Direct Brands. Die Entstehung von Marken aus Data aka aus dem Geist des Dialogs

Direct Brands sind die Digital Natives unter den Marken. Was sie wesentlich von Marken klassischen Typs unterscheidet, ist ihre auf Daten beruhende Interaktivität. Bei Direct Brands gehört Interaktion zur Genese, sie ist Markenkonstituens ab ovo, bei klassischen Marken nicht. Zwar bewegen auch diese sich im Netz, sie starten dort aber nicht von Grund auf.

Eine Doppelhelix aus daten­basiertem Kun­den­nutzen und daten­gerie­ren­dem Kun­denverhalten bildet die DNA von Direct Brands. Ihr Wechselspiel setzt hohe Nähe zwischen Marke und Kun­den voraus. Dialogisch konzipiert, brauchen sie den Nährboden des Gesprächs, um zu wachsen, sie benötigen also Umfelder, die sie besonders gut in sozialen Medien finden. Daher starten sie stets von hier aus ihre Brand Story, die fest mit einer Mission verbunden ist.

Mietübernachtung anders organisieren: AIRBNB.COM, Universalmatratze online kaufen und zuhause testen: CASPAR.COM, umzugsfreundliche Möbel schaffen: BAR­ROW.COM, Blumenabos für alle: BLOOM­ON.COM, Kosmetik neu erfinden: SIO.COM, schlecht sitzende Männerkleidung abschaffen, nervendes Einkaufen ersparen: BONOBOS.COM

Die Brandstory entspringt in aller Regel einem Verbesserungsversprechen: Founder: N hat einen Miss­stand er­lebt und kann diesen mit Produkt X oder Service Y beheben. Der Purpose, sprich ein von einer Mission getriebener Ansatz ge­hört zum lebens- oder auch durchaus welt­ver­bes­sernden Gründungs­­impuls von Direct Brands. Er bildet zu­gleich den Aus­gangspunkt für das allen Direct Brands eigene Sto­ry­telling. Wie bei einem Staffellauf wird die Founderstory an die In­fluencer oder Kunden übergeben, die ihrer­seits mit dem Produkt Erfahrungen sammeln, damit interaktiv ex­perimentieren und zu weiteren Pro­dukt­ver­besserungen Anlass geben. Deshalb ist Content so es­sentiell für Direct Brands. Unter Content wird allerdings mehr als nur sinnstiftender Inhalt verstanden, sondern auch nutzerzentrierter Service. Service kann von der persönlichen Crew im Service Center über die App bis zu ganz anderen Hilfsmitteln reichen. Es kann auch von Kunden oder Influencern erstellter Service sein. Voraus­set­zung ist, dass im Sinne der Interaktion neue Daten ge­ne­riert werden. Dazu muss jede Handlung maximal einfach durchzuführen sein. Was noch nicht einfach ist und nicht intuitiv funktioniert, fällt weg oder wird durch entsprech­ende Veränderung einfach gemacht.

Direct Brand zu sein, schließt stationäre Präsenz in der realen Welt nicht aus. Sie entwickelt sich mitunter nur von digital zu real. Wenn die Customer Journey von Direct Brands es erfordert, dass die digitale Sphäre verlassen werden muss, ermöglicht sie es eben. Es dient der Vereinfachung und erfüllt das implizite Markenver­spre­chen.

WESTWING experimentiert mit Popup-Stores, weil sich zeigt, dass größere Möbel vor dem Kauf doch ganz gerne ausprobiert werden. Matratzenanbieter CASPER hat sogenannte „Dreamery“ Filialen aufgebaut, in denen Interessierte ein kleines Nickerchen machen können – digital buchungspflichtig selbstverständlich:

At Casper, we want everyone to sleep better and live better. So we created The Dreamery, a magical place in NYC where you can rest and recharge whenever you want. Because when you snooze, you win. Book a nap.

Getreu der Logik „Direct to the customer“ umgehen Direct Brands nicht selten den klassi­schen Groß- und Fachhandel. Selbst­ver­ständlich verstehen sie es, die im Online-Versand entstehenden Margen als Wett­be­werbs­vorteil zu nutzen. Direct Brands sind auf jeden Fall schnell, sowohl was die Produktion als auch die Logi­stik angeht. Überhaupt beweisen Direct Brands große Kreativität, wenn es um innovative Vertriebswege geht. Out­fit­te­ry testet mit VW die Paketübergabe bis zum Koffer­raum, auch dies ein strikt am Kundennutzen ori­en­tier­tes Lieferungsmodell, da die wenigsten berufstätigen Männer tagsüber zuhause sind.

Aufgeschreckt durch schnelle Markt­gewinne der Newbies haben die etablierte Unter­nehmen begonnen, ihre Marken für das interaktive digitale Zeitalter fit zu machen. Die aufgrund der Firmenhistorie angewachsene Größe des Kundenstamms, verbunden mit langjähriger Produkterfahrung, lässt sie Boden gut machen. Dennoch: oft genug liefern Direct Brands die Blaupause, denen klassische Marken durch tiefe Umbauprozesse folgen. Dazu kaufen Traditionsunternehmen Start-Ups, gründen eigene Direct Brands oder disruptieren das eigene Geschäftsmodell selber, bevor es womöglich die Wettbewerber tun (OTTO, KLÖCK­NER).

In einer digital organisierten, von Daten und Algorithmen angetriebenen Welt profitieren Marken, die dem Typus der „Direct Brand“ folgen. Nicht Markenjugend oder -alter entscheiden über Erfolg und Misserfolg, sondern, wie sehr sich die Marke auf die veränderten technologischen Umfelder einstellen kann. Wer entlang der sogenannten Kundenreise (Customer Journey) ein bruchloses Gleiten zwischen den realen und digitalen Berührungspunkten (Touchpoints) ermöglicht, und diese konsequent zur interaktiven Verbesserung des Markenerlebens verwendet, hat beste Chancen, im derzeitigen Markt zu bestehen. Voraussetzung ist, die Marke Data-interaktiv ab ovo zu konzipieren. Ziel ist, von Anfang an mehr Daten zu generieren, die für eine kundenzentrierte Ausrichtung dynamisch genutzt werden kann. Zu Ende gedacht, sind Direct Brands nicht nah am Kunden, sondern tendieren, ihrer inneren Logik gemäß danach, ihm voraus zu sein. Algorithmisch unterstützt, können Direct Brands dieses latente Potential noch weiterausbauen.  Hier noch einmal die wichtigsten Kennzeichen von Direct Brands auf einen Blick.

  • Direct Brands entstehen aus Daten. Sie sind ab ovo Data-interaktiv konzipiert. Ihre Doppelhe­lix bildet sich aus daten­basiertem Kun­den­nutzen und da­ten­gerie­ren­dem Kundenverhalten.
  • Eine purpose- oder missionsgetriebene Story strukturiert den Markenkern einer Direct Brand.

  • Eine Founderpersönlichkeit sorgt mit einem erkennbaren Willen zur Verbesserung für den Erstantrieb.
  • Über die Einbeziehung von Influencern und Kunden baut die Direct Brand ihre Audience auf.

  • Mittels Content und Storytelling erzeugen Marke und Audience ein sich selbst erhaltendes System.

  • Direct Brands steuern sich durch Werte wie Innovation, Einfachheit, Schnelligkeit und Agilität.

Der Begriff Direct Brands wurde beim ersten Direct Brand Summit des Interactive Advertising Bureau (IAB) am 30./31. Oktober 2018 in Bezug auf die Direct-to-consumer-(DTC) Brands verwendet. Vgl. Pressemitteilung vom 12. September 2018. BONOBO CEO Andy Dunn hatte zuvor den Begriff „Digitally-Native-Vertical-Brands“ DNVB etabliert. Das Konzept der Direct Brands hat IAB inzwischen ausgebaut und mit zahlreichen Cases hinterlegt.

Im Reich der (virtuellen) Sinne. Warum Content Marketing und Storytelling auch ethisch gefordert sind

Historisch gesehen, wurzelt Content Marketing im Editorialen. Quan­titativ überwiegen daher typi­sche redak­tio­nelle Formen wie Text, Foto, Video und Audio. Content Marketing spricht bis­lang also vorrangig die soge­nannten höheren menschlichen Sinne, das Auge und das Ohr, an. Seit Virtual Reality, Aug­men­ted Rea­lity, Live-Kommuni­kation (Events) ebenfalls von Con­tent durchdrungen sind, erweitert sich die Ansprache auf den Tast-, Bewegungs-, Geruchs- und Geschmacks­sinn.

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Tag der Archive 2020: Feste Bleibe? Warum ich August Gemmings Adressen digital und analog finden will

Vom Segen der Digitalisierung

August Gustl Gemming wohnt in München nachweislich ruhelos. Seine zahlreichen Meldeadressen belegen mindestens zwanzig Ortswechsel. Häufig wechselt er in einer Straße mehrfach Häuser und Stockwerke, etwa in der Klenzestraße (18, 22, 34), Blumenstraße (21, 43), Müllerstraße (26, 46). Dazu nimmt er Quartier in der Marsstraße (34), der Baader- (56) und Schwindstraße (20). 1893 lautet seine Adresse Von-der-Tann-Straße 23 Rgb./0. Hier wird er elend, gepeinigt von Alpdrücken und Atemnot, an Wassersucht (Morbus brightii) sterben.

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München. Digital. Erleben. Der Open Government Tag München 2019 (#OGTM19)

In Wahrheit sei es doch manchmal so. Mitarbeitende in der Verwaltung hätten eigentlich zwei Leben. Erstens ihr alltägliches, der sie am frühen Morgen in die Behörde führe und am Abend wieder hinaus. Dieses erste, normale Leben sei voll digitalisiert, es funktioniere via Smartphone, das meiste lasse sich dort via App mit einem Wisch des Daumens erledigen. Zweitens ihr berufliches…

Die ersten Lacher im Publikum zeigten: viele wussten aus eigener Erfahrung, wie die kleine Anekdote enden würde.

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Bloggerwalk zu Erika Mann: So geht Monacensia digital

Es gehört zu den reizvollen literarischen Experimenten, historische Personen in die eigene Gegenwart zu katapultieren. Der Kontrast erscheint umso reizvoller, je fremder die Persönlichkeit zur Jetztzeit ist. Ganz anders bei Erika Mann, der die Münchner Monacensia die erste eigene Ausstellung widmet. Die außergewöhnliche Frau einmal nicht als

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Warum veranstaltet ein Unternehmen wie Fujitsu eine Social Media Night zum Thema Trust in the Age of Fake News? Warum widmet es dem Thema Human Centric Innovation – Driving a Trusted Future einen ganzen Kongress? Weil Vertrauen die Grundlage von Austausch ist. Ohne Vertrauen kein Geschäft. Klingt simpel, doch Virtualisierung und Künstliche Intelligenz (KI) stellen Vertrauen auf mehr als eine Zerreißprobe.

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Lost in Sound-Space. Was KI von sich hören lassen sollte, wenn sie uns dienlich sein will

Auf der Sommerleseliste der Stiftung Neue Verantwortung fand ich einen Link zu einem akustischen Museum, das ich jedem zu besuchen empfehle. Ergänzt um einige Gamification-Elemente basteln Geeks daraus schnell ein Top-Altersprognosetool für die sozialen Netzwerke. To be honest, ich kannte ziemlich viele der Sounds noch im Originalbetrieb.

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Technologie-Narrative. Was KI von der Elektrifizierung lernen kann

Es sind Bedeutungszuschreibungen, kurz Narrative, die beeinflussen, was wir von neuen Technologien halten. Narrative beinhalten Werte und Emotionen, genau deshalb sind sie so stark, persönlich wie gesellschaftlich. Nehmen wir als Beispiel die Elektrifizierung. Der historische Abstand hilft klarer zu erkennen, wo wir mit KI stehen. Ich unterscheide idealtypisch drei Phasen:

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Offenheit für KI beginnt im Gehirn. Digitale Transformation, Hirnareale und Sprache.

Ganz gleich, wo die verschiedenen Modelle zur digitalen Reifemessung beginnen – Struktur, Führung, Kundenkontakt, Produktion, Vertrieb – ein entscheidendes Gebiet lassen alle außer Acht: unser Gehirn. Das ist nachlässig. Gerade, wenn es um sogenannte Künstliche Intelligenz geht. Fakt ist, zu allen Veranstaltungen, bei denen sich Menschen für neue Technologien, digitale Tools, Lernumgebungen und agile Prozesse öffnen sollen, bringen sie nun einmal auch ihr Zwischenhirn mit. Weiterlesen

Wie soll das Kind denn heißen? Zum Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI)

Das mythische Potential von Namen wurzelt in den Schöpfungsgeschichten der Völker. In den Märchen, Fabeln und Legenden lebt es fort, ungebrochen in seiner Güte und Gefährlichkeit. Segen und Fluch liegen nah beieinander, gute Namensfeen stehen neben bös erzürnten. Wer einmal erlebt hat, wie aufrichtig Eltern um den Namen ihres Neugeborenen ringen, spürt etwas vom Ernst des Aktes – genau wie in den Ritualhandlungen Taufe oder Namensfeier.

Die Kraft von Namen

Die Kulturgeschichte der Namensgebung berührt alle großen Fragen der Menschheit. Bis in kommunikationsstrategische Fragen dieser Tage strahlt die Wucht dieser Macht ab. Wie gut der Name einer Marke zu ihrem Produktinhalt oder dessen Zwecksetzung passt, entscheidet wesentlich über Akzeptanz oder Ablehnung. Das gilt auch für die sogenannte Künstliche Intelligenz (KI).

Die KI-Taufpatinnen und Taufpaten

Am Kindbett der KI standen ihre Großeltern, die Logik und Philosophie sowie ihre Eltern, Informatik und Psychologie. Zur Tauffeier lud man honorige Gäste, nämlich die Robotik, die (Neuro-)Linguistik, die Pädagogik und die Kognitionswissenschaften. Genetik und Nanotechnologie haben sich inzwischen dazugesellt. Sie sind zwar keine ungebetenen Gäste, aber unkalkulierbare, solche, bei denen man nicht so recht weiß, was passiert, wenn sie das Wort während der späteren Feierlichkeiten an sich reißen.

Was sagt uns diese kleine Geschichte? Wie wir von einer Sache sprechen, welchen Namen wir ihr geben, hat Einfluss auf die Art, wie wir sie wahrnehmen, genauer konstruieren.

Erstmals verwendet wurde der Begriff „artificial intelligence“ 1956 in einem Förderantrag an die Rockefeller Stiftung. Eine Gruppe Forscher vom Dartmouth College (Hanover, USA) wollte zeigen, dass jeder Aspekt, jede Eigenschaft des Lernens und der Intelligenz so genau beschreibbar sei, dass er maschinell simuliert werden könne.

Ideengeschichtlich begleitet Künstliche Intelligenz das Nachdenken über logisches (intelligentes) Schließen, das kunstfertig (mechanisch) erzeugt wird, immer auch die Frage: Wer denkt und wer hat die im Universum herrschenden Gesetze des Denkens erschaffen? (Welcher Gott oder welches universale Prinzip hält die Welt am Laufen?) Von daher ist es nicht überraschend, dass das Reden über Intelligenz auch heute noch ein Vielfaches an Philosophemen und Weltgebäuden transportiert.

Es handelt sich um einen kulturell erzeugten techno-ontologischen Diskurs. Gerade seine Implikationen im Blick auf Ursache-Wirkung, Freiheit-Bedingtheit, Simulation und Realität werden aber häufig nicht genügend herausgearbeitet.

Der Begriff Intelligenz

Intelligenz ist im deutschen Sprachgebrauch ein junges Wort. Eines, das im 18. Jahrhundert aus dem Lateinischen entlehnt wurde und so viel bedeutet wie etwas mit Sinn und Verstand wahrnehmen. Erkennen, verstehen, Einsicht gewinnen.

Interessanterweise haben die aus dem Begriff Intelligenz gebildeten deutschen Komposita keineswegs nur positive Konnotationen: Intelligenzbolzen, Intelligenzbestie, Ausgeburt der Intelligenz sind im Gegenteil stark negativ geprägt. Aber das Deutsche kennt auch die Formulierung ein Wunder oder Ausbund an Intelligenz oder ausgestattet bzw. reich gesegnet mit Intelligenz. Daneben gibt es die Intelligenz (pl. neutral für gebildete Schichten) oder die Intelligenzia (abwertend). Anders als im Englischen Intelligence ist die Bedeutungsdimension „Nachrichten (Daten), die aufbereitet werden“ im Deutschen (bislang noch) nicht enthalten.

Die Frames von Intelligenz

Betrachtet man Frames (nach der Framingtheorie), die mit dem Begriff Intelligenz im Deutschen einhergehen, fallen drei Paradigmen auf:

  1. Das Zu- oder Abschreibungsparadigma: Jemand scheint in hohem oder niedrigem Maße intelligent bzw. verfügt über Intelligenz. Das Paradigma impliziert Fremdbestimmtheit.

  2. Das Rationalitätsparadigma: Jemand verfügt zwar über beachtliche große oder geringe kognitive und geistige Leistungsfähigkeit. Beides korreliert aber nur bedingt mit Gefühl oder emotionaler Nahbarkeit (Sympathie). Das Paradigma impliziert eine Gefühlsopposition oder -armut.

  3. Das Stände- oder Klassenparadigma: Die Gebildeten fühlen sich den Ungebildeten überlegen und wollen diese (emanzipatorisch) bilden bzw. (unterdrückend) nicht bilden. Beide Paradigmen argumentieren superioristisch.

Schaut man sich die Verwendungszusammenhänge in den deutschsprachigen Zeitungen an (von 1950-2010) zeigt sich:

Noch in den 60ern fällt der Begriff Intelligenz vermehrt in Diskursen mit Arbeiterschaft und Arbeiterklasse, hoch und niedrig, künstlerisch und technisch.  In den 80ern kommt künstlich als dominierendes Beiwort auf, neben technisch, artifiziell, menschlich, Werkzeug. Der Begriff Roboter wird erst ab 2000 wirklich sichtbar und verschwindet um 2010 sogar erneut. Jetzt dominiert ganz klar die Kombination Künstliche Intelligenz.

Der Begriff Künstliche Intelligenz

Etwas, das wie natürlich und künstlich in Opposition steht, findet nur schwer zueinander. Entweder ist die künstliche Intelligenz leistungsfähiger (schneller, besser, präziser etc.) und wertet die natürliche Intelligenz ab. Oder sie ist eben artifizieller (künstlicher, technischer, naturfremder) und kommt an die ’natürlich bessere‘ natürliche Intelligenz nie in Gänze heran.

Beides spielt heute in den erkennbaren Widerständen gegenüber Künstlicher Intelligenz eine Rolle. In der Sache kommt erschwerend hinzu, dass die Unterscheidung zwischen künstlich und natürlich nicht erst im Konzept des Cyborgs ineinanderfließen. Analog zum Verschwimmen der Grenzen zwischen öffentlich und privat werden auf natürlich und künstlich zunehmend hybrid.

Wo zeigen sich diese Framing-Paradigmen?

Nur ein Beispiel: Wir finden das Stände- oder Klassenparadigma in den Hinweisen darauf, dass Algorithmen sozial sortieren – und selektieren. Die berechtigte Skepsis führt zu der Forderung, Algo­rith­men sollten transparent, erklärbar, überprüfbar und korrigierbar, sein, um Teilhabegerechtigkeit zu ermöglichen. Zahlreiche Projekte von Stiftungen, Initiativen, engagierten Algo­rith­mik-Ethikern oder Digitalisierungskritikern nehmen an genau diesem Punkt ihre wichtige Arbeit auf (z.B. Algorithmwatch, Algorithmenethik, Bertelsmann Stiftung). Aber natürlich gilt auch: nicht bei jeder Schraubenselektion, die auf KI-Basis erfolgt braucht es zuvor eine Grundlagenkommission.

Was folgt daraus?

Der Begriff Künstliche Intelligenz bietet aufgrund seiner Frames keine guten Voraussetzungen, um kulturelle Diskurse mit der neu entstehenden Technologie im Sinne eines Aushandelns zu fördern. Da er schon flächendeckend verwendet wird und den Skeptikern der Technologie implizit Argumentationsstoff bietet, muss gleichwohl mit seiner weiteren Verwendung gerechnet werden. Die Abkärzung KI unterliegt den Frames wahrscheinlich weniger stark.

Der Begriff algorithmischer Entscheidungsfindung (engl. algorithmic decision-making) und seine Kurzform ADM-Prozess beginnt sich zumindest in der Scientific Community als Alternative zu etablieren. Sachlich zutreffender und neutraler, erinnert er zugleich daran, was die Ursache der ermittelten „Ergebnisse“ ist: Algorithmen.

In jedem Fall gilt es die Teilgebiete unter dem Sammelbegriff KI oder ADM-Prozess klar zu kategorisieren. Es macht einen Unterschied, ob man weiß, dass man Bild- oder Sprachanalyesysteme oder maschinelles Lernen als KI/ADM bezeichnet.

Mögliche andere Begriffe und Empfehlungen zur Förderung diskursiver Auseinandersetzung sollten daher als Vorschläge auf breiter Basis nicht ausbleiben. Sie werden sich in der Anwendung und Aneignung entsprechender technologischer Produkte und Situationen ohnehin ergeben.

Darüber hinaus ist ein anderes Szenario denkbar. In ihm werden die Vorteile der neuen Technologie – Erleichterung, Entlastung, Service usw. – bewusst mit dem Begriff der künstlichen Intelligenz verknüpft, um diesen mit positiven Zuschreibungen aufzuladen. Die Grunddichotomie wird damit allerdings nicht aufgelöst. Sie wird sogar bewusst gepflegt – als anthropologische Optimierung des Menschen. Mit allen Problemen, die daraus resultieren. Last but not least im Frame Optimierung von Menschen. Unsere Geschichte ist leider reich an Optimierungsversuchen, die genau das Gegenteil bewirkten. Bleiben wir gemeinsam offen, wachsam, aber verschließen wir auch nicht die Augen vor den Möglichkeiten. Es ist keineswegs trivial, wer die Patenschaft der KI/ADM angetragen bekommt. Zum Schluss möchte ich daher das Märchen „Der Herr Gevatter“ empfehlen, wo „Ein armer Mann“ nach einem Traumgesicht dem Erstbesten die Patenschaft anträgt. Da sage noch mal einmal, die Märchen hätten der Moderne nichts mehr zu sagen.

***

„Ein armer Mann hatte so viel Kinder, daß er schon alle Welt zu Gevatter gebeten hatte, und als er noch eins bekam, so war niemand mehr übrig, den er bitten konnte. Er wußte nicht, was er anfangen sollte, legte sich in seiner Betrübnis nieder und schlief ein. Da träumte ihm, er sollte vor das Tor gehen und den ersten, der ihm begegnete, zu Gevatter bitten. Als er aufgewacht war, beschloß er dem Traume zu folgen, ging hinaus vor das Tor, und den ersten, der ihm begegnete, bat er zu Gevatter. Der Fremde schenkte ihm ein Gläschen mit Wasser und sagte ‚das ist ein wunderbares Wasser, damit kannst du die Kranken gesund machen, du mußt nur sehen, wo der Tod steht. Steht er beim Kopf, so gib dem Kranken von dem Wasser, und er wird gesund werden, steht er aber bei den Füßen, so ist alle Mühe vergebens, er muß sterben.‘ Der Mann konnte von nun an immer sagen, ob ein Kranker zu retten war oder nicht, ward berühmt durch seine Kunst und verdiente viel Geld. Einmal ward er zu dem Kind des Königs gerufen, und als er eintrat, sah er den Tod bei dem Kopfe stehen und heilte es mit dem Wasser, und so war es auch bei dem zweitenmal, aber das drittemal stand der Tod bei den Füßen, da mußte das Kind sterben. Der Mann wollte doch einmal seinen Gevatter besuchen und ihm erzählen, wie es mit dem Wasser gegangen war. Als er aber ins Haus kam, war eine so wunderliche Wirtschaft darin. Auf der ersten Treppe zankten sich Schippe und Besen, und schmissen gewaltig aufeinander los. Er fragte sie ‚wo wohnt der Herr Gevatter?‘ Der Besen antwortete ‚eine Treppe höher.‘ Als er auf die zweite Treppe kam, sah er eine Menge toter Finger liegen. Er fragte ‚wo wohnt der Herr Gevatter?, Einer aus den Fingern antwortete ‚eine Treppe höher.‘ Auf der dritten Treppe lag ein Haufen toter Köpfe, die wiesen ihn wieder eine Treppe höher. Auf der vierten Treppe sah er Fische über dem Feuer stehen, die britzelten in der Pfanne, und backten sich selber. Sie sprachen auch ‚eine Treppe höher.‘ Und als er die fünfte hinaufgestiegen war, so kam er vor eine Stube und guckte durch das Schlüsselloch, da sah er den Gevatter, der ein paar lange Hörner hatte. Als er die Türe aufmachte und hineinging, legte sich der Gevatter geschwind aufs Bett und deckte sich zu. Da sprach der Mann ‚Herr Gevatter, was ist für eine wunderliche Wirtschaft in Eurem Hause? als ich auf Eure erste Treppe kam, so zankten sich Schippe und Besen miteinander und schlugen gewaltig aufeinander los.‘ ‚Wie seid Ihr so einfältig,‘ sagte der Gevatter, ‚das war der Knecht und die Magd, die sprachen miteinander.‘ ‚Aber auf der zweiten Treppe sah ich tote Finger liegen.‘ ‚Ei, wie seid Ihr albern! das waren Skorzenerwurzeln.‘ ‚Auf der dritten Treppe lag ein Haufen Totenköpfe.‘ ‚Dummer Mann, das waren Krautköpfe.‘ ‚Auf der vierten sah ich Fische in der Pfanne, die britzelten, und backten sich selber.‘ Wie er das gesagt hatte, kamen die Fische und trugen sich selber auf. ‚Und als ich die fünfte Treppe heraufgekommen war, guckte ich durch das Schlüsselloch einer Tür, und da sah ich Euch, Gevatter, und Ihr hattet lange Hörner.‘ ‚Ei, das ist nicht wahr.‘ Dem Mann wurde angst, und er lief fort, und wer weiß, was ihm der Herr Gevatter sonst angetan hätte. Quelle: Kinder- und Hausmärchen, Jacob Grimm, Wilhelm Grimm (Brüder Grimm), 1812-15, KHM 42

Hat KI (nur) ein Imageproblem?

An „Künstlicher Intelligenz“* scheiden sich die Geister. KI-Propheten gibt es dabei auf beiden Seiten, sowohl unter den Promotoren als unter den Mahnern. Daher greift in mehrfacher Hinsicht zu kurz, wer den Bewertungsdiskurs um KI nur mit einer Imagekampagne angehen will.

1.     Epoché vs Epoche

KI markiert eine epochale Veränderung. Analog zu großen kulturverändernden Innovationen (vgl. Faustkeil, Schrift, Buchdruck) müssen Kulturkonflikte entstehen. Wer versucht, das vorschnell kleinzureden, wird weder dem historischen Ausmaß noch unserer aller Verantwortung, die daraus resultiert, gerecht. Die Einflüsse auf unsere Menschheitsentwicklung, auf unsere anthropozentrische Kultur sind unabsehbar, eine Epoché stünde uns ganz gut zu Gesicht. Es wäre arg naiv, gar manipulativ, sich kommunikationsstrategisch allein auf die ach-so-unproblematischen-feel-good-Anwendungen zu fokussieren. Zu den rhetorisch zigfach möglichen Angriffspunkten kommen Argumente in der Sache dazu: selbst die Verwendung einer Suchmaschine, so bequem es sein mag, dass sie mir favorisierte ‚zu mir passende‘ Ergebnisse liefert, zeigt im Kleinen die ganze Problematik der nicht absehbaren Folgen.

2.     Werte vs. Argumente

Was die Diskurse steuert, sind in Wahrheit nicht nur Argumente, sondern Werte. Erst aus diesen erhalten die Argumente ihre Gewichtung. Narrative können Argumente neu fokussieren, wenn sie die jeweiligen Frames, die mitschwingen gut und offen berücksichtigen. Einnehmende Versprechungen, die vorschnell zudecken oder verkaufen, entlarven sich bei der ersten misslungenen Bewährungsprobe selbst. Mit den bekannten kommunikativen Konsequenzen: auf verbrannter Erde blüht erst mal nichts mehr.

3.     Digital vs. Analog

Ja, es gibt eine, pardon, organische Nähe zwischen KI und Digitalität. Digital ist aber eben nicht identisch mit analog. Es gibt zwar schon heute mehr und mehr Formen der Verschmelzung, die eine genauere Betrachtung verdienten, weil sie eine ontologische Verschiebung mit bedeutenden Folgen beinhalten. (Ich werde versuchen, das an anderer Stelle auszuführen). Hier geht es aber vor allem darum, dass die Konzentration auf digitalaffine Kreise die Akzeptanz und realistische Einschätzung von KI verunmöglicht.

Ich habe in der Folge eines AI-Idea Sprints im Media-Lab Bayern ein Projekt für eine KI-Plattform mit dem Arbeitstitel NARRAITIVE vorgestellt. Selbstverständlich hat diese einen digitalen Hub, aber ein wesentliches Element darin, stellt ein KI-Magazin dar. Warum Print? Die Kraft des stehenden Bildes ist elementar. Sie nicht zu nutzen, ist nicht nur sträflich, sondern dümmlich. Kommunikative Images sind auch Bilder, die mitaktiviert werden und Wahrnehmungen stützen oder eben nicht. Initiativen wie der der Bundesregierung oder 1E9, fehlt meiner Meinung nach genau das. ADA und Google haben den Versuch unternommen, Print einzusetzen, allerdings mit anderen Ansätzen als mir vorschwebte.

Warum ist Print wichtig?

Die Menschen, die sehr bald von KI betroffen sein werden oder schon sind, bewegen sich nur sehr zum Teil in digitalen Magazinen, von Barrierefreiheit nicht zu reden. Print hat eine eigene Haptik und eine eigene Semantik, Papier spricht, Papier ist wie wir Menschen in Zeit und Raum, Papier eignet sich hervorragend, um Übergänge in digitale Welten – gleichsam in einem Saferaum aus Holz – experimentell erfahrbar zu machen. Wer das jetzt als total retro oder same-old-shit abtut, dem empfehle ich Künstler wie Daniel Rozin und seine Physical Pixl Daniel Rozin, Artist and Professor, Interactive Telecommunications Program, NYU, bei dem man sieht, wie Holz nicht per se ungeeignet ist, um sich modernen Fragen rund um Selbstwahrnehmung, technologische Selbsterweiterung usw. zu nähern. Hier ein schönes Video man kann ein Exponat aber auch gerade in Berlin im Museum für Kommunikation ausprobieren. Ich sah junge Mädchen, die überrascht waren, wie holzschnittartig ihre Instagram Posings in den hölzernen Pixeln wirkten….

4.     Konzeptsteuerung vs. Konzeptverhandlung

An aktuellen Fragen zu Positionierungen von Konzepten und Marken (Produkte, Arbeitgeber, Persönlichkeiten, Organisationen) sehen wir, dass einseitig steuernde Sender-Empfänger-Modelle obsolet sind. Auch Marken und Konzepte müssen ausgehandelt werden. Sehr konkret sieht man das nicht nur an Konzepten wie Klimaschutz, Mobilität, Arbeit, sondern ganz besonders an den Problemen der großen Organisationen, Parteien, Gewerkschaften oder Kirchen. Wo es um substanzielle Inhalte geht, lässt sich nicht mehr ohne weiteres one-size-fits-all zusammennähen.

Was also tun, um das Bild von KI zu erweitern, mit größerer Beteiligung auszuhandeln? Denn nur das zieht automatisch eine Veränderung von Images nach sich. Fortsetzung folgt.

* Der Begriff ist in mehrfacher Hinsicht untauglich. Dier sachlich treffendere Bezeichnung der ADM-Prozesse allerdings im Alltag extrem sperrig. Für den Moment bleibe ich daher dabei.

Die Frage zu diesem Post hat @CécileSchneider auf LinkedIn angeregt. Dort erschien der Beitrag am 28.07.2019 zuerst.

Neue Narrative für neue Technologien: Der Auftakt zu #KINarrative am 26.7.2019 in Berlin

Neue, positive Narrative für Künstliche Intelligenz finden – darf man das bei einer so kontrovers diskutierten Technologie? Ja, man darf. Vielleicht muss man es sogar, damit Menschen sich ein besseres Urteil bilden können.

Denn zur Bildung von einem Urteil – ich meine das etwas altmodisch anmutende, wohlbedachte Urteil, das Zeit braucht, das vor und zurückläuft, das gleichsam mäandert wie ein wilder Fluss, und nicht das schnell rausgehauene, stark vereinseitigende Vor-Urteil, das am liebsten aus jedem Gewässer einen Kanal machen würde  – zu diesem Urteil gehört eben auch, die guten und die schlechten Seiten zu sehen. Die Initiative, die kluge NetzwerkerInnen im Nachklang zu einem Microsoft KIFestival angestoßen hatten, versammelte am Freitag in Berlin 50 Menschen mit verschiedenen Ideen und Zugängen zu dem Thema.

Wo ganze Gesellschaften betroffen sind, sollten möglichst alle dazu beitragen, dass ein breiter gesellschaftlicher Diskurs geführt wird. Mit dem Wissenschaftsjahr 2019 verbinden sich viele gute Auftakte, aber es kann nicht schaden, wenn sich auch darüber hinaus weitere Spin offs in und aus Institutionen und Unternehmen engagieren. Insofern eine sehr gute Initiative, an der ich sehr gerne teilgenommen habe. Bevor sich die Teams selbst organisierten, um Zukunftsnarrative zu entwickeln, gab’s aber noch mal ordentlich Input: Eine Diskussion, moderiert von Gastgeberin Lena Rogl (Microsoft), mit Christiane Brandes-Visbeck (Speakerin und Autorin), Thomas Bendig (Forschungskoordinator Fraunhofer), Stephan Dorner (Chefredakteur T3n) und Pina Meisel (Kommunikation Microsoft). Christine Oymann schuf ein Graphic Recording, das die wichtigsten Dinge auf Strich und Punkt brachte. Der Impuls von Christiane Brandes-Visbeck begann treffend:

Kindern erzählt man Geschichten zum Einschlafen.

Erwachsenen zum Aufwachen.

Aufwachen hat gerade bei Thema KI eine schöne Doppeldeutigkeit, nämlich einmal im Sinne von wach werden, vielleicht sogar erschrecken, dann aber auch im Sinne von wach werden, aufwachen für die Möglichkeiten, die KI bietet.

Narrative sind Erzählungen, die auf Werten basieren und die Wahrnehmung leiten. Manchmal bewusst, manchmal unbewusst. Beispeil: Im Narrativ von „KI nimmt uns die Arbeit weg“ steckt neben der Sorge um die künftige Arbeit eben auch Angst vor Kontrollverlust und Sinnverlust. Dass KI den Menschen aber entlasten kann, weil durch sie womöglich stupide, schwere und gefährlich Arbeit übernommen wird, so dass mehr Zeit für wirklich sinnvolle und menschenangemessene Arbeit bleibt, kommt in dem Narrativ „nimmt Arbeit weg“ zu kurz.

Und darum gings in den Sessions: Jedes der Teams nahm sich sein bevorzugtes Narrativ vor, diskutierte dessen mutmaßlichen Ursachen, lotete seine angrenzenden Felder aus und versuchte dessen auch enthaltene positive Seite zu formulieren. Möglichst in Twitterkürze.

Im TeamPink – mit Kathrin Bischoff, Katja Diehl, Cécile Schneider, Matthias Wrede und Topteamerin Dajahna Laube – zu dem ich gehören durfte, ging es um die Grundopposition von künstlicher versus natürlicher Intelligenz. Denn in ihr stecken verdeckt sogenannte Frames wie „unvereinbar“, „artfremd“, „unmenschlich“, „Intelligenzbestie“ usw.

Versteht man KI dagegen als eine von Menschen erdachte Kulturtechnik, die in einer langen Tradition medialer Technologien steht, ändert sich auch die Wahrnehmung: Angefangen vom Faustkeil, über die Schrift bis hin zum Buchdruck dienen diese dazu, die Welt zu erschließen. Dass jedes Medium auch Einfluss auf die Erschließung hat, wird niemand bestreiten. Zugleich erlaubt der größere kulturhistorische Zoom, die Technologie besser einzuordnen. Zum Vergleich:

Schrift

Ja, es stimmt, die Schrift nimmt dem gesprochenen Wort etwas von seinem Klang, seiner Kraft in situ, aber die Schriftsprache hat die Art und Weise unserer Welterschließung auch vergrößert.

Buchdruck

Ja, die Papyrosrollen hatten andere Qualitäten, sie ent-rollten ihre meist heiligen Weisheiten im Ritus (vgl. Thora), mit den ersten handgeschriebenen Kodizees zum Blättern verschwand ein Teil dieser Aura, dafür wurden diese multipler und leistungsfähiger. Vollends im Buchdruck, der ja sehr schnell gänzlich unsakrale, weltliche Stoffe vervielfältigte.

Kurzum: Das Werkzeug/Medium ist bekanntlich auch die Message.

Daher ist es wichtig, alle Medien der eigenen Zeit zu kennen, ihre Wirkweise zu verstehen und möglichst selbstbestimmt mit ihnen umgehen zu können. Im Altertum war das Schreiben besonderen Personengruppen vorbehalten. Noch im Mittelalter gab es in den Klöstern Schrift-Gelehrte und noch im 19. Jahrhundert war in den sogenannten illiteraten Ländern der Besuch bei einem Scriptor erforderlich, der wichtige Dokumente für einen verfassen konnte (Vorläufer der Notare) oder Briefe für analphabetisch aufgewachsene Menschen in einer Schreibstube schrieb. Heute sind es die Coder, die zum Beispiel die Apps schreiben, weil die Technologiesprache Code bisher nur von einer kleinen Gruppe beherrscht wird. Auch der Code prägt die Weltsicht. Es ist wichtig zu verstehen, dass Codes nicht „die Wirklichkeit“ wiedergeben, sondern sie strukturieren.

Es dürfte ein langer Weg sein, um die Kulturtechnik, mit Codieren Daten aufzubereiten und unsere Welt besser zu erschließn, vollumfänglich von uns verstanden wird. Erst recht, wenn wir mehr und mehr abgeben und Algorithmen selbst neue Algorithmen schreiben. Auf dem Weg dahin wird sich KI einfach entwickeln, genau wie Schrift bereits zum Einsatz kam, noch bevor sie in der Breite kundig verwendet werden konnte. Aber als die Mehrheit endlich schreiben konnte, hat sie von ihrem Recht auf persönliche Welterschließung Gebrauch gemacht. Und selbst Geschichte geschrieben.

Mir sind etliche Fragen gekommen und ich habe etliche Antworten mitgenommen. Herzlicher Dank an alle Menschen und Maschinen, die dazu beigetragen haben.

Der Beitrag erschie zuerst auf LinkedIn.

Künstliche Intelligenz (KI) und kindlicher Spracherwerb

Kinder sind keine Erwachsene. Nicht mal en miniature. Genau das macht sie für Künstliche Intelligenz so interessant. Paradox: Jahrtausende erschienen Kinder als unreif und unfertig. Unbrauchbar für die Welt der Wissenden. Heute, erst recht Morgen oder Übermorgen, spielen die Kleinen in der Welt der Großen.

Weit entfernt, die Sprösslinge als defizitär aufzufassen, interessieren sich KI-Forscher für Kinder, gerade weil sie die erwachsenen Denkmuster noch nicht etabliert haben.

Der Grund liegt im Lernverhalten der Jüngsten: Messerscharfe Logik, bestechende Schlussfolgerungen, überraschende Wortneuschöpfungen und nachvollziehbare Auffassungen – Kindermund tut Wahrheit kund. Und zeigt jede Menge sprachlicher Phantasie.

  • Opa ist am Kopf barfuß.
  • Wenn wir kein Geld mehr haben, kaufen wir uns eins.
  • Papa, ich hab dich soo lieb!« »Das ist aber nett, dankeschön. Sag das doch auch mal zur Mama, die freut sich bestimmt auch.« »Mama, ich hab den Papa soo lieb!
  • Mama, Torsten auch Kuchen bügeln.
  • Opa hat Krebs. Vielleicht wird er ja wieder gesund, wenn wir den Krebs ins Wasser setzen.

Wie das kindliche Gehirn sich die Welt erschließt, ist im Kontext maschinellen Lernens wertvoll. Denn die Taxonomien, Begriffe, Zuordnungen oder Schlüsse, die es bildet, geben auch Aufschluss über Mustererkennung. Beim kindlichen Spracherwerb zeigt diese sich im Wortsinn status nacsendi. Informatiker, Neurologen, Sprachwissenschaftler und andere erkennen Analogien, die sie zur Verbesserung maschinellen Lernens und künstlicher Intelligenz mindestens heuristisch einsetzen können.

Kinder sind Kinder

Es dauerte, bis Philosophie und Pädagogik Kindheit anders als vom Konzept des miniaturisierten Erwachsenen betrachteten. Das hatte Einfluss auf die Sprache. Das Grimmsche Wörterbuch hält fest:

„In neuerer zeit wird kindisch von kindlich so unterschieden, dasz es nur tadelnd gilt (wie weibisch im verhältnis zu weiblich u. a.). dieser unterschied ist nicht alt; scharf ausgeprägt erscheint er erst im 18. jh. und auch da noch nicht durchgeführt.“

Jean Jaques Rousseau war daran maßgeblich beteiligt. Er erkannte früh die Spezifik und im Laufe des 18. Jahrhunderts entstanden genuin kindgerechte Räume, reale wie metaphorische. Ob es gut ist, Kinder aus der Welt der Erwachsenen zu isolieren, ist zwar umstritten, doch dass sie auf ihre Weise lernen und sich die Welt aneignen, nicht. Ansteckend, die kindliche Freude, mit Sprache zu experimentieren. Damit meine ich nicht das lautliche Lernen und Brabbeln, dessen Bedeutung für Spracherwerb unverzichtbare Voraussetzung ist. Ich meine den Erfindungsreichtum, wenn es darum geht, sich neue Worte auszudenken, gerne Komposita, die die schlimmsten aller kindlich denkbaren, weil von den Erwachsenen gerne tabuisierten, fäkalen Schimpfworte betreffen.

Kinder sind Spracherfinder

Je älter Kinder werden, desto seltener zeigt sich dieses Vermögen. Hier stellt sich die Frage, ob der Verlust latent ist, und wie ein untrainierter Muskel reaktiviert werden kann, oder als quasi-absolut, gelten muss. Im Sinne der Piagetschen Entwicklungsfenster wäre die Kompetenz nur sehr viel schwerer oder gar nicht mehr erlernbar.

Je besser Kinder Sprechakte beherrschen, desto seltener finden sprachliche Experimente statt. Der Grund ist relativ einfach. Abweichungen von der Norm gestalten sich als weniger effektiv. Reduziert auf das „schnelle“, „exakte“, „alltägliche“ Sprechen und Verstehen, kurz Kommunizieren, erweist sich dieser Erfindungsreichtum als unbrauchbar.

Heißt erwachsen dann also weniger innovativ, weniger explorativ in Bezug auf Sprache? Lohnenswert ist die Frage nach dem Zusammenhang von Spracherwerb, sprachlicher Horizonterweiterung und Weltsicht in jedem Fall. J.G. Herder, W.v. Humboldt, L. Wittgenstein bilden die Vordenker des späteren Linguistic Turn, auch, wenn bei allen Denkern sehr verschiedene Motive, Erkenntnissinteressen und Theoriegebäude zugrunde liegen. Das Wittgensteinsche Theorem, dass die Grenzen meiner Sprache die Grenzen meiner Welt sind, hat der Sprachwissenschaft, genauer gesagt, der Linguistik, zu neuen Ehren in Digital Humanities und Informationswissenschaft verholfen.

Viele Sprachen, viel Welt

Es gibt aber Felder, in denen wir sehr schnell merken, dass die eigene Sprache nicht das einzig mögliche Spracherfassen ist.

  1. In einer fremden natürlichen Sprache
  2. In einer Geheimsprache
  3. In nicht ausschließlich nutzen- oder funktionaler Sprache

Letzteres umfasst den gesamten Bereich des künstlerischen Sprechens – also Literatur, Theater, Liedtexte oder Poesie. Nicht von ungefähr sind Sprachbilder oder Metaphern der Ort besonderer Erfahrbarkeit sprachlicher Kühnheit, aber nicht nur. Alle Eigenschaften, die Sprache inhaltlich, strukturell und formal ausmachen, also etwa Lexeme, Morpheme, Rhythmus, Klang etc. eignen sich zum Experiment. Dass der Dadaismus sich auf die früheste kindliche Erkenntnislautung – das Da, da – bezieht, kann insofern nicht überraschen.  

Im Spracherlernen zeigen Kinder – genau wie alle anderen Jungtiere – Neugier, Spieltrieb, Experimentierfreude, Wagemut. Diese Eigenschaften sind eine unverzichtbare Eigenschaft, um den Status quo zu überschreiten und in die Welt des Möglichen vorzudringen. Manchmal unter Verzicht auf rasche Vereinheitlichung.

Auf die Frage „Kommst du mit spazieren?“ bekommen Fragende schneller eine Antwort als auf den Sprachakt: „Komm in den totgesagten Park und schau/der Schimmer ferner lächelnder Gestade/der reinen Wolken unverhofftes Grau“ usw.

Etwas abweichend vom Akzeptierten oder Gewohnten zu sagen, kann nicht nur zur Poetisierung der Welt beitragen. Ganz im Gegenteil sehen wir ja gerade, wie schnell sprachliche Experimente irritieren und zum Streit führen können: nicht nur das Gendersternchen lässt grüßen. Die Beispiele, in denen Sprechhandeln zu Ablehnung, ja Kriegen führen können, beginnen oft schon beim bloßen Namen eines Landes. Dennoch lässt sich Sprache nicht festhalten. Denkmuster sind immer auch Ausschluss von Neuem, Anderen, vielleicht Besserem, womöglich Schlechterem.

Veränderung kann als deviant, als abweichend von der Norm erfahren werden. Doch ohne Normabweichung keine Veränderung. Kinder lernen ja nicht ohne Bezug auf die etablierte Sprache sprechen Die historisch katastrophalen, ethisch verwerflichen Experimente an Kindern, die man ohne Sprache aufwachsen ließ, weil man herausfinden wollte, welche Sprache sie „von selbst“ sprechen, zeigen das deutlich.

In diesem Sinne ist nicht-Erwachsen-Sein beides: Unfertig, aber eben auch un-fertig (virtuell). Kinder als Erwachsene im Pilotstadium aufzufassen, würde ihrer genuinen Eigenständigkeit nicht gerecht. Gleich, von welcher Seite man sich mit dem Konzept „Kind“ beschäftigt – dekonstruktivistisch, neurowissenschaftlich, biologisch, anthropologisch, pädagogisch, ideengeschichtlich, sprachwissenschaftlich, mystisch, religiös – mir scheint, was uns am Kindlichen fasziniert, ist etwas Dialektisches. Etwas, das uns zugleich gegeben ist und genommen wird. Paradoxerweise liegt im Konzept des Kindlich-Virtuellen eine Art Zukunftsgegenwart.

Die Bibel ist übrigens nicht ganz unbeteiligt an der besonderen Stellung, die dem „Kind“ zukommt. Sie tradiert sowohl die alte Linie des noch-Unfertigen (Als ich ein Kind war, / redete ich wie ein Kind, / dachte wie ein Kind / und urteilte wie ein Kind. Als ich ein Mann wurde, / legte ich ab, was Kind an mir war. Einheitsübersetzung 1 Kor, 13,11) als auch des (eschatologisch) ganz Neuen (Wenn ihr nicht umkehret und werdet wie die Kinder Mt, 18,3)

Dieser Beitrag erschien zuerst in meinem Blog NatürlichKünstlich.

Ich bin möglich: Die 1E9-Conference in München.

Als die Deutsche WIRED eingestellt wurde, lautete der persönliche Status von Wolfgang Kerler FIRED. Rückblickend betrachtet, darf man vielleicht sagen, zum Glück, denn sonst hätte es die 1E9-Conference am 11. Juli 2019 womöglich nie gegeben. Die Keynote von Christian Mio Loclair Artificial vanity: creative machines thinking about their future eröffnete mit großem Aufschlag. Mit seinem Vortrag stellte er KI in das philosophisch-künstlerische Narrativ über das Mögliche und faszinierte das Publikum nicht zuletzt durch eine fantastischen Bild- und Vortragsästhetik.

Der epiphanische Moment des Selbstbewußseins: „Ich bin (ich)“ gilt als genuin menschlich. Gefährlich genuin. Bekanntlich ist Narziss im griechischen Mythos ein Jüngling, der sich im Wasserspiegel erkennt, sich in sich selbst verliebt und sich verfällt. Dass sich Menschen im Spiegelbild erkennen, hat lange als Unterscheidungsmerkmal zum Tier hergehalten. Inzwischen konnten Biologen experimentell Selbsterkenntnis von Tieren ‚nachweisen‘. Neben den naheliegenden Menschenaffen auch für gar nicht so humanoid Krähenvögel und Putzlippenfische.

Die Tatsache, dass Menschen ihr eigenes Denken erkennen, wurde seit Descartes zum Evidenzkonstrukt: „Ich denke, also bin ich.“ Solo-Tänzer @Mio_Loclair, Art Director beim Studio Waltz Binaire machte nun mit seinem Team die Probe aufs Exempel. Sie haben ein „normal motherboard“ mit einer Sensorkamera ausgestattet und halten diesem seit mehr als zwei Jahren den Spiegel vor. „Narciss“  sieht, erfasst, beschreibt, hypothetisiert darüber, was er sieht.

Christian „Mio“ Locklair auf der 1E9-Conference im Deutschen Museum in München

Darüber, ob maschinelles Selbstbewusstsein prinzipiell möglich ist, gibt es verschiedene Ansichten. Wer Denken und menschliches Dasein als strikt algorithmisch begreift, kann es nicht wirklich ausschließen. Im Grunde ist es eine Frage von Schichten – je mehr, desto wahrscheinlicher. Ob der Spiegelbildtest ausreichend ist, um einwandfrei Selbsterkenntnis und Selbstbewusstsein nachzuweisen, wird diskutiert.

Was den Vortrag Locklaires, den er ähnlich auch auf der re;publica 19 gehalten hat, so interessant macht, liegt nicht allein an dem erkenntnistheoretischen Experiment. Vielmehr zeigt sich, dass der Shift hin zu einer neuen Ästhetik (Aistesis) unser Raum-, Zeit- und Formerleben massiv verändern wird.

Wo der menschliche Körper an bestimmte Gesetze der Biomechanik gebunden bleibt, kann Künstliche Intelligenz davon gänzlich losgelöste Wege beschreiten.

Es war faszinierend zu sehen, dass der Solotänzer Locklair, im tänzerischen Ausdruck genau den umgekehrten Weg verfolgt. Möglichst so zu tanzen, als wäre nichts Menschliches an ihm, als sei er ein tanzender Roboter, ist das Ideal des Robodancers.

Die künstliche Intelligenz dagegen, kann aufgrund der Formprinzipien humanoider Strukturen menschlichen Ausdruck so perfekt nachbilden, dass niemand mehr erkennen kann, dass diese Artefakte von einer Maschine erstellt wurden. Ob Tanz, Fotografie, Illustration, Malerei – KI kann Formprinzipien perfekt imitieren, weshalb künftig ein Bild im Stil von van Gogh oder Picasso kein Problem mehr darstellt.

Interessant, ja visionär wird es allerdings an dem Punkt, wo die KI das humanoide Strukturprinzip verlässt. Denn Formprinzipien sind ja wie der Name sagt beides: formgebend oder -generierend, aber auch formbegrenzend oder limitierend.

Wie Locklairs Vortrag zeigte, entstehen ganz neue Morphoi, sobald man die Strukturprinzipien ‚modifiziert‘ oder der KI freies Spiel lässt. „Maschinen werden kreativ. Doch uns Menschen bleibt die Kunst.“ Die Nähe zum Tanz ist metaphorisch aufschlussreich und zugleich limitierend. Denn die Ästhetik einer KI, die gerade keinen menschlichen Gesetzen folgt, ist unter Umständen von Menschen gar nicht mehr zu erfassen oder angemessen zu bewerten. Auch die von einer KI getroffenen künstlerischen Entscheidungen sind Entscheidungen. Dort, wo sie sich aller Entscheidung enthält, muten die Ergebnisse überraschend langweilig an.

Erst die Entscheidung erzeugt Gestalt. Aber die artifiziell erzeugten Patterns können sehr anders aussehen, als das was unseren Sehgewohnheiten entspricht. Als wirklich innovativ gilt das Neue, das Prinzip-Brechende, was nicht von ungefähr zunächst überrascht oder verstört, wie die atonale Musik sehr gut zeigt. Was also bringt uns KI im Feld der Kunst (pars pro toto)? Am Ende nicht mehr nur die beste aller möglichen Welten, sondern die möglichste.

Wie Fotografen Künstliche Intelligenz (KI) inszenieren und was in Wirklichkeit Sache ist (Teil 3).

KI verhilft uns zum Schlaraffenland. Denn die algorithmisch aufgeschlaute Maschinen übernehmen alle anstrengenden, zeitraubenden und gefährlichen Aufgaben. Im Land, wo Milch und Honig fließen, fliegen uns die frisch gebraten Hühnchen bald auf Zuruf in den Mund. Frieden, Frohsinn und Ausgelassenheit gehören auf jeden Fall im Garten Eden dazu. Fragt sich, wie setzen Fotografinnen und Fotografen das ins Bild? Mit kindlichen Paradiesen! Teil 3) meiner Befunde aus Bildagenturen: Wichtel und Spielzeuge.

Welche Narrative entstehen rund um KI? Was sagen sie über den Stand unserer Beziehung zur neuen Technologie aus? Neben Sprache formen Fotografie und Film als wichtige Quelle den Diskurs um KI ästhetisch mit. In Bezug auf Leistungsfähigkeit und Akzeptanz von KI scheint das Spiel offen. In einem starken Narrativ inszenieren Momentaufnahmen die Roboter als Wichtel oder Spielzeuge.

Industrie 4.0 auf Retro. Quelle: iStock

Wichtel und Spielzeuge

Gebaut aus Kartons, Metallfundstücken oder Elektroschrott orientieren sich Fotografinnen und Fotografen am aufziehbaren Blechspielzeug und an mechanisierten Pappmachefiguren um 1900. Bewusst oder unbewusst berufen sich beide Varianten auf die Anfänge der Automatisierung, auf die Industrie 1.0. Begeistert von den neuen Möglichkeiten reagierten auch damals die Spielzeuge auf die massenhafte Mechanisierung durch Dampf- und Wasserkraft. Mit dieser beinahe schon nostalgischen Reminiszenz schaffen die Fotokünstler einmal den Bezug zur Industriegeschichte, stellen sich in die Tradition des Fortschritts. Zum anderen zitieren sie die unschuldige Variante der Technologie.

Die Gestalt des pfiffigen Tüftlers, der drollige aber visionäre Roboter zusammenschraubt, ist weit davon entfernt, bedrohlich zu sein. Sehr viel Phantasie und noch mehr Wohlwollen ist erforderlich, um über die konstruktiven Mängel und Fehler der Kreaturen hinwegzusehen. Er scheint ein ewig kindlicher Bastler und Hobbyerfinder zu sein, der keiner Fliege etwas zuleide tun kann. Hierzu gehören auch die vielen Kinderforscherbilder.

In der Inszenierung Spielzeug vereinen sich zwei Linien. Die eine Linie führt zu den Robo-Helferlein. Sie werden überwiegend für einfache Dienste eingesetzt und sind die Heinzelmännchen des Hightechzeitalters. Sie reinigen Böden, mähen Rasen, säubern Reinräume, reparieren Maschinen, transportieren Lasten, liefern Pizza – kurzum, sie können gar nicht böse sein. Ihre Ahnen sind Robbi Rob 344-66/3A (aus der Sendung Robbi, Tobbi und das Fliwatüt, 1967), der Astromech-Droide R2-D2 (aus Starwars, 1977) und der Müllroboter WALL-E (aus dem gleichnamigen Film von Andrew Stanton, 2012).

Die andere Linie führt zu den begehrenswerten, unerschwinglich teuren Spielzeugen, die sauber aufgereiht und glänzend im Regal stehen. Sie sind die heimlich ersehnten Objekte der kindlichen Begierde und erinnern die Betrachter an vergangene Zeiten, in denen sie sich sehnsuchtsvoll die Nase an einer Schaufensterscheibe plattdrückten. Je unerreichbarer es aus der Kinderperspektive scheint, umso mehr gewinnt es an persönlichem Wert. Hier wurzeln alle spät realisierten (Konsum-)Träume. Endlich, als Erwachsener kann man sich gönnen, was einem als Kind so lange verwehrt blieb. Das Narrativ in dieser Linie ist „Endlich, ein Traum wird wahr!“

Die Inszenierung von KI als Spielzeug oder prägt das KI-Narrativ mit Assoziationen wie:

  • Niedlich, drollig, gewitzt
  • nützlich, mühelos, arbeitserleichternd
  • ungefährlich, harmlos, spielerisch
  • Konstruktionsfehler als Anfängerschwierigkeiten
  • Ersehnt und wohlverdient.

Fazit

Spielzeuge und Wichtel führen uns zurück ins Märchenland der Phantasie. Hier kann ein Pappkarton ein Luxusflugroboter sein und zwei Blechbüchsen bilden ein Walky talky zu Außerirdischen. In aller Regel ist der Kontakt zu fremden Intelligenzen durchweg positiv. Damit bedienen die Spielzeug- und Wichtelinszenierungen einen uralten Menschheitstraum – die Rückkehr ins Paradies. Hier ist alles wohlgesonnen, ja friedfertig, es gibt keine bösen Absichten und schon gar nichts, das technisch außer Kontrolle geraten kann. „Der will doch nur spielen!“ scheint über allem zu stehen, man muss nur genügend kindliche Phantasie haben, um es zu sehen.

Dürfen wir Erwachsenen uns also auf ein dolce vita freuen?

Kinder sind ein beliebtes Motiv des Spielzeug-Konzepts, mehr als Erwachsene, scheint es. Im Kontext von KI kann das nur teilweise überraschen. Warum? Erstens sind Kinder jung, das heißt, ihre Zukunft wird eine andere als die vieler heutiger Entscheider sein. Zweitens zeigen Kinder naturgemäß zwei Haltungen, die einen chancenorientierten Umgang mit KI fördern: Spieltrieb bzw. Neugierde und Offenheit bzw. Unvoreingenommenheit. Hierzu zählen auch all die Bilder, die Kinder, Softwaredesigner oder Ingenieure an halbfertigen oder zerlegten Bauteilen zeigen. Sie sind Garanten im Narrativ: alles eine Frage der Perspektive. Die Antwort auf die Frage nach dem süßen Leben ist vermutlich stark auslegungsbedürftig. Sie lautet: Wenn ihr nicht werdet wie die Kinder.

Zu Teil 1) Demiurg und Alter Ego geht es hier.

Zu Teil 2) Beste Freunde geht es hier.

Show, don’t tell. Warum wir Künstliche Intelligenz (KI) durch Zeigen besser verstehen

Der Forschungsgipfel 2019 (#FoGipf19) war sicher nicht auf Show ausgelegt. Vielmehr bot das Format ein gutes Spektrum über den derzeitigen Diskurs verschiedener Interessengruppen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Bildung im weitesten Sinn.

In nuce zeigte der Forschungsgipfel sämtliche Vor- und Nachteile, die mit dem Standort D verbunden sind. Zwischen „Einfach mal machen“ und „endlich schneller werden“ einerseits und zwischen „lieber sauber kategorisieren, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen“ andererseits bewegten sich zahlreiche Wortbeiträge. Immerhin, es geht um viel, nicht zuletzt Investitionen.*

Dazwischen Keynotes, durchweg informativ. Am eindrücklichsten blieben allerdings die, die ihr Thema „plastisch“ aufbereiten konnten, z.B. Katharina A. Zweig vom Algorithm Accountability Lab in Kaiserslautern und Sami Hadaddin, Direktor des Munich School of Robotics and Machine Intelligence und Lehrstuhlinhaber für Robotik und Systemintelligenz an der Technischen Universität München.

Klar, mag man einwenden, Wissenschaft ist ja nun mal etwas trocken, und kaum zufällig sitzt Storytelling inzwischen in fast jedem Auditorium, das auf sich hält.

Menschen lernen auf komplexe Weise. Spiegelneuronen im menschlichen Gehirn lösen Lernen bereits durchs Zusehen aus. Wer wollte, konnte also bei Zweig und Hadaddin durch Nacherleben und sich Einfühlen sehr konkret Zweierlei erleben. KI zum Anfassen :

  1. Wie wäre es, wenn Roboter neben mir (bzw. für mich oder statt meiner) arbeiten?
  2. Was, wenn ich selbst die Algorithmen der Beurteilungskriterien entwickeln müsste?

Künstliche Intelligenz ist seit jeher Gegenstand von Projektionen. Je besser ich mich konkret damit auseinandersetzen kann, desto eher werde ich sowohl die Chancen als auch die Risiken realistischer einschätzen. Denn um KI ranken zwei totalistisch-fatalistische Mythen, die von Interessengruppen genutzt werden.

Mythos Nummer Eins lautet: KI rettet die Menschheit.
Mythos Nummer Zwei lautet: KI rottet die Menschheit aus.

Beide sind in der Zuspitzung wahrscheinlich falsch. Richtig ist, dass KI uns alle herausfordert. KI kann Angst machen, aber auch Lust auf sie wecken. Daher darf das, was KI in unserer Gesellschaft kann, nicht ohne diese entschieden werden.

Wie aber soll diese entscheiden, wenn sie de facto nicht abgeholt ist. Die großen Stiftungen haben diese Aufgabe erkannt und nehmen sich zum Glück mehr und mehr ihrer an. Vollkommen zu Recht fragt Manuela Lentzen: „Es wäre schön, wenn die Menschen wüssten, mit wem sie es zu tun haben.“

Denn auch das hat der Forschungsgipfel gezeigt. KI ist weitgehend unstrittig, wenn sie fehlerhafte Schrauben vom Band aussortieren soll. Doch gerade in den Feldern, wo es um ethisch relevante Fragestellungen für Menschen geht, gibt es eine Bring- und Holschuld zwischen Politik und Gesellschaft.

Jüngere Männer, technikaffin, und sachverständig kennen sich am besten über Chancen und Risiken von Algorithmen aus.**

Sollen sie entscheiden, was – beispielsweise im Bereich Gesundheit/Pflege – ganze Generationen von älteren Frauen und Männern betreffen wird?! Menschen mit Stimmrecht wohlgemerkt und natürlicher Intelligenz.

Wie eine Studie zeigt, lehnen noch heute bis zu 40 Prozent eine Beteiligung von Algorithmen bei der Diagnose ab (S. 26). Vielleicht nicht ganz zu Unrecht, wenn man in Betracht zieht, dass auch KI Strategien des Pseudo-Lernens (Stichwort „Schlauer Hans“) entwickeln kann. Vielleicht aber auch nur eine Unkenntnis über das Leistungsvermögen. Vielleicht werden Erkrankte irgendwann fragen, ob denn auch eine KI über den Befund geschaut habe. und darum bitten, dass das geschehen möge.

KI fordert uns ethisch, philosophisch, gesellschaftlich, kulturell, medizinisch, technisch, wirtschaftlich und last but not least politisch heraus. Dazu gilt es, die Kategorien sauber zu trennen und auf vielfache Weise zu illustrieren du zu erproben, was KI kann. Im Comic, als Zeitschrift, im Film…

Es ist an der Zeit, zu aufzuzeigen, was KI aus Deutschland und Europa besser kann. Und sie dort, wo es unstrittig ist, dann auch machen lassen.

******

*Erneut zeigte sich, dass in Deutschland eben Wirtschaft nicht gleich Wirtschaft ist: Die vorherrschenden mittelständischen, traditionell familien- oder inhabergeführten Unternehmen kämpfen an anderen Stellen als die großen Konzerne mit eigenen Inkubatoren und ausreichend Venture Capital .

** https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/GrauePublikationen/Was_die_Deutschen_ueber_Algorithmen_denken.pdf

 

Der Beitrag erschien zuerst auf meinem Blog
https://natuerlichkuenstlich.wordpress.com

 

 

Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company.  Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. Erfundene Szenarien. Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

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Mach was draus: Komm in die Agentur! Employer Branding für Agenturen

Wichtigtuer in Schwarz, miese Bezahlung, null Karriere – Vorurteile gegen Agenturen gibt es viele, nicht alle stimmen noch. Höchste Zeit für einen Image-Wandel durch Employer Branding.

Fünf Agenturverbände fanden: Wir sind doch längst viel besser als unser Ruf. Kurzerhand beschlossen BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA, OMG gemeinsame Sache. Ihr Ziel: Nachwuchs für Jobs in Agenturen zu begeistern. Ihre Strategie: Arbeitgeberattraktivität per Agentursurfing vermitteln. Ihr Motto „Mach was draus. Komm in die Agentur!“ Das Egebnis: 97% aller Studierenden würden Agentursurfing weiterempfehlen, 47% können sich vorstellen, später in einer Agentur zu arbeiten.* Weiterlesen

Got Talent?

Bitte: keine weiteren Talentwettbewerbe! Models, Sänger, Tänzer, Köche, Comedians, Bachelors, Gründer – und nun auch noch Gestalter und Designer. Reicht‘s nicht allmählich? Ja und nein. Richtig ist, auch der CEWE-Print Creative Charity Award (Kreativ-Wettbewerb) für Gestalter und Designer wollte die besten Entwürfe durch eine Jury ermitteln lassen, doch das Thema „Got Talent?“ stand hier im Dienst einer ganz anderen Sache. Es ging um die Talente der Kinder aus SOS Kinderdörfern.

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#mythosmultitasking: Du warst einfach weg!

Ich weiß noch, was ich dachte, als ich den Hashtag las: Jetzt übertreiben sie’s aber. Erst die Unterzeile: „#mythosmultitasking. Im Alltag schwierig. Im Straßenverkehr tödlich“ machte mich auf meinen Irrtum aufmerksam. Nicht positiv, als Ikone, sondern negativ, als Chimäre, wurde der Begriff Mythos hier gebraucht. Ausgeschrieben war ein Pro Bono Wettbewerb für mehr Verkehrssicherheit. Unser eingereichter Film „Du warst einfach weg“ erzielte Platz 6.

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Compliance-Texte: Strikt in der Sache, gewinnend im Ton

Das Bewusstsein für die Bedeutung von Compliance (Regeleinhaltung) wächst. Dumm nur, dass viele Rechtstexte sich staubtrocken lesen. Das trägt wenig zur Akzeptanz bei und dient auch nicht der Marke. Doch es geht auch anders. Das Magazin Compliance Manager entwickelte ein Ranking, das zeigt, worin sich (sehr) gute von solchen (unter-)durchschnittlicher Qualität unterscheiden. Weiterlesen

Zum Verwechseln ähnlich. So gelingen schlechte Überschriften

Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken. Weiterlesen

We speak HR – Do you understand?

Human Resources befindet sich im Wandel: einerseits soll sie Aufgaben wie Talent-Entwicklung, Reorganisation, Administration sicherstellen, andererseits soll sie klug, agil und kostenbewusst Ressourcen für das Business von morgen, besser übermorgen steuern. Immer früher werden HR-Abteilungen in Business-Prozesse involviert, damit das Unternehmen über die richtigen Kompetenzen am richtigen Ort zum vernünftigen Preis verfügen kann.

Konsequent, sind doch die Märkte zunehmend unübersichtlich, kompetitiv und störanfällig. Gerade für globalisierte, also vernetzt interagierende Unternehmen sind Ereignisse wie Fukushima, der arabische Frühling, die Krise in der Ukraine in vieler Hinsicht risikoreich. Störfälle, Finanzkrisen oder politische Destabilisierung mögen Sonderfälle sein, doch sie wirken sich letztlich genauso auf HR aus wie die strategischen Langzeitthemen. Expansion in den, sagen wir, APAC-Raum, Talentgewinnung ­wie –Bindung, Workforce-Shift, die Erfordernisse der Arbeit in virtuellen Teams…die Themen ließen sich fortsetzen.

Umso wichtiger, dass HR durch strategisch-konzeptionelle Brillanz, kreative Offenheit, ein hohes Maß an Flexibilität und exzellenter Kommunikation das Top-Management unterstützt.

Was ist exzellente HR-Kommunikation?

Nach einer von der BCG in Kooperation mit der European Association for People Management (EAPM) durchgeführten Studie galten 2013 besonders die Bereiche „Talent Management and Leadership“, „HR Analytics: Stategic Workforce Planning and Reporting“ und „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ als von höchster Priorität und zugleich als die, an deren Umsetzung es noch hapert. Sie nachhaltig umzusetzen, bleibt eine zentrale Herausforderung. Eine Schwierigkeit dabei: „Talent Management and Leadership“ wie auch „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ sind Lernthemen, sogenannte quick wins eher unwahrscheinlich. Sie brauchen Zeit, um in den Organisationen so verankert zu werden, dass sie selbstverständlich sind.

Lernthemen kommunikativ gut zu unterstützen, ist leichter gesagt als getan. Erst recht sie gewachsene Strukturen betreffen. Silodenken abbauen helfen, Funktionen und Prozesse auf die unternehmensstrategisch relevanten Ziele auszurichten, Mitarbeiter zu motivieren geht nicht ohne gute Kommunikation.

Nehmen wir das Beispiel Führungskräftekommunikation. Führungskräfte? Von allen Dialoggruppen scheinen sie doch am stärksten fakten- und argumentgetrieben zu sein. Also rein rational ansprechen?! Am besten im HR-Sprech mit dem üblichen Bulletpoint-Foliensatz als Handout zum kaskadierten Durchreichen „adressieren“? Wer die – nach innen – wichtigsten Vermittler nicht überzeugen kann, verschärft das Problem bis in die Mitte des Unternehmens.

Keine Frage, die HR ist eine Disziplin mit einer notwendigerweise eigenen Fachsprache. Aber diese taugt nicht zur unmittelbaren Weitergabe. Erfolgreiche Unternehmen sprechen anders mit ihren Beschäftigten. Sie nutzen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, der Psychologie und der Erzählkunst. They don’t speak HR.

Personalberichte als Instrument für das Employer Branding

Personalberichte handeln von Mitarbeitern und erläutern die Arbeit der Personalabteilung im Umfeld zahlreicher Herausforderungen, Sachzwänge und Schnittstellen. Mitunter wirken Personalberichte sowohl sprachlich als auch optisch eher wie Geschäftsberichte, was vielleicht erklärt, warum nur 10 Prozent aller DAX 30 Unternehmen überhaupt einen eigenen herausgeben.

Wer sich die Mühe macht, hat daher sicher die Absicht, mehr und anschaulicher über die eigene Personalarbeit zu informieren, doch spielt Employer Branding nicht die Hauptrolle. Denn natürlich geht es auch darum, die Abteilung Human Resources gegenüber dem eigenen Unternehmen und den diversen Stakeholdern als professionellen Business Partner zu kommunizieren. Die Möglichkeit, den Personalbericht für Arbeitgeber-Marketing  zu verwenden, ist dadurch eingeschränkt. Lediglich die Schulnote 5 vergibt das Fachmedium Personalwirtschaft.de für die DAX Konzerne.

Der Zusammenhang zwischen Authentizität und Leistung ist bekannt. Trotzdem finden sich nur in wenigen Personalberichten Vielfalt, Emotionalität und Persönlichkeit  wieder. Oft kommt die wichtigste Ressource – die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – nur als Objekt vor, gelegentliche „Inseln“ aus Mitarbeiter-O-Tönen eingeschlossen.

Personalberichte erfüllen ein Pflichtprogramm, dabei bergen sie Potential für die Kür. Dazu dürfen Unternehmen freilich nicht aus der Organisationsbrille auf die Themen des Personalberichts zu schauen, sondern aus der der Mitarbeiter, denn sie sind ja wesentlicher Teil der Organisation. Dabei gibt es viele Formen und Möglichkeiten – sprachlich, stilistisch, inhaltlich…

Menschen identifizieren sich leichter mit einem Unternehmen, das anfassbar ist und in dem jeder seine Talente bestmöglich zum Unternehmenserfolg einsetzen kann.

Eine interessante, wiewohl schon ältere Studie hier als PDF: Personalberichte_DAX30_Unternehmen__Quelle_Personalwirtschaft.de.

Sehr lesenswert ist auch: http://3x3hrblog.files.wordpress.com/2010/05/lindleitner_seirafi_simon-2009-leistung-darstellen_personalberichte_personalmanager.pdf

Wir sind Konzern – Zur Rolle des vernetzten CEO

Der Konzern bin ich – diese vom Sonnenkönig Louis XIV entlehnte Metapher behauptet absoluten Führungsanspruch. Ob er in Reinform je existierte, darf freilich bezweifelt werden.

Dennoch, was die Metapher impliziert, ist für Konzernlenker von heute obsolet. „Die Alleinherrschaft des Machers ist zum Bremsklotz geworden“, schreibt Boris Grundl, wurde doch „die Planbarkeit des Industriezeitalters […] durch die Komplexität der Globalisierung ersetzt“1). Diese verlangt spezielle Fähigkeiten von Management und Mitarbeitern. Wer schnell und flexibel auf Marktbedingungen reagiert, verfügt über Vorteile im Wettbewerb. Soweit, so klar. Indes sind Schnelligkeit und Flexibilität keine Eigenschaften, die Mitarbeiter oder Konzerne einfach so haben oder eben nicht. Der Irrtum solcher Auffassung liegt in der Abkopplung der Rahmenbedingungen, unter denen die Fähigkeit zu situationsgerechtem Verhalten entstehen kann:

Vertrauen in Selbstorganisation 

Vernetzung statt Hierarchie, Offenheit, statt Vorschrift, Entwicklung, statt Ausfertigung, Flexibilität, statt Beharren, Agilität statt Reaktanz – diese und weitere Begriffspaare beschreiben komplexe strukturelle und menschliche Anpassungsleistungen. Will sagen: innovativ, kollaborativ , flexibel usw. zu arbeiten, setzt geeignete Rahmenbedingungen voraus. Organisationen, die aus der immer unvorhersehbareren wirtschaftliche Realität erfolgreich unternehmerisch handeln wollen, bedürfen einer veränderten Organisationskultur. In ihr sind Rahmenbedingungen Teil der erfolgreichen Selbstorganisation. Mitarbeiter werden zu Mitdenkern, die den ihnen eröffneten Freiraum vertrauensvoll, situationsgerecht und zielführend gestalten.

Walk the talk

Das kann nicht ohne Auswirkungen auf die Rolle des CEOs geschehen. Denn die Impulse zur Veränderung von Organisationen gehen im Idealfall von ihm aus. Der CEO muss vorleben, „was sein soll“. Daher sollte der CEO nicht nur die Strategien aufzeigen, die angesichts der komplexen Wirklichkeit unternehmerischen Erfolg sichern. Er darf nicht nur dafür sorgen, dass die Strukturen so angepasst werden, dass Veränderungen überhaupt möglich sind. Der CEO muss überzeugen, warum die Veränderungen richtig sind und selbst danach handeln. Und er muss im Gespräch bleiben.

From many to many

Im Grunde ist bereits die Strategiefindung mit davon betroffen. Gemäß dem quasi-göttlichen „Ich bin das Erste und das Letzte“-Prinzip, reklamiert der Allein-Herrscher zugleich auch Allein-Verursacher, Allein-Ermöglicher, Allein-Erfinder und Allein-Erfolgsträger zu sein. Anders der vernetzte CEO: er ist bereits in der Strategiefindung ein Teamplayer. Er weiß, dass er alleine gar nicht die Fülle der Marktgegebenheiten im Blick haben kann und  bindet entsprechend früh dialogisch sein Top-Management, seine Nachwuchsführungskräfte – und seine Mitarbeiter mit ein. Der vernetzte CEO weiß und schätzt, dass Erfolg viele Väter und Mütter hat. Dass er dauernd neu erworben werden muss. Unternehmen, die sich auf ihren Erfolgen ausruhen, leben im Risiko. Meist haben sie vorher aufgehört, wichhtige Fragen zu stellen und wirklich aufmerksam zuzuhören.

„Gut, dass wir gesprochen haben“ 

Zwar gilt  Kommunikation ganz allgemein als Kern-Kompetenz , doch der vernetzte CEO  hat zu Kommunikation eine grundsätzliche Beziehung. Sie dokumentiert ihn und garantiert, dass die Unternehmensstrategie authentisch erlebt werden kann.  Dialog in allen Formen, von Face to face bis Web-basiert, wird von ihm selbst gesucht. Fragen gelten dem vernetzten CEO nicht als Schwäche, Antworten nicht als lästige Pflicht. Aber der Austausch von Information, immerhin einer der kostbarsten Rohstoffe in Wissensgesellschaften, ist auch kein Selbstzweck. Letztlich dient er dem erfolgreichen Handeln. Daher hat Dialog in vernetzten Unternehmens-Kulturen eine ebenso banale  wie oft vernachlässigte Dimension. Das bessere Argument hat plötzlich Folgen. Überraschenderweise haben vergleichsweise wenige CEOs Social Media für sich entdeckt. Vermutlich, weil in der globalen Vernetzung zugleich Segen und Fluch liegt. CEO-Äußerungen können in der digitalen Welt Stürme der Begeisterung oder Empörung hervorrufen. Ein missverständlicher Tweet kann den Aktienkurs beeinflussen, Kunden verprellen, Belegschaften ärgern. Anderseits verbreiten sich auch gute Nachrichten wie ein Lauffeuer.

Das CEO-Profil oder CEO mit Profil

Umso wichtiger für vernetzte CEOs wird es sein, sich über die Chancen und Risiken ihrer Kommunikation klar zu werden. Sowohl, was die strategische Positionierung als auch deren konkrete Umsetzung in Botschaften (Themen, Engagements etc.), Präsentationsforen (Veranstaltungen, Summits etc.) und Formate (Reden, Chats, Videos, Fotos etc.) angeht.Denn das Profil des CEO ist weitaus mehr und anspruchsvoller als ein Vierzeiler unter einem Portraitfoto im Briefmarkenformat.

 

1) Wissen+Karriere, S. 58

Pragmatismus, statt Pathos – Neues vom CEO

Als eine  Kernaufgabe des Vorstandsvorsitzenden gilt die Kommunikation mit diversen Anspruchs- oder Dialoggruppen. Die hervorgehobene Position des CEOs als prominentester Mitarbeiter verleiht seinen Worten besonderes Gewicht.

Hierbei führt die idealtypische Verschmelzung von Person und Unternehmen metaphorisch zu Formulierungen wie: der CEO verkörpere das Unternehmen (oder dessen Strategie), er sei eine  Personifikation des Ganzen, er gebe dem Unternehmen ein Gesicht, er sei eine Symbolfigur usw. Folglich sei die Reputation des CEOs untrennbar mit dem des Unternehmens verbunden, das Image des einen beeinflusse direkt das Ansehen des anderen.

Bedingt durch die erkennbare Tendenz zur Personalisierung der medialen Berichterstattung  scheint es durchaus sinnvoll, die Kommunikation des CEOs strategisch als Unternehmensmarke aufzubauen: Dialoge und Botschaften erfolgen möglichst im Einklang mit dem Corporate Branding. Zwar soll die Marke nicht abgelöst vom Konzern als Persönlichkeitsmarke aufgebaut, aber letztlich soll die CEO-Kommunikation wie eine Marke geführt werden.

Die unterstellte Wechselwirkung der Reputation von CEO und Unternehmen ist nach einer Studie zwar nicht absolut, sonst würde krasses Fehlverhalten der Person sich in unmittelbarem wirtschaftlichen Misserfolg  ausdrücken, aber Korrelationen sind vorhanden.

Freilich bleibt die immer komplexer, globaler und schneller werdende unternehmerische Wirklichkeit nicht ohne Einfluss auf die Positionierung von Unternehmen und CEOs. Werte wie Vernetzung, Anpassungsfähigkeit, Innovationskraft und Lösungskompetenz sind eine dauernde Herausforderung, besonders für Unternehmen, deren Produktzyklen einer hohen Dynamik ausgesetzt sind. Lern- und anpassungsfähige Organisationen agieren schneller und erfolgreicher, vorausgesetzt sie haben ihr Ohr am Puls der Zeit. Was gestern richtig war, ist morgen vielleicht nur noch eingeschränkt gültig, was heute noch kein Kunde will, trifft übermorgen vielleicht auf extreme Nachfrage. Diese lernende Offenheit betrifft auch die Rolle des CEOs. Er muss nicht allein im Unternehmen Bedingungen schaffen, in denen Wandel möglich ist, sondern auch die eigene Kommunikation anpassen. Frank Appel, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post sagte in einem Interview mit der ZEIT:

»Ich will gar nicht zu sehr im Rampenlicht stehen. Mein Job hat eine dienende Funktion«, sagt er. Seine Aufgabe beschreibt Appel so: »Ich sehe mich nicht als der Obermanager, der alles an sich reißt und allein entscheidet. Ich versetze die Organisation und ihre Führungskräfte in die Lage, das Richtige zu tun. Das ist mein Job: coachen, anleiten, Rahmenbedingungen setzen.« […] Deswegen, sagt Appel, sei die Bezeichnung Chief Executive Officer auch nicht mehr zutreffend. Der CEO von heute sei eher ein »Chief Enabling Officer«. Ein Chef, der dafür sorgt, dass andere ihren Job erledigen können. Der an sein Team delegiert, anstatt einsam zu entscheiden.

Appel wie auch andere seiner Kollegen führten sie mit „Pragmatismus“, statt „Pathos“. Sie verzichten auf typische Macht-Insignien. Dadurch wirkten sie allerdings weniger unterscheidbar als ihre Vorgänger, träten sogar hinter der Unternehmensmarke zurück.

Soll die CEO-Kommunikation gleichwohl wirksam und profilbildend sein, dürfen diese veränderten Rahmenbedingungen nicht außer Acht gelassen werden. Ihr Einfluss reicht zumindest potentiell von den Inhalten über die Sprechhaltung bis hin zu den Formaten.

Das Konzert zur Profilbildung nutzen

Ein melodiestarker Trompeter und begnadeter Entertainer wandte sich nach etwa fünf Liedern an sein Publikum mit den Worten: „Wir kommen jetzt zum ersten Höhepunkt des Abends…..“ Wow, das waren doch schon lauter gute Stücke mit fantastischen Improvisationen! Läßt sich sowas steigern? Mucksmäuschenstill verharrten die Zuhörer : „Der Pause!“

Gewiss, nicht jedem fällt es zu, unterhaltend, souverän und obendrein authentisch mit seinem Publikum zu parlieren. Dennoch, häufig lässt sich beobachten, dass  die Moderation zwischen den Stücken eines Konzerts vergleichsweise stark von der Güte der zuvor gehörten Musik abweicht.

Mehr wissen, mehr hören, mehr merken
Damit verschenken Musiker Chancen. Denn durch gute Ansagen kann der musikalische Genuss steigen. Genau wie bei einem Gemälde gilt: je mehr man darüber weiß, desto mehr sieht, hört und versteht der Rezipient. Hin und wieder erzwingt die Dramaturgie des Konzertes verbale Überleitungen. Technische Erfordernisse wie ein Band-Umbau oder Instrumententausch, körperliche Gründe wie physische oder psychische Rekonstitution aber auch ein atmosphärischer Stimmungswechsel lassen sich durch gute An- und Ab-Moderationen leicht auffangen.

Vor allem aber bietet das kurze Gespräch mit dem Publikum jede Menge Anlässe, sich und die Band zu profilieren. Was ist an der eigenen Musik wichtig? Welche Markenbotschaft soll das Publikum zusätzlich zur musikalischen Aussage mitnehmen? Wie originell – im Sinne von einzigartig, nicht humorvoll – sind die Ansprachen oder auch, wie viel Phrasen verträgt ein schöner Konzert-Abend? Schon so oft live erlebt und nichts, wirklich nichts regt sich mehr bei dem abgedroschenen: „Ihr wart ein ganz tolles [wahlweise auch: das tollste] Publikum!“ Dagegen kenne ich zwei Sätze Chet Bakers nur von einer CD, übrigens wenige Tage vor seinem Tod und finde sie jedes Mal neu berührend: „Something like this is really, really, really extraordinary for me, and I enjoyed it so much. And I hope you did, too.“  (Chet Baker, The great last concert, Vol II., Tonspur zwischen „Tenderly“ und „My funny Valentine“.)

Im Grunde müsste alles ganz einfach sein. Niemand kennt die Musik besser als der Künstler, erst recht, wenn er sie auch noch selbst komponiert hat. Auch die Set-List bestimmt er ja selbst. Eigentlich sollte niemand das Konzert besser moderieren können. Aber  oft ist genau das Gegenteil der Fall! Der aufmerksame und geneigte Zuschauer ist im besten Fall nachsichtig, im schlechtesten fremdbeschämt. Ich gestehe, ich habe schon Stoßgebete verschickt, dass es bitteschön schnell mit dem Programm weitergehen möge oder das Mikro unverhofft den Geist aufgeben solle. Gerade bei jungen Musikern ist die Art, wie sie ihre eigenen Auftritte moderieren, oft noch ungelenk, bei älteren, die es nie reflektiert haben, krass kontraproduktiv. Mag man das gelegentliche „Ähhmm“, „ja, also“  oder „Genau!“ noch charmant finden, weil es zeigt, dass die Sätze oft vor Aufregung verlorengegangenen sind, so ist es bei erfahreneren Künstlern bisweilen irritierend, dass nicht mehr Zeit in die Vorbereitung gesteckt wurde.

Mit wenig viel sagen
Dabei wäre es so leicht, sich um die Moderation vorab stärker zu kümmern und sie zur profilierenden Fan-Ansprache zu nutzen.  Mit Augenmaß natürlich. Nichts ist abturnender als ein plumper Marketing-Sprech in Dauerberieselung. Nein, es geht um kleine, intelligente Imagebausteine, die hier und da gesetzt werden und auf strategischen Vorüberlegungen zur Profilbildung beruhen. Wer weiß, was er mitteilen will, kann auch die Moderation im Konzert souverän dazu nutzen. Sie ist eine zweite Ebene neben der Musik, die fördern und festigen kann. Gerade, weil Musik asemantisch ist, kann die Sprache helfen, den Fans „Begriffe“ an die Hand zu gebe, mit denen sie von dem erlebten Konzerten berichten und sie für sich selber – als Profil der Band – abspeichern.

Hier einige Anregungen, die sicher vertieft werden könnten:

  • Wer bin ich / Wofür stehe ich als Künstler oder Band? Dieser Prozess sollte grundsätzlich mit mehr Zeit und längerem Atem geplant werden.
  • Was will ich über meine selbstkomponierten Songs oder über die gewählten Standards / Coversongs aussagen, was zugleich mich als Künstler oder die Band als Marke charakterisiert? („Jetzt kommt ein Stück, das ihr alle kennt“ „Ach so, und warum spielt ihr es dann?“)
  • Welchen Sprech-Stil wähle ich? Trete ich witzig auf, obwohl mein musikalisches Programm einen ernsten Anspruch hat? Irritiere ich womöglich sogar das Publikum, dass die CDs wegen der Sensibilität der Stücke gekauft hat, indem ich unverhofft  ironisierend oder distanzierend über manche Stücke spreche.
  • Wer moderiert überhaupt? Muss es immer der Bandleader sein. Natürlich nicht, besonders, wenn er sich eh schwer tut, aber ein anderes Bandmitglied sehr frei reden kann. Bei einem Kollektiv sind auch Ko-Moderationen denkbar.
  • Nicht nur bei einer Bigband kann interessant sein, etwas über die Schwierigkeitsgrade zu erfahren, denn, ob ein Stück oder Repertoire verzinkt ist, erschließt sich nicht unbedingt beim Hören, schon gar nicht, wenn der Zuhörer keine eigene Instrumental oder Vokalpraxis hast. Außerdem erweist sich Professionalität ja gerade dadurch, dass alle technischen Schwierigkeiten gemeistert werden und kaum mehr schwer erscheinen. So wie eine Ballerina gerade dort zu schweben scheint, wo sie Sprünge oder Spitzentanz vollführt.

Erst denken, dann üben

Grundsätzlich gibt es ein breites Spektrum an Möglichkeiten, sich dem Publikum zu präsentieren:

1. Strikt musikalisch. Dieser Anspruch wird häufig durch praktische ‚Null- Kommunikation‘ mit dem Publikum umgesetzt. Außer einer knappen Bekanntgabe der Titel, und natürlich der Bandpräsentation kommt da meist nicht viel.

2. Humorvoll. Hier wird so gut wie jedes Stück anekdotisch an- oder abmoderiert, gleich welcher couleur. Die gute Laune soll das Publikum bei der Stange halten und den Abend in guter Erinnerung behalten lassen. Kann ermüdend und kontraproduktiov wirken, zumal, wenn der Humor nicht voll ankommt oder einfach nicht zu den Stücken passt.

3. Informierend. Der Zuhörer erfährt viel (hoffentlich Interessantes) über die Entstehung der Stücke. Wenn der Künstler nicht ins selbstverliebte Schwafeln kommt, bietet dieser Ansatz die besten Chancen zur intelligenten Profilbildung.

4. Chaotisch. Mal so, mal so, manchmal glückt, manchmal missglückt die Moderation – jedenfalls hochgradig improvisiert.

Natürlich sind viele Mischformen denkbar. Worüber auch lohnt, nachzudenken: Zu welchem Zeitpunkt stelle ich die Band vor, wie und wann bedanke ich mich? Warum werden die Namen auch der Mitmusiker, um die es doch schließlich auch geht, so oft in den Applaus gesprochen und damit unverständlich gemacht? Warum wird die Eigenwerbung für CDs meist zur halbpeinlichen (und damit den CD-Verkauf abschwächenden) Witz-Nummer vor der Pause?

Zettelwirtschaft? Tesafilm, statt Improvisation
Kurzum, jedes Konzert sollte nicht nur musikalisch wirken, sondern auch verbal vermarktet werden. Und wer nicht über ein natürliches Talent in diesen Dingen verfügt, für den hilft nur Üben. Spiegel, Kamera, Freundin, Oma – wer immer grade da ist, kann zum ersten Probepublikum werden. Noch ein letztes zum Thema Spickzettel und Nervosität. Neulich war ich im Lyrik-Kabinett beim Poetry-Slam. Zimbabwes bekanntester Spoken-Word-Poet „Outspoken“ – ein Bühnenprofi – fiel mir dadurch auf, dass er als erstes seinen Moderationszettel ans Mikro klebte. Das war natürlich schon so was wie die erste Nummer, und es hat funktioniert. Näher und besser vor Augen kann man die eigenen Anmerkungen und Eselsbrücken nicht haben.  Im Zweifel hilft auch, Kopien des Spickzettels in alle (!) Taschen des Jacketts oder der Hose zu stecken, die man finden kann. Einen verliert man in der Nervosität immer…

Gemming, Krieg und Kopfkino: „Die Bilder festhalten, die unaufhörlich unsere Kopfstation umkreisen“

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