München. Digital. Erleben. Der Open Government Tag München 2019 (#OGTM19)

In Wahrheit sei es doch manchmal so. Mitarbeitende in der Verwaltung hätten eigentlich zwei Leben. Erstens ihr alltägliches, der sie am frühen Morgen in die Behörde führe und am Abend wieder hinaus. Dieses erste, normale Leben sei voll digitalisiert, es funktioniere via Smartphone, das meiste lasse sich dort via App mit einem Wisch des Daumens erledigen. Zweitens ihr berufliches…

Die ersten Lacher im Publikum zeigten: viele wussten aus eigener Erfahrung, wie die kleine Anekdote enden würde. Thomas Bönig, Chief Digital Officer und IT-Referent der Stadt München, sparte nicht an offenen Worten und ehrlichen Befunden. Seine Vorrednerin, Anne Hübner auch nicht (@anniemuc). Es geht ums liebe Geld. Bönig informierte über die Digitalisierungsstrategie, dokumentierte erste Erfolge auf dem Weg zur digitalen Metropole. Der vorgestellte Digitalisierungsradar stehe kurz vor der Live-Schaltung. (@ThomasBoenig).

Ohne Menschen mit Wandlungskraft kein digitaler Wandel

Da Digitalisierung ohne Kultur-, sprich Wertewandel nicht zu schaffen ist, standen neben Fachthemen auch Vorträge zu moderner Personalarbeit auf dem Programm: Change, New Work,  Health.

Das Line-Up der Speaker_innen bot einen guten dramaturgischen Spannungsbogen, um die Laune hochzuhalten – einiges an Wegstrecke liegt noch vor der Stadt München. Angenehm unaufgeregt, gerne mit einer gehörigen Portion Launigkeit machten die Vortragenden klar, dass es um viel geht: Als moderne Verwalter und Dienstleister den Digital Turn managen.

Das fängt mit den Menschen an, die eine Stadt für sich und ihre Ziele gewinnen kann. Gewiss, Metropolen mit einem attraktiven Umland tun sich leichter als Regionen in weniger attraktiven Lagen. Doch auch hier gilt: Exzellenz zieht Exzellenz nach. München steht im Wettkampf mit der geballten kompetitiven Leistungskraft spannender Münchner Konzerne, Unternehmen, Start ups, oft ebenso zahlreich wie zahlungskräftig.

Prof. Dr. Volker Nürnberg, Professor für Gesundheitsmanagement, brachte einen zentralen Aspekt zum Thema Talente auf den Punkt: Digitalisierung ist Mannschaftssport. Wir brauchen wegen des demographischen Wandels JEDES Talent. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. (@profnuernberg) Recruiting, ja klar, Weiterbildung noch klarer.

Stadtrendite für gemeinwohldienliche Re-Investitionen

Auch für Städte gilt: Wer die Bürgerinnen und Bürger nicht mit hoffnungslos veralteten Strukturen enttäuschen will, vielmehr urbane Interaktivität, Teilhabe und Inklusion fördern möchte, muss die digitale Transformation vital vorantreiben.

Allen voran sollten es die Bürger_innen selbst einfordern. Der Begriff der Stadtrendite ist kaum etabliert, leider auch missverständlich, Städte sind gesellschaftspolitisch verfasst, dienen dem Gemeinwohl, sind also keine Profitcenter, die womöglich einigen Happy fews zuarbeiten. Gleichwohl: nachhaltiges, effizientes, zukunftsorientiertes Handeln und Haushalten kann Strukturen nicht mit dem Hinweis auf Traditionen unbefragt lassen.

Digitropolis: Tuen wir die richtigen Dinge richtig?  

Das mündet in die Frage: Tuen wir die richtigen Dinge richtig? Freilich – Richtig für wen? Die Bürger stehen im Mittelpunkt. Viele der Learnings aus agilen Prozessen und kundenfokussierten Lösungen lassen sich, wie zu sehen, eins zu eins auf Stadtverwaltungen übertragen: Citizen- statt Customer-Centricity, verbunden mit dem Hinweis, dass alle Bürger gemeint sein müssen und entsprechend früh, schon in der Entwicklung eingebunden gehören.

Online ist das neue Normal

Wer glaubt, über digitale Kanäle erreichten Behörden nur die junge Generation, irrt. Über 60% der über 50jährigen, sagte Politikberater und Blogger Martin Fuchs (@wahl_beobachter), informieren sich ebenfalls im Netz.  Vergessen Sie Pressemitteilungen & Facebook! lautete sein Vortrag. Künftig werde Voice-Kommunikation eine Rolle spielen: Alexa, Siri, Echo, Home & Co. lassen grüßen.

Die Bürger, so gesehen auch Kunden, wünschten Online-Services. Nur halt nicht so, wie es früher einmal lief in der IT in Wien; in München sei das wahrscheinlich immer anders gewesen, gestand Robin Heilig (@Robin_Heilig) augenzwinkernd. Nach 3 Jahren hätte es dort eine Lösung der Behörde gegeben, die keiner mehr nutze. Honni soit qui mal y pense. Heilig, Co-Leiter von PACE, dem digitalen Innovationsteam der Stadt Wien, verschwieg sein Fazit nicht. Wir müssen viel früher und öfter mit den Kunden testen, sonst könne es sein, dass die großen internationalen Plattformen die Rolle der Stadt definierten. Oder anders, was wenn die Bürger ihre Verwaltungsdienste bei GAFA (Google, Apple, Facebook, and Amazon) beziehen?

In der digitalen Kommunikation gelte es Vertrauen aufzubauen. Dafür braucht es Zeit und Kontinuität, die Kanäle seien gar nicht einmal so wichtig, sagt Fuchs (@wahl_beobachter), nicht ohne Highlights der politischen Kommunikation in sozialen Diensten zu nennen.

Wer Technik anbietet, muss das Problem kennen, das er damit lösen will

Professor Dr. Armin Nassehi (@ArminNassehi), Soziologe (LMU), Autor, Kursbuchherausgeber, bot den größeren kulturhistorisch-soziologischen Rahmen. Er hinterfragte das #OGTM19-Motto Mensch statt Technik mit scharfsinnigen Analysen, spitzte es im Kontrast mit anderen sattsam bekannten Paarbildungen wie Mensch vs. Technik, Mensch und Technik zu. Sind wir zu sehr von Technik abhängig? Falsche Frage, so Nassehi. Wir merkten überhaupt nicht, wie sehr wir ihr längst vertrauten. Das Wesen der Technik sei, dass sie funktioniere. Sobald sie das störungsfrei leiste, sei sie uns so gut wie nicht mehr bewusst. Das setzt voraus: „Wer Technik anbietet, muss das Problem kennen, das er damit lösen will“.

Technik, die funktioniert: Der 7. #OGTM19 hat es konsequent versucht. Hat auf alle Wische aka Formulare zur Anmeldung verzichtet, den gesamten Prozess digital gestaltet, inklusive Livestream und Twitterwall Partizipation ermöglicht. Die Pausen und das Get-together waren dann aber ganz analog.

Bloggerwalk zu Erika Mann: So geht Monacensia digital

Es gehört zu den reizvollen literarischen Experimenten, historische Personen in die eigene Gegenwart zu katapultieren. Der Kontrast erscheint umso reizvoller, je fremder die Persönlichkeit zur Jetztzeit ist.

Ganz anders bei Erika Mann, der die Münchner Monacensia die erste eigene Ausstellung widmet. Die außergewöhnliche Frau einmal nicht als

  • Tochter von Thomas
  • Nichte von Heinrich
  • Schwester von Klaus.

Also als Ko-Fixstern all der anderen Manns. In deren Umlaufbahn selbst eine so illustre Persönlichkeit wie Erika Mann in den Schatten geraten kann.

Die Publizistin

Erika Mann wäre heute Aktivistin, Campagnerin, Influencerin, sie würde bloggen, twittern, nebenbei einige Communities managen und einen eigenen Videokanal betreiben. Warum sie das alles könnte? Weil sie es bereits getan hat, freilich mit den Mitteln ihrer Zeit, als Reporterin, Buchautorin, Kolumnistin, Glossistin.

Kaum zufällig eignet sich ihr Werk, um in den sozialen Medien aufbereitet zu werden. Erika Manns Content ist snackable, ohne light, pointiert, ohne platt zu sein. Vermeintlich Banales, angeblich So-Seindes des Alltags stellt sie mit scharfsinniger Analyse in einen aussagekräftigen Kontext, sei dieser gesellschaftspolitisch oder geschlechtssoziologisch.

Köstlich, wie sie aus den Konfitüre-Gepflogenheiten in Hotels eine Welt bräsigen Wohlgefallensein und unhinterfragter Geschlechterstereotype zeichnen kann. Stets gebe es gelbe oder rote Marmelade, bei den nobleren in kleinen Portionen, bei den günstigen in großen Bottichen. Die Frage etwa nach Johannisbeere – dunkelviolett – sei in den Augen der Ober die reinste Verstiegenheit, allenfalls Orangenmarmelade in den besseren Häusern und auch das nur auf unschickliches Bitten. Freilich: Die von Vater Thomas Mann gerne Erikind Genannte konnte es sich leisten, in Hotels zu gastieren. Gleichwohl, und das ist entscheidend, geht sie darin nicht auf.

Die Kabarettistin

Erika Mann glossiert, karikiert, parodiert, inszeniert. Schon als kleines Mädchen dem Dramaturgischen zugeneigt, setzt sie die Wirkung von Stimme, Pause, Gestik und Mimik gekonnt ein. Und sie weiß um die Kraft des subversiven Humors. Wer verstehen will, kann alles dechiffrieren, wer anklagen will, findet in all den Zweideutigkeiten so gut wie nichts.

Der wachsende Einfluss der NSDAP und ein persönliches Schlüsselerlebnis lassen Erika Mann gemeinsam mit der Schauspielerin Therese Giehse, dem Musiker Magnus Henning und ihrem Bruder Klaus eine Kleinkunstbühne ins Leben rufen. In der Tradition der „Elf Scharfrichter“ und des „Überbrettl“ gründen sie am 1. Januar 1933 mit der Pfeffermühle das erste politische Kabarett in München, in dem eine Frau die Leitung innehat. Erika Mann höchstpersönlich übernimmt alle wesentlichen Funktionen: Text, Dramaturgie, Management.

Die Pfeffermühle wird ein Erfolg, ist den Machthabern allerdings schon bald ein Dorn im Auge. ‚Tourneereisen‘ in die Schweiz, die Niederlande, Luxemburg und die Tschechoslowakei schützen das Ensemble nicht. Trotz eintausend Vorstellungen, gedacht als „Patrouille der Menschlichkeit entlang der Front der Bestialität“ (Erika Mann), gelingt es nicht, an diese Erfolge im amerikanischen Exil anzuknüpfen. Das in den Vereinigten Staaten unübliche und gewagte Format trifft auf wenig Akzeptanz.

Die politische Rednerin

Sehr wohl erkennen die USA die ebenso geistreiche wie mutige Wortführerin der Peppermill. Sie bauen Erika Mann als Lecturer, als politische Rednerin, im Kampf gegen Nazi-Deutschland auf.

Ausgerechnet in Amerika, dem Land, das historisch als Wiege von Freiheit und Demokratie gilt, das laut Verfassung im Namen des Volkssouveräns agiert  – „We the people“ –, erfährt die Kabarettistin, Kriegsreporterin und Politische Rednerin Erika Mann eine herbe politische Enttäuschung im Kalten Krieg.

Die für Besucher kostenfreie Ausstellung, von der mehr hier nicht verraten werden soll, lohnt den Besuch in vielerlei Hinsicht.

Allein das ruhelose, hochproduktive Leben von Erika Mann fasziniert. Trotz oder eingedenk des splendiden großbürgerlichen Hintergrunds der Künstlerfamilie Mann, der in Faksimiles und Originalen überall durchscheint. Es ist die (veits-)tänzerische Zeit der Jahrhundertwende, in der es in Deutschland brodelt. Städte positionieren sich, Experiment und Restauration sind auf Kante genäht, mühsam halten sie zusammen.

Als Feministin, Automechanikerin, Rennfahrerin, Markenmacherin („The Mann Twins“), Nachlassverwalterin, Freigeistin und vieles mehr entscheidet sich Erika Mann stets für das Experimentelle. Sie kämpft für, wie sie es 1943 fassen wird, „die neue, die hellere Welt“. „Anstand, Freiheit, Toleranz“ bilden deren Dreigestirn.

Case Study: So geht Monacensia digital

Die Ausstellung ist auch in kommunikationsstrategischer Hinsicht interessant: Die neue Leitung und das Team der Monacensia trieb in Kooperation mit der Stadtbibliothek folgende relevante Fragen um.

  1. Wie kommen nichtkommerzielle Institutionen ihrem partizipatorischen Bildungsauftrag nach (auch im Blick auf die sogenannten nicht gebildeten Stände)?
  2. Wie lassen sich analoge Kunstschätze einer digitalen Öffentlichkeit präsentieren und wie kann man ihren Wirkungsraum virtuell erweitern?
  3. Wie kann die Faszination analoger Nachlässe ins Netz gebracht und möglichst barrierefrei zugänglich gemacht werden?
  4. Wie konzipieren MuseumsmacherInnen mit beschränkten Mitteln eine Wanderausstellung, die zu Partizipation einlädt?
  5. Welche Design-, Layout- und Formensprache transferieren Damaliges ins Heute, ohne übergriffig zu sein?

Das Konzept des sogenannten dritten Raumes lässt sich unausgesprochen erkennen. Am Beispiel #ErikaManns präsentierte sich die Monacensia digital reloaded.

Monacensia im Hildebrandhaus
Maria-Theresia-Str. 23
Barrierefreier Eingang: Siebertstr. 2
81675 München

Inklusion
Das Forum Atelier verfügt über eine induktive Höranlage.

Öffnungszeiten
Mo – Mi, Fr 9.30 – 17.30 Uhr
Do 12.00 – 19.00 Uhr
Ausstellungen auch Sa, So 11.00 – 18.00 Uhr

Dieser Beitrag entstand im Rahmen eines #Bloggerwalks am 11.11.2019 betreut von TanjaPraske

In what do we trust? Die Fujitsu Social Media Night 2019

Warum veranstaltet ein Unternehmen wie Fujitsu eine Social Media Night zum Thema Trust in the Age of Fake News? Warum widmet es dem Thema Human Centric Innovation – Driving a Trusted Future einen ganzen Kongress? Weil Vertrauen die Grundlage von Austausch ist. Ohne Vertrauen kein Geschäft. Klingt simpel, doch Virtualisierung und Künstliche Intelligenz (KI) stellen Vertrauen auf mehr als eine Zerreißprobe.

Zwei Keynotes gaben dem Thema einen eigenen Twist: Kate Russell, britische Journalistin und Tech-Bloggerin (BBC, SKY) ging auf die Suche nach den Ursprüngen von Falschnachrichten, unterschied Kategorien. Sie plädierte für mehr Bildung, bessere Technologie, stärkeres Monitoring und kritischeres Denken. Sie empfahl, den Begriff Fake News nicht zu verwenden, da er durch andauernde Wiederholung als etwas Faktisches geadelt würde. Alternative Facts lautet ja auch der Anspruch. Ein öffentlicher Diskursraum brauche Vertrauen, Transparenz, Schutz, robuste Freiheitsrechte, Aufbrechen von Echokammern – und Offenheit für Wandel in den Medien wie in der Gesellschaft. Kate Russell präsentierte eine Initiative, um Fake News früher zu entlarven.

Der norwegische Philosoph Anders Indset („Quantenwirtschaft“, „Wildes Wissen“) hinterfragte, ob es diesen öffentlich steuerbaren Raum so überhaupt noch gebe. Er schaute über die aktuell eher belanglose Nutzung von Social Media hinaus und stellte die berechtigte Frage, wie eine wirklich reife digitalisierte Gesellschaft aussehen solle. Sichtlich vergnügt verbreitete er Störgefühle, in dem er ein Szenario jenseits von Insta-Glossiness, snackable Twittercontent und Fingerfood in den Raum warf: Welche Antwort hätten die hier Versammelten, immerhin die fittesten und worldbest Smoothieversorgten überhaupt, auf diese Zukunft: eine Gruppe junger achtsam-spiritueller Menschen trifft auf wütende junge Männer um die 30, die das System hassten. Der alte, an Adam Smith orientierte Begriff von Wirtschaft und Kapitalismus sei tot und kehre auch in der neuen Welt nicht wieder. Wie also könne er, mit den Worten des Dalai Lama weiterentwickelt werden? Das sei die Aufgabe, allem voran eine Denkaufgabe im Übrigen. Er empfahl allen, sich eine tägliche Denkstunde im Kalender freizuhalten. Indset plädierte dafür, sich auf das zu besinnen, was wesentlich für Menschen mit einem europäisch geprägten Wertehorizont ist. Freiheit, Würde, Autonomie, Humanität, Erfahrung zum Beispiel. Seine Entscheidungen selbst in die Hand zu nehmen, Erfahrungen von Güte und Menschlichkeit im Kleinen zu ermöglichen. Dazu gelte es, aus den Grundannahmen des Systems auszusteigen, um einen Systemwechsel durchzuführen.

In der anschließenden Diskussion, erweitert um Joseph Reger, Chief Technology Officer Europa (Fujitsu) und Paul van der Lingen, Program Manager (NetApp), zeigte sich, dass die Lösungen nicht mit Händen zu greifen sind. Obwohl die Teilnehmenden mitunter auf verschiedenen Diskussionsebenen argumentierten, lag es daran nicht. Das Thema selbst hat zahlreiche Dimensionen, nicht für alles passt ein und dieselbe Antwort. Hinzu kommt: Es ist eine Operation am offenen Herzen. Das Herz der Demokratie schlägt – und soll zugleich über sich hinausschlagen.

Mit drei einfachen Fragen und Antworten lässt sich das ganze Dilemma umreißen.

Wem trauen wir am meisten?
Uns selbst.  

Wem danach?
Allem, was unseren Werten entspricht.

Welche Form verleiht Vertrauen Ausdruck?
Die, an die beide am meisten glauben: Kuss, Handschlag, Vertrag, Blockchain, Sensoren, Quanten….

Dass wir uns selbst – und unserem freien Urteil – trauen, könnte eine bloße Vermutung sein. Wie und warum sie funktioniert, lässt sich philosophiegeschichtlich (Kant, Freud, Nietzsche, Lacan usw.) und neurowissenschaftlich nachlesen: #Zerstörung #Subjekt.

Dass wir anderen trauen, die unsere Werte teilen, hat nicht nur die Neurowissenschaft bestätigt. Werte, in denen wir uns wiedererkennen, führen zur Ausschüttung von Bindungshormonen. Sie funktionieren daher wie ein Mittel zur Stressreduktion, in dem sie Komplexität reduzieren. Nur: die Gefahr aller geschlossenen (Werte)-Systeme – Selbstreferentialität, Hierarchiebildung, Machtmissbrauch etc. – droht eben auch hier. Die Filterbubble verstärkt das Problem allerdings massiv.

Zugleich erweist sich, dass Werte weder historisch noch absolut ein konsistentes Gut sind. Gerade, wenn wir über deren Erweiterung oder Veränderung durch KI nachdenken, gehören Werte, wie wir sie kennen, zu disponiblen Faktoren.

Unsere Lösungsstrategien gegenüber Fake News beinhalten fundamentale Entscheidungen, die die Frage „Wie wollen wir in Zukunft leben und wirtschaften?“ berühren. Zugespitzt stehen uns drei Optionen zur Wahl:

  • Mehr Information, gleichsam die kommunikationshomöopathische Lösung, bekämpfe Gleiches mit Gleichem
  • Mehr Experiment, gleichsam die spieltheoretisch-systemsprengende Lösung, denn nur jenseits des Systems können neue Wege entstehen
  • Mehr Überzeugung/Setzung (Religion, Ideologie, Ideation, Utopie), gleichsam die ideell-dezisionistische Lösung, denn nur, was als wahr gilt, kann verbindlich für Orientierung und Halt sorgen.

Welches Modell wir für Öffentlichkeit und Privatheit anstreben, welche Rolle Autonomie und die Freiheit des Menschen im Zeitalter Künstlicher Intelligenz spielen, hat tiefere Konsequenzen als manche wahrhaben wollen. Die Frage, unter welchen Vorannahmen (also Setzungen) Bewusstsein möglich ist, hat erheblichen Einfluss: auf Wahrheit, Ethik, Bildungskonzepte, Gemeinwohl, Öffentlichkeit, Politik und gesellschaftliche Willensbildung. Selbst wenn das Ziel ein hehres sein soll, eine Welt ohne Krieg, Hunger, Krankheit, Alter, Tod, dass der Mensch, wie wir ihn heute kennen, darin noch dieselbe Rolle spielen wird, darf bezweifelt werden.

KI, Halloween und die Geschwindigkeit von Aufzügen

Ganz oben in den Chefetagen wünschen viele, dass endlich was geht beim Thema Künstliche Intelligenz (KI). Ganz unten in den selbstorganisierten Spaces der Maker oder Hacker beweisen viele, wie viel mit KI schon längst läuft. Dazwischen, in den weitläufigen Etagen zahlloser Stockwerke ahnen immer mehr, was mit KI auf sie zukommen könnte. Weil sie aber dort KI weder – technisch betrachtet – mitentwickeln können, noch – politisch gesehen – Entscheidungen zur KI direkt steuern können, löst KI als Ganzes Unbehagen aus. Zum Schaden des Innovationsstandorts Deutschland.

Dass Verharren zu keiner Lösung führt und neben möglichen Risiken auch viele Chancen auslässt, war die Deep Story des Meetups im IBM-Watson Studio am 29. Oktober, also kurz vor Halloween.

Man mag wenig oder viel von dem uralten Brauch halten: mit seinen Schreckgespenstern, Skeletten, Geistern oder Fledermäusen erzeugt Halloween mindestens eine Unruhenacht. Durch Süßes oder Saures, trick or treat, kann sich jeder Gebannte, komfortabel auslösen. Anders bei den Störungen durch KI.

Um in den 21. Stock zu gelangen, braucht es nicht lange. Aber länger als gedacht. Man habe die Geschwindigkeit gedrosselt, einigen Besuchern sei es zu schnell gegangen. Schöner kann man es im Drehbuch eines Films über Zukunftsthemen nicht erfinden.

Oben angekommen, treffe ich auf eine Gruppe jüngerer TeilnehmerInnen. Elektrotechnik, Physik, Informatik, Theaterwissenschaft lauten die Fächer, in den sie studieren oder promovieren. Berufliche Stationen haben sie schon jetzt weit geführt: Consulting, Enterprises, Sciences…

Schnell entsteht ein lockeres Gespräch, mal Englisch, mal Deutsch, was die Dazustoßenden halt verstehen. Je weiter entfernt ihre Herkunftsländer, desto besser die Kenntnisse der deutschen Sprache. Totgesagte leben länger. Am Stehtisch das übliche Abklopfen, vielleicht etwas vorsichtiger als üblich, die Taxonomien, an denen man erkennt, wer was zu sagen hat, sind fluide geworden, unübersichtlich.

Alle von ihnen taugen für die Etagen oben, verstehen aber gleichzeitig viel von den Spaces ganz unten. Vermutlich genau wie die meisten der über hundert TeilnehmerInnen, die peu à peu eintrudeln und später den Vorträgen folgen. Weil ich verstehen möchte, was für die Menschen hier wichtig ist, lenke ich das Gespräch auf ihre Zukunftsprognosen. Schnell sind ethische Fragen berührt.

Hauptprobleme auf dem Weg zur Zukunft sind:

  • dass Daten, anders als in China oder Amerika, nicht an jeder Ecke verfügbar sind
  • dass Deutschland den Talenten keine Zukunft mehr bietet, nur China oder Amerika für sie in Frage kommen
  • dass die großen Unternehmen hier zu spät auf den Zug springen
  • dass Ökologie [und Ethik] hierzulande schnelle Entwicklungen verhindern
  • dass Bildung in Deutschland von vorgestern ist, während es anderswo Coding für Kinder gibt.

Die Befunde sind bekannt. Nur, wie damit umgehen? Wohl kaum, indem man unter sich bleibt. Wie groß die Schreckgespenster wirklich sind, was echt, was Schattenspiel, wird sich nicht in Hinterzimmern klären.

Das zeigten in nuce die Vorträge des Abends. Moderatorin Dilek Sezgün, Leader for Infrasturcture, IBM startete damit, dass AI neben Artificial Intelligence immer auch Architectural Infrastructure braucht. Das AI Ecosystem, das IBM hierfür anbietet, vertritt Marco Schulten, der den Abend mitorganisiert. Weiter gings mit einem Überblick zum Watson Studio Produktportfolio und einer Präsentation am Beispiel Machine Learning. Alexander Richthammer, Data Science Technical Specialist bei IBM, führte vor, wie sowohl Clicker als Coder mit den KI-Testdaten arbeiten lassen, graphische Aufbereitungen der gefundenen Pattern inklusive.

Die Mühen der Prozessbildung in AI-Projekten am Beispiel von Softwareentwicklung illustrierte Dr. Hendrik Brakemeier, Senior AI Strategist, Applied AI. Die scherzhaft vorgebrachte Warnung, dass er nun zur Realität komme, war berechtigt. Nur zu deutlich wurde: Selbst wenn der fantastische Blick von der Dachterrasse alle beflügelt, sind die Herausforderungen, bis alle dort stehen können, enorm. AI Engineering ist keine quantitative Extension, sondern etwas qualitativ anderes. Das zu verstehen, ist das eine, es umzusetzen, die große Kunst. Angefangen von der Vision über die Use cases bis hin zu den Erfolgstreibern ist der Weg mühsamer als gedacht. Was tun, wenn man nicht einmal die Berufsprofile, für die Mitarbeiter kenn, die man sucht, um die Ziele zu erreichen.

Abschließend Musikalisches: Insights und Prediction am Beispiel von Is that Blues or is that Rock, Jazz, HipHop….? fragte Dr. Sebastian Lehrig, IT Architect / Data Scientist IBM. Er spielte live ein paar Takte Guitarre ein, um zu zeigen, wie Daten, Modell und Metriken bei KI zusammenspielen müssen.

Dass KI Blues-Pattern erkennt, ist nicht überraschend, Wiedererkennung, Präferenzbildung und Geschmacksprognosen sind am Markt. Dass sie ganz neuen Musikstile erfinden könnte, scheint beinahe interessanter. Die Verteilung von Ganz- und Halbtonschritten sowie mögliche Spielräume zwischen Tonskalen unterscheiden westliche von östlicher Musik stark. Hörgewohnheiten unterliegen kulturellen Prägungen. Was den einen nach ästhetischer Raffinesse, klingt den anderen stark dissonant. Doch auch hier zeigt sich, Näherungen sind möglich. Austausch, Wissen, Verständnis lassen sich nicht einseitig entwickeln.

Das gilt auch für die vermeintlichen Bremsklötze oder Verweigerer der KI. Ja, es kann umständlich sein, befremdlich klingen, ethische Fragen zu integrieren. Es macht das Produkt am Ende teurer. Aber ethische Fragen helfen, die Basis zu klären. Sie schaffen einen gemeinsamen Raum mit einer guten Grundlage. Sie helfen Fehler zu vermeiden, denen neue Technologien unterliegen können. Zumal bei Konsequenzen, die jenseits rein technischer Fragen unabsehbar sind. Der Blues beträfe uns alle.

Kreativität, Kunst, KI und Neue Narrative

Was Kreativität kann und soll, darauf gibt es zum Glück keine abschließende Antwort. Als Inbegriff kreativen Schaffens gilt noch immer >>Kunst<<. Noch, möchte man hinzufügen, wenn man die komplexen Fortschritte des maschinellen Lernens in diesem Feld betrachtet.

Was KI inzwischen alles kann, kompositorisch, zeichnerisch, literarisch und demnächst wahrscheinlich auch bildhauerisch bzw. additiv, beeindruckt wirklich.

Raubt KI dem Menschen eines der letzten substanziellen Refugien?

Ja, nein, vielleicht. Was denn nun? Im Erleben ist kreative Energie unteilbar. Theoretisch betrachtet, neigen wir dazu, sie zu klassifizieren. Grob vereinfacht unterscheidet die westliche Welt mindestens zwei Variationen: die Kreation (Erschaffung von etwas, das es vorher überhaupt noch nicht gab) und die Rekombination (das Umgestalten oder Re-Arrangement zu etwas, das es so noch nicht gab).

Welche Kreativität in der Wertepyramide gerade oben steht, hat auch mit Leistungszuschreibungen zu tun. Diese unterliegen geschichtlichem Wandel. Denken wir an das im 18. Jahrhundert entstandene Genie-Paradigma mit seiner Leitkategorie absoluter Neuschöpfung. Noch im 17. Jahrhundert war dies unvorstellbar, es hätte als regel- und folglich kulturlos gegolten.

Alles menschlich Erschaffene unterliegt Gestalt- und Formprinzipien, die reproduziert werden können. Anders wären, um im Beispiel der Malerei zu bleiben, bestimmte stiistische Massenproduktionen gar nicht denkbar. Schon immer gab es Mal-Schulen, in denen „im Stil von“ gefertigt wurde. Warum sollte das also jetzt ein Problem, nur weil eine Maschine epigonal zu malen beginnt?

Wo es primär darum geht, schöpferische Energie zu verwerten, sie also im Kontext von Gebrauchsnutzen zu definieren, sind Re-Uses (verwertungs-)logisch betrachtet, bester Ausdruck von Kreativität. Sind sie auch Kunst?

Hier berühren wir den anspruchsvollen Raum dessen, was Kunst überhaupt sein soll oder kann. Das näher auszuführen, sprengt dieses Format. Doch, es stellt sich die Frage, ob KI-Kunst nicht auch hier der Zeit und dem zeitgenössischen Kunsturteil voraus sein kann?

Zunächst mal, ja, sie kann. Wo sie alle möglichen Formen der Gestaltsprache beinhaltet, kann sie auch alle möglichen produzieren. Bekanntlich ist die Rezeptionsgeschichte Teil der Wertzuschreibung von Kunst. Das heißt, Kunst kann der eigenen Zeit weit voraus sein und deshalb zeitgenössisch verpönt bleiben. Könnte also einer von KI erzeugten Kunst dieses Schicksal drohen? Ja, es könnte.

Wie eine Gesellschaft Kreativität und Kunst bewertet, ist nicht ohne Belang. Welche Kraft sie ihr zuschreibt, welche Räume sie ihr zugesteht und mit welchen Narrativen sie belegt wird, lässt Erkenntnisse über eine Gesellschaft zu. Über Jahrhunderte galt Kreativität als etwas, das im Bereich der Muße, verortet war, wenn, dann im otium, nicht im negotium. Schon seit langem hat der Diskurs der Kreativität das unternehmerische Handeln erreicht.

Das Konzept kreativer Selbstzerstörung (W. Schumpeter) bekam durch das der Disruption (C. Christiansen) neue Vitalität. Seither wird Kreativität in allen möglichen Feldern (Bildung, Gesellschaft, Kunst) überraschend stark von Elementen ökonomischer Kreativkonzepte genährt.

Die Geschichte der Menschheit ist voll von Versuchen, Kunst für Zwecke zu vereinnahmen. Einmal von Seiten der Künstler_innen, die eine Fülle an Manifesten und ästhetischen Theorien neben ihren Werken selbst hervorgebracht haben, gleich, ob sie avantgardistisch, konservativ oder retrospektiv argumentieren.  Sodann aber auch von Seiten anderer Interessensgruppen, seien diese nun (kunst-)merkantil, religiös-kultisch, erziehungsbildnerisch, politisch oder sonst wie geprägt. Sie kommen darin überein, dass die Kunst etwas leisten soll. Was sie leisten soll, ist letztlich eine Variable.

Unverzweckt – nicht banal, beliebig oder manipulativ

Wenn sie im engeren Sinne nichts leisten soll, bleibt Kunst unverzweckt. Nur dann handelt es sich überhaupt um Kunst, nicht um Design, Kunsthandwerk, angewandte Technik oder Politik.

Zweckfrei entfaltet Kunst jene Widerständigkeit, die ein spezifisches Erleben ermöglicht. Ein Erleben, das soweit als möglich hinter die Bedingungen des Möglichen reicht. Das sich wohlfeiler Zuschreibungen entzieht und die eigenen Maßstäbe hinterfragt. Das sich seine unvorhersehbare Wucht und radikale Ehrlichkeit bewahrt.

Getränk zur Unzeit, statt altem Wein in neuen Schläuchen

Das kann die Möglichkeit enthalten, sich selbst (nicht nur im Happening) zu zerstören, sondern als eine immanente Option, die als Leer- wie als Lehrstelle offengehalten wird. An dieser Stelle entstehen dann auch wirklich neue Narrative, nicht nur neu verpackte altbekannte Stories. Mit durchaus bitteren Wahrheiten, genau wie süßen Experimenten könnten die Künste (un)zeitgemäße Verbindungen eingehen. Das ZKM Zentrum für Kunst und Medien in Karlsruhe oder das V2 Lab for unstable media in Rotterdam etwa bereiten in diesem Sinne das Feld. Es betreten und darüber reden müssen wir schon selber. Oder reinschauen in den Spiegel – zum Beispiel in das Mirror Piece von Marnix de Nijs.

Lost in Sound-Space. Was KI von sich hören lassen sollte, wenn sie uns dienlich sein will

Auf der Sommerleseliste der Stiftung Neue Verantwortung fand ich einen Link zu einem akustischen Museum, das ich jedem zu besuchen empfehle. Ergänzt um einige Gamification-Elemente basteln Geeks daraus schnell ein Top-Altersprognosetool für die sozialen Netzwerke. To be honest, ich kannte ziemlich viele der Sounds noch im Originalbetrieb.

Veränderungen in Gesellschaften, (digitale) Kulturgeschichte, verstanden nicht als Faktenhuberei, sondern als Narrativ-Feld, ermöglicht Wertschöpfung. Denn es erlaubt Szenarioanalysen. Nicht nur rückwärts betrachtet, sondern auch vorwärts in die Zukunft.

Vor einiger Zeit hatte ich bei einem Kundenauftrag zum Thema Markenführung einen Flash. Übertragen auf das Feld unserer KI unterstützte Gesellschaft stellte sich mir die Frage:

Wie klingt KI?

Noch genauer: Wie klingt eine KI, die den Menschen respektiert? Ihn also nicht pseudo-naiv vereinnahmt, aber auch nicht metallen-mechanistisch abstößt?

Was zunächst oldfashioned anmuten mag, erwies sich spätestens im März dieses Jahres als virulent. Die Welt debattierte, wie eine künstliche Stimme klingen solle. Wenn die KI-Stimme „Q“ körperlos ist, warum klingt sie dann wie eine Frau? Die Agentur Copenhagen pride schuf Abhilfe, bekannte aber auch: sie glaube nicht, dass diese sich durchsetze.  

„Sehr sicher bin ich mir aber, dass wir auf absehbare Zeit keine geschlechtsneutrale Stimme als Standardeinstellung bekommen werden. Das widerspricht dem Geschäftsgedanken der Konzerne.“

Erschwerend kommt hinzu, dass eine Mehrheit der Menschen weibliche Stimmen als herzlicher empfinden.

Regulieren oder machen lassen?

Was also tun? Aufklären, freistellen, laufenlassen, vorschreiben aushandeln…

In unseren absehbar virtuell (mindestens angereicherten) und elektronisch neu mobilisierten und organisierten Mega-Städten werden wir neue Soundwelten erleben. In einem Ausmaß, das wir uns noch nicht vorstellen können.

Wer je eine Intensivstation besucht hat, weiß, was uns bevorsteht. Selbst Ärzte und Pfleger bekennen, dass die Signaltöne ein krankmachendes, ja irreführendes, weil unabgestimmtes Ausmaß angenommen haben. Jeder Hersteller entwickelt nach Können und Gusto das, was dort als „Warnton“ empfunden wird.

Auch Sounds sind Narrative. Als solche können sie wertstiftend oder wertmindernd, akzeptanzerhöhend oder -verringernd sein.

Städte, Dörfer, Häuser, Wohnungen, Menschen prägt ein charakteristisches Klangbild. Menschen aus dörflichen Umgebungen oder ältere Menschen kommen mit den Sounds der Zukunft oft nicht mehr klar. Überall fiept, surrt, tönt, läutet, piept, dingdongt was.

Brauchen wir ein Ministry of Sound?

Ja, die Digitalisierung betrifft als Querschnittthema alle Ministerien. Angesichts der Komplexität und Vielfalt der bevorstehenden Aufgaben ist es gleichwohl nachvollziehbar, dass zahlreiche Verbände und Initiativen in einer Petition eine/n Digitalminister/in (m/w/div) forderten

Was pars pro toto am hier gewählten Beispiel Sound deutlich wird, weckt allfällige Fragen – ausgelöst von der Neuerfindung der Gesellschaft in Zeiten von Digitalisierung und KI.

Zwischen der Deutschen Industrienorm, dem Krümmungsgrad der europäischen Gurke und dem Faustrecht des Wilden Westens liegt eine Zone, die es klug für die digital befähigte Gesellschaft zu besetzen gilt.

Wie könnte eine ver­nünftige digitale Information aussehen, die nicht nervt, sondern lotst, aufklärt oder berät? Wie soll ein niedrigschwelliger, wie ein wichtiger Warn­hinweis klingen? Sollten Sounddesigner an einer internationalen Soundkultur arbeiten, um Standards zu etablieren? Oder sollte jede Marke ihre eigenen akustisch-stimmlichen Bibliotheken ent­wickeln? Diese und andere Fragen werden künftig eine Rolle spielen. Ohne, dass die Entwicklung vorhergesagt werden könn­te, ist doch zu erwarten, dass es zu Neuer­findungen und Wie­der­belebungen kommt.

Spätestens seit Büchern wie Das große Orchester der Tiere oder Das geheime Leben der Bäume wissen wir, wie wichtig und prägend Klang-Habitate sind.

KI muss nicht alle Fehler der Industrie 1.0 – 4.0 wiederholen

Die Beschwerdegeschichte über Lärm ist so alt wie die der Vergesellschaftung. Einst richtete es sich gegen die Schläge der Schmiede, Schlosser, Kufner und den Lärm der Droschkenräder. Später, mit  der Mechanisierung, gegen das Rattern der Webstühle, das Zischen der Dampfmaschinen, das Pulsen der Kolben in Fabriken, die elektrischen Eisenbahnen und den Automobilverkehr.

Es ist in hohem Maße unwahrscheinlich, dass das Internet of Things – konsequent zu Ende gedacht – ohne Nebenwirkungen bleibt, akustische oder interferenzelle. Wenn wir schon auf dem besten Wege sind, eine Forecast-Society zu werden, dann doch bitte auch im Blick auf die möglichen Lösungen für die realen Probleme.

Doktor, Quacksalber, Scharlatan. Die riskanten Heilsversprechen der Künstlichen Intelligenz im Medizinsektor

Minuten können über Leben und Tod entscheiden. Ein neues KI-System, das 48 Stunden früher als bisher Nierenversagen bei Patienten vorhersagen kann, ist wirklich von großem Wert, menschendienlich, nicht nur nachrichtlich betrachtet. Was aber, wenn das alles noch gar nicht ausgemacht ist?

Ziffer 14 des Deutschen Pressekodex regelt die Medizinberichterstattung

Bei Berichten über medizinische Themen ist eine unangemessen sensationelle Darstellung zu vermeiden, die unbegründete Befürchtungen oder Hoffnungen beim Leser erwecken könnte. Forschungsergebnisse, die sich in einem frühen Stadium befinden, sollten nicht als abgeschlossen oder nahezu abgeschlossen dargestellt werden.

Michael Moorstedt hat zünftig journalistische Distanz gewahrt. Er hat in der Süddeutschen Zeitung vom 11. August 2019 das gemacht, was Qualitätsjournalismus tun soll, nämlich die Fakten

  • zu recherchieren
  • sauber aufzubereiten
  • zu analysieren
  • mit Hintergrundinformationen zu ergänzen
  • in einem größeren Kontext einzuordnen.

Bei Lichte betrachtet, hält die Geschichte – noch –  nicht ganz, was sie verspricht. Moorstedt machte darauf aufmerksam, dass hier Korrelationen mit Kausalitäten gleichgesetzt wurden und eine nicht unproblematischer Datensatz als Basis diente. Andererseits war das den ForscherInnen bewusst:

Although we demonstrate a model that is trained and evaluated on a clinically representative set of patients from the entire US Department of Veterans Affairs healthcare system, this demographic is not representative of the global population. […] Validating the predictive performance of the proposed system on a general population would require training and evaluating the model on additional representative datasets.

Michael Moorstedts Kritik zielt gegen die Unart, „schlagzeilenträchtige Forschungsdurchbrüche“ zu verkünden. Ob es hier darum ging, dem eigenen „Börsengewinnen“ auf die Sprünge zu helfen oder einfach dem nächsten Forschungsauftrag, dem nächsten Zitat, dem nächsten Like, sei dahingestellt.

Fakt ist: Das Phänomen des Zuspitzens ist nicht neu. Es betrifft längst nicht nur KI-getriebene Medizin, denken wir an Beispiele zu alternativen Heilmethoden wie Homöopathie oder Akkupunktur. Es betrifft auch alle anderen denkbaren Branchen. Mundus vult discipi, oder etwa nicht? Nein, will sie nicht. Oder wenn, dann zahlen alle einen sehr hohen Preis dafür. In der Politikverdrossenheit lässt sich das grade in Echtzeit beobachten.

Warum der KI-getriebenen Medizin vorschnelle Heilsversprechen schaden

Der Zuwachs an Wissen, der mittels KI im Feld medizinischer Forschung erfolgt, ist evident. Mit der enormen Rechnerleistung und dem immer größeren Datenpool können Bild- und Mustererkennung, Korrelationen, Diagnostik und Prognostik durch maschinelles Lernen exponentiell wachsen. Damit wird mehr als wahrscheinlich, dass die Menschheit in Gänze davon für ihre Gesundheit profitieren wird.

Im hochsensiblen Feld von KI und Medizin sollten wir uns als Gesellschaft gut austauschen. Vorteile nutzen, Nachteile perspektivieren, beides gestalten. Über Themen wie die im folgenden gelisteten:

  • Datenherkunft
  • Datenbasisgröße
  • Datenintegrität (frei von Diskriminierung)
  • Datennutzung
  • Datenbesitz
  • Datensicherheit
  • Datenethik

Ohne Daten verläuft der medizinische Fortschritt anders. Anders – das sagt erst mal nichts zu besser oder schlechter. Ohne gesellschaftlichen Austausch verläuft er auch anders, ich wage zu vermuten, schlechter.

Im Medizinsektor entsteht Vertrauen aus Leitwerten wie Präzision und Dezenz. Es gilt ethisch vor prahlerisch, richtig vor knackig.  Die jahrtausendalten Narrative rund um das Patientenwohl haben einen virulenten Kern. Der Marktschreier oder Quacksalber ist noch heute die Kehrseite der hippokratisch-galensischen Medaille – aber die weniger gut beleumundete und weniger vertrauenswürdige. Narrative sind instabil, solange sie nicht ausgehandelt werden, das habe ich an anderer Stelle zu zeigen versucht. Sie haben Geschichte.

Je öfter am Ende hängenbleibt, „das ist eh alles Quatsch“ oder „die da oben verdienen sich doch nur an uns eine goldene Nase (noch dazu an unseren frei hergeschenkten Daten)“, desto mehr schadet es dem ganzen Sektor und kann überspringen.

An dem Konflikt sind übrigens viele Akteure beteiligt – Unternehmen, Forschungseinrichtungen, Healthlobbyisten genau wie Medien, PR und Storyteller. Das Newsparadigma „only bad news are good news“ trägt mit dazu bei, dass vollmundige, markante Headlines schneller in der Welt sind als kluge Überprüfungen ihres Wahrheitsgehalts. Nebenbei, manche Pseudofrage in sozialen Netzwerken in sozialen Netzwerken steht der Irreführung in nichts nach.

Angehende Journalisten lernen, die Überschrift solle bitteschön halten, was sie verspricht. Eine Überschrift, die korrekt mitteilt, was der gemachte Befund womöglich irgendwann einmal tun könnte, hat aber weniger Chance auf Wahrnehmung. Eine Story to tell ist immer formwirksam. Sie verändert den Stoff, macht ihn beileibe nicht nur spannender. Drei Aspekte zu einer vermeintlich simplen Sache wie einer Überschrift. Drei Interessenslagen, ein Zielkonflikt.

Was also tun? Fehlt es an Konstruktivem, lösungsorientierten Journalismus? Fehlt es an Gute-Nachrichten-Medien? Fehlt es an storybegeisterten Heilsbringern?

Ich habe vor einiger Zeit eine Idee zu einem KI-Hub mit eigenem Printableger angeregt. Beides, jedes auf medienspezifische Weise, sollte genau auf diese neue Anforderung reagieren. Was und vor allem wie schreiben, lesen, bewerten, wissen wir alle künftig über Ankündigungsszenarien (vgl. auch nochmal den Pressekodex, hier Ziffer 2, 2.3, Ziffer 7). Wie gehen wir mit Teilergebnissen um? Wie nachhaltig kann guter Journalismus an Themen, etwa aus dem Bereich Medizin dranbleiben? Wie frei ist der Journalismus, wie frei die Medizin, die KI von blinden Flecken?

In der Möglichkeit einer neuen Technologie liegt kein Problem per se. In dem nicht breit genug geführten Dialog, wie wir damit umgehen wollen, schon. Es liegt auch keins in der – letzlich graduellen – Unterscheidung von Assistenz oder Ersatz (100% Assistenz sind Ersatz). Die eigentliche Frage ist, welche Zugänglichkeit (Verfügbarkeit), welchen Stellenwert (heuristisch, epistemoloisch) und welche Relevanz (als Gesetzbildung im weitesten Sinn) erhält das so erzeugbare Daten- und Mustererkennungs-Wissen für uns alle. Es geht weniger um die pekuniäre Verwertbarkeit (Märkte finden sich in kapitalistischen Systemen immer und die Frage ist berechtigt, ob das so sein muss oder kann). Aber die eine große Frage ist primär gesellschaftsphilosophisch, da sie einen epochalen Umbruch markiert, der das künftige Leben berührt. 

Meine Empfehlung bis auf weiteres lautet, gerade, weil die von KI erzeugten Ergebnisse erwartbar immer besser werden, sollten alle, die mit KI und Medizin zu tun haben, sich freiwillig eine besonderen Selbstverpflichtung auferlegen.

Wir sind auf dem besten Wege, eine Forecast-Society zu werden. Was bedeutet das – für unser Verständnis von Wirklichkeit, Gesellschaft und von uns selbst, als Gesunde oder Kranke, aber auch für das Erzählen, für die Berichterstattung? Da wären Experimente willkommen.

Technologie-Narrative. Was KI von der Elektrifizierung lernen kann

Es sind Bedeutungszuschreibungen, kurz Narrative, die beeinflussen, was wir von neuen Technologien halten. Narrative beinhalten Werte und Emotionen, genau deshalb sind sie so stark, persönlich wie gesellschaftlich.

Nehmen wir als Beispiel die Elektrifizierung. Der historische Abstand hilft klarer zu erkennen, wo wir stehen. Ich unterscheide idealtypisch drei Phasen:

  1. Das Narrativ wird ge- bzw. erfunden und präfiguriert
  2. Das Narrativ wird markt- bzw. machtpolitsch konfiguriert
  3. Das Narrativ wird gesamtgesellschaftlich rekonfiguriert.


„Elektrisches Licht macht unabhängig von der Natur“
Phase 1 Narrativpräfiguration

Deutschland um 1850: In den Häusern und auf den Straßen ist es abends dunkel, nachts zappenduster. Kerzen, Kienspan, Petroleumfunzel und Gasleuchte blieben gefährliche, rußende, umständliche und unzuverlässige Leuchtmittel. Noch 1830 lautete eine Polizeianweisung: „Jeder […] Schankwirth muss des abends, sobald es dunkel wird, […] eine Laterne brennend unterhalten.“ Es gab Beschwerden beim „Beleuchtungscommissair“ (Aldrian). Elektrische Beleuchtung war demgegenüber sauber, gefahrlos, störungsfrei. Zunächst allerdings teuer. Dennoch, die Glühlampe erlaubte, die Nacht zum Tag zu machen und von der Natur unabhängig zu machen. Das ist der narrative Kern der Elektrizität. De facto veränderte sie alsbald sowohl den Rhythmus als auch die Dauer der menschlichen Arbeit.


„Elektrisches Licht ist eine Chiffre für urbane Modernität
Phase 2 Narrativkonfiguration

Politik und Industrie erkannten die Chancen sofort. Elektrisches Licht wurde „symbolisches Kapital“ (Binder). Dieses trieb die Industrialisierung massiv voran. Aus Berlin wird „Elektropolis“ (Mori), die Messestadt Frankfurt veranstaltet die Internationale Elektrotechnische Ausstellung (1891). Trotz konkurrierender Systeme (Gleichstrom/Wechselstrom, Hoch-Niederspnnung) entstehen immer neue – kapitalisierbare – Anwendungen. In Fabriken, auf öffentlichen Plätzen, auf den Trottoirs, in den Schaufenster, an Litfaßsäulen, in Straßenbahnen leuchtete es nun auch nachts taghell. Der Schaufensterbummel und die Kunst des Flanierens kommen in Mode. Vorher waren sie schliecht nicht möglich. Elektrifizierung entwickelt sich zum „Urbanisierungsprozess“ (T. Mori). Technische Infrastrukturen verändern das Städte-, Dorf- und Landschaftsbild.


„Der helle Kopf oder Elektrizität unterscheidet den aufgeklärten Bürger vom Michel“
Phase 3) Das Narrativ wird rekonfiguriert

Anfangs noch Luxus für wenige („Festbeleuchtung“, Binder), gilt Licht unter Gelehrten bald als „hygienisch, bequem, billig“ (Mori). Besonders die fortschrittlich eingestellten bürgerlichen Kreise umarmen das neue Licht früh. Elektronische Diademe, leuchtende Krawattennadeln und musikalische Geldbörsen sind die Gimmicks jener Jahre. Fahrrad- und Stirnlicht gibt es noch heute.

Teilsysteme wie Kunst, Architektur, Mode, Lebensart, Medizin oder Verkehr entwickeln Narrativerweiterungen. Je konkreter sie Elektrizität erleben und anwenden, desto akzeptierter wird sie. Nun heißt es ganz überwiegend: Elektrizität erleichtert das Leben und befreit von mühsamen oder stupiden Arbeiten. Erfindungen wie Fön, Bügeleisen, Elektroherd sind erst der Anfang, Elektrizität wird zur „Dienerin“ im „Privathaushalt“ (Binder).

Zwischenfazit

Die fortschrittliche helle Stadt gegen das tranfunzelige Dorf, der aufgeklärte Bürger gegen den rückständigen Deutschen Michel, dieses Narrativ setzt sich durch. Evident, dass es einen Zusammenhang zwischen bürgerlicher Mediennutzung, symbolischen Zugängen und Diskurserzeugung gibt. Zwar können Narrative lange dominant sein, doch systemisch gesehen bleiben sie beweglich. Sie bewahren ihre ursprüngliche Ambivalenz, die später Ausgangspunkt von neuen Rekonfigurationen sind.

Einige Narrativ-Ambivalenzen halten sich bis in unsere Tage:

  • Verkehrung des natürlichen (Bio-)Rhythmus
  • Zerstörung gewachsener Strukturen
  • Verschandelung des natürlichen und des öffentlichen Raums
  • Echter (wahrer) innerer und falscher (oberflächlicher) äußerer Schein oder Glanz
  • globale Hochleistungsgesellschaft (High Voltage) gegen das nationale-regionale-ländlich-dörflich entspannte Miteinander

Es ist verblüffend, wieviel Ähnlichkeiten sich zu heutigen Technologie-Narrativen ergeben. Wenn auch seinerzeit eher als ein Frust über den ‚neuen‘ Schmutz trotz sauberen Lichts, so warf die Ökologiebewegung schon damals ihre Schatten voraus.

Was folgt daraus?

Künstliche Intelligenz braucht Narrativanalysen

Bei angemessener Analyse lassen sich Narrativausprägungen für künftige Erfindungen vorhersagen. Das betrifft das Internet of Things, neuartige Mobilitäts-, Lebens- und Arbeitskonzepte und erst recht die auf Algorithmen basierende Künstliche Intelligenz.

Wir befinden uns im Fall von KI mitten in Phase zwei und am Übergang zu Phase drei. Es darf also vermutet werden, dass immer konkretere Anwendungsbeispiele zu Narrativerweiterungen führen. Doch die vermeintlich rationalen Argumente basieren auf Werten und Emotionen. Solange diese nicht in Ausgleich kommen, wird sich kein Narrativ entwickeln und gesellschaftlich aushandeln lassen, das Aussicht auf langfristige Stabilität bietet-

Das lässt sich aus Kultur-, Alltags- und Technologiegeschichte lernen

  • Verschiedene Wertorientierungen im Diskurs über Künstliche Intelligenz in einem Teilsystem können auf Narrative in einem anderen Teilsystem überspringen und es so schwächen oder stärken.
  • Es empfiehlt sich, von Anfang an klug über die in einem Narrativ eingeschriebenen Bedeutungsinhalte nachzudenken. Das gilt besonders für seine Kontexte. Was in einem Umfeld von Routinearbeiten positiv als Entlastung von Entscheidung wahrgenommen werden man, kann in dem Umfeld komplexer medizinischer oder rechtlicher Aufgaben als bedrohlich empfunden werden.
  • Wer ein Interesse daran an, ehrlich über die Chancen und Risiken von KI zu informieren, sollte vermeiden, erkennbar spaltende Narrative zu wiederholen. Wir sind sowohl im internationalen Vergleich (globalen wie europäisch) als auch im nationalen Vergleich längst dabei, Ausgrenzungen zu produzieren: Begriffe wie Vorreiter vs. Nachzügler, datenaffin vs. datenrückständig schüren Ängste, was wenig hilfreich ist, sofern man sich für Technologieoffenheit einsetzt.
  • Symbolische Codierungen in Narrativen sind Bestandteil ihrer DNA und quasi unkaputtbar. Latenzen können unerwartet neue Virulenz erhalten.
  • Neu entstehende Produkte und neue Technologie bieten Chancen zur Narrativ-Prägung. Die technologielastige Auslobung von Narrativelementen kann aber später zu Irritationen und ungewollten Reaktionen führen.
  • Gerade Start-Ups sind in der Ausarbeitung ihrer Narrative oft unberaten und vergeben schon am Anfang Chancen.
  • Organisationen, Parteien, Verbände und Länder scheitern auch daran, dass sie ihre Narrative nicht kennen, nicht aushandeln wollen, nicht finden oder nichts dafür tun, sie in Phase drei zu bringen.

U.a. verwendete Literatur: Wilhelm Aldrian, Als in Meppen die Lichter angingen, 1994, Beate Binder, Elektrifizierung als Vision, 1999, Takahito Mori, Elektrifizierung als Urbanisierungsprozess, 2014,  Dorothea Zöbl, Siemens in Berlin, 2008.

Offenheit für KI beginnt im Gehirn. Digitale Transformation, Hirnareale und Sprache.

Ganz gleich, wo die verschiedenen Modelle zur digitalen Reifemessung beginnen – Struktur, Führung, Kundenkontakt, Produktion, Vertrieb – ein entscheidendes Gebiet lassen alle außer Acht: unser Gehirn.

Das ist nachlässig. Gerade, wenn es um sogenannte Künstliche Intelligenz geht. Fakt ist, zu allen Veranstaltungen, bei denen sich Menschen für neue Technologien, digitale Tools, Lernumgebungen und agile Prozesse öffnen sollen, bringen sie nun einmal auch ihr Zwischenhirn mit.

Das kleine Gebiet oberhalb des Hirnstamms ist zuständig für die Vermittlung von Sinneseindrücken. Nerven und Hormone kommen in ihn zusammen und bilden eine Art emotionaler Türsteher. Dieser checkt und scannt, wer oder was in sein Zentrum vorgelassen werden will. Ein ausgeklügeltes System mit mehreren Zugängen erlaubt, jeden Neuankömmling gleich mal mit einigen Proteinen zu tracken. Blöd, wenn sich daraus „Vorsicht, Gefahr!“ ergibt, denn, auch Kleinhirn und assoziativer Kortex vertrauen den im Zwischenhirn gemachten Tracking.

Das Kleinhirn, das unsere motorischen Fähigkeiten steuert, ist ebenfalls an kognitiven Leistungen beteiligt, wir sind uns dessen nur nicht bewusst. Beim Sprechen, Erinnern und beim sozialen Verhalten arbeitet es mit. Bleibt das Großhirn, wo sich der assoziative Kortex befindet. Auch er ist zuständig sowohl für sinnliche als auch für geistige Verarbeitung.

Technikoffenheit braucht mehr als Technologie

Wenn man Technologieakzeptanz fördern möchte, darf man nicht nur auf technologische Erfahrungen setzen. Das verschränkte Ineinander unserer Hirnregionen, besonders im Blick auf Sprache und Empfindungen verlangt mehr.

Nur weil die Digitalisierung mit den Metaphern des Gehirns arbeitet oder genauer, wir unsere Sprachbilder zum Gehirnverständnis auf die Digitalisierung übertragen, ergibt sich daraus noch keine innere Entsprechung. Es ist sogar so, dass die sinnliche Mehrdimensionalität des Menschen sich mit der nur digitalen Welt schwerer tut. Kaum zufällig simulieren virtuelle Welten inzwischen 3D. Das passt viel besser zu der jahrmillionenalten Spezies, die wir sind. Wenn es stimmt, dass zwischen dem schwindenden Körpervermögen von Kindern und ihrer Nutzungsdauer von Digitalem ein Zusammenhang besteht, wäre dies ein hoher Preis.

Was folgt daraus?

Akzeptanz für Technologiesysteme zu schaffen, beginnt kommunikationsstrategisch bei den ersten Eindrücken. You never get a second chance for a first impression ist ein feines Bonmot, nur beim Thema Technologiekompetenzerwerb besteht die Gefahr, es dabei zu belassen.

Unternehmen, Kommunen, Schulen, Unis, Krankenhäuser, Kirchen, Vereine usw. mögen sich wünschen, dass wir alle das Neue einfach mal ausprobieren würden. Nur leider hat im Laufe der Jahrmillionen Jahre, in denen unser Gehirn sein heutiges Format gewann, einfach mal ausprobieren nicht funktioniert. Ein komplizierter Mechanismus aus neurochemisch und symbolisch vernetzten Steuerungssystemen sorgte in der Evolution dafür, dass wir heute mit natürlicher Intelligenz über künstliche sprechen können.

Das sollten wir nicht ignorieren, vielmehr klug zu Nutze machen. GestalterInnen von Transformationsprozessen sollten sich darüber klar werden, dass sie Menschen auf mehreren Sinnes- und Gehirnebenen ansprechen. Eigentlich geht es bei der Frage, wie Menschen auf KI reagieren, um Technologiewahrnehmung: Einmal im Sinne von Beurteilung, dann aber auch im Sinne von Nutzung oder Verwendung.

Sieben Empfehlungen zur Förderung persönlich stimmiger Technologiewahrnehmung

  1. Sinnliche Erfahrungen im äußeren Raum schaffen

Wo ich ein Informationstreffen (Kick-off) veranstalte, hat erheblichen Einfluss auf alles, was TeilnehmerInnen damit verbinden. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, oft genug nicht zu Ende gedacht, weil an den Kosten für die Location gespart wird. Am falschen Ende, denn die Folgekosten, die sich aus der verpassten Chance ergeben, innere und äußere Räume für Technikakzeptanz zu erzeugen, sind höher. Dabei spielen Sinneseindrücke genauso eine Rolle wie Bewegung oder Temperatur.

  1. Sinnliche Erfahrungen im inneren Raum ermöglichen

Einen gemeinsamen Raum für positive emotionale Wahrnehmung zu schaffen, darf die inneren Räume nicht vernachlässigen. Berechtigt sind ja sowohl Sorgen oder Befürchtungen als auch Ungeduld und Experimentierfreude. Gute Teams bringen die technologieskeptischen mit den technologieoffenen TeilnehmerInnen in ein – nachhaltig – gutes Miteinander.

  1. Sprachliche Erfahrungen erzeugen

Narrative, Begriffe und symbolische Präsentationen sind entscheidend für die Wahrnehmung von Technologien.  Wie also sprechen, damit Technikoffenheit entstehen kann? Einiges habe ich dazu bereits an anderer Stelle gesagt.

  1. Vom Menschen aus Technik wahrnehmen

Statt die Technologien und technologische Szenarien den Menschen vorzusetzen, empfiehlt es sich, diese vom Menschen in den Blick nehmen.

  1. Kontextualisierungen schaffen

Technologien fallen nicht vom Himmel. Sie werden gemacht.

  1. Raum für Selbstdeutung ermöglichen

Egal, wie ich mich mit einem so wichtigen Thema auseinandersetze, es erschließt mir meine Welt. Wir kreieren Selbstdeutungen. Je vielfacettiger, desto variabler. Kunst leistet dazu einen wesentlichen Beitrag. Denn Kunst schafft immer Auseinandersetzungen auf mehreren Ebenen, sie wirkt per se entgrenzend, im besten Sinn subversiv und avantgardistisch, wenn sie nicht nur plakativ oder dekorativ sein will. Zu allen Zeiten hat die Kunst die Wirklichkeit befragt und überflügelt, das Mögliche und das Unmögliche perspektiviert. Wie stark die Künste längst mit Algorithmen oder Code experimentieren, ist noch gar nicht voll erfasst. Angefangen von Algoraves, über selbstlernende Bilder bis hin zu sozialkritischen Happenings.

  1. Bilder, Illustrationen, Filme etc. zur Wirkungsverstärkung einsetzen

Stimmige Bildwelten ermöglichen eine leichtere Aufnahme, stärkere Merkfähigkeit und höhere Glaubwürdigkeit.

Wie soll das Kind denn heißen? Zum Begriff „Künstliche Intelligenz“ (KI)

Das mythische Potential von Namen wurzelt in den Schöpfungsgeschichten der Völker. In den Märchen, Fabeln und Legenden lebt es fort, ungebrochen in seiner Güte und Gefährlichkeit. Segen und Fluch liegen nah beieinander, gute Namensfeen stehen neben bös erzürnten. Wer einmal erlebt hat, wie aufrichtig Eltern um den Namen ihres Neugeborenen ringen, spürt etwas vom Ernst des Aktes – genau wie in den Ritualhandlungen Taufe oder Namensfeier.

Die Kraft von Namen

Die Kulturgeschichte der Namensgebung berührt alle großen Fragen der Menschheit. Bis in kommunikationsstrategische Fragen dieser Tage strahlt die Wucht dieser Macht ab. Wie gut der Name einer Marke zu ihrem Produktinhalt oder dessen Zwecksetzung passt, entscheidet wesentlich über Akzeptanz oder Ablehnung. Das gilt auch für die sogenannte Künstliche Intelligenz (KI).

Die KI-Taufpatinnen und Taufpaten

Am Kindbett der KI standen ihre Großeltern, die Logik und Philosophie sowie ihre Eltern, Informatik und Psychologie. Zur Tauffeier lud man honorige Gäste, nämlich die Robotik, die (Neuro-)Linguistik, die Pädagogik und die Kognitionswissenschaften. Genetik und Nanotechnologie haben sich inzwischen dazugesellt. Sie sind zwar keine ungebetenen Gäste, aber unkalkulierbare, solche, bei denen man nicht so recht weiß, was passiert, wenn sie das Wort während der späteren Feierlichkeiten an sich reißen.

Was sagt uns diese kleine Geschichte? Wie wir von einer Sache sprechen, welchen Namen wir ihr geben, hat Einfluss auf die Art, wie wir sie wahrnehmen, genauer konstruieren.

Erstmals verwendet wurde der Begriff „artificial intelligence“ 1956 in einem Förderantrag an die Rockefeller Stiftung. Eine Gruppe Forscher vom Dartmouth College (Hanover, USA) wollte zeigen, dass jeder Aspekt, jede Eigenschaft des Lernens und der Intelligenz so genau beschreibbar sei, dass er maschinell simuliert werden könne.

Ideengeschichtlich begleitet Künstliche Intelligenz das Nachdenken über logisches (intelligentes) Schließen, das kunstfertig (mechanisch) erzeugt wird, immer auch die Frage: Wer denkt und wer hat die im Universum herrschenden Gesetze des Denkens erschaffen? (Welcher Gott oder welches universale Prinzip hält die Welt am Laufen?) Von daher ist es nicht überraschend, dass das Reden über Intelligenz auch heute noch ein Vielfaches an Philosophemen und Weltgebäuden transportiert.

Es handelt sich um einen kulturell erzeugten techno-ontologischen Diskurs. Gerade seine Implikationen im Blick auf Ursache-Wirkung, Freiheit-Bedingtheit, Simulation und Realität werden aber häufig nicht genügend herausgearbeitet.

Der Begriff Intelligenz

Intelligenz ist im deutschen Sprachgebrauch ein junges Wort. Eines, das im 18. Jahrhundert aus dem Lateinischen entlehnt wurde und so viel bedeutet wie etwas mit Sinn und Verstand wahrnehmen. Erkennen, verstehen, Einsicht gewinnen.

Interessanterweise haben die aus dem Begriff Intelligenz gebildeten deutschen Komposita keineswegs nur positive Konnotationen: Intelligenzbolzen, Intelligenzbestie, Ausgeburt der Intelligenz sind im Gegenteil stark negativ geprägt. Aber das Deutsche kennt auch die Formulierung ein Wunder oder Ausbund an Intelligenz oder ausgestattet bzw. reich gesegnet mit Intelligenz. Daneben gibt es die Intelligenz (pl. neutral für gebildete Schichten) oder die Intelligenzia (abwertend). Anders als im Englischen Intelligence ist die Bedeutungsdimension „Nachrichten (Daten), die aufbereitet werden“ im Deutschen (bislang noch) nicht enthalten.

Die Frames von Intelligenz

Betrachtet man Frames (nach der Framingtheorie), die mit dem Begriff Intelligenz im Deutschen einhergehen, fallen drei Paradigmen auf:

  1. Das Zu- oder Abschreibungsparadigma: Jemand scheint in hohem oder niedrigem Maße intelligent bzw. verfügt über Intelligenz. Das Paradigma impliziert Fremdbestimmtheit.

  2. Das Rationalitätsparadigma: Jemand verfügt zwar über beachtliche große oder geringe kognitive und geistige Leistungsfähigkeit. Beides korreliert aber nur bedingt mit Gefühl oder emotionaler Nahbarkeit (Sympathie). Das Paradigma impliziert eine Gefühlsopposition oder -armut.

  3. Das Stände- oder Klassenparadigma: Die Gebildeten fühlen sich den Ungebildeten überlegen und wollen diese (emanzipatorisch) bilden bzw. (unterdrückend) nicht bilden. Beide Paradigmen argumentieren superioristisch.

Schaut man sich die Verwendungszusammenhänge in den deutschsprachigen Zeitungen an (von 1950-2010) zeigt sich:

Noch in den 60ern fällt der Begriff Intelligenz vermehrt in Diskursen mit Arbeiterschaft und Arbeiterklasse, hoch und niedrig, künstlerisch und technisch.  In den 80ern kommt künstlich als dominierendes Beiwort auf, neben technisch, artifiziell, menschlich, Werkzeug. Der Begriff Roboter wird erst ab 2000 wirklich sichtbar und verschwindet um 2010 sogar erneut. Jetzt dominiert ganz klar die Kombination Künstliche Intelligenz.

Der Begriff Künstliche Intelligenz

Etwas, das wie natürlich und künstlich in Opposition steht, findet nur schwer zueinander. Entweder ist die künstliche Intelligenz leistungsfähiger (schneller, besser, präziser etc.) und wertet die natürliche Intelligenz ab. Oder sie ist eben artifizieller (künstlicher, technischer, naturfremder) und kommt an die ’natürlich bessere‘ natürliche Intelligenz nie in Gänze heran.

Beides spielt heute in den erkennbaren Widerständen gegenüber Künstlicher Intelligenz eine Rolle. In der Sache kommt erschwerend hinzu, dass die Unterscheidung zwischen künstlich und natürlich nicht erst im Konzept des Cyborgs ineinanderfließen. Analog zum Verschwimmen der Grenzen zwischen öffentlich und privat werden auf natürlich und künstlich zunehmend hybrid.

Wo zeigen sich diese Framing-Paradigmen?

Nur ein Beispiel: Wir finden das Stände- oder Klassenparadigma in den Hinweisen darauf, dass Algorithmen sozial sortieren – und selektieren. Die berechtigte Skepsis führt zu der Forderung, Algo­rith­men sollten transparent, erklärbar, überprüfbar und korrigierbar, sein, um Teilhabegerechtigkeit zu ermöglichen. Zahlreiche Projekte von Stiftungen, Initiativen, engagierten Algo­rith­mik-Ethikern oder Digitalisierungskritikern nehmen an genau diesem Punkt ihre wichtige Arbeit auf (z.B. Algorithmwatch, Algorithmenethik, Bertelsmann Stiftung). Aber natürlich gilt auch: nicht bei jeder Schraubenselektion, die auf KI-Basis erfolgt braucht es zuvor eine Grundlagenkommission.

Was folgt daraus?

Der Begriff Künstliche Intelligenz bietet aufgrund seiner Frames keine guten Voraussetzungen, um kulturelle Diskurse mit der neu entstehenden Technologie im Sinne eines Aushandelns zu fördern. Da er schon flächendeckend verwendet wird und den Skeptikern der Technologie implizit Argumentationsstoff bietet, muss gleichwohl mit seiner weiteren Verwendung gerechnet werden. Die Abkärzung KI unterliegt den Frames wahrscheinlich weniger stark.

Der Begriff algorithmischer Entscheidungsfindung (engl. algorithmic decision-making) und seine Kurzform ADM-Prozess beginnt sich zumindest in der Scientific Community als Alternative zu etablieren. Sachlich zutreffender und neutraler, erinnert er zugleich daran, was die Ursache der ermittelten „Ergebnisse“ ist: Algorithmen.

In jedem Fall gilt es die Teilgebiete unter dem Sammelbegriff KI oder ADM-Prozess klar zu kategorisieren. Es macht einen Unterschied, ob man weiß, dass man Bild- oder Sprachanalyesysteme oder maschinelles Lernen als KI/ADM bezeichnet.

Mögliche andere Begriffe und Empfehlungen zur Förderung diskursiver Auseinandersetzung sollten daher als Vorschläge auf breiter Basis nicht ausbleiben. Sie werden sich in der Anwendung und Aneignung entsprechender technologischer Produkte und Situationen ohnehin ergeben.

Darüber hinaus ist ein anderes Szenario denkbar. In ihm werden die Vorteile der neuen Technologie – Erleichterung, Entlastung, Service usw. – bewusst mit dem Begriff der künstlichen Intelligenz verknüpft, um diesen mit positiven Zuschreibungen aufzuladen. Die Grunddichotomie wird damit allerdings nicht aufgelöst. Sie wird sogar bewusst gepflegt – als anthropologische Optimierung des Menschen. Mit allen Problemen, die daraus resultieren. Last but not least im Frame Optimierung von Menschen. Unsere Geschichte ist leider reich an Optimierungsversuchen, die genau das Gegenteil bewirkten. Bleiben wir gemeinsam offen, wachsam, aber verschließen wir auch nicht die Augen vor den Möglichkeiten. Es ist keineswegs trivial, wer die Patenschaft der KI/ADM angetragen bekommt. Zum Schluss möchte ich daher das Märchen „Der Herr Gevatter“ empfehlen, wo „Ein armer Mann“ nach einem Traumgesicht dem Erstbesten die Patenschaft anträgt. Da sage noch mal einmal, die Märchen hätten der Moderne nichts mehr zu sagen.

***

„Ein armer Mann hatte so viel Kinder, daß er schon alle Welt zu Gevatter gebeten hatte, und als er noch eins bekam, so war niemand mehr übrig, den er bitten konnte. Er wußte nicht, was er anfangen sollte, legte sich in seiner Betrübnis nieder und schlief ein. Da träumte ihm, er sollte vor das Tor gehen und den ersten, der ihm begegnete, zu Gevatter bitten. Als er aufgewacht war, beschloß er dem Traume zu folgen, ging hinaus vor das Tor, und den ersten, der ihm begegnete, bat er zu Gevatter. Der Fremde schenkte ihm ein Gläschen mit Wasser und sagte ‚das ist ein wunderbares Wasser, damit kannst du die Kranken gesund machen, du mußt nur sehen, wo der Tod steht. Steht er beim Kopf, so gib dem Kranken von dem Wasser, und er wird gesund werden, steht er aber bei den Füßen, so ist alle Mühe vergebens, er muß sterben.‘ Der Mann konnte von nun an immer sagen, ob ein Kranker zu retten war oder nicht, ward berühmt durch seine Kunst und verdiente viel Geld. Einmal ward er zu dem Kind des Königs gerufen, und als er eintrat, sah er den Tod bei dem Kopfe stehen und heilte es mit dem Wasser, und so war es auch bei dem zweitenmal, aber das drittemal stand der Tod bei den Füßen, da mußte das Kind sterben. Der Mann wollte doch einmal seinen Gevatter besuchen und ihm erzählen, wie es mit dem Wasser gegangen war. Als er aber ins Haus kam, war eine so wunderliche Wirtschaft darin. Auf der ersten Treppe zankten sich Schippe und Besen, und schmissen gewaltig aufeinander los. Er fragte sie ‚wo wohnt der Herr Gevatter?‘ Der Besen antwortete ‚eine Treppe höher.‘ Als er auf die zweite Treppe kam, sah er eine Menge toter Finger liegen. Er fragte ‚wo wohnt der Herr Gevatter?, Einer aus den Fingern antwortete ‚eine Treppe höher.‘ Auf der dritten Treppe lag ein Haufen toter Köpfe, die wiesen ihn wieder eine Treppe höher. Auf der vierten Treppe sah er Fische über dem Feuer stehen, die britzelten in der Pfanne, und backten sich selber. Sie sprachen auch ‚eine Treppe höher.‘ Und als er die fünfte hinaufgestiegen war, so kam er vor eine Stube und guckte durch das Schlüsselloch, da sah er den Gevatter, der ein paar lange Hörner hatte. Als er die Türe aufmachte und hineinging, legte sich der Gevatter geschwind aufs Bett und deckte sich zu. Da sprach der Mann ‚Herr Gevatter, was ist für eine wunderliche Wirtschaft in Eurem Hause? als ich auf Eure erste Treppe kam, so zankten sich Schippe und Besen miteinander und schlugen gewaltig aufeinander los.‘ ‚Wie seid Ihr so einfältig,‘ sagte der Gevatter, ‚das war der Knecht und die Magd, die sprachen miteinander.‘ ‚Aber auf der zweiten Treppe sah ich tote Finger liegen.‘ ‚Ei, wie seid Ihr albern! das waren Skorzenerwurzeln.‘ ‚Auf der dritten Treppe lag ein Haufen Totenköpfe.‘ ‚Dummer Mann, das waren Krautköpfe.‘ ‚Auf der vierten sah ich Fische in der Pfanne, die britzelten, und backten sich selber.‘ Wie er das gesagt hatte, kamen die Fische und trugen sich selber auf. ‚Und als ich die fünfte Treppe heraufgekommen war, guckte ich durch das Schlüsselloch einer Tür, und da sah ich Euch, Gevatter, und Ihr hattet lange Hörner.‘ ‚Ei, das ist nicht wahr.‘ Dem Mann wurde angst, und er lief fort, und wer weiß, was ihm der Herr Gevatter sonst angetan hätte. Quelle: Kinder- und Hausmärchen, Jacob Grimm, Wilhelm Grimm (Brüder Grimm), 1812-15, KHM 42

Hat KI (nur) ein Imageproblem?

An „Künstlicher Intelligenz“* scheiden sich die Geister. KI-Propheten gibt es dabei auf beiden Seiten, sowohl unter den Promotoren als unter den Mahnern. Daher greift in mehrfacher Hinsicht zu kurz, wer den Bewertungsdiskurs um KI nur mit einer Imagekampagne angehen will.

1.     Epoché vs Epoche

KI markiert eine epochale Veränderung. Analog zu großen kulturverändernden Innovationen (vgl. Faustkeil, Schrift, Buchdruck) müssen Kulturkonflikte entstehen. Wer versucht, das vorschnell kleinzureden, wird weder dem historischen Ausmaß noch unserer aller Verantwortung, die daraus resultiert, gerecht. Die Einflüsse auf unsere Menschheitsentwicklung, auf unsere anthropozentrische Kultur sind unabsehbar, eine Epoché stünde uns ganz gut zu Gesicht. Es wäre arg naiv, gar manipulativ, sich kommunikationsstrategisch allein auf die ach-so-unproblematischen-feel-good-Anwendungen zu fokussieren. Zu den rhetorisch zigfach möglichen Angriffspunkten kommen Argumente in der Sache dazu: selbst die Verwendung einer Suchmaschine, so bequem es sein mag, dass sie mir favorisierte ‚zu mir passende‘ Ergebnisse liefert, zeigt im Kleinen die ganze Problematik der nicht absehbaren Folgen.

2.     Werte vs. Argumente

Was die Diskurse steuert, sind in Wahrheit nicht nur Argumente, sondern Werte. Erst aus diesen erhalten die Argumente ihre Gewichtung. Narrative können Argumente neu fokussieren, wenn sie die jeweiligen Frames, die mitschwingen gut und offen berücksichtigen. Einnehmende Versprechungen, die vorschnell zudecken oder verkaufen, entlarven sich bei der ersten misslungenen Bewährungsprobe selbst. Mit den bekannten kommunikativen Konsequenzen: auf verbrannter Erde blüht erst mal nichts mehr.

3.     Digital vs. Analog

Ja, es gibt eine, pardon, organische Nähe zwischen KI und Digitalität. Digital ist aber eben nicht identisch mit analog. Es gibt zwar schon heute mehr und mehr Formen der Verschmelzung, die eine genauere Betrachtung verdienten, weil sie eine ontologische Verschiebung mit bedeutenden Folgen beinhalten. (Ich werde versuchen, das an anderer Stelle auszuführen). Hier geht es aber vor allem darum, dass die Konzentration auf digitalaffine Kreise die Akzeptanz und realistische Einschätzung von KI verunmöglicht.

Ich habe in der Folge eines AI-Idea Sprints im Media-Lab Bayern ein Projekt für eine KI-Plattform mit dem Arbeitstitel NARRAITIVE vorgestellt. Selbstverständlich hat diese einen digitalen Hub, aber ein wesentliches Element darin, stellt ein KI-Magazin dar. Warum Print? Die Kraft des stehenden Bildes ist elementar. Sie nicht zu nutzen, ist nicht nur sträflich, sondern dümmlich. Kommunikative Images sind auch Bilder, die mitaktiviert werden und Wahrnehmungen stützen oder eben nicht. Initiativen wie der der Bundesregierung oder 1E9, fehlt meiner Meinung nach genau das. ADA und Google haben den Versuch unternommen, Print einzusetzen, allerdings mit anderen Ansätzen als mir vorschwebte.

Warum ist Print wichtig?

Die Menschen, die sehr bald von KI betroffen sein werden oder schon sind, bewegen sich nur sehr zum Teil in digitalen Magazinen, von Barrierefreiheit nicht zu reden. Print hat eine eigene Haptik und eine eigene Semantik, Papier spricht, Papier ist wie wir Menschen in Zeit und Raum, Papier eignet sich hervorragend, um Übergänge in digitale Welten – gleichsam in einem Saferaum aus Holz – experimentell erfahrbar zu machen. Wer das jetzt als total retro oder same-old-shit abtut, dem empfehle ich Künstler wie Daniel Rozin und seine Physical Pixl Daniel Rozin, Artist and Professor, Interactive Telecommunications Program, NYU, bei dem man sieht, wie Holz nicht per se ungeeignet ist, um sich modernen Fragen rund um Selbstwahrnehmung, technologische Selbsterweiterung usw. zu nähern. Hier ein schönes Video man kann ein Exponat aber auch gerade in Berlin im Museum für Kommunikation ausprobieren. Ich sah junge Mädchen, die überrascht waren, wie holzschnittartig ihre Instagram Posings in den hölzernen Pixeln wirkten….

4.     Konzeptsteuerung vs. Konzeptverhandlung

An aktuellen Fragen zu Positionierungen von Konzepten und Marken (Produkte, Arbeitgeber, Persönlichkeiten, Organisationen) sehen wir, dass einseitig steuernde Sender-Empfänger-Modelle obsolet sind. Auch Marken und Konzepte müssen ausgehandelt werden. Sehr konkret sieht man das nicht nur an Konzepten wie Klimaschutz, Mobilität, Arbeit, sondern ganz besonders an den Problemen der großen Organisationen, Parteien, Gewerkschaften oder Kirchen. Wo es um substanzielle Inhalte geht, lässt sich nicht mehr ohne weiteres one-size-fits-all zusammennähen.

Was also tun, um das Bild von KI zu erweitern, mit größerer Beteiligung auszuhandeln? Denn nur das zieht automatisch eine Veränderung von Images nach sich. Fortsetzung folgt.

* Der Begriff ist in mehrfacher Hinsicht untauglich. Dier sachlich treffendere Bezeichnung der ADM-Prozesse allerdings im Alltag extrem sperrig. Für den Moment bleibe ich daher dabei.

Die Frage zu diesem Post hat @CécileSchneider auf LinkedIn angeregt. Dort erschien der Beitrag am 28.07.2019 zuerst.

Neue Narrative für neue Technologien: Der Auftakt zu #KINarrative am 26.7.2019 in Berlin

Neue, positive Narrative für Künstliche Intelligenz finden – darf man das bei einer so kontrovers diskutierten Technologie? Ja, man darf. Vielleicht muss man es sogar, damit Menschen sich ein besseres Urteil bilden können.

Denn zur Bildung von einem Urteil – ich meine das etwas altmodisch anmutende, wohlbedachte Urteil, das Zeit braucht, das vor und zurückläuft, das gleichsam mäandert wie ein wilder Fluss, und nicht das schnell rausgehauene, stark vereinseitigende Vor-Urteil, das am liebsten aus jedem Gewässer einen Kanal machen würde  – zu diesem Urteil gehört eben auch, die guten und die schlechten Seiten zu sehen. Die Initiative, die kluge NetzwerkerInnen im Nachklang zu einem Microsoft KIFestival angestoßen hatten, versammelte am Freitag in Berlin 50 Menschen mit verschiedenen Ideen und Zugängen zu dem Thema.

Wo ganze Gesellschaften betroffen sind, sollten möglichst alle dazu beitragen, dass ein breiter gesellschaftlicher Diskurs geführt wird. Mit dem Wissenschaftsjahr 2019 verbinden sich viele gute Auftakte, aber es kann nicht schaden, wenn sich auch darüber hinaus weitere Spin offs in und aus Institutionen und Unternehmen engagieren. Insofern eine sehr gute Initiative, an der ich sehr gerne teilgenommen habe. Bevor sich die Teams selbst organisierten, um Zukunftsnarrative zu entwickeln, gab’s aber noch mal ordentlich Input: Eine Diskussion, moderiert von Gastgeberin Lena Rogl (Microsoft), mit Christiane Brandes-Visbeck (Speakerin und Autorin), Thomas Bendig (Forschungskoordinator Fraunhofer), Stephan Dorner (Chefredakteur T3n) und Pina Meisel (Kommunikation Microsoft). Christine Oymann schuf ein Graphic Recording, das die wichtigsten Dinge auf Strich und Punkt brachte. Der Impuls von Christiane Brandes-Visbeck begann treffend:

Kindern erzählt man Geschichten zum Einschlafen.

Erwachsenen zum Aufwachen.

Aufwachen hat gerade bei Thema KI eine schöne Doppeldeutigkeit, nämlich einmal im Sinne von wach werden, vielleicht sogar erschrecken, dann aber auch im Sinne von wach werden, aufwachen für die Möglichkeiten, die KI bietet.

Narrative sind Erzählungen, die auf Werten basieren und die Wahrnehmung leiten. Manchmal bewusst, manchmal unbewusst. Beispeil: Im Narrativ von „KI nimmt uns die Arbeit weg“ steckt neben der Sorge um die künftige Arbeit eben auch Angst vor Kontrollverlust und Sinnverlust. Dass KI den Menschen aber entlasten kann, weil durch sie womöglich stupide, schwere und gefährlich Arbeit übernommen wird, so dass mehr Zeit für wirklich sinnvolle und menschenangemessene Arbeit bleibt, kommt in dem Narrativ „nimmt Arbeit weg“ zu kurz.

Und darum gings in den Sessions: Jedes der Teams nahm sich sein bevorzugtes Narrativ vor, diskutierte dessen mutmaßlichen Ursachen, lotete seine angrenzenden Felder aus und versuchte dessen auch enthaltene positive Seite zu formulieren. Möglichst in Twitterkürze.

Im TeamPink – mit Kathrin Bischoff, Katja Diehl, Cécile Schneider, Matthias Wrede und Topteamerin Dajahna Laube – zu dem ich gehören durfte, ging es um die Grundopposition von künstlicher versus natürlicher Intelligenz. Denn in ihr stecken verdeckt sogenannte Frames wie „unvereinbar“, „artfremd“, „unmenschlich“, „Intelligenzbestie“ usw.

Versteht man KI dagegen als eine von Menschen erdachte Kulturtechnik, die in einer langen Tradition medialer Technologien steht, ändert sich auch die Wahrnehmung: Angefangen vom Faustkeil, über die Schrift bis hin zum Buchdruck dienen diese dazu, die Welt zu erschließen. Dass jedes Medium auch Einfluss auf die Erschließung hat, wird niemand bestreiten. Zugleich erlaubt der größere kulturhistorische Zoom, die Technologie besser einzuordnen. Zum Vergleich:

Schrift

Ja, es stimmt, die Schrift nimmt dem gesprochenen Wort etwas von seinem Klang, seiner Kraft in situ, aber die Schriftsprache hat die Art und Weise unserer Welterschließung auch vergrößert.

Buchdruck

Ja, die Papyrosrollen hatten andere Qualitäten, sie ent-rollten ihre meist heiligen Weisheiten im Ritus (vgl. Thora), mit den ersten handgeschriebenen Kodizees zum Blättern verschwand ein Teil dieser Aura, dafür wurden diese multipler und leistungsfähiger. Vollends im Buchdruck, der ja sehr schnell gänzlich unsakrale, weltliche Stoffe vervielfältigte.

Kurzum: Das Werkzeug/Medium ist bekanntlich auch die Message.

Daher ist es wichtig, alle Medien der eigenen Zeit zu kennen, ihre Wirkweise zu verstehen und möglichst selbstbestimmt mit ihnen umgehen zu können. Im Altertum war das Schreiben besonderen Personengruppen vorbehalten. Noch im Mittelalter gab es in den Klöstern Schrift-Gelehrte und noch im 19. Jahrhundert war in den sogenannten illiteraten Ländern der Besuch bei einem Scriptor erforderlich, der wichtige Dokumente für einen verfassen konnte (Vorläufer der Notare) oder Briefe für analphabetisch aufgewachsene Menschen in einer Schreibstube schrieb. Heute sind es die Coder, die zum Beispiel die Apps schreiben, weil die Technologiesprache Code bisher nur von einer kleinen Gruppe beherrscht wird. Auch der Code prägt die Weltsicht. Es ist wichtig zu verstehen, dass Codes nicht „die Wirklichkeit“ wiedergeben, sondern sie strukturieren.

Es dürfte ein langer Weg sein, um die Kulturtechnik, mit Codieren Daten aufzubereiten und unsere Welt besser zu erschließn, vollumfänglich von uns verstanden wird. Erst recht, wenn wir mehr und mehr abgeben und Algorithmen selbst neue Algorithmen schreiben. Auf dem Weg dahin wird sich KI einfach entwickeln, genau wie Schrift bereits zum Einsatz kam, noch bevor sie in der Breite kundig verwendet werden konnte. Aber als die Mehrheit endlich schreiben konnte, hat sie von ihrem Recht auf persönliche Welterschließung Gebrauch gemacht. Und selbst Geschichte geschrieben.

Mir sind etliche Fragen gekommen und ich habe etliche Antworten mitgenommen. Herzlicher Dank an alle Menschen und Maschinen, die dazu beigetragen haben.

Der Beitrag erschie zuerst auf LinkedIn.

Künstliche Intelligenz (KI) und kindlicher Spracherwerb

Kinder sind keine Erwachsene. Nicht mal en miniature. Genau das macht sie für Künstliche Intelligenz so interessant. Paradox: Jahrtausende erschienen Kinder als unreif und unfertig. Unbrauchbar für die Welt der Wissenden. Heute, erst recht Morgen oder Übermorgen, spielen die Kleinen in der Welt der Großen.

Weit entfernt, die Sprösslinge als defizitär aufzufassen, interessieren sich KI-Forscher für Kinder, gerade weil sie die erwachsenen Denkmuster noch nicht etabliert haben.

Der Grund liegt im Lernverhalten der Jüngsten: Messerscharfe Logik, bestechende Schlussfolgerungen, überraschende Wortneuschöpfungen und nachvollziehbare Auffassungen – Kindermund tut Wahrheit kund. Und zeigt jede Menge sprachlicher Phantasie.

  • Opa ist am Kopf barfuß.
  • Wenn wir kein Geld mehr haben, kaufen wir uns eins.
  • Papa, ich hab dich soo lieb!« »Das ist aber nett, dankeschön. Sag das doch auch mal zur Mama, die freut sich bestimmt auch.« »Mama, ich hab den Papa soo lieb!
  • Mama, Torsten auch Kuchen bügeln.
  • Opa hat Krebs. Vielleicht wird er ja wieder gesund, wenn wir den Krebs ins Wasser setzen.

Wie das kindliche Gehirn sich die Welt erschließt, ist im Kontext maschinellen Lernens wertvoll. Denn die Taxonomien, Begriffe, Zuordnungen oder Schlüsse, die es bildet, geben auch Aufschluss über Mustererkennung. Beim kindlichen Spracherwerb zeigt diese sich im Wortsinn status nacsendi. Informatiker, Neurologen, Sprachwissenschaftler und andere erkennen Analogien, die sie zur Verbesserung maschinellen Lernens und künstlicher Intelligenz mindestens heuristisch einsetzen können.

Kinder sind Kinder

Es dauerte, bis Philosophie und Pädagogik Kindheit anders als vom Konzept des miniaturisierten Erwachsenen betrachteten. Das hatte Einfluss auf die Sprache. Das Grimmsche Wörterbuch hält fest:

„In neuerer zeit wird kindisch von kindlich so unterschieden, dasz es nur tadelnd gilt (wie weibisch im verhältnis zu weiblich u. a.). dieser unterschied ist nicht alt; scharf ausgeprägt erscheint er erst im 18. jh. und auch da noch nicht durchgeführt.“

Jean Jaques Rousseau war daran maßgeblich beteiligt. Er erkannte früh die Spezifik und im Laufe des 18. Jahrhunderts entstanden genuin kindgerechte Räume, reale wie metaphorische. Ob es gut ist, Kinder aus der Welt der Erwachsenen zu isolieren, ist zwar umstritten, doch dass sie auf ihre Weise lernen und sich die Welt aneignen, nicht. Ansteckend, die kindliche Freude, mit Sprache zu experimentieren. Damit meine ich nicht das lautliche Lernen und Brabbeln, dessen Bedeutung für Spracherwerb unverzichtbare Voraussetzung ist. Ich meine den Erfindungsreichtum, wenn es darum geht, sich neue Worte auszudenken, gerne Komposita, die die schlimmsten aller kindlich denkbaren, weil von den Erwachsenen gerne tabuisierten, fäkalen Schimpfworte betreffen.

Kinder sind Spracherfinder

Je älter Kinder werden, desto seltener zeigt sich dieses Vermögen. Hier stellt sich die Frage, ob der Verlust latent ist, und wie ein untrainierter Muskel reaktiviert werden kann, oder als quasi-absolut, gelten muss. Im Sinne der Piagetschen Entwicklungsfenster wäre die Kompetenz nur sehr viel schwerer oder gar nicht mehr erlernbar.

Je besser Kinder Sprechakte beherrschen, desto seltener finden sprachliche Experimente statt. Der Grund ist relativ einfach. Abweichungen von der Norm gestalten sich als weniger effektiv. Reduziert auf das „schnelle“, „exakte“, „alltägliche“ Sprechen und Verstehen, kurz Kommunizieren, erweist sich dieser Erfindungsreichtum als unbrauchbar.

Heißt erwachsen dann also weniger innovativ, weniger explorativ in Bezug auf Sprache? Lohnenswert ist die Frage nach dem Zusammenhang von Spracherwerb, sprachlicher Horizonterweiterung und Weltsicht in jedem Fall. J.G. Herder, W.v. Humboldt, L. Wittgenstein bilden die Vordenker des späteren Linguistic Turn, auch, wenn bei allen Denkern sehr verschiedene Motive, Erkenntnissinteressen und Theoriegebäude zugrunde liegen. Das Wittgensteinsche Theorem, dass die Grenzen meiner Sprache die Grenzen meiner Welt sind, hat der Sprachwissenschaft, genauer gesagt, der Linguistik, zu neuen Ehren in Digital Humanities und Informationswissenschaft verholfen.

Viele Sprachen, viel Welt

Es gibt aber Felder, in denen wir sehr schnell merken, dass die eigene Sprache nicht das einzig mögliche Spracherfassen ist.

  1. In einer fremden natürlichen Sprache
  2. In einer Geheimsprache
  3. In nicht ausschließlich nutzen- oder funktionaler Sprache

Letzteres umfasst den gesamten Bereich des künstlerischen Sprechens – also Literatur, Theater, Liedtexte oder Poesie. Nicht von ungefähr sind Sprachbilder oder Metaphern der Ort besonderer Erfahrbarkeit sprachlicher Kühnheit, aber nicht nur. Alle Eigenschaften, die Sprache inhaltlich, strukturell und formal ausmachen, also etwa Lexeme, Morpheme, Rhythmus, Klang etc. eignen sich zum Experiment. Dass der Dadaismus sich auf die früheste kindliche Erkenntnislautung – das Da, da – bezieht, kann insofern nicht überraschen.  

Im Spracherlernen zeigen Kinder – genau wie alle anderen Jungtiere – Neugier, Spieltrieb, Experimentierfreude, Wagemut. Diese Eigenschaften sind eine unverzichtbare Eigenschaft, um den Status quo zu überschreiten und in die Welt des Möglichen vorzudringen. Manchmal unter Verzicht auf rasche Vereinheitlichung.

Auf die Frage „Kommst du mit spazieren?“ bekommen Fragende schneller eine Antwort als auf den Sprachakt: „Komm in den totgesagten Park und schau/der Schimmer ferner lächelnder Gestade/der reinen Wolken unverhofftes Grau“ usw.

Etwas abweichend vom Akzeptierten oder Gewohnten zu sagen, kann nicht nur zur Poetisierung der Welt beitragen. Ganz im Gegenteil sehen wir ja gerade, wie schnell sprachliche Experimente irritieren und zum Streit führen können: nicht nur das Gendersternchen lässt grüßen. Die Beispiele, in denen Sprechhandeln zu Ablehnung, ja Kriegen führen können, beginnen oft schon beim bloßen Namen eines Landes. Dennoch lässt sich Sprache nicht festhalten. Denkmuster sind immer auch Ausschluss von Neuem, Anderen, vielleicht Besserem, womöglich Schlechterem.

Veränderung kann als deviant, als abweichend von der Norm erfahren werden. Doch ohne Normabweichung keine Veränderung. Kinder lernen ja nicht ohne Bezug auf die etablierte Sprache sprechen Die historisch katastrophalen, ethisch verwerflichen Experimente an Kindern, die man ohne Sprache aufwachsen ließ, weil man herausfinden wollte, welche Sprache sie „von selbst“ sprechen, zeigen das deutlich.

In diesem Sinne ist nicht-Erwachsen-Sein beides: Unfertig, aber eben auch un-fertig (virtuell). Kinder als Erwachsene im Pilotstadium aufzufassen, würde ihrer genuinen Eigenständigkeit nicht gerecht. Gleich, von welcher Seite man sich mit dem Konzept „Kind“ beschäftigt – dekonstruktivistisch, neurowissenschaftlich, biologisch, anthropologisch, pädagogisch, ideengeschichtlich, sprachwissenschaftlich, mystisch, religiös – mir scheint, was uns am Kindlichen fasziniert, ist etwas Dialektisches. Etwas, das uns zugleich gegeben ist und genommen wird. Paradoxerweise liegt im Konzept des Kindlich-Virtuellen eine Art Zukunftsgegenwart.

Die Bibel ist übrigens nicht ganz unbeteiligt an der besonderen Stellung, die dem „Kind“ zukommt. Sie tradiert sowohl die alte Linie des noch-Unfertigen (Als ich ein Kind war, / redete ich wie ein Kind, / dachte wie ein Kind / und urteilte wie ein Kind. Als ich ein Mann wurde, / legte ich ab, was Kind an mir war. Einheitsübersetzung 1 Kor, 13,11) als auch des (eschatologisch) ganz Neuen (Wenn ihr nicht umkehret und werdet wie die Kinder Mt, 18,3)

Dieser Beitrag erschien zuerst in meinem Blog NatürlichKünstlich.

Ich bin möglich: Die 1E9-Conference in München.

Als die Deutsche WIRED eingestellt wurde, lautete der persönliche Status von Wolfgang Kerler FIRED. Rückblickend betrachtet, darf man vielleicht sagen, zum Glück, denn sonst hätte es die 1E9-Conference am 11. Juli 2019 womöglich nie gegeben. Die Keynote von Christian Mio Loclair Artificial vanity: creative machines thinking about their future eröffnete mit großem Aufschlag. Mit seinem Vortrag stellte er KI in das philosophisch-künstlerische Narrativ über das Mögliche und faszinierte das Publikum nicht zuletzt durch eine fantastischen Bild- und Vortragsästhetik.

Der epiphanische Moment des Selbstbewußseins: „Ich bin (ich)“ gilt als genuin menschlich. Gefährlich genuin. Bekanntlich ist Narziss im griechischen Mythos ein Jüngling, der sich im Wasserspiegel erkennt, sich in sich selbst verliebt und sich verfällt. Dass sich Menschen im Spiegelbild erkennen, hat lange als Unterscheidungsmerkmal zum Tier hergehalten. Inzwischen konnten Biologen experimentell Selbsterkenntnis von Tieren ‚nachweisen‘. Neben den naheliegenden Menschenaffen auch für gar nicht so humanoid Krähenvögel und Putzlippenfische.

Die Tatsache, dass Menschen ihr eigenes Denken erkennen, wurde seit Descartes zum Evidenzkonstrukt: „Ich denke, also bin ich.“ Solo-Tänzer @Mio_Loclair, Art Director beim Studio Waltz Binaire machte nun mit seinem Team die Probe aufs Exempel. Sie haben ein „normal motherboard“ mit einer Sensorkamera ausgestattet und halten diesem seit mehr als zwei Jahren den Spiegel vor. „Narciss“  sieht, erfasst, beschreibt, hypothetisiert darüber, was er sieht.

Christian „Mio“ Locklair auf der 1E9-Conference im Deutschen Museum in München

Darüber, ob maschinelles Selbstbewusstsein prinzipiell möglich ist, gibt es verschiedene Ansichten. Wer Denken und menschliches Dasein als strikt algorithmisch begreift, kann es nicht wirklich ausschließen. Im Grunde ist es eine Frage von Schichten – je mehr, desto wahrscheinlicher. Ob der Spiegelbildtest ausreichend ist, um einwandfrei Selbsterkenntnis und Selbstbewusstsein nachzuweisen, wird diskutiert.

Was den Vortrag Locklaires, den er ähnlich auch auf der re;publica 19 gehalten hat, so interessant macht, liegt nicht allein an dem erkenntnistheoretischen Experiment. Vielmehr zeigt sich, dass der Shift hin zu einer neuen Ästhetik (Aistesis) unser Raum-, Zeit- und Formerleben massiv verändern wird.

Wo der menschliche Körper an bestimmte Gesetze der Biomechanik gebunden bleibt, kann Künstliche Intelligenz davon gänzlich losgelöste Wege beschreiten.

Es war faszinierend zu sehen, dass der Solotänzer Locklair, im tänzerischen Ausdruck genau den umgekehrten Weg verfolgt. Möglichst so zu tanzen, als wäre nichts Menschliches an ihm, als sei er ein tanzender Roboter, ist das Ideal des Robodancers.

Die künstliche Intelligenz dagegen, kann aufgrund der Formprinzipien humanoider Strukturen menschlichen Ausdruck so perfekt nachbilden, dass niemand mehr erkennen kann, dass diese Artefakte von einer Maschine erstellt wurden. Ob Tanz, Fotografie, Illustration, Malerei – KI kann Formprinzipien perfekt imitieren, weshalb künftig ein Bild im Stil von van Gogh oder Picasso kein Problem mehr darstellt.

Interessant, ja visionär wird es allerdings an dem Punkt, wo die KI das humanoide Strukturprinzip verlässt. Denn Formprinzipien sind ja wie der Name sagt beides: formgebend oder -generierend, aber auch formbegrenzend oder limitierend.

Wie Locklairs Vortrag zeigte, entstehen ganz neue Morphoi, sobald man die Strukturprinzipien ‚modifiziert‘ oder der KI freies Spiel lässt. „Maschinen werden kreativ. Doch uns Menschen bleibt die Kunst.“ Die Nähe zum Tanz ist metaphorisch aufschlussreich und zugleich limitierend. Denn die Ästhetik einer KI, die gerade keinen menschlichen Gesetzen folgt, ist unter Umständen von Menschen gar nicht mehr zu erfassen oder angemessen zu bewerten. Auch die von einer KI getroffenen künstlerischen Entscheidungen sind Entscheidungen. Dort, wo sie sich aller Entscheidung enthält, muten die Ergebnisse überraschend langweilig an.

Erst die Entscheidung erzeugt Gestalt. Aber die artifiziell erzeugten Patterns können sehr anders aussehen, als das was unseren Sehgewohnheiten entspricht. Als wirklich innovativ gilt das Neue, das Prinzip-Brechende, was nicht von ungefähr zunächst überrascht oder verstört, wie die atonale Musik sehr gut zeigt. Was also bringt uns KI im Feld der Kunst (pars pro toto)? Am Ende nicht mehr nur die beste aller möglichen Welten, sondern die möglichste.

Wie Fotografen Künstliche Intelligenz (KI) inszenieren und was in Wirklichkeit Sache ist (Teil 3).

KI verhilft uns zum Schlaraffenland. Denn die algorithmisch aufgeschlaute Maschinen übernehmen alle anstrengenden, zeitraubenden und gefährlichen Aufgaben. Im Land, wo Milch und Honig fließen, fliegen uns die frisch gebraten Hühnchen bald auf Zuruf in den Mund. Frieden, Frohsinn und Ausgelassenheit gehören auf jeden Fall im Garten Eden dazu. Fragt sich, wie setzen Fotografinnen und Fotografen das ins Bild? Mit kindlichen Paradiesen! Teil 3) meiner Befunde aus Bildagenturen: Wichtel und Spielzeuge.

Welche Narrative entstehen rund um KI? Was sagen sie über den Stand unserer Beziehung zur neuen Technologie aus? Neben Sprache formen Fotografie und Film als wichtige Quelle den Diskurs um KI ästhetisch mit. In Bezug auf Leistungsfähigkeit und Akzeptanz von KI scheint das Spiel offen. In einem starken Narrativ inszenieren Momentaufnahmen die Roboter als Wichtel oder Spielzeuge.

Industrie 4.0 auf Retro. Quelle: iStock

Wichtel und Spielzeuge

Gebaut aus Kartons, Metallfundstücken oder Elektroschrott orientieren sich Fotografinnen und Fotografen am aufziehbaren Blechspielzeug und an mechanisierten Pappmachefiguren um 1900. Bewusst oder unbewusst berufen sich beide Varianten auf die Anfänge der Automatisierung, auf die Industrie 1.0. Begeistert von den neuen Möglichkeiten reagierten auch damals die Spielzeuge auf die massenhafte Mechanisierung durch Dampf- und Wasserkraft. Mit dieser beinahe schon nostalgischen Reminiszenz schaffen die Fotokünstler einmal den Bezug zur Industriegeschichte, stellen sich in die Tradition des Fortschritts. Zum anderen zitieren sie die unschuldige Variante der Technologie.

Die Gestalt des pfiffigen Tüftlers, der drollige aber visionäre Roboter zusammenschraubt, ist weit davon entfernt, bedrohlich zu sein. Sehr viel Phantasie und noch mehr Wohlwollen ist erforderlich, um über die konstruktiven Mängel und Fehler der Kreaturen hinwegzusehen. Er scheint ein ewig kindlicher Bastler und Hobbyerfinder zu sein, der keiner Fliege etwas zuleide tun kann. Hierzu gehören auch die vielen Kinderforscherbilder.

In der Inszenierung Spielzeug vereinen sich zwei Linien. Die eine Linie führt zu den Robo-Helferlein. Sie werden überwiegend für einfache Dienste eingesetzt und sind die Heinzelmännchen des Hightechzeitalters. Sie reinigen Böden, mähen Rasen, säubern Reinräume, reparieren Maschinen, transportieren Lasten, liefern Pizza – kurzum, sie können gar nicht böse sein. Ihre Ahnen sind Robbi Rob 344-66/3A (aus der Sendung Robbi, Tobbi und das Fliwatüt, 1967), der Astromech-Droide R2-D2 (aus Starwars, 1977) und der Müllroboter WALL-E (aus dem gleichnamigen Film von Andrew Stanton, 2012).

Die andere Linie führt zu den begehrenswerten, unerschwinglich teuren Spielzeugen, die sauber aufgereiht und glänzend im Regal stehen. Sie sind die heimlich ersehnten Objekte der kindlichen Begierde und erinnern die Betrachter an vergangene Zeiten, in denen sie sich sehnsuchtsvoll die Nase an einer Schaufensterscheibe plattdrückten. Je unerreichbarer es aus der Kinderperspektive scheint, umso mehr gewinnt es an persönlichem Wert. Hier wurzeln alle spät realisierten (Konsum-)Träume. Endlich, als Erwachsener kann man sich gönnen, was einem als Kind so lange verwehrt blieb. Das Narrativ in dieser Linie ist „Endlich, ein Traum wird wahr!“

Die Inszenierung von KI als Spielzeug oder prägt das KI-Narrativ mit Assoziationen wie:

  • Niedlich, drollig, gewitzt
  • nützlich, mühelos, arbeitserleichternd
  • ungefährlich, harmlos, spielerisch
  • Konstruktionsfehler als Anfängerschwierigkeiten
  • Ersehnt und wohlverdient.

Fazit

Spielzeuge und Wichtel führen uns zurück ins Märchenland der Phantasie. Hier kann ein Pappkarton ein Luxusflugroboter sein und zwei Blechbüchsen bilden ein Walky talky zu Außerirdischen. In aller Regel ist der Kontakt zu fremden Intelligenzen durchweg positiv. Damit bedienen die Spielzeug- und Wichtelinszenierungen einen uralten Menschheitstraum – die Rückkehr ins Paradies. Hier ist alles wohlgesonnen, ja friedfertig, es gibt keine bösen Absichten und schon gar nichts, das technisch außer Kontrolle geraten kann. „Der will doch nur spielen!“ scheint über allem zu stehen, man muss nur genügend kindliche Phantasie haben, um es zu sehen.

Dürfen wir Erwachsenen uns also auf ein dolce vita freuen?

Kinder sind ein beliebtes Motiv des Spielzeug-Konzepts, mehr als Erwachsene, scheint es. Im Kontext von KI kann das nur teilweise überraschen. Warum? Erstens sind Kinder jung, das heißt, ihre Zukunft wird eine andere als die vieler heutiger Entscheider sein. Zweitens zeigen Kinder naturgemäß zwei Haltungen, die einen chancenorientierten Umgang mit KI fördern: Spieltrieb bzw. Neugierde und Offenheit bzw. Unvoreingenommenheit. Hierzu zählen auch all die Bilder, die Kinder, Softwaredesigner oder Ingenieure an halbfertigen oder zerlegten Bauteilen zeigen. Sie sind Garanten im Narrativ: alles eine Frage der Perspektive. Die Antwort auf die Frage nach dem süßen Leben ist vermutlich stark auslegungsbedürftig. Sie lautet: Wenn ihr nicht werdet wie die Kinder.

Zu Teil 1) Demiurg und Alter Ego geht es hier.

Zu Teil 2) Beste Freunde geht es hier.

Show, don’t tell. Warum wir Künstliche Intelligenz (KI) durch Zeigen besser verstehen

Der Forschungsgipfel 2019 (#FoGipf19) war sicher nicht auf Show ausgelegt. Vielmehr bot das Format ein gutes Spektrum über den derzeitigen Diskurs verschiedener Interessengruppen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Bildung im weitesten Sinn.

In nuce zeigte der Forschungsgipfel sämtliche Vor- und Nachteile, die mit dem Standort D verbunden sind. Zwischen „Einfach mal machen“ und „endlich schneller werden“ einerseits und zwischen „lieber sauber kategorisieren, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen“ andererseits bewegten sich zahlreiche Wortbeiträge. Immerhin, es geht um viel, nicht zuletzt Investitionen.*

Dazwischen Keynotes, durchweg informativ. Am eindrücklichsten blieben allerdings die, die ihr Thema „plastisch“ aufbereiten konnten, z.B. Katharina A. Zweig vom Algorithm Accountability Lab in Kaiserslautern und Sami Hadaddin, Direktor des Munich School of Robotics and Machine Intelligence und Lehrstuhlinhaber für Robotik und Systemintelligenz an der Technischen Universität München.

Klar, mag man einwenden, Wissenschaft ist ja nun mal etwas trocken, und kaum zufällig sitzt Storytelling inzwischen in fast jedem Auditorium, das auf sich hält.

Menschen lernen auf komplexe Weise. Spiegelneuronen im menschlichen Gehirn lösen Lernen bereits durchs Zusehen aus. Wer wollte, konnte also bei Zweig und Hadaddin durch Nacherleben und sich Einfühlen sehr konkret Zweierlei erleben. KI zum Anfassen :

  1. Wie wäre es, wenn Roboter neben mir (bzw. für mich oder statt meiner) arbeiten?
  2. Was, wenn ich selbst die Algorithmen der Beurteilungskriterien entwickeln müsste?

Künstliche Intelligenz ist seit jeher Gegenstand von Projektionen. Je besser ich mich konkret damit auseinandersetzen kann, desto eher werde ich sowohl die Chancen als auch die Risiken realistischer einschätzen. Denn um KI ranken zwei totalistisch-fatalistische Mythen, die von Interessengruppen genutzt werden.

Mythos Nummer Eins lautet: KI rettet die Menschheit.
Mythos Nummer Zwei lautet: KI rottet die Menschheit aus.

Beide sind in der Zuspitzung wahrscheinlich falsch. Richtig ist, dass KI uns alle herausfordert. KI kann Angst machen, aber auch Lust auf sie wecken. Daher darf das, was KI in unserer Gesellschaft kann, nicht ohne diese entschieden werden.

Wie aber soll diese entscheiden, wenn sie de facto nicht abgeholt ist. Die großen Stiftungen haben diese Aufgabe erkannt und nehmen sich zum Glück mehr und mehr ihrer an. Vollkommen zu Recht fragt Manuela Lentzen: „Es wäre schön, wenn die Menschen wüssten, mit wem sie es zu tun haben.“

Denn auch das hat der Forschungsgipfel gezeigt. KI ist weitgehend unstrittig, wenn sie fehlerhafte Schrauben vom Band aussortieren soll. Doch gerade in den Feldern, wo es um ethisch relevante Fragestellungen für Menschen geht, gibt es eine Bring- und Holschuld zwischen Politik und Gesellschaft.

Jüngere Männer, technikaffin, und sachverständig kennen sich am besten über Chancen und Risiken von Algorithmen aus.**

Sollen sie entscheiden, was – beispielsweise im Bereich Gesundheit/Pflege – ganze Generationen von älteren Frauen und Männern betreffen wird?! Menschen mit Stimmrecht wohlgemerkt und natürlicher Intelligenz.

Wie eine Studie zeigt, lehnen noch heute bis zu 40 Prozent eine Beteiligung von Algorithmen bei der Diagnose ab (S. 26). Vielleicht nicht ganz zu Unrecht, wenn man in Betracht zieht, dass auch KI Strategien des Pseudo-Lernens (Stichwort „Schlauer Hans“) entwickeln kann. Vielleicht aber auch nur eine Unkenntnis über das Leistungsvermögen. Vielleicht werden Erkrankte irgendwann fragen, ob denn auch eine KI über den Befund geschaut habe. und darum bitten, dass das geschehen möge.

KI fordert uns ethisch, philosophisch, gesellschaftlich, kulturell, medizinisch, technisch, wirtschaftlich und last but not least politisch heraus. Dazu gilt es, die Kategorien sauber zu trennen und auf vielfache Weise zu illustrieren du zu erproben, was KI kann. Im Comic, als Zeitschrift, im Film…

Es ist an der Zeit, zu aufzuzeigen, was KI aus Deutschland und Europa besser kann. Und sie dort, wo es unstrittig ist, dann auch machen lassen.

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*Erneut zeigte sich, dass in Deutschland eben Wirtschaft nicht gleich Wirtschaft ist: Die vorherrschenden mittelständischen, traditionell familien- oder inhabergeführten Unternehmen kämpfen an anderen Stellen als die großen Konzerne mit eigenen Inkubatoren und ausreichend Venture Capital .

** https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/GrauePublikationen/Was_die_Deutschen_ueber_Algorithmen_denken.pdf

 

Der Beitrag erschien zuerst auf meinem Blog
https://natuerlichkuenstlich.wordpress.com

 

 

Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company. 

Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. 

Erfundene Szenarien.

Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.

Haltung ist angesagt

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.

Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:

„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“

2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.

Mal eben die Welt retten

Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.

Haltung erfordert systemische Qualität

Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.

  1. Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
    Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?

 

  1. Öffentliche Anprangerung
    Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“

 

  1. Portfolio-Unstimmigkeit
    Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.

 

  1. Umsatzeinbußen
    Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.

 

  1. Umsetzungsschwierigkeiten
    Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.

 

Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?

Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.

Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:

  1. Unternehmerische Glaubwürdigkeit
  2. Öffentliche Anerkennung
  3. Portfolioprägnanz
  4. Gewinnsteigerung
  5. Identifikation

Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.

Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.

 

 

  1. Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
  2. Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32

Mach was draus: Komm in die Agentur! Employer Branding für Agenturen

Wichtigtuer in Schwarz, miese Bezahlung, null Karriere – Vorurteile gegen Agenturen gibt es viele, nicht alle stimmen noch. Höchste Zeit für einen Image-Wandel durch Employer Branding.

Fünf Agenturverbände fanden: Wir sind doch längst viel besser als unser Ruf. Kurzerhand beschlossen BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA, OMG gemeinsame Sache. Ihr Ziel: Nachwuchs für Jobs in Agenturen zu begeistern. Ihre Strategie: Arbeitgeberattraktivität per Agentursurfing vermitteln. Ihr Motto „Mach was draus. Komm in die Agentur!“*

Rund 1,6 Millionen Studierende in Deutschland zählen zur Zielgruppe. Wertvolle Talente, die auch von anderen Branchen und Unternehmen massiv umworben werden. Ein Agentursurfing bietet nun erstmals die Gelegenheit, sechs Agenturen aus sechs verschiedenen Disziplinen je zwei Wochen von innen zu erleben – vergütet selbstverständlich.

Authentische Einblicke in das Tagesgeschäft, exklusive Schulterblicke mit Kreativschaffenden, State-of-Art in Konzept, Planung und Umsetzung, dazu jede Menge wertvolle Kontakte, das verspricht mehr als das übliche Semesterpraktikum.

Jobmotor Kommunikation

Gut 600 der führenden Agenturen wollen stolz und selbstbewusst zeigen: Kommunikation ist eine Wachstumsbranche mit vielfältigen Karrierechancen. Dank Bits, Bytes und 360° haben sie einiges zu bieten. Der Mix aus Kreativität, Medialität und neuen Technologien erzeugt spannende Aufgabenfelder für unterschiedliche Talente. Und mit flexiblen Arbeitszeitmodellen, Homeoffice-Regelungen oder Sabbaticals können auch Agenturen punkten.

Innovative Berufsbilder

Klar, Art Director/in, PR-Berater/in oder Etatdirektor/in, das ist in Agenturen erwartbar. Doch wie steht es um jene neuartigen Aufgaben, die junge Menschen faszinieren? Solche, für die womöglich gilt: „Just another thing your parents won’t understand… “ Also Digital-Berufe wie:

  • Data Analyst/in
  • Influencer/in
  • Virtual Reality Concept Designer/in
  • Screenwriter/in
  • Social Media Editor/in
  • Motion Designer/in
  • Frontend-/Backend-Entwickler/in?

Sie werden schon jetzt intensiv gesucht, obwohl bei einigen Berufsbildern nicht einmal einheitliche Anforderungskriterien existieren. Entsprechend gut sind die Aussichten für Berufseinsteiger.

Agenturen sind Kreativlabore

Vieles von dem, was den Digital Natives auf Youtube, Facebook, Snapshat oder Instagram gefällt und ihren Alltag prägt, haben Agenturteams erdacht und umgesetzt. Kaum eine bedeutende Marke, die sich nicht einmal von Agenturen beraten lassen hat. Ausnahmen bestätigen die Regel.

600 Agenturen zeigen Weiß

In Agenturen arbeiten Spezialisten für Kommunikation und Kreation. Als Metapher dient ihnen das leere, weiße Blatt oder der weiße Screen. Am 17. Mai läuft die Digitalkampagne an. Auch mit Guerilla Aktionen an Hochschulen ist zu rechnen. „Das ist keine Kampagne, die uns gefallen muss“, sagt Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft für Public-Relations-Agenturen GPRA, „sondern eine von jungen Leuten für junge Leute.“ Kohrs hat zusammen mit seiner Vorstandskollegin Christiane Schulz das disziplinübergreifende Kampagnenteam aus den verschiedenen Agenturen geleitet.

Projektteam (Umsetzung der Kampagne)

Kreation: Jan Flentje (fischerAppelt)
Projektmanagement: Melanie Lienerth und Anna Lüffe (ressourcenmangel)
Mediaplanung: Anna Pischel (Carat Deutschland)
Design Website: Melanie Weißenborn und Jennifer Schmitz (denkwerk)
Content: Elvira Steppacher (est)
Live Kommunikation: Alex Leuker und Adrienne Dahme (follow red)
Programmierung Website: Nadine Sander (ressourcenmangel)
Social Media: Ines Ventzke (ressourcenmangel)
Buchhaltung: Silke Schulte (ESG Einkaufs- u. Servicegesellschaft mbH)
Verbandskoordination/PR: Andrea Schumacher (GPRA)

Gesamtprojektverantwortung: Christiane Schulz (GPRA)

 

*Die Kampagne startet offiziell am 17. Mai. Ich selber durfte im Projektteam Content beisteuern.

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Visuals in Verhaltenskodizes (Compliance): Impulse aus Neurowissenschaft und Werbe-Wirkungsforschung

Das Magazin Compliance Manager hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4/2016). Das Ergebnis hat überrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser.* Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verständlichkeit auch die visuelle Gestaltung.

Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)

Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein „Gesamtkonzept“ (S.22, PDF S.9) schlüssig, ehrlich und glaubwürdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausführungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:

Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S.  44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)

Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?

Ja, was leisten Visuals überhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiwüsten. Grund genug, sich über den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen überhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).

Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen können. Dazu gehört neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschränkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.

Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielführender Bestandteil holistischer Kommunikation und erfüllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, übernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen maßgeblich zum Verständnis, zur Akzeptanz und zur Berücksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisphärenforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.

Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: größere Wirkung durch Emotion

Gemäß der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein höherer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente berücksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubwürdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einlösen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich für Compliance-Texte nutzen lassen.

Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Großhirnrinde, im präfrontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verfügung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Gedächtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verläuft überwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Großhirnrinde verarbeitet.

Verständnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte

In Sekundenschnelle – nämlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – können Menschen Bilder mit mittlerer Komplexität nahezu vollständig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum können sie aber nur etwa 10 Wörter aufnehmen. Für unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergründig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim Überblättern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners dürfen wir davon ausgehen, dass die Beschäftigten eines Unternehmens genügend Zeit haben, um die – arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt für den dazugehörenden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text überhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, können Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Prägungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.

Bilder sind Wirkungsverstärker für kognitive Information

Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus für Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die häufig anspruchsvollen Texte können mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverstärkung. Diese betreffen die:

  • leichtere Aufnahme
  • intensivere Verarbeitung
  • stärkere Merkfähigkeit und
  • höhere Glaubwürdigkeit der Textbotschaften.

Natürlich: geeignete Bildwelten sind nicht per se „High Key glossy Produkt- oder Peoplebilder“ (es kann aber Fälle geben, wo es Sinn macht, solche zu verwenden). Dass authentische Fotos per se besser als seien als gekaufte Stock-Bilder, ist mit dem Argument der Glaubwürdigkeit noch nicht trennscharf genug erfasst. Juristische Fakten wie das Recht am eigenen Bild oder personelle Fluktuation mögen das ein oder andere Unternehmen veranlasst haben, auf Bilder von echten Mitarbeitern zu verzichten. Diese könnten demnach nie glaubwürdig argumentieren. Was aber ist es dann, das gute von schlechten Bildern in Verhaltenskodizes unterscheidet? Schauen wir uns den Klassenprimus des Rankings als praktisches Beispiel an.

Bilderverwendung im Verhaltenskodex am Beispiel Adidas Group

Der Code of Conduct der Adidas Group verwendet ausschließlich reale Fotografien. Das ist positiv hervorzuheben, weil die gewählten Szenen Anknüpfungspunkte zur konkreten Arbeitswelt der Beschäftigten schaffen. Die meisten Bilder wirken wie Schnappschüsse oder Fotos, die als authentisches „Belegbild“ zur internen Kommunikation verwendet werden. Von der stylischen Ästhetik der Adidas Imagekampagnen oder Produktfotos fehlt jede Spur.

Copyright Adidas Code of Conduct, S. 5. Alle Rechte vorbehalten.

Gleich zu Beginn findet sich eine Fotografie, die eine Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Adidas Group in einem Sport-Trikot zeigt. Wir sehen die Belegschaft gleichsam verkettet in einer Geste, die Team- und Mannschaftsgeist ausdrückt. Die Perspektive von hinten ist geschickt gewählt: Der Betrachter des Szene nimmt unwillkürlich seinen eigenen Standort in der Reihe hinter „Tabe“ und „Shin Ji“ ein. Ein optischer Kunstgriff, der aus einer Ansammlung Beschäftigter ein Team aus ‚meinen‘ Kolleginnen und Kollegen macht. Das Foto evoziert inhaltlich-emotionale Aspekte wie Geschlossenheit, Zusammenhalt, Gleichbehandlung, Teamleistung und mehr.

Die Überschrift „Anwendung unseres Kodex“ wird durch das Foto programmatisch unterstützt. Kurzum, es zeigt, was für die Adidas Group gilt und was sein soll: Dieser Code of Conduct richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und er funktioniert nur, wenn sich alle daranhalten.

Copyright Adidas Code of Conduct, S.1, Alle Rechte vorbehalten.

Ein anderes Bild illustriert „Integres Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten“. Zu sehen ist ein Firmenfußballspiel. Es steht als Synonym für „Fair play, statt Foul“. Dieses Foto bleibt hinter den Möglichkeiten eines Unternehmens wie Adidas zurück. Das Bild könnte emotional gewinnender aufgenommen bzw. angeschnitten sein (ohne fancy werden zu müssen) und dadurch noch positiver den Aspekt der „Integrität“ belegen.

Semantische Netzwerke für die linke Gehirnhälfte

Interessanter ist die gegenüberliegende Seite im Layout. Hier wie an anderer Stelle setzt Adidas Tag Clouds ein. Die Wörterwolken funktionieren einmal als auflockerndes graphisches Element im Layout. Sie erfüllen aber auch eine kommunikativ-sprachliche Aufgabe. Begriffe wie „Redlich, Echt, Offen, Ehre, Aufrichtigkeit, Tugend, Fair play“ wecken Assoziationen. Sie verstärken ohnehin schon bestehende semantische Netzwerke für das geforderte „Integre Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten.“ Rein assoziativ werden hier vorhandene Synapsen-Verbindungen zur noch stärkeren Verknüpfung angeregt. Die semantische Stimmigkeit dient dazu, das von Adidas angestrebte Zielverhalten bei den Mitarbeiterinne und Mitarbeitern zu untermauern.

Übrigens: bei „Arbeitsbeziehung und Arbeitsplätze“ (S. 28) funktioniert die Zusammenstellung von Wörterwolke und Foto nicht so gut – das Bild fällt ab. Assoziationen zu den aufgerufenen Begriffen wie „Reichweite, Familie, Kinder. Ethnizität“ weckt dieses Foto eher nicht.

Zusammenfassung

  • Textwelt und Bildwelt sollten eine Einheit bilden (Adidas: „Fair play“ und Sportwelt).
  • Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) sind Wirkungsverstärker für den Text.
  • Visuals haben ihre spezifische Bedeutung innerhalb von Verhaltenskodizes, weil sie die anspruchsvollen Texte präfigurieren.
  • Symbolfotos von Menschen (oder auch Dingen/Sachverhalten) sind gut, wenn sie positiv emotional berühren.
  • Fotos sollten nicht gestellt sein oder wenigstens so wirken. Die Unternehmenskultur sollte authentisch und glaubwürdig ins Bild gesetzt werden.

 

*Ich habe selber an den Business Conduct Guidelines eines der untersuchten Dax 30 Unternehmens sprachlich mitgewirkt. Nach dem Urteil der Jury wurde die Note „gut“ erzielt.

 

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Got Talent?

Bitte: keine weiteren Talentwettbewerbe! Models, Sänger, Tänzer, Köche, Comedians, Bachelors, Gründer – und nun auch noch Gestalter und Designer. Reicht‘s nicht allmählich?

Ja und nein. Richtig ist, auch der CEWE-Print Creative Charity Award (Kreativ-Wettbewerb) für Gestalter und Designer wollte die besten Entwürfe durch eine Jury ermitteln lassen, doch das Thema „Got Talent?“ stand hier im Dienst einer ganz anderen Sache. Es ging um die Talente der Kinder aus SOS Kinderdörfern.

„Got Talent?“ hat zweifache Bedeutung. Einmal direkt im Sinne von: Hat das Kinder Talent?, sodann aber auch im Sinne von: Haben wir auf der Agenda, die Talente von Kindern zu fördern? Eben durch das Engagement von Stiftern, Förderern, Partnern und eben die SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH nach einem ganzheitlichen Konzept gefördert werden.

Im Sommer 2016 stellte Petra Horn, Vorstand SOS-Kinderdörfer weltweit, bei einem Think! Summit Talent die Frage: Warum bewegt dieses Thema SOS? Hier ihre Antwort:

Wir sind in unserer Arbeit täglich mit der Aufgabe konfrontiert, die Talente unserer SOS-Kinder zu entdecken, zu fördern und ihnen zu helfen, die passenden Tätigkeitsfelder zu finden. Auf der anderen Seite ist das Thema „Jugendarbeitslosigkeit“ eine der zentralen Herausforderungen bei SOS. (Petra Horn)

Was also tun, um das Thema in die mediale Öffentlichkeit zu bringen? Ein Ansatzwar der CEWE-Print Creative Charity Award 2016. Das Fotodienstleistungs-Unternehmen aus Oldenburg pflegt sein Engagement für die SOS Kinderdörfer schon seit 2013.

Mitmachen beim Creative Charity Award 2016

Der Entschluss, sich gemeinsam mit anderen Kreativen n diesen Fragen mit Antworten zu versuchen, stand schnell fest. Wir strukturierten unsere Ideen nach drei Kernfragen:

  1. Was ist Talent
  2. Wie erkennt man Talent?
  3. Wie fördert man Talent?

Was ist Talent?

Unsere Leitgedanken zum Thema: Jeder Mensch hat Talente. Wo der Mensch ganz bei sich und im Flow ist, spürt er sein Talent als Glück und innere Erfüllung. Leider werden Talente immer wieder von Verzweckungen vereinnahmt.

Das führte zu Idee Nr. 1:  Wir zeigten das zweckfreie, glückliche Erleben von Talent in seiner Fülle. Talent als innerer Reichtum, der sowohl diejenigen Menschen, die ein Talent erleben, als auch jene, die es ‚nur‘ ansehen, tief beglückt. Die meta-physische Dimension von Talent deuten wir durch das weit geöffnete „T“ der Kinderarme an, das sich nicht versteckt, sondern frei und voller Selbstvertrauen zeigt. Kinder, die balancieren, Kinder, die tanzen, Kinder die einfach nur die Welt umarmen.

Die Kernaussage hier lautet: „Ein Glück. Ein Talent.“

 

Wie erkennt man Talent?

Talent hat oft sehr zarte Wurzeln. Wer Talent frühzeitig zertrampelt oder durch Missachtung klein hält, vernichtet die magische und stärkende Kraft von Talent. Talent und Traum verhalten sich zueinander ein bisschen so wie Vision und Wunsch. „Ich weiß, dass ich fliegen kann.“

Das führte zu Idee Nr.  2:  Wir zeigen Kinder, die einfach wissen, dass sie etwas können. Ohne damit anzugeben oder aufzutrumpfen, aber auch ohne jeden leisesten Hauch von Zweifel. Die Kernaussage hier lautet: „Hörst Du, Ich Zaubere.“ Dieser Entwurf belegte Platz 5.

c/o Gestaltung Lena Bodammer, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Lena Bodammer (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher (est), Foto: Mit freundlicher Unterstützung von Thinkstock. Alle Rechte vorbehalten.

 

Wie fördert man Talent?

Talent ist am Anfang oft richtungslos. Es mäandert bisweilen im Verborgenen. Wir wissen nicht, welche Pfade ein Talent wählt, um sich zu entfalten. Mit kluger und achtsamer Anleitung kann Talent jedoch bei seiner Entfaltung unterstützt werden.

Das führte zu Idee Nr. 3: „Latent“ ist Anagramm zu „Talent“. Dieser Letterndreher deutet an, dass Talent sich seinen Weg sucht. Gute Unterstützung wirkt wie positive Botenstoffe. Die Kernaussage hier lautet: „Latent Talent.“

c/o Gestaltung Alejandro Santacroce, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Alejandro Santacroce (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher. Alle Rechte vorbehalten.

 

Der Hype ums Talent

Wenn man sich mit dem Thema Talent (-Förderung) intensiver auseinandersetz, geraten auch die Schattenseiten in den Blick. Kaum, dass ein Kind erste Ansätze von Talent zeigt, werden seine spielerischen Versuche ‚professionalisiert‘. Glückliche Kinder mutieren so zu verkrampften Wunderkindern, stolze Eltern zu verbissenen Trainern. Auch Bio- und Life-Designs tragen ihren Teil dazu bei, dass viele Menschen sich nicht mehr mit dem zufrieden geben wollen, was ihnen die Natur geschenkt hat.Die bisweilen absurden Auswüchse zeigten sich in Idee Nr. 5: Die Kernaussage lautet: „Talente fördern. Je früher, desto besser“.

 

copyright: Tobias Seydel (Graphik), Schmidt Media Design AG Elvira Steppacher Text. Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Tobias Seydel (Schmidt Media Design AG). Alle Rechte vorbehalten.

Das Motiv mit den Spermien aus dem Skateboard ist daher kein bloßer Gag. Es ironisiert  die Bemühungen, Talent immer noch früher zu fördern (z.B. mit pränatalem Sprachen- oder Musiklernen). Anderseits lenkt der Claim den Blick darauf, dass frühe Förderung nicht grundsätzlich schlecht ist – wobei Förderung eben auch einfach Zuspruch oder Ermunterung sein kann.

Sodann persifliert es die pränatale Diagnostik, die nur „wertvolle“ Zygoten verpflanzen möchte. Was wertvoll oder ohne Wert ist, lässt sich aber so gar nicht sagen – im Gegenteil, Menschen, die vollkommen talentfrei schienen, wachsen plötzlich später – womöglich erst im Alter – über sich hinaus.

Schließlich provoziert uns die Interpretation, dass die Natur – im Sinne Darwins – eine gefühlskalte, perfekte Talentschmiede ist, in der nur die Talentiertesten weiterkommen. Das „Sieger-Gen“ oder „Gewinner-Spermium“ drängt nach vorne. Ist es so? Muss es so sein? Das Lachen will nicht so recht glücken und doch ist Humor nicht die schlechteste Haltung, um all den Leistungspromotoren der Neuzeit mit der nötigen Gelassenheit etwas entgegen zu setzen: Und sei es ’nur‘ eine Kindheit, in der viel gelacht und selbstvergessen gespielt werden darf.

Übrigens, bei dem Think! Summit 2016 wagten sich die Referenten an einerDefinition von Talent im Jahr 2020:

Alters-Indifferent, Jenseits des Expertentums, Transdisziplinärvernetzt, Multiperspektivistisch, Kollaborationsbegabt, Denkt mit Händen, Ausgestattet mit Irrtumskompetenz (Dr. Eike Wenzel, Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH) und Herausgeber des Informationsdienstes „Megatrends!“)

Der Creative Charity Kalender 2017 enthält 13 Motive und kann bei CEWE-Print online.de  hier zugunsten der SOS Kinderdörfererworben werden.

 

 

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#mythosmultitasking: Du warst einfach weg!

Ich weiß noch, was ich dachte, als ich den Hashtag las: Jetzt übertreiben sie’s aber. Erst die Unterzeile: „#mythosmultitasking. Im Alltag schwierig. Im Straßenverkehr tödlich“ machte mich auf meinen Irrtum aufmerksam. Nicht positiv, als Ikone, sondern negativ, als Chimäre, wurde der Begriff Mythos hier gebraucht.

Multitasking ist ineffizient und gefährlich

Bekanntlich sind weder Männer noch Frauen effizienter, wenn sie mehrere Dinge gleichzeitig tun. Wie normal Multitasking geworden ist, zeigt sich dennoch überall: Zuhause, im Job, im Straßenverkehr.

  • Eltern, die joggen, einen Kinderwagen schieben, den Hund ausführen und telefonieren.
  • Berufstätige, die chatten, Konzepte ausarbeiten und an einer Telefonkonferenz teilnehmen.
  • Verkehrsteilnehmer, die Autofahren, sich schminken und telefonieren.

Der Präsident des Deutschen Verkehrssicherheitsrats, Walter Eichendorf mahnt:

„Ablenkung ist eine der häufigsten Unfallursachen auf deutschen Straßen. In nur einer Sekunde legt ein Pkw bei 50 km/h bereits 14 Meter zurück. Jeder kann sich ausmalen, was da alles passieren kann und wie sehr Unachtsamkeit auch andere Menschen gefährdet. Deshalb: Finger vom Handy im Straßenverkehr.“

Foto- und Videowettbewerb des DVR und BMVI

Doch das Handy ist überall dabei. Deshalb sensibilisiert ein Foto und Video-Wettbewerb nun für die Gefahr – ausgerufen von der Initiative „Runter vom Gas“ des Deutschen Verkehrssicherheitsrats und dem Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur. In nur 30 Sekunden sollten sich Teilnehmer kreativ mit dem „Mythos Multitasking“ im Straßenverkehr auseinandersetzen. In selbstgedrehten Videos oder Fotos sollten sie zeigen, wie schwierig und gefährlich es ist, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. Die eingereichten Beiträge zeigen neben hoher Kreativität auch ausgeprägtes Gefahrenbewusstsein.

30 Sekunden sind ziemlich kurz

30 Sekunden erfordern eine dicht komponierte Dramaturgie. Wir verzichten auf Szenenwechsel und erzählen unsere Story strikt aus der PKW-Innenkabine. Radio, Navi, Handy – obwohl Autofahren volle Konzentration erfordert, lenken uns immer neue Medien am Steuer ab. Wir unterschätzen das Risiko –  bis es zu spät ist.

Im Auto befinden sich zwei Personen, die nicht näher konkretisiert werden, es könnten Du und Ich sein. Die beiden unterhalten sich denn auch mit typischen Kurzdialogen: „Mach mal das Radio lauter“ oder, als das Telefon läutet und „Mama“ im Display erscheint:  „Deine Mutter“.

Wir entscheiden uns für einen stark akustisch orientierten Ansatz. Geräuschquellen wie Motorenlärm, Radio, Navi und Handy werden immer dichter und lauter. Die kumulativ erzeugte Störung der Konzentration unterstützen wir schnitttechnisch durch sogenannte Splitscreens. Die „Zersplitterung“ der Aufmerksamkeit bei der Fahrerin nimmt ihren Lauf – bis es zum Crash kommt. Der verbleibende Signalton in der Leitung und die doppeldeutige Formulierung „Du warst einfach weg“ einer irritierten Mutter, die eben noch mit ihrer Tochter sprach, lässt den Zuschauer realistisch nachempfinden, was gerade vor sich gegangen ist: Ein – womöglich – tödlicher Unfall.

Der Abbinder: „Mach dich ehrlich: Alles geht nicht.“ bringt es auf den Punkt. Wir betrügen uns andauernd selbst. Wir könnten, wenn wir nur wollten. Also sollten wir auch wollen. Sonst sind wir weg.

Hier geht’s zum Wettbewerbs-Beitrag

https://mythosmultitasking.runtervomgas.de/profile/michaelehninger-elvirasteppacher

Push Nachrichten – Kundenansprache im Kleinstformat

„Juchuuuu! Du bist angemedet.“
„Glückwunsch! Das war bisher Deine Bestzeit.“
„Wurdest Du bei Deinem letzten Einkauf unterbrochen?“
„Ihre Konkurrenz beliest sich auch.“

Weniger zielgruppenspezifisch würden diese Texte lauten:

„Sie haben sich erfolgreich angemeldet.“
„Ihre Trainingszeit betrug heute 14:07 min.“
„Entschuldigung, das hätte nicht passieren dürfen. Wollen Sie die letzte Sitzung wieder herstellen?“
„Sie können das Whitepaper jetzt downloaden.“

Push Nachrichten: Mini-Form, Maxi-Wirkung

Es gibt verschiedene Ansätze und Konzepte zum perfekten Kundendialog. Doch um gute Sprache kommt niemand herum. Mehr noch: Je höher die Kontaktfrequenz und je kürzer die Texte, desto höher die Anforderungen an die sprachliche Qualität. Push-Nachrichten, ohne die keine App und kein Registrierungsvorgang mehr auskommt, sind fester Bestandteil ganzheitlicher Kommunikation – oder richtiger: sollten es sein.

Corporate Language, gebildet aus der Sprechhaltung, dem Vokabular und der spezifischen Tonality eines Unternehmens prägen die Marke genauso wie das optische Erscheinungsbild. Analog gilt für Produkte und Services: Brand Language inklusive Verbal Tone sind Bestandteil des Markenkerns.

Apps, die sich an jüngere Zielgruppen richten, kommen häufig selbst aus Startups. Liegt es daran, dass der Sound, der hier zu hören ist, direkter, emotionaler, partnerschaftlicher klingt?

Nudging –  Anstupser unter Freunden

Ernährnungs -, Gesundheits- oder Fittness-Apps taugen, um die neue kommunikative Haltung näher zu studieren. Erfahrungsgemäß reichen die guten Absichten der User oft weiter als ihr Wille. Die Notwendigkeit, die User zum Durchhalten zu motivieren, ist hoch. Entschließt sich ein User, via App abzunehmen oder mehr Sport zu machen, sind Belehrungen fehl am Platz. Hilfreich sind aufmunternde, ermutigende Push-Nachrichten wie:

Hey, das war gut!!
Gratuliere, Du hast schon 3 x trainiert.
Kurz ausgestiegen?  Mach da weiter, wo du aufgehört hast.

Pars pro toto gelten diese Regeln auch für andere kommunikative Zielsetzungen. Hier nur drei von vielen möglichen:

  1. Einführung – etwa nach dem Kauf oder dem Beginn einer Mitgliedschaft
  2. Rückgewinnung – etwa zur Revitalisierung von inaktiven Usern
  3. Warnung – etwas zur Information über Verzögerung oder Verknappung, um Verärgerung zu vermeiden

 

Glückwunsch!!! Sie haben bis zum Ende gelesen! Lust auf mehr?“ –  Click: http://www.elvira-steppacher.de

Appellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko dort entspringt im Wesentlichen aus Drängeln, Rasen, Fahren ohne Gurt oder Nutzen des Mobiltelefons während der Fahrt. Dieses Fehlverhalten steht daher immer wieder neu im Fokus der Effie-preisgekrönten Kampagne „Runter vom Gas“. Als ihre messbaren Ziele hat der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) ausgegeben, sie solle das im nationalen Verkehrssicherheitsprogramm vereinbarte Ziel von 40 Prozent weniger Unfallopfern bis 2020 erreichen.

 

Beispiel 1 – Verbieten: „Runter vom Gas“

„Abstand halten“ oder „Runter vom Gas“ gehören zur  Gruppe der typischen Gebot-Verbot-Kommunikation. Kurze Befehle geben vor, was zu tun, was zu lassen ist. Auch das durch den Reim einprägsame „Erst gurten. Dann spurten“ gehört mit in diese Kategorie. Wiewohl kein Imperativ, erfüllt der Infinitiv hier die gleiche Funktion. Er bleibt allgemein, aber direktiv. Demgegenüber riskieren personalisierte Direktiven wie: „Gurten Sie sich, bevor Sie spurten“, dass Autofahrer sich gegängelt fühlen und Jetzt-erst-recht-Reaktionen wecken.

Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Mutter Kind)Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Junge Frau)

http://www.dvr.de (2009)

 

Beispiel 2 -Hinweisen: „Einer ist abgelenkt. Vier sterben.“

Die Mechanik dieser Kampagne funktioniert quasijournalistisch. Verdichtet auf einen objektiven, im Berichtsstil gehaltenen Nachrichtenkern, richtet sie sich indirekt an die Vernunft und Moral der Autofahrer. Auch in der Pseudonachricht versteckt sich ein Apell – übersetzt heißt es ja: „Seien Sie nicht abgelenkt. Ihretwegen könnten andere zu Schaden kommen.“ Die Kampagne weckt die Autofahrer gleichsam auf, zeigt, dass ihr persönliches Risikobewusstsein andern gegenüber verantwortungslos sein kann. Durch die Mini-Stories im Stil von Eilmeldungen vergrößert diese Kampagne den Gefahren-Horizont um den Aspekt der Risiko-Vergrößerung durch weitere Schäden. Außerdem lässt sie die Art des tödlichen Unfalls vollkommen außen vor. Die Normalität der Szene erlaubt den Autofahrern gut, daran anzuknüpfen und ihr eigenes Fahrverhalten zu spiegeln.

http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm (2013)

 

Beispiel 3 -Werben: „Abstand halten. Für Ihn.“

In dieser Ausprägung der Kampagne werden die Imperative auf intelligente Weise gezähmt: durch eine Rückbindung des rationalen Verhaltens an einen positiven emotionalen Gewinn. Mit positiv besetzen Symbolstücken werden die allgemeinen Vorgaben geschickt zu einem persönlichen Anliegen gemacht.

http://runtervomgas.de/material/downloads/autobahnplakate-fuer-die-liebsten/ (2015)

 

Beispiel 4 – Empfehlung „Lass dicht nicht ablenken“

Drei Viertel der Autofahrerinnen und Autofahrer sind der Meinung, dass Telefonieren (78 Prozent) und das Lesen oder Schreiben von SMS (73 Prozent) die gefährlichsten Ablenkungsfaktoren beim Fahren eines Kraftfahrzeugs darstellen. Dies ergab eine repräsentative Befragung, die im Auftrag des Deutschen Verkehrssicherheitsrates (DVR) im November 2015 vom Marktforschungsinstitut Ipsos bei 2.000 Personen über 14 Jahren durchgeführt wurde. An dritter Stelle bei der Einschätzung der Gefährlichkeit rangierten Internetnutzung und soziale Dienste (55 Prozent), gefolgt von der Bedienung von Navigationsgeräten (35 Prozent).

Grund genug für den DVR, eine innerstädtische Anti-Ablenkungskampagne zu starten.

http://www.dvr.de/presse/informationen/4212.htm (2015)

 

What´s next?

Laut Studien sind kommunikative Ansätze effektiver, die das Risiko in seinen abstoßenden persönlichen Folgen aufzeigt.  Kaum zufällig erinnern die auf den Plakaten gezeigten Verletzten bzw. Verstorbenen bei den ersten Motiven an die Schockbilder auf Zigaretten-Schachteln. Interessanterweise wendet sich die Kommunikation mit den Jahren immer deutlicher davon ab. Was so abstößt, dass es den Betrachter beunruhigt, kann eben auch zur Verdrängung, statt zum Ziel-Verhalten führen.

Die folgenden Entwurfsbeispiele scheinen darauf zu reagieren, indem sie intelligenter und insgesamt gewinnender an die Autofahrer appellieren.

Hinzu kommt: Die auf den ersten Motiven zu sehende Story ist eigentlich auserzählt. Allenfalls rückwärtsgewandt kann sich der Betrachter noch Gedanken machen, wie der Unfall wohl genau entstanden sein könnte – eben durch zu schnelles Fahren. Demgegenüber holt das Motiv mit den Kabinen-Innensichten die Fahrer sehr viel genauer bei ihrer Situation ab.

Wir dürfen auf die nächste Plakatwelle gespannt sein. Bis dahin gilt: Runter vom Gas.

 

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Verschätz Dich nicht beim Risiko. Safety-Kommunikation und Sprache.

Risikoprävention, Gefahren- und Unfallvermeidung sind das Ziel der Sicherheits- (Safety-) Kommunikation. Auch Arbeitssicherheit fällt unter diesen Bereich. Die Entwicklung von Arbeitssicherheit ist  innerhalb jeder Unternehmenskultur ein Prozess. Dieser steht und fällt mit Sprache. Ohne kommunikative Strategie sind die komplexen Prozessziele nicht zu erreichen. Unter die wichtigsten möglichen Ziele fallen, verkürzt gesagt, diese fünf:

1. Unternehmensziele und Arbeitsschutz verbinden (Safety-Leitbild)
2. Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit leisten (Information und Zustimmung)
3. IST- zu SOLL-Verhalten umsteuern (Schulung und Veränderung)
4. Soll-Verhalten dauerhaft etablieren (Festigung)
5. Regelmäßiges Nachjustieren (Evaluation)

Es ist wichtig, den Horizont breit aufzumachen, damit das Thema „Safety“ in seiner vollen Dimension bei allen Mitarbeitern verstanden wird. Eine unmittelbare, gleichsam medias in res orientierte Kommunikation, ist verständlich, schließlich möchte man schnell – metaphorisch gesprochen – Schilder an den Risiko-Orten sehen.

Gewiss, am Ende geht es darum, dass ein Verhalten A zu einem Verhalten B werden soll, um die Sicherheit in Situation C zu erhöhen. Also etwa: Die Mitarbeiter sollen auf dem Werksgelände einen Helm tragen, sie sollen nicht gleichzeitig gehen und telefonieren, sie sollen enge Räume freimessen, sie sollen Schutzbrillen tragen, mit Arbeitsfahrzeugen langsam rangieren usw.

Doch wie wirksam solche konkreten (Nudgeing) Kampagnen auch sind, sie springen zu kurz. Warum? Das Unternehmen begibt sich um die Chance, seine Position zu Safety auch im Umfeld der übergeordneten Kommunikationsstrategie zu verorten. Hier ist einmal an das Misssion-Statement des Unternehmens zu denken, ferner an den Umgang mit Ressourcen sowie an die Integration von Safety in der Employer Branding Strategie. Schließlich sind hier nicht zuletzt betriebswirtschaftliche Aspekte wie die Verringerung von direkten und indirekten Kosten bei Arbeitsunfällen zu berücksichtigen. Als wichtiger Puzzlestein der Gesamtkommunikation darf auch der vereinfachte Zugang zu den Kapitalmärkten gegenüber geeigneten Adressatenkreisen Erwähnung finden.

Sicher ist sicher… So gesehen braucht Safety Sprache.

Man könnte der Ansicht sein, Sprache sei bei Safety-Kommunikation nicht ganz so wichtig.  Wenn überhaupt, gehe es ja im Wesentlichen um Ge- und Verbote. Hinzu kommt, dass die typischen Piktogramme, die vor Gefahren warnen, auch den Eindruck erwecken, als kämen die Bilder ohne Worte aus. Das stimmt so aber nicht. Erstens sind Piktogramme oft genug mit Sprache kombiniert  – siehe das „STOPP“-Schild. Zweitens werden sie im Wahrnehmungsmodus des Betrachters in Sprache zurück übersetzt. Ein durchgestrichenes Handy-Icon re-buchstabiert sich der Betrachter als: „Aha, hier soll ich nicht telefonieren.“ Die Tatsache, dass oft zusätzlich der Text darunter steht: „Telefonieren verboten“ beweist, dass das Piktogramme immer auch der Gefahr unterliegen, mehrdeutig dechiffriert zu werden. Wichtig ist, dass die Sprache innerhalb von Safety-Kommunikation dazu verhilft, sich über das eigen Handeln immer bewusster zu werden. Es gibt kein bewusstes Handeln, das nicht mit Sprache verlinked ist.

Was gilt es bei Safety-Kommunikation zu beachten?

Aus der Logik des Ge- oder Verbots hinaus hat Safety-Kommunikation eine Nähe zu Imperativen, zu Hinweisen oder zu Empfehlungungen. Wir alle kennen Formulierungen wie: „Betreten verboten“, „Eltern haften für ihre Kinder“ oder „Erst gurten, dann spurten.“ Manchmal ist der Imperativ unvermeidlich – einfach, weil er die Botschaft am klarsten und kürzesten auf den Punkt bringt. Dennoch besteht auch hier die unst darin, gewinnenend zu bleiben.  Hierzu einige Tipps:

  1. Nie von oben herab
  2. Nie gängelnd oder bevormundend
  3. Kommunikation über Ratio und/oder Gefühl
  4. Das Risiko aufzeigen, ausformulieren
  5. Kollateralschäden benennen
  6. Vorteile eines risikobewussten Verhaltens zeigen

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko entspringt hauptsächlich aus diesen Fehlverhahlten: Drängeln, Rasen, Nicht gurten, Ablenkung (Telefonieren, Reden etc.) Da die Kommunikation in Sekundenschnelle funktionieren muss, kann man hier exemplarische Erkenntnisse ableiten.

In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich darauf näher eingehen.

Apellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

 

 

Getty Images: Visuelle Trends und die Auswirkungen auf werbliche Sprache

Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum  Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.

Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus  seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:

Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.

Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.

Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.

Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.

Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.

Surreality – Faszination der Phantasie.

Ausführlich nachlesen lassen sich die Trend in dem Whitepaper Creative in Focus Visual Trends  oder als Kurzskizze im Pressetext.

Visuelle Trends und Sprache: Gettys „Outsider In“

Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen  nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.

Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“  als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:

Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.

Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.

Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:

 Rhetorische Fragen oder Imperative

Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.

Personal- und Possesivpronomina

Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“

Prozessbetonte Formulierungen (Beispiel: „endlich“)

Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.

Kreative Neuschöpfungen und Komposita.

Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.

300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“

Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.

Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.

Compliance-Texte: Strikt in der Sache, gewinnend im Ton

Das Bewusstsein für die Bedeutung von Compliance (Regeleinhaltung) wächst. Zwar gibt es für Unternehmen in Deutschland keine allgemeine Pflicht, Compliance-Managementsystem einzuführen, doch bereits der Deutsche Corporate Governance Kodex hatte freiwillige Regelungen (vgl. 4.1.3 ff) zur besseren Unternehmenspraxis empfohlen.

Für Aktiengesellschaften hat sich die Rechtsprechung inzwischen so geändert, dass eine Pflicht zur Schadensprävention und Risikokontrolle besteht, die durch die Einführung einer ordentlichen Compliance-Organisation nachgewiesen werden kann (vgl. Haufe Personalmagazin, 12/2014).

Entsprechend haben vor allem große Unternehmen bereits eigene Verhaltenscodizes oder auch Business Conduct Guidelines entwickelt. Vieles spricht für eine solche Selbstverpflichtung – übrigens auch bei KMUs. Sie fördern Transparenz gegenüber Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Behörden oder Investoren. Sie fördern ethisch und juristisch korrektes Verhalten. Schließlich sind sie ein weiterer Baustein eines integrierten Employer Brandings.

Hauptschwierigkeit von Business Conduct Guidelines:
Allgemeine Regeln richtig, einfach und markengerecht zu formulieren

Da es sich bei den allermeisten Verhaltensregeln um komplexe Sachverhalte mit regulatorischem Charakter handelt, lesen sich die Ausgangsformulierungen oft trocken, bürokratisch oder gar abweisend. Nicht selten handelt es sich um vorhandene Unternehmensrichtlinien zu einzelnen Bereichen, die wenig zueinander passen. Was nicht verwundert, wenn man bedenkt, dass verschiedene Abteilungen für die Dokumente verantwortlich zeichnen (HR, IT, Arbeitssicherheit, Umweltschutz). So sinnvoll es ist, dass diese als Grundlage dienen und in einen Verhaltenskodex einfließen, so wichtig ist es, diese Dokumente zu einem Ganzen zu vereinheitlichen.

Die zentrale Frage aus Sicht des Corporate und Employer Brand Managements lautet daher:

Wie gelingt es, Compliance-Regelwerke in Ton und Aussehen so zu gestalten, dass sie den eigenen Ansprüchen entsprechen? Präskriptiv-passivische Texte klingen leider oft nicht nur sperrig, sondern austauschbar. Daher reicht es natürlich nicht, das Regelwerk hier und da etwas aufzupeppen, um es dann in das jeweilige Corporate Design zu gießen.

Mit diesen 5 Punkten erzielen Sie gute Business Conduct Guidelines (Compliance-Texte)

  1. Der Nutzen eines Verhaltenskodexes für das Unternehmen sollte aus den Zielen und Werten des Unternehmens abgeleitet werden (z.B. durch eine Präambel)
  2. Ein Schreiben oder Vorwort des Top-Managements mit dem klaren Bekenntnis, dass Compliance nicht nur „Chef-Sache“ bei Verstößen ist, sondern vorbildlich vorgelebt wird, unterstreicht die Relevanz des Themas
  3. Die Gliederung sollte alle großen Themenblöcke (Geltungsbereich, Verantwortung, Umgang miteinander, Umgang mit Dritten, Interessenskonflikte, Datenschutz etc.) klar strukturieren, Unterpunkte dürfen nicht untergehen und müssen leicht auffindbar sein.
  4. Das Wichtigste kann mittels Legenden, Abstracts oder anderen Markern auf einen Blick erkennbar gemacht werden, darf aber die Zielgruppen nicht davon abhalten, das gesamte Dokument als lesenswert zu betrachten.
  5. Die Corporate Language sollte so weit als möglich gewahrt bleiben. Das Corporate Design natürlich auch.

 

Zum Verwechseln ähnlich. So gelingen schlechte Überschriften

Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken.

Faktenorientierte Headlines sind austauschbar

Corporate Fakten sind nicht zwingend unique. Da geht es großen Unternehmen wie großen Waschmitteln. Was früher neu war, ist mittlerweile Standard. Praktisch alle Unternehmen, die reputationsbewusst kommunizieren, bekennen sich heute zu herausragender Leistung, haben anständige Corporate Values, sind sämtlich Diversity- Fans, schützen ohne Ausnahme die Umwelt, vergüten stets leistungsgerecht usw. usw.

Es ist schwieriger geworden, rein sachlich unternehmensspezifisch zu sprechen. Von einer eigenen Unternehmens-Tonality zu schweigen. Vier Modi sind besonders gefährliche Tonangeber im Corporate Communications Bereich – besonders für Überschriften.

Idealisierung-Modus

Von Kapitel zu Kapitel immer: „optimal“, „perfekt“ oder noch gerner [:-)] „optimalst“, „perfektest“ – jedenfalls irgendwie „top“ sein zu wollen, kann nicht gut gehen. Es bewirkt das genaue Gegenteil. Ein guter Trick, um Texte und Überschriften zu prüfen, ist, sie mit etwas ganz anderem, Spielzeug zum Beispiel, zu vergleichen: Sind Sie wie Barbie – vor lauter Idealmaßen in Wahrheit lebensuntauglich – weg damit.

Pimp my-Vocab-Modus

Corporate Communication hat mit Konstanten zu tun: Mit Unternehmen, Produkten, Ausstattung, Leistungen, Mitarbeitern, Standorten etc. Je stärker die – womöglich sogar schwächeren – Wettbewerber sprachlich aufrüsten, desto größer die Verführung, ein an sich aussagekräftiges Vokabular gleichfalls zu steigern. Aus Qualität wird „Top-Qualität“, aus sehr guter Beratung wird „Top-Beratung“, aus modern wird „hochmodern“, aus innovativ „hochinnovativ“ usw. Sicher, gelegentlich kann es sogar angebracht sein, etwa, wenn ein Unternehmen die unangefochtene Technologieführerschaft besitzt, doch auch dann, gilt: je seltener, desto besser.

PowerPoint-Modus

PowerPoint schärft den Sinn für Stärken und Struktur. Daher hat das Werkzeug seine Berechtigung. Nur: PowerPoint fördert eine extrem standardisierende Sprechweise. Und die ist bei Überschriften außerhalb jedes Foliensatzes tödlich. Typischer PowerPoint-Sprech kommt so daher:

  • „XY supportet, pusht, powert….
  • „unique“, „neu“

Strategie-Modus

Strategiedokumente – etwa aus der Markenführung oder Corporate Culture – enthalten normative Sätze. Sie dienen der Präzisierung und Orientierung. Zugleich fördern sie eine bestimmte Haltung oder fordern diese durch Appell-Charakter ein. Typische Strategie-Sätze klingen so:

  • Wir bekennen uns zu XY
  • Wir legen Wert aus XY
  • Wir beanspruchen die XY-Führerschaft
  • Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt

Die Kunst verständlicher, glaubwürdiger und einnehmender Überschriften besteht darin, den Anspruch umzusetzen, ohne ihn zwingend zu wiederholen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Manchmal sind Fomulierungen in einem Unternehmen nicht darstellbar, teilweise aus nachvollziehbaren Gründen. Trotzdem sollte das Bestreben nach guten und innovativen Headline- und Tonality-Konzept am Anfang stehen. Nicht am Schluss.

Die Imagebroschüre – Bitte keine Fertigware

Die Imagebroschüre […] beantwortet die Fragen nach Unternehmens-Identität, Historie und Kompetenz. Sie klärt, an wen sich das Unternehmen mit seinen Angeboten richtet und beleuchtet dabei die Vorteile für die Zielgruppe. (Kirsten Könen)

Besser als Kirsten Könen kann man es nicht zusammenfassen. Wichtig ist, dass keines der Elemente, aus denen die Broschüre, besteht, abweichende Botschaften zum Ausdruck bringt. Struktur, Papier, Visuals, Text, Seitenführung, sie alle sprechen zu Ihrem Leser. Für ihn entsteht so Ihr Unternehmens-Profil. Achten Sie auf eine wechselseitige Verstärkung der einzelnen Aspekte. Am Ende zählt das Gesamtkunstwerk. Wer Zukunfts-Orientierung zu seinem Markenkern zählt, sollte überlegen, wie Zukunft überzeugend vermittelt werden kann – angefangen vom Konzept der Broschüre über die Sprache bis hin zur Haptik des Papiers.

Es gibt nicht  d a s  Broschürenkonzept. Aber eine gewisse Geläufigkeit der Struktur ist nicht zu verkennen. Die Inhalte sind größtenteils gesetzt, ihre Platzierung ist natürlich variabel. Kaum eine Imagebroschüre verzichtet auf diese Themen:

„Vorstellung“ (Wer?)

„Gründung“ (Woher?)

„Mission“/“Zweck“ (Wozu?)

„Produkte“ /„Prozesse“ (Was?)

„Zielgruppe“/“Nutzen“ (Für wen?)

Andererseits liegt hier auch der Grund, warum viele Unternehmensdarstellungen sich ähneln. Die Kunst besteht darin, einen emotional ansprechenden, authentischen und überzeugenden Eindruck zu hinterlassen.

Entscheidend ist, dass die Broschüre nicht nur Fakten preisgibt sondern auch die emotionale Einordnung und Werte des Unternehmens sichtbar macht. Denn Menschen entscheiden sich nicht für Produkte und Unternehmen, sie entscheiden sich für Problemlösungen und gute Gefühle. Machen Sie also die Unternehmens-Identität sichtbar und greifbar über eine stimmige emotionale Aufladung! (Kirsten Könen)

Wie lädt man die Unternehmensidentität emotional auf? Die Macht der Bilder ist bekannt. Sie wirken unmittelbar und vermitteln – ähnlich wie ein Logo – wesentliche Charakterstika eines Unternehmens. Sie können Botschaften emotional verdichten, weshalb die Investition in einen guten Fotografen lohnt.

Problematisch sind sogenannte Stockmaterials. Sie illustrieren typische Business-Themen szenisch, etwa den vertrauensvollen, durch Handschlag besiegelten Vertragsabschluss, das lockere Team-Meeting, das serviceorientierte Beratungsgespräch usw. Da sie gerade nicht für ein bestimmtes Unternehmen produziert wurden, sondern für viele Felder einsetzbar sein sollen, wirken sie, was sie sind, austauschbar.

Analoges gilt für Texte. Natürlich möchte jedes Unternehmen seinem Kunden mitteilen, dass es bei ihm genau richtig ist.  Doch je mehr sich die Lösungsversprechen  gleichen, desto austauschbarer werden sie: „maßgeschneidert“, „individuell“, „modernste“, „beste“………“Serviceangebote“, „Produktlösungen“ usw. sind, wenn man so will, nichts anderes als Text-Stockmaterial. Sie passen auf vieles, bleiben aber auch nicht wirklich in Erinnerung.

Manchmal geht es nicht anders, aus Kostengründen oder anderen Sachzwängen ist der Einsatz von „Fertigware“ nicht zu verhindern. Wie überall, ist es auch hier eine Frage von Augenmaß.

 

Lösungsansätze: Neue Formate für die digitale Mitarbeiterkommnikation

Gleich vorweg: die eine-für-alle-Lösung gibt es nicht. Zu verschieden sind die Bedürfnisse und Erwartungen von Mitarbeitern und Führungskräften. Was der eine positiv als Entlastung wahrnimmt, gilt dem andern schon als Bevormundung oder Eingriff in seine Selbstbestimmungsrechte. Dennoch einige Anregungen:

Rankings
Nicht alles ist gleich wichtig. Auch nicht jeder Artikel in einem Mitarbeiter-Magazin oder –Portal. Trotzdem scheuen sich die meisten davor, das im Unternehmensalltag auch kundzutun. Dabei ist fast jeder empfänglich für die Sternchen, die anonyme Tester unter Hotels, Restaurants, Produkten abgeben. Klar, wenn der Kommunikationschef oder das Team der Internen Kommunikation festlegen soll, was allerhöchste Priorität im Newsfeed hat, mag das noch angehen, bereits im mittleren Prioritäten-Bereich setzen massive Bedenken ein. Unschön, wenn man einem Hauptabteilungsleiter sagen soll, dass sein Thema keine Top-Platzierung erhält. Mögliche Auswege:

Statistik
Zugriffszahlen im Verlauf der ersten x bis y Stunden oder Tage, Lese-Werte früherer oder ähnlicher Artikel zu diesem Thema zeigen

Individuelle Einschätzung
„Das sagt XY“ zu diesem Artikel (Steering-Board, Fokusgruppe, Verantwortlicher für diesen Bereich…)

Relevanz
Indizieren zum Beispiel für Unternehmensziele: „Innovation“, „Strategie“ usw.

Kürze
Die News in 100 Sekunden gehören zu den erfolgreichen Formaten der digitalen Zeit. Sie sind kurz, auf den Punkt und geben nicht mehr vor, als sie leisten können. Hintergründe gibt es an anderer Stelle, in anderen Formaten. Analoges kann auch für Unternehmensnachrichten erfolgen.Konzentration: Abstracts sind eine Art Erste Hilfe zur Bewältigung von Wissensexplosionen aller Art. Nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur leisten sie wertvolle Dienste. In der Mitarbeiterkommunikation

Selektion

Best of Collections gehören zur bekanntesten Technik, um Fülle zu meistern. Hinter ihren wahren Möglichkeiten bleibt jedoch zurück, wer einfach nur „die wichtigsten Beiträge“ des Monats oder n könnten sie eine große Hilfe sein, um sich schnell und kompakt zu informieren.

Innovation
Über neuartige Formate nachzudenken, lohnt sich. Sie erhöhen nicht allein das Lesevergnügen, sondern können auch einen Beitrag zur besseren Bewältigung der Informationsfülle leisten. Nicht jedes neue Format muss – besonders bei bekannten, routinemäßig wiederkehrenden Vorgängen oder Ereignissen bierernst daherkommen. Schon in der Aufklärung wusste man, dass weniger attraktive Stoffe mit der entsprechenden Verpackung interessant gemacht werden können.Der Anstieg an Info-Graphiken hat hier seinen Ursprung.der Woche zusammenstellt. Auch hier bieten sich analog zur „Editor’s choice“ jede Menge Raum für Ideen.Lotsen: Hand aufs Herz. Wer liest nicht gerne, was Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, sonst noch wählten? Adaptationen sind denkbar.

Probleme digitaler Mitarbeiterkommunikation

Obwohl der Einsatz von mobilen Endgeräten im Arbeitsalltag normal geworden ist, orientiert sich digitale Mitarbeiterkommunikation oft an klassischen Print-Formaten: Interviews, Reportagen, Berichte, Pro & Contra. Gewiss, fortschrittliche Unternehmen gehen auch andere Wege, finden informative und unterhaltende Formate. Auch haben sie für Smartphones oder Tablet-PCs eigene Applikationen entwickelt, zumal dann, wenn sie ihre Mitarbeiter selbst mit den neuen Geräten ausgestattet haben. Der Best of Corporate Publishing Award (BCP Award) nahm die Kategorie interne digitale Kommunikation früh wahr und schuf mit „Mitarbeitermagazin Digital solution“ oder „Digital Media“ Sektionen, die herausragende Beispiele prämierten. Die Vorteile der neuen Medien liegen auf der Hand:

  • die Informationstiefe kann durch Video, Audio, Foto, Text etc. nahezu unbegrenzt erweitert werden
  • interaktive Ansätze – Feedback, Spiele – sind integrierbar
  • individuelle Präferenzen lassen sich berücksichtigen
  • die Vernetzung mit persönlichen Aktivitäten (Social Media) ist möglich

Dort, wo Unternehmen eigene Social Media-Plattformen integriert haben, nehmen die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation weiter zu: personalisierte und wiedererkennbare Profile erleichtern die Vernetzung, verbessern den Informationsaustausch und fördern durch standardisierte Kommentarfunktionen wie „like“, „share“ etc. die Kontaktaufnahme unter Angestellten. Wie so oft erhöhen viele Möglichkeiten auch die Probleme.

  1. Informationsüberfluss
    Längst existiert ein Zuviel an Information. Allein die Zeit zu entscheiden, ob eine Information für den eigenen Job unerlässlich, wichtig, nice-to-have oder verzichtbar ist, nimmt proportional zu den neuen Info-Kanälen zu. Im beruflichen Kontext fällt das Aussieben sogar schwieriger aus, weil in der Regel alles, was an die Mitarbeiter kommuniziert wird mit dem Anspruch geschieht, es sei auf jeden Fall wissenswert. Das Problem potenziert sich in globalen Konzernen mit internationalen Teams: hier kann für einen Mitarbeiter in Deutschland relevant sein, wenn in China der sprichwörtliche Sack Reis umfällt. Und es täusche sich niemand: chinesische Kollegen kommunizieren genauso gern wie deutsche.
  1. Informationsverweigerung
    „Was wichtig ist, erreicht mich schon“. Dieser seinerzeit bekannt gewordene Ausspruch eines Praktikanten der Kanzlei Morgan Stanley beschreibt die Einstellung der Digital Natives, deren Informationsverhalten sich bevorzugt an der eigenen Peer orientiert: Nur was der Schwarm vor sich hertreibt, ist ein Informationshappen, der lohnt, geschluckt zu werden. Mitarbeiter, die nicht zu den Digital Natives zählen, also alle, die vor 1980 geboren sind, würden vielleicht einfach sagen: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“. Im Kern laufen beide Verhaltensweisen auf das gleiche raus: Resignation oder Abschottung, da ein Ende des stetig fließenden Info-Stroms nicht in Sicht ist. In Anbetracht bloggender, postender, twitternder und nicht zu vergessen: filmender Kollegen durchaus verständlich.
  1. Informationsselektion
    Mein Job, mein Team, meine Abteilung, mein Standort. Anstatt die Idealvorstellung des global agierenden, holistisch denkenden und die Unternehmensziele weltweit berücksichtigenden Mitarbeiters zu fördern, verstärkt ein Information-Overload nachgerade Abschottung, Selbstbezüglichkeit, Silodenken und Vor-Ort-Nostalgie. So kann der Überfluss zu Überdruss führen und Mitarbeiter dazu verleiten, sich auf News ihrer direkten Umgebung und die offiziellen Board Mails zu konzentrieren. Sich im Nahumfeld die sichere Verortung zu verschaffen, die jenseits davon nicht mehr zu haben ist, davon künden nicht nur die Städte- und Regionen-T-Shirts, lokale Spezialitäten, sondern auch der wiedererstarkte Zuspruch zum Dialekt – letzterer übrigens auch in sozialen Netzwerken.

 

Profil gesucht – der Fachkräftemangel erreicht die Stellenanzeige

Die Notwendigkeit, den Talentpool durch weibliche Potentiale zu vergrößern, lenkte den Blick auf ein klassisches Ansprache-Instrument: die Stellenanzeige. Universitäten, Jobportale, Marktforscher fördern durch Eye-Tracking-Studien interessante Ergebnisse zutage:  „Frauen lassen sich manchen erstklassigen Job entgehen, weil sie sich oftmals von Stellentiteln und Anforderungsbeschreibungen in Jobinseraten einschüchtern lassen. Männer suchen hingegen nach – nicht selten zu großen – Herausforderungen“, meldet Jobware.

Woran mag das liegen? Da ist zunächst einmal die Sprache. Zwar entspricht es den Usancen, dass die männliche Form die weibliche mit meint. Aber ‚mit meinen‘ ist eben nicht dasselbe wie ‚persönlich ansprechen‘. Worte erzeugen Wirklichkeiten, mitunter abschreckende.

So steht zu vermuten, dass sich Frauen auf Jobs seltener bewerben, die typisch „männliche” Jobbezeichnungen wie „Senior Manager (m/w)” haben. Die Bezeichnung „m/w” ist anscheinend nicht geeignet, den „männlichen” Eindruck, den der Begriff „Senior Manager” auf Frauen ausübt, zu revidieren. Eine mögliche Folge: Frauen lassen sich durch solche Titel abschrecken.

An dem Thema hängt mehr als es den Anschein hat. Denn natürlich ist wenig gewonnen, wenn es ab jetzt „Senior Managerin/Senior Manager“ heißt. Es mag ein Anfang sein, aber es ändert noch nichts am Kern des Problems. Viele Anzeigen missachten nicht nur die spezifische Wahrnehmung von Frauen, sie sind auch für Männer profillos. Claudia Peus von der TU München macht in einem Beitrag von D-Radio auf einen weiteren Aspekt aufmerksam: Erst mal muss das Anforderungsprofil intern gut geschrieben sein, bevor die Anzeige die richtigen Worte finden kann.

Zeige mir Dein Profil und ich sage Dir, wo du klickst!

Die fehlende Profilierung in Stellenanzeigen hat Auswirkungen auf die Erinnerungs- und Unterscheidungsfähigkeit. Wer die Anzeigen in Sonderbeilagen zu Career-Tagen oder ähnlichem vergleicht, erkennt schnell, dass ausgerechnet namhafte Unternehmen nahezu identische Ansprachen wählen. Das Layout, die Bildsprache, der Anzeigenaufbau wirken uniform, die beschriebene Position und das passende Profil versatzstückhaft. Um High Potentials mit Standardsprache zu werben, ist wie Pauschalreisekataloge an Premiumtraveler zu versenden. Je weniger sich die angepriesenen Reisemodule unterscheiden, desto mehr zählen zusätzliche Aspekte wie Reiseanbieter, Reiseservice, Reisezeitpunkt, Flughafen usw. Analoges gilt für die offerierten Stellen. DIE ZEIT warnt vor der „Floskel Falle“. Je austauschbarer die Aufgabe, desto wichtiger das Arbeitgeberprofil.

Hier unser Profil! Ja, welches denn bitte?

Der Stil ist der Mensch selbst („Le style est l’homme même“) erkannte schon George Louis Leclerc Graf de Buffon. Einen unverwechselbaren Stil zu haben, gilt in der Regel ein Kompliment. Jedenfalls hebt sich ein eigener Stil von den anderen ab, was die Chance erhöht, wiedererkennbar und erinnerungsfähig zu bleiben.

Sechs von zehn Ingenieuren können sich nach dem Lesen von Job-Inseraten nicht mehr an die ausgeschriebenen Stellenangebote erinnern. (…) Nicht nur Ingenieure, auch viele Informatiker (58 Prozent) und Betriebswirte (52Prozent) waren nicht in der Lage, den Stellentitel wiederzugeben. Ihnen wurde eine fachgerechte Auswahl von jeweils 15 echten Stellenanzeigen vorgelegt. Die anschließende Befragung ergab, dass die Probanden mit eklatanten Erinnerungslücken kämpften. Die Studienleiter vermuten, dass sich der Gebrauch von Anglizismen auf die Memorierungsleistung von Bewerbern negativ auswirkt. (Süddeutsche Zeitung unter Bezug auf die Studie)

Auch die mobilen Medien bringen die gute alte Stellenanzeige auf Trapp. Sogenannte MOPS, (Mobil Optimierte Stellenanzeigen) reagieren darauf, dass potentielle Bewerber always on sind.

Viel mobil, wenig mobilisieren?

Smartphone-Besitzer schauen mehr als 150 Mal pro Tag auf ihr Handy berichtet Mail online unter Bezug auf eine Studie. Das zwingt zu neuen Konzepten in der Stellenanzeige. Experimentiert wird sowohl mit responsiven oder akustischen Elementen als auch one-click-Bewerbungen. Dabei ist das erst ein Anfang. Hier ist noch jede Menge an kreativem Potential ungenutzt. Es wird Zeit, dieses zu heben. Profitieren davon werden übrigens auch Menschen mit Hör- oder Lesebeeinträchtigung.

Das Profil einer Anzeige wird aus mehreren Komponenten gebildet, darunter die Bildsprache, der Text und die möglichen multimedialen Ergänzungen. Sokrates befand: Sprich mit mir, damit ich dich sehe („Mecum loquere ut te videam“). Das lässt sich kaum besser sagen.

Lesetipp:
https://community.adp-personalmanager.de/web/guest/employer-branding/-/asset_publisher/z5vVrrz4enk8/entry/id/848595;jsessionid=CE71868713EDD4BD4F1BF165A539E425?p_p_auth=2VemrOyK

 

 

 

We speak HR – Do you understand?

Human Resources befindet sich im Wandel: einerseits soll sie Aufgaben wie Talent-Entwicklung, Reorganisation, Administration sicherstellen, andererseits soll sie klug, agil und kostenbewusst Ressourcen für das Business von morgen, besser übermorgen steuern. Immer früher werden HR-Abteilungen in Business-Prozesse involviert, damit das Unternehmen über die richtigen Kompetenzen am richtigen Ort zum vernünftigen Preis verfügen kann.

Konsequent, sind doch die Märkte zunehmend unübersichtlich, kompetitiv und störanfällig. Gerade für globalisierte, also vernetzt interagierende Unternehmen sind Ereignisse wie Fukushima, der arabische Frühling, die Krise in der Ukraine in vieler Hinsicht risikoreich. Störfälle, Finanzkrisen oder politische Destabilisierung mögen Sonderfälle sein, doch sie wirken sich letztlich genauso auf HR aus wie die strategischen Langzeitthemen. Expansion in den, sagen wir, APAC-Raum, Talentgewinnung ­wie –Bindung, Workforce-Shift, die Erfordernisse der Arbeit in virtuellen Teams…die Themen ließen sich fortsetzen.

Umso wichtiger, dass HR durch strategisch-konzeptionelle Brillanz, kreative Offenheit, ein hohes Maß an Flexibilität und exzellenter Kommunikation das Top-Management unterstützt.

Was ist exzellente HR-Kommunikation?

Nach einer von der BCG in Kooperation mit der European Association for People Management (EAPM) durchgeführten Studie galten 2013 besonders die Bereiche „Talent Management and Leadership“, „HR Analytics: Stategic Workforce Planning and Reporting“ und „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ als von höchster Priorität und zugleich als die, an deren Umsetzung es noch hapert. Sie nachhaltig umzusetzen, bleibt eine zentrale Herausforderung. Eine Schwierigkeit dabei: „Talent Management and Leadership“ wie auch „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ sind Lernthemen, sogenannte quick wins eher unwahrscheinlich. Sie brauchen Zeit, um in den Organisationen so verankert zu werden, dass sie selbstverständlich sind.

Lernthemen kommunikativ gut zu unterstützen, ist leichter gesagt als getan. Erst recht sie gewachsene Strukturen betreffen. Silodenken abbauen helfen, Funktionen und Prozesse auf die unternehmensstrategisch relevanten Ziele auszurichten, Mitarbeiter zu motivieren geht nicht ohne gute Kommunikation.

Nehmen wir das Beispiel Führungskräftekommunikation. Führungskräfte? Von allen Dialoggruppen scheinen sie doch am stärksten fakten- und argumentgetrieben zu sein. Also rein rational ansprechen?! Am besten im HR-Sprech mit dem üblichen Bulletpoint-Foliensatz als Handout zum kaskadierten Durchreichen „adressieren“? Wer die – nach innen – wichtigsten Vermittler nicht überzeugen kann, verschärft das Problem bis in die Mitte des Unternehmens.

Keine Frage, die HR ist eine Disziplin mit einer notwendigerweise eigenen Fachsprache. Aber diese taugt nicht zur unmittelbaren Weitergabe. Erfolgreiche Unternehmen sprechen anders mit ihren Beschäftigten. Sie nutzen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, der Psychologie und der Erzählkunst. They don’t speak HR.

Personalberichte als Instrument für das Employer Branding

Personalberichte handeln von Mitarbeitern und erläutern die Arbeit der Personalabteilung im Umfeld zahlreicher Herausforderungen, Sachzwänge und Schnittstellen. Mitunter wirken Personalberichte sowohl sprachlich als auch optisch eher wie Geschäftsberichte, was vielleicht erklärt, warum nur 10 Prozent aller DAX 30 Unternehmen überhaupt einen eigenen herausgeben.

Wer sich die Mühe macht, hat daher sicher die Absicht, mehr und anschaulicher über die eigene Personalarbeit zu informieren, doch spielt Employer Branding nicht die Hauptrolle. Denn natürlich geht es auch darum, die Abteilung Human Resources gegenüber dem eigenen Unternehmen und den diversen Stakeholdern als professionellen Business Partner zu kommunizieren. Die Möglichkeit, den Personalbericht für Arbeitgeber-Marketing  zu verwenden, ist dadurch eingeschränkt. Lediglich die Schulnote 5 vergibt das Fachmedium Personalwirtschaft.de für die DAX Konzerne.

Der Zusammenhang zwischen Authentizität und Leistung ist bekannt. Trotzdem finden sich nur in wenigen Personalberichten Vielfalt, Emotionalität und Persönlichkeit  wieder. Oft kommt die wichtigste Ressource – die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – nur als Objekt vor, gelegentliche „Inseln“ aus Mitarbeiter-O-Tönen eingeschlossen.

Personalberichte erfüllen ein Pflichtprogramm, dabei bergen sie Potential für die Kür. Dazu dürfen Unternehmen freilich nicht aus der Organisationsbrille auf die Themen des Personalberichts zu schauen, sondern aus der der Mitarbeiter, denn sie sind ja wesentlicher Teil der Organisation. Dabei gibt es viele Formen und Möglichkeiten – sprachlich, stilistisch, inhaltlich…

Menschen identifizieren sich leichter mit einem Unternehmen, das anfassbar ist und in dem jeder seine Talente bestmöglich zum Unternehmenserfolg einsetzen kann.

Eine interessante, wiewohl schon ältere Studie hier als PDF: Personalberichte_DAX30_Unternehmen__Quelle_Personalwirtschaft.de.

Sehr lesenswert ist auch: http://3x3hrblog.files.wordpress.com/2010/05/lindleitner_seirafi_simon-2009-leistung-darstellen_personalberichte_personalmanager.pdf

Leading by content – Storytelling des CEO

Markenprodukte oder Dienstleistungen sind austauschbar, CEOs leider auch. Zahlreiche Leistungsversprechen – innovativ, kompetent, qualitativ hochwertig, transparent, partnerschaftlich, kundennah, servicefreundlich usw.– klingen gut, bleiben aber zu abstrakt. Analog beim CEO. Attribute wie „kompetent“, „entschlossen“ usw. mögen zutreffend sein und sind doch Legion. Versuchsweise kommen ergänzende Definitionen in der CEO-Positionierung zum Einsatz. Da heißt es dann X sei eine „starke Unternehmerpersönlichkeit“, Y ein „charismatischer Visionär“ oder Z eine „erfolgreiche Managerin“. Durch diese Stereotypisierungen erfolgt eine abgrenzende Einordnung gegenüber anderen CEOs, was durchaus seine Berechtigung innerhalb der Profilbildung hat: Wofür steht diese/r CEO, was sind besondere Werte, was individuelle Fähigkeiten?  Bleiben diese Einordnungen indes reine Behauptungen, dienen sie nur sehr eingeschränkt der Positionierung. Die strategische Verortung des CEO muss erlebbar sein. Wie? Mithilfe von narrativer Markenführung, die für die CEO-Kommunikation genutzt werden kann. Denn auch hier gilt das neue Paradigma: Der Wandel vom Produkt zur Beziehung, vom Verkaufen zum Vernetzen.

Markenmonologe haben ausgedient. Sie weichen einer integrierten Co-Kommunikation mit den Konsumenten oder anderen Dialoggruppen (B2B, Investoren etc.). Nicht nur Verkaufs- und Entscheidungsprozesse über die Marke werden immer häufiger im dialogischen Austausch zwischen Marke und Konsumenten getroffen. Um weitergehende Interaktion zu ermöglichen, braucht es Geschichten, Episoden oder Mythen. Storytelling dient dazu, die Beziehung interessant und die Interaktion mit der Marke aufrecht zu erhalten. Freilich: der Inhalt muss sich um die Marke entwickeln, nicht über die Marke, letzteres wäre zu wenig ausbaufähig und relativ bald langweilig.

Coca Cola spricht von dynamischem Storytelling. Dieses integriert die Vervielfachung von Konsument-Produkt-Interaktionen in der „Brand-Experience“, auch wenn diese über Geschichten und deren Eigenleben in Teilen unkontrollierbar wird. Bis 2020 will der Konzern die Wende von der „Creative Excellence zu Content Excellence“ in seinem Marketing schaffen. Angenehme Nebeneffekte: höhere emotionale Bindung an die Produkt, stärkere Kontakte, bessere Ideen und wirkungsvolle Corporate Social Responsibility.

Das neue Paradigma beeinflusst auch den CEO-Elogen, die orientiert am Sender-Empfänger-Modell Marken- oder Produktbotschaften verkünden, sind eigentlich passé. Eigentlich. Denn natürlich findet man sie noch. Doch Auftritt und Kommunikation des CEO werden sich dem Beziehungs- und Storytelling-Paradigma nicht entziehen können. „Erzähl mir (d)eine Geschichte“ ist definitiv etwas anderes als „Verkauf mir (d)eine Brand!“.

Zwar gab es immer schon Themen, für die ein CEO ‚stand‘, die mit seiner Agenda verbunden wurden. Doch das allein reicht heute nicht mehr. Der CEO braucht Inhalte und Gesprächsanlässe, die interaktionsfähig sind. Welche Funktion der CEO via Storytelling ausübt, hängt vom eigenen Selbstverständnis und von den aufgegriffenen Geschichten ab. Je nachdem, ob ein CEO sich  als erster Kolumnist, als Chefredakteur, als Themen-Kurator oder Verleger der Themenwelt begreift, die er rund um die Marke schafft, seine Erzählung, seine Sicht der Dinge wirkt nach außen und innen. Nach außen, indem der Dialog, den seine Geschichten in Gang setzen, die Reputation von CEO und Unternehmen mehrt, nach innen, indem die Mitarbeiter die Storytelling-Kultur ihrerseits fortsetzen.

Im Markenhintergrund? Zum richtigen Standort des CEO

Die  neuen CEOs haben Problem. Während die Vorstände alten Schlags ihren Unternehmens und Marken noch vorstanden, treten die CEOs unserer Tage hinter ihren Marken zurück. „Unternehmensführer werden ersetzt durch Unternehmensmarken.“  Na und, möchte man fragen, ist das nicht die logische Konsequenz? Die einstmals gültige symbolische Repräsentationsbeziehung zwischen Person und Marke bzw. Unternehmen wurde in eine Identifikationsbeziehung transformiert. Nach einschlägiger Auffassung soll der CEO nicht bloß die Kernbotschaften vermitteln („Sprachrohr-Modell“). Sehr viel umfassender soll er die Unternehmenswerte verkörpern („Personifikations-Modell“). Einige fordern gar zur Symbiose von Mann und Marke („Nutzengemeinschaft-Modell“) auf. Wen wundert es, wenn seit neuestem eine Art „Diener-Modell“ um sich greift. Vom Markenführer zum Markenschatten. Es scheint an der Zeit, das Ideal einer 100prozentigen Reziprozität von CEO und Marke zu hinterfragen. Steve Jobs, der charismatische Apple-Chef ist ein gutes Beispiel für eine 1:1-Repräsentation mit der von ihm aufgebauten Marke. Steve Jobs war  Apple und Apple war Steve Jobs. In welchem Ausmaß es seinem Nachfolger Tim Cook gelingt, Apples Markenidentität zu repräsentieren, ohne Steve Jobs zu sein, bleibt spannend.  Überraschend für viele, läuft es besser als gedacht, was bereits den Schluss nahelegt, dass die Übereinstimmung zwischen Marke und CEO keine absolute sein muss.

Authentisch ist, was als authentisch gelten soll

In der Regel ist marketinggetriebene Authentizität das Ergebnis radikaler Selektion. Cindy Crawford hat einmal gesagt: „Auch ich sehe, wenn ich morgens aufwache, nicht aus wie Cindy Crawford“. Aber schlauerweise enthält sie ihren Fans diese Bilder vor, würden sie doch an der Makellosigkeit der Marke „Cindy Crawford“ kratzen. Entsprechend dürfte die Authentizität eines Steve Jobs Teil der bewusst inszenierten Show gewesen sein. Unabhängig davon, ob ein CEO sich funktional eher als „Sprachrohr“,  „Verkörperung“, „Nutzbringer“ oder „Diener“ versteht, in jedem Fall werden CEO-Auftritte gemäß der jeweiligen Auffassung organisiert. Wenn nun die neue Generation der Unternehmenslenker hinter ihren Marken zurücktritt, verzichtet sie bei ihrer Ich-Inszenierung auf alles, was von der Unternehmensmarke ablenken könnte. Das klingt stringent, aber ist es auch schlau?

Der CEO und der Markenkontext

Laut Burson-Marsteller sind internationale Meinungsführer der Ansicht,  der CEO verantworte über 50 Prozent des Unternehmensimages.

Did you know that opinion leaders attribute more than 50% of a company’s image to the way they perceive the CEO? This is confirmed by numerous global – and also Swiss – CEO surveys.

Unstrittig ist, dass sich der gute Ruf eines CEOs effektiv auf den Börsenwert des Unternehmens auswirkt.  Doch was Analysten und andere Stakeholder vom CEO erwarten, ist dass er Werte schafft und erhält. Selbstverständlich muss er dazu die Marke verstehen, aber nicht hinter sie zurücktreten. Denn die Markenidentität gibt einen mitunter zu engen Rahmen vor. Schließlich soll der CEO das Unternehmen bzw. die Marke führen, nicht das Unternehmen bzw. die Marke den CEO. Am Beispiel eines großen Versandhauses kann man derzeit nachvollziehen, wo die Gefahren liegen können, wenn der CEO  zu 100 Prozent mit der Marke verschmilzt oder gar hinter die Markenidentität zurücktreten würde. Die Marke trifft nämlich per se keine Aussage über Beschäftigungsbedingungen, wozu auch? Ihre Kernwerte mögen „schnell, flexibel, günstig, unkompliziert, servicestark“ oder ähnliches sein. Aber es liegt an der Unternehmensführung dafür zu sorgen, dass diese Werte nicht auf Kosten anderer erzielt werden. Diese Fragen zu stellen, erfordert eine Metaperspektive einzunehmen, die Marke und ihre Perspektiven in ihrem Kontext zu sehen sowie die jeweiligen Rahmenbedingungen zu hinterfragen und zu gestalten. Genau dadurch ist der CEO aber gerade nicht 1:1 markenidentisch, sondern markenfördernd tätig. Wer fragt, führt bekanntlich. Und verlässt dadurch den Schatten der Marke.

Wir sind Konzern – Zur Rolle des vernetzten CEO

Der Konzern bin ich – diese vom Sonnenkönig Louis XIV entlehnte Metapher behauptet absoluten Führungsanspruch. Ob er in Reinform je existierte, darf freilich bezweifelt werden.

Dennoch, was die Metapher impliziert, ist für Konzernlenker von heute obsolet. „Die Alleinherrschaft des Machers ist zum Bremsklotz geworden“, schreibt Boris Grundl, wurde doch „die Planbarkeit des Industriezeitalters […] durch die Komplexität der Globalisierung ersetzt“1). Diese verlangt spezielle Fähigkeiten von Management und Mitarbeitern. Wer schnell und flexibel auf Marktbedingungen reagiert, verfügt über Vorteile im Wettbewerb. Soweit, so klar. Indes sind Schnelligkeit und Flexibilität keine Eigenschaften, die Mitarbeiter oder Konzerne einfach so haben oder eben nicht. Der Irrtum solcher Auffassung liegt in der Abkopplung der Rahmenbedingungen, unter denen die Fähigkeit zu situationsgerechtem Verhalten entstehen kann:

Vertrauen in Selbstorganisation 

Vernetzung statt Hierarchie, Offenheit, statt Vorschrift, Entwicklung, statt Ausfertigung, Flexibilität, statt Beharren, Agilität statt Reaktanz – diese und weitere Begriffspaare beschreiben komplexe strukturelle und menschliche Anpassungsleistungen. Will sagen: innovativ, kollaborativ , flexibel usw. zu arbeiten, setzt geeignete Rahmenbedingungen voraus. Organisationen, die aus der immer unvorhersehbareren wirtschaftliche Realität erfolgreich unternehmerisch handeln wollen, bedürfen einer veränderten Organisationskultur. In ihr sind Rahmenbedingungen Teil der erfolgreichen Selbstorganisation. Mitarbeiter werden zu Mitdenkern, die den ihnen eröffneten Freiraum vertrauensvoll, situationsgerecht und zielführend gestalten.

Walk the talk

Das kann nicht ohne Auswirkungen auf die Rolle des CEOs geschehen. Denn die Impulse zur Veränderung von Organisationen gehen im Idealfall von ihm aus. Der CEO muss vorleben, „was sein soll“. Daher sollte der CEO nicht nur die Strategien aufzeigen, die angesichts der komplexen Wirklichkeit unternehmerischen Erfolg sichern. Er darf nicht nur dafür sorgen, dass die Strukturen so angepasst werden, dass Veränderungen überhaupt möglich sind. Der CEO muss überzeugen, warum die Veränderungen richtig sind und selbst danach handeln. Und er muss im Gespräch bleiben.

From many to many

Im Grunde ist bereits die Strategiefindung mit davon betroffen. Gemäß dem quasi-göttlichen „Ich bin das Erste und das Letzte“-Prinzip, reklamiert der Allein-Herrscher zugleich auch Allein-Verursacher, Allein-Ermöglicher, Allein-Erfinder und Allein-Erfolgsträger zu sein. Anders der vernetzte CEO: er ist bereits in der Strategiefindung ein Teamplayer. Er weiß, dass er alleine gar nicht die Fülle der Marktgegebenheiten im Blick haben kann und  bindet entsprechend früh dialogisch sein Top-Management, seine Nachwuchsführungskräfte – und seine Mitarbeiter mit ein. Der vernetzte CEO weiß und schätzt, dass Erfolg viele Väter und Mütter hat. Dass er dauernd neu erworben werden muss. Unternehmen, die sich auf ihren Erfolgen ausruhen, leben im Risiko. Meist haben sie vorher aufgehört, wichhtige Fragen zu stellen und wirklich aufmerksam zuzuhören.

„Gut, dass wir gesprochen haben“ 

Zwar gilt  Kommunikation ganz allgemein als Kern-Kompetenz , doch der vernetzte CEO  hat zu Kommunikation eine grundsätzliche Beziehung. Sie dokumentiert ihn und garantiert, dass die Unternehmensstrategie authentisch erlebt werden kann.  Dialog in allen Formen, von Face to face bis Web-basiert, wird von ihm selbst gesucht. Fragen gelten dem vernetzten CEO nicht als Schwäche, Antworten nicht als lästige Pflicht. Aber der Austausch von Information, immerhin einer der kostbarsten Rohstoffe in Wissensgesellschaften, ist auch kein Selbstzweck. Letztlich dient er dem erfolgreichen Handeln. Daher hat Dialog in vernetzten Unternehmens-Kulturen eine ebenso banale  wie oft vernachlässigte Dimension. Das bessere Argument hat plötzlich Folgen. Überraschenderweise haben vergleichsweise wenige CEOs Social Media für sich entdeckt. Vermutlich, weil in der globalen Vernetzung zugleich Segen und Fluch liegt. CEO-Äußerungen können in der digitalen Welt Stürme der Begeisterung oder Empörung hervorrufen. Ein missverständlicher Tweet kann den Aktienkurs beeinflussen, Kunden verprellen, Belegschaften ärgern. Anderseits verbreiten sich auch gute Nachrichten wie ein Lauffeuer.

Das CEO-Profil oder CEO mit Profil

Umso wichtiger für vernetzte CEOs wird es sein, sich über die Chancen und Risiken ihrer Kommunikation klar zu werden. Sowohl, was die strategische Positionierung als auch deren konkrete Umsetzung in Botschaften (Themen, Engagements etc.), Präsentationsforen (Veranstaltungen, Summits etc.) und Formate (Reden, Chats, Videos, Fotos etc.) angeht.Denn das Profil des CEO ist weitaus mehr und anspruchsvoller als ein Vierzeiler unter einem Portraitfoto im Briefmarkenformat.

 

1) Wissen+Karriere, S. 58

Pragmatismus, statt Pathos – Neues vom CEO

Als eine  Kernaufgabe des Vorstandsvorsitzenden gilt die Kommunikation mit diversen Anspruchs- oder Dialoggruppen. Die hervorgehobene Position des CEOs als prominentester Mitarbeiter verleiht seinen Worten besonderes Gewicht.

Hierbei führt die idealtypische Verschmelzung von Person und Unternehmen metaphorisch zu Formulierungen wie: der CEO verkörpere das Unternehmen (oder dessen Strategie), er sei eine  Personifikation des Ganzen, er gebe dem Unternehmen ein Gesicht, er sei eine Symbolfigur usw. Folglich sei die Reputation des CEOs untrennbar mit dem des Unternehmens verbunden, das Image des einen beeinflusse direkt das Ansehen des anderen.

Bedingt durch die erkennbare Tendenz zur Personalisierung der medialen Berichterstattung  scheint es durchaus sinnvoll, die Kommunikation des CEOs strategisch als Unternehmensmarke aufzubauen: Dialoge und Botschaften erfolgen möglichst im Einklang mit dem Corporate Branding. Zwar soll die Marke nicht abgelöst vom Konzern als Persönlichkeitsmarke aufgebaut, aber letztlich soll die CEO-Kommunikation wie eine Marke geführt werden.

Die unterstellte Wechselwirkung der Reputation von CEO und Unternehmen ist nach einer Studie zwar nicht absolut, sonst würde krasses Fehlverhalten der Person sich in unmittelbarem wirtschaftlichen Misserfolg  ausdrücken, aber Korrelationen sind vorhanden.

Freilich bleibt die immer komplexer, globaler und schneller werdende unternehmerische Wirklichkeit nicht ohne Einfluss auf die Positionierung von Unternehmen und CEOs. Werte wie Vernetzung, Anpassungsfähigkeit, Innovationskraft und Lösungskompetenz sind eine dauernde Herausforderung, besonders für Unternehmen, deren Produktzyklen einer hohen Dynamik ausgesetzt sind. Lern- und anpassungsfähige Organisationen agieren schneller und erfolgreicher, vorausgesetzt sie haben ihr Ohr am Puls der Zeit. Was gestern richtig war, ist morgen vielleicht nur noch eingeschränkt gültig, was heute noch kein Kunde will, trifft übermorgen vielleicht auf extreme Nachfrage. Diese lernende Offenheit betrifft auch die Rolle des CEOs. Er muss nicht allein im Unternehmen Bedingungen schaffen, in denen Wandel möglich ist, sondern auch die eigene Kommunikation anpassen. Frank Appel, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post sagte in einem Interview mit der ZEIT:

»Ich will gar nicht zu sehr im Rampenlicht stehen. Mein Job hat eine dienende Funktion«, sagt er. Seine Aufgabe beschreibt Appel so: »Ich sehe mich nicht als der Obermanager, der alles an sich reißt und allein entscheidet. Ich versetze die Organisation und ihre Führungskräfte in die Lage, das Richtige zu tun. Das ist mein Job: coachen, anleiten, Rahmenbedingungen setzen.« […] Deswegen, sagt Appel, sei die Bezeichnung Chief Executive Officer auch nicht mehr zutreffend. Der CEO von heute sei eher ein »Chief Enabling Officer«. Ein Chef, der dafür sorgt, dass andere ihren Job erledigen können. Der an sein Team delegiert, anstatt einsam zu entscheiden.

Appel wie auch andere seiner Kollegen führten sie mit „Pragmatismus“, statt „Pathos“. Sie verzichten auf typische Macht-Insignien. Dadurch wirkten sie allerdings weniger unterscheidbar als ihre Vorgänger, träten sogar hinter der Unternehmensmarke zurück.

Soll die CEO-Kommunikation gleichwohl wirksam und profilbildend sein, dürfen diese veränderten Rahmenbedingungen nicht außer Acht gelassen werden. Ihr Einfluss reicht zumindest potentiell von den Inhalten über die Sprechhaltung bis hin zu den Formaten.

Wie können sich Tageszeitungen im Netz profilieren? 5 Thesen

Im Netz findet, ausgelöst durch die Bekanntgabe der Insolvenz der Frankfurter Rundschau, an vielen Stellen eine Diskussion zum Thema „Zeitungsterben“ statt. Wolfgang Blau, Chefredakteur der online-Ausgabe der Zeit, hat auf Facebook eine interessante Diskussion losgetreten. Daher hier fünf Thesen

  1. Definition: Zeitung, verstanden als Konzept, ist eine Zusammenstellung relevanter Informationen. Was relevant ist, musste immer schon gut geprüft werden. Dank Social Web ist es aber nicht mehr möglich, Relevanz undifferenziert zu setzen. Der Shitstorm, der die ARD erreichte, als sie nach Meinung vieler nicht angemessen über die Proteste in Spanien berichtete, zeigte das exemplarisch.  Das „fragliche Konstrukt Tageszeitung“ ist daher noch richtig, aber die Verantwortlichen haben bislang nicht verstanden, ihr Produkt  auf Veränderungen im Nutzerverhalten hin anzupassen. Ein gutes Beispiel sind SUV-Fahrzeuge:  erst die Fülle an Möglichkeiten, Arbeits- und Freizeit mobil zu verbinden, brachte diesen merkwürdigen Autotyp hervor, der aber immer noch ein Auto ist. Und:  Die zunehmende Verkehrsdichte zeigte überraschend, grade viele Frauen, nicht Männer, fahren gerne etwas erhöht. Sprich: Tageszeitungen müssen auf gewandelte Bedürfnisse eingehen und diese bestmöglich erfüllen.
  2. Gattung.  Wochentitel, Fachpresse etc. konnten die Vorteile des Internets leichter für sich erschließen (thematische Schwerpunkte, weniger Aktualitätsdruck, klare Zielgruppe).  Die Überregionale Tagespresse tut sich de facto schwerer. Dennoch haben viele Überregionale versäumt, den Mehrwert des Social Web in ihre Zeitungsangebote zu integrieren. Ich nehm jetzt nur mal den Service-Aspekt, inhaltliche Mehrwerte würden jetzt zu weit führen: Wo sind die intelligenten Presse- (also heute auch Twitter-Schauen), die leserfreundlichen Aufbereitungen von Kommentaren der Kommentare, wo sind ‚offene Redaktion‘-Erlebnisse, wo hilfreiche Archiv-Verknüpfungen, wo echte Pre-View Ideen usw.usw. Ideen. Die Überregionalen hätten, da bin ich mit vielen einig, die Power gehabt, aber viel zu lange gewartet.
  3. Wundertüte: Das Überraschungsmoment bleibt für Tageszeitungen essentiell. Gedruckt oder online: Dass man unverhofft irgendwo hängenbleibt, ist Teil des Konzepts. Dabei geht es nicht nur um News, oder ungewöhnliche Reportagen, sondern auch um objektiv Gegen- den Strich-Gebürstetes: In der Zeitschrift Mare zu lesen, dass Ölkatastrophen nicht das ärgste Problem der Meere sind, hat mich überrascht: Mein ohnehin guter Eindruck von Mare: hohe Glaubwürdigkeit, objektiv aufklärend ec. wurde erneut verstärkt. Der berühmte Aha!-Effekt ist nicht zu unterschätzen, ich muss ja heute mehr denn je vor mir selbst rechtfertigen, warum ich dieses Angebot lese und nicht andere.
  4. Redaktion: Ich teile die Ansicht, dass Twitter, Feeds, Blogs usw. zu vollkommen unbeachteten Perlen führt. Aber ich habe nicht die Zeit, das jeden Tag selbst herauszufinden und zu filtern. Für diese Leistung bin ich bereit zu zahlen. Ich traue einer ordentlich besetzten Redaktion zu, das kompetent zu tun.
  5. Abgeschlossenheit: Ein wichtiges Kriterium einer Tageszeitung ist psychologischer Natur: Dadurch, dass es eine letzte Seite gibt, vermittelt sie mir das Gefühl, ich wäre nun für alles Relevante dieses Tages ‚gerüstet‘. Abgeschlossenheit ist im Netz viel schwieriger zu erzeugen, aber nicht unmöglich. Was fehlt, sind intelligente Modelle, auf die immer kürzere Lesezeit einzugehen (ohne einfach die Artikel zu kürzen oder simple Lesezeichen einzufügen). Für Träumer und Entwickler gibt es hier viele Ideen, deren Praktikabilität zu prüfen bliebe.

Das Thema ist auch aus Sicht der Profilbildung spannend. Was muss eine Tageszeitung tun, um sich von anderen zu unterscheiden? Warum soll ich als Kunde Geld dafür ausgeben, wenn es etwas ähnliches einige Klicks weiter for free gibt. Auf diese und andere Fragen in nächster Zeit einige Antworten.

Das Konzert zur Profilbildung nutzen

Ein melodiestarker Trompeter und begnadeter Entertainer wandte sich nach etwa fünf Liedern an sein Publikum mit den Worten: „Wir kommen jetzt zum ersten Höhepunkt des Abends…..“ Wow, das waren doch schon lauter gute Stücke mit fantastischen Improvisationen! Läßt sich sowas steigern? Mucksmäuschenstill verharrten die Zuhörer : „Der Pause!“

Gewiss, nicht jedem fällt es zu, unterhaltend, souverän und obendrein authentisch mit seinem Publikum zu parlieren. Dennoch, häufig lässt sich beobachten, dass  die Moderation zwischen den Stücken eines Konzerts vergleichsweise stark von der Güte der zuvor gehörten Musik abweicht.

Mehr wissen, mehr hören, mehr merken
Damit verschenken Musiker Chancen. Denn durch gute Ansagen kann der musikalische Genuss steigen. Genau wie bei einem Gemälde gilt: je mehr man darüber weiß, desto mehr sieht, hört und versteht der Rezipient. Hin und wieder erzwingt die Dramaturgie des Konzertes verbale Überleitungen. Technische Erfordernisse wie ein Band-Umbau oder Instrumententausch, körperliche Gründe wie physische oder psychische Rekonstitution aber auch ein atmosphärischer Stimmungswechsel lassen sich durch gute An- und Ab-Moderationen leicht auffangen.

Vor allem aber bietet das kurze Gespräch mit dem Publikum jede Menge Anlässe, sich und die Band zu profilieren. Was ist an der eigenen Musik wichtig? Welche Markenbotschaft soll das Publikum zusätzlich zur musikalischen Aussage mitnehmen? Wie originell – im Sinne von einzigartig, nicht humorvoll – sind die Ansprachen oder auch, wie viel Phrasen verträgt ein schöner Konzert-Abend? Schon so oft live erlebt und nichts, wirklich nichts regt sich mehr bei dem abgedroschenen: „Ihr wart ein ganz tolles [wahlweise auch: das tollste] Publikum!“ Dagegen kenne ich zwei Sätze Chet Bakers nur von einer CD, übrigens wenige Tage vor seinem Tod und finde sie jedes Mal neu berührend: „Something like this is really, really, really extraordinary for me, and I enjoyed it so much. And I hope you did, too.“  (Chet Baker, The great last concert, Vol II., Tonspur zwischen „Tenderly“ und „My funny Valentine“.)

Im Grunde müsste alles ganz einfach sein. Niemand kennt die Musik besser als der Künstler, erst recht, wenn er sie auch noch selbst komponiert hat. Auch die Set-List bestimmt er ja selbst. Eigentlich sollte niemand das Konzert besser moderieren können. Aber  oft ist genau das Gegenteil der Fall! Der aufmerksame und geneigte Zuschauer ist im besten Fall nachsichtig, im schlechtesten fremdbeschämt. Ich gestehe, ich habe schon Stoßgebete verschickt, dass es bitteschön schnell mit dem Programm weitergehen möge oder das Mikro unverhofft den Geist aufgeben solle. Gerade bei jungen Musikern ist die Art, wie sie ihre eigenen Auftritte moderieren, oft noch ungelenk, bei älteren, die es nie reflektiert haben, krass kontraproduktiv. Mag man das gelegentliche „Ähhmm“, „ja, also“  oder „Genau!“ noch charmant finden, weil es zeigt, dass die Sätze oft vor Aufregung verlorengegangenen sind, so ist es bei erfahreneren Künstlern bisweilen irritierend, dass nicht mehr Zeit in die Vorbereitung gesteckt wurde.

Mit wenig viel sagen
Dabei wäre es so leicht, sich um die Moderation vorab stärker zu kümmern und sie zur profilierenden Fan-Ansprache zu nutzen.  Mit Augenmaß natürlich. Nichts ist abturnender als ein plumper Marketing-Sprech in Dauerberieselung. Nein, es geht um kleine, intelligente Imagebausteine, die hier und da gesetzt werden und auf strategischen Vorüberlegungen zur Profilbildung beruhen. Wer weiß, was er mitteilen will, kann auch die Moderation im Konzert souverän dazu nutzen. Sie ist eine zweite Ebene neben der Musik, die fördern und festigen kann. Gerade, weil Musik asemantisch ist, kann die Sprache helfen, den Fans „Begriffe“ an die Hand zu gebe, mit denen sie von dem erlebten Konzerten berichten und sie für sich selber – als Profil der Band – abspeichern.

Hier einige Anregungen, die sicher vertieft werden könnten:

  • Wer bin ich / Wofür stehe ich als Künstler oder Band? Dieser Prozess sollte grundsätzlich mit mehr Zeit und längerem Atem geplant werden.
  • Was will ich über meine selbstkomponierten Songs oder über die gewählten Standards / Coversongs aussagen, was zugleich mich als Künstler oder die Band als Marke charakterisiert? („Jetzt kommt ein Stück, das ihr alle kennt“ „Ach so, und warum spielt ihr es dann?“)
  • Welchen Sprech-Stil wähle ich? Trete ich witzig auf, obwohl mein musikalisches Programm einen ernsten Anspruch hat? Irritiere ich womöglich sogar das Publikum, dass die CDs wegen der Sensibilität der Stücke gekauft hat, indem ich unverhofft  ironisierend oder distanzierend über manche Stücke spreche.
  • Wer moderiert überhaupt? Muss es immer der Bandleader sein. Natürlich nicht, besonders, wenn er sich eh schwer tut, aber ein anderes Bandmitglied sehr frei reden kann. Bei einem Kollektiv sind auch Ko-Moderationen denkbar.
  • Nicht nur bei einer Bigband kann interessant sein, etwas über die Schwierigkeitsgrade zu erfahren, denn, ob ein Stück oder Repertoire verzinkt ist, erschließt sich nicht unbedingt beim Hören, schon gar nicht, wenn der Zuhörer keine eigene Instrumental oder Vokalpraxis hast. Außerdem erweist sich Professionalität ja gerade dadurch, dass alle technischen Schwierigkeiten gemeistert werden und kaum mehr schwer erscheinen. So wie eine Ballerina gerade dort zu schweben scheint, wo sie Sprünge oder Spitzentanz vollführt.

Erst denken, dann üben

Grundsätzlich gibt es ein breites Spektrum an Möglichkeiten, sich dem Publikum zu präsentieren:

1. Strikt musikalisch. Dieser Anspruch wird häufig durch praktische ‚Null- Kommunikation‘ mit dem Publikum umgesetzt. Außer einer knappen Bekanntgabe der Titel, und natürlich der Bandpräsentation kommt da meist nicht viel.

2. Humorvoll. Hier wird so gut wie jedes Stück anekdotisch an- oder abmoderiert, gleich welcher couleur. Die gute Laune soll das Publikum bei der Stange halten und den Abend in guter Erinnerung behalten lassen. Kann ermüdend und kontraproduktiov wirken, zumal, wenn der Humor nicht voll ankommt oder einfach nicht zu den Stücken passt.

3. Informierend. Der Zuhörer erfährt viel (hoffentlich Interessantes) über die Entstehung der Stücke. Wenn der Künstler nicht ins selbstverliebte Schwafeln kommt, bietet dieser Ansatz die besten Chancen zur intelligenten Profilbildung.

4. Chaotisch. Mal so, mal so, manchmal glückt, manchmal missglückt die Moderation – jedenfalls hochgradig improvisiert.

Natürlich sind viele Mischformen denkbar. Worüber auch lohnt, nachzudenken: Zu welchem Zeitpunkt stelle ich die Band vor, wie und wann bedanke ich mich? Warum werden die Namen auch der Mitmusiker, um die es doch schließlich auch geht, so oft in den Applaus gesprochen und damit unverständlich gemacht? Warum wird die Eigenwerbung für CDs meist zur halbpeinlichen (und damit den CD-Verkauf abschwächenden) Witz-Nummer vor der Pause?

Zettelwirtschaft? Tesafilm, statt Improvisation
Kurzum, jedes Konzert sollte nicht nur musikalisch wirken, sondern auch verbal vermarktet werden. Und wer nicht über ein natürliches Talent in diesen Dingen verfügt, für den hilft nur Üben. Spiegel, Kamera, Freundin, Oma – wer immer grade da ist, kann zum ersten Probepublikum werden. Noch ein letztes zum Thema Spickzettel und Nervosität. Neulich war ich im Lyrik-Kabinett beim Poetry-Slam. Zimbabwes bekanntester Spoken-Word-Poet „Outspoken“ – ein Bühnenprofi – fiel mir dadurch auf, dass er als erstes seinen Moderationszettel ans Mikro klebte. Das war natürlich schon so was wie die erste Nummer, und es hat funktioniert. Näher und besser vor Augen kann man die eigenen Anmerkungen und Eselsbrücken nicht haben.  Im Zweifel hilft auch, Kopien des Spickzettels in alle (!) Taschen des Jacketts oder der Hose zu stecken, die man finden kann. Einen verliert man in der Nervosität immer…

„Spieglein, Spieglein an der Wand… wer ist der beste Employer im Land?“

Stellen Sie sich ein x-beliebiges Unternehmen in Ihrer Region vor. Nehmen Sie 100 potentielle Bewerber. Fragen Sie diese, ob das betreffende Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist? Ziemlich sicher, dass  einige achselzuckend weitergehen würden, andere ihr Urteil irgendwie begründen könnten: Zum Beispiel weil sie wissen, wie das Unternehmen im Markt agiert, oder dass es profitabel ist, dass es etliche Sozialleistungen bietet, dass es eine interessante Firmengeschichte hat und so weiter.

Employer Branding – auf Deutsch Arbeitgebermarketing – reicht das nicht. Statt eines mehr oder weniger zufälligen Sammelsuriums soll ein konkretes und möglichst homogenes Vorstellungsbild vor dem inneren Auge der Befragten auftauchen. Eines, das identitätsstiftend wirkt. Darin enthalten: die Stärken, Werte, Leistungen oder Ziele des Unternehmens. Im Idealfall entstehen nur solche Eigenschaften, die unverwechselbar sind und es als guten Arbeitgeber charakterisieren.

Employer Branding soll dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten verschaffen und dafür sorgen, dass sich nur Bewerber bei ihm melden, die zur eigenen Unternehmenskultur passen. Oder, dass sich qualifizierte Fachkräfte abwerben lassen.  Klar kein Unternehmer möchte Blender oder Luschen einstellen, aber ehrlich, wohl jeder hat schon mal erlebt, dass jemand nicht hält, was er verspricht. Was dann folgt, ist bekannt. Kündigung, Abfindung, hohe Fluktuation alles unschöne Vorgänge, die Zeit-, Geld und andere Ressourcen kosten. Um dem vorzubeugen, investieren besonders große, allerdings längst auch kleine und mittelständische  Unternehmen in den Aufbau ihres eigenen Arbeitgeberprofils und arbeiten an sich als Arbeitgeber-Marke. (Schlecker leider nicht…)

Soweit der Plan. Doch der ist leichter gefasst als umgesetzt. Damit alle 100 der oben Befragten das gleiche Vorstellungsbild haben, fallen jede Menge Hausaufgaben im Fach Profilbildung an. Wie attraktiv bin ich eigentlich wirklich? Was kennzeichnet nur mich? Was kann ich besser als alle anderen? Warum sollte jemand bei mir arbeiten wollen? Meine Leistung buchen? Darauf gilt es ehrliche Antwort zu  geben. Wer möchte, dass die erwünschte Wahrnehmung seiner selbst Realität werden soll, hat‘s danach relativ leicht – er muss nur noch in der Realität genau so sein, wie er sein möchte. Kein Hexenwerk, keine Schönwetter-Botschaften, sondern konkreter Alltag! 100 Befragte sollen sagen, was sie von Ihnen wissen. Ein ambitioniertes Ziel. Daher geht in der Regel ein strategischer Profilbildungsprozess dem Employer Branding voraus. In ihm kommen Analysetechniken und Instrumente  zum Einsatz, die auch im Personal- oder Produktmarketing Anwendung finden. Und, wie überall im Arbeitsleben, naturlich auch die gerne genutzte Checkliste.

Über die Frage, wie das Profil eines Unternehmens (die Arbeitgeber-Marke) entsteht und wodurch dieses zu steuern ist, wird im Netz gepflegt debattiert. Grob unterteilt aus zwei Richtungen: Die eher wissenschaftlich-systemisch orientierten Employer Brander gehen davon aus, dass nur strategisch geordnete und gestuft implementierte Prozesse nachhaltig wirken. Das erwünschte Profil muss in einem Gesamtprozess erarbeitet, erzählt, eingebracht, erlebbar gemacht und auf vielen Wegen homogen kommuniziert werden. Klar, dass das einiges an Zeit und Geld kostet. (Dafür spart man danach richtig viel: Mediavolumen, Human Resources, Nerven…)

Die Pragmatiker dagegen sagen: das Profil des Unternehmens ist eh vorhanden, Werte werden entweder gelebt oder eben nicht und Wunsch-Profile, die nix mit der Realität zu tun haben, sind im Social Media Zeitalter sowieso nicht mehr vorgaukelbar. Transparenz schaffen  echte Mitarbeiter auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu.com und eben Mitarbeiter, die zu Markenbotschaftern oder –hassern werden.

Ich bin der Ansicht, die Wahrheit liegt in der Mitte. Der strategische Prozess hilft, aus den vorhandenen Facetten, die wirklich entscheidenden herauszufiltern und zu schärfen. Gleichzeitigt fördert ein strukturiertes Vorgehen die Aussicht auf Erfolg, weil man die einzelnen Schritte besser fokussieren und evaluieren kann. Hinzu kommt, dass eine rein auf Social-Media basierte Arbeitgeberprofilierung auch kritisch hinterfragt werden muss. Aus drei Gründen:

  1. Nachweislich einer Studie von Stepstone  aus dem Jahr 2011 ist die Nutzung von Social Media bei der Information über einen potentiellen Arbeitgeber noch gering. Bevorzugt werden glaubwürdige Quellen wie Zeitungen, Fach-Zeitschriften zu Rate gezogen (also eher Medien, die der klassischen Pressearbeit das Wort reden). So sieht das auch Walter VisuellePR.
  2. Social Media-Angebote wie Facebook leiden daran, dass aufgrund des Klarnamengebots kaum jemand, der noch auf der Gehaltsliste steht, öffentlich seine Kritik anbringen würde – und im Freundeskreis ist sie eben nicht für alle einsehbar.
  3. Anonymisierte Bewertungsportalen erlauben selten eine gesicherte Einschätzung zur Generalisierbarkeit. Handelt es sich um Einzelmeinungen, gilt das nur für diese Abteilung, von welchem Entscheiderlevel, über welche Projekte wird geurteilt. Einige Aussagen sind so pauschal, dass sie eher wenig glaubwürdig wirken:  „Die Manager bei xy sind doch alle xy“

Ich möchte die Relevanz nicht herunterspielen, schließlich ist jede ungehörte Kritik, die berechtigt ist, eine verpasste Feedbackchance für das Unternehmen, besser zu werden. Und es ist wichtig, darauf zu reagieren. Eine seriöse Profilierungsstrategie wird auf keinen Kommunikationsweg verzichten und die großen Social Media-Felder (Facebook, You tube, Flickr etc.) sicher nicht vernachlässigen.  Noch unterschätzt erscheint mir der Einsatz von Corporate Blogging – besonders da, wo  nicht nur die Presse-, sondern die Fachabteilungen, die Auszubildenden oder Trainees zu Wort kommen. Mit konkreten Gesichtern, Geschichten und Emotionen schaffen sie eine andere Wertigkeit als ein Pressetext und stehen zugleich anfassbar für konkrete Arbeitswirklichkeit. Arbeitgebermarketing im Spiegel der Mitarbeiter!

Narrative der Folgenabschätzung. #COSCA19

Viele Unternehmen wollen mehr sein als Erzeuger von bloßen Produkten. Sie kommunizieren, dass sie mit ihren Waren das Klima retten wollen, die Welt verbessern, gegen Unfairness ankämpfen und ihre KundInnen bei allem möglichen unterstützen möchten. Wer Purpose als Einheit von Haltung und Handlung begreift (Katrin Seegers, w&v Gastbeitrag 16.08.2019), betritt jedoch schneller als gedacht unwegsames Gelände.

Was können Unternehmen und KonsumentInnen tun, wenn das eigene Produkt zwar in seiner Vermarktung und in der Anwendung einem guten Ziel dient, in seinen Entstehungs- oder Entsorgungsbedingungen jedoch diskutabel, fragwürdig oder problematisch bleibt?

Natürlich ist es möglich, einfach die Augen davor zu verschließen. Es ist zulässig, darauf zu verweisen, dass man sich innerhalb des gesetzlich vorgegebenen Rahmens bewege, es zeugt von Sensibilisierung, zu erwähnen, dass man teilweise freiwillig schon darüber hinausgehe. Und doch:

Vision geht anders

Die immanente Konsequenz von Purpose ist eine erweiterte Folgenabschätzung. Aus vielen Gründen ist das weder naheliegend noch einfach oder risikofrei, dennoch ist es wichtig. Bei der Bestandsaufnahme stehen (mindestens) sieben Argumente möglicher Veränderung zu echter Folgenabschätzung und übernommener Verantwortung im Wege.

  1. Das will doch (so genau) keiner hören.
  2. Damit wecken wir nur schlafende Hunde.
  3. Wir sind nur ein kleines (machtloses) Teilstück im großen Ganzen.
  4. Damit kannibalisieren wir uns unseren Markt.
  5. Das würde viel zu viel kosten.
  6. Das minimiert auf lange Sicht unseren Geschäftserfolg.
  7. Das gefährdet unsere Kundenbeziehungen.

Zu diesen sieben Setzungen gibt es (mindestens) sieben mögliche Antworten, die neue Paradigmen eröffnen. Antworten, die visionäre Kraft und Bereitschaft für Veränderungen erzeugen können. Implizit stehen Narrative und damit Werte der Veränderung entgegen. Übrigens ist es kein Zufall, dass die Politik hier ähnliche Probleme mit ihrem Souverän, dem Wahlvolk, kennt.

  1. In den Netzwerken sprechen Menschen längst darüber. Bestimmte Endverbraucher sagen und handeln danach, was ihnen wichtig ist und sind bereit, dafür zu zahlen > Sie sollte man verstehen lernen und nutzen!
  2. Folgenabschätzende Unternehmen betreiben keinen Alarmismus, sondern schauen genau hin. Dafür nehmen sie sich Zeit und stellen sachdienliche Daten zur Verfügung. So können sie mitgestalten.
  3. Alleine brauchen Unternehmen das gar nicht zu stemmen, deshalb vernetzen sie sich und schaffen Verbündete. Viele kleine Bausteinchen erzeugen ein gutes Fundament für neue Bauten.
  4. Unternehmen erzeugen neue, veränderte Geschäftsmodelle mit mehr Teilnehmenden.
  5. Richtig gemacht, kann es weniger kosten und dauerhaft nachhaltigeren Ertrag bringen.
  6. Ein kurzfristig gemindertes Ergebnis können langfristig gesicherte Chancen entsprechen.
  7. Kundenbeziehungen können sich neu erzeugen.

Wir kennen Sätze wie: Der Ehrliche ist immer der Dumme. Der Kunde/Wähler sagt, Ethik sei ihm wichtig, aber am Ende kauft/wählt er doch da, wo es für ihn am günstigsten ist. Gegen den globalen Wettbewerb haben wir keine Chance. Daran ist durchaus Wahres. Fragt sich nur: Muss es immer so bleiben? Was könnten wir dagegen ausprobieren? Wichtiger noch: Wie lange können wir alle noch auf Kosten des Planeten leben?

Verfügte um 1900 jeder Mensch durchschnittlich etwa über 180 persönliche Dinge, so sind es heute 10.000 – Ten­denz steigend, mit katastrophalen öko­logischen und ökonomi­schen Nebenwirkungen. Wen wun­dert es, dass Konsu­men­tInnen erste Erschöpfungserscheinungen bei sich wahr­neh­men. Gerade die Jünge­ren beschleicht ein ungu­tes Gefühl, steht doch ihre ei­gene Zukunft auf dem Spiel. Globale Vernetzung legt eben nicht nur die Son­nen-, sondern auch die Schattenseiten des Dauerkonsums frei. Was kostet das alles? Wohin mit den vielen Sa­chen? Wer hat dafür ge­arbeitet? Wie viel vom Planeten wur­de für dieses Produkt verbraucht? Wo landet es nachher auf dem Müll? 

Wer sich traut, neue Wege im Gelände zu bahnen, trifft unweigerlich auf ein keinesfalls triviales Hindernis: Es soll Überzeugung für etwas geleistet werden, besser noch Begeisterung für etwas geweckt werden, das, wie jede Vision

  • noch in ziemlich weiter Ferne liegt
  • zu großen Teilen unsichtbar ist
  • unbequeme Wahrheiten zu Tage fördern wird
  • von vielen kleinen Schritten abhängt
  • Gelingen und Misslingen nur in unter Umständen komplexen Kooperationen oder Partnerschaften realisieren kann.

Die Fragen, die sich auf einem Content Barcamp ergeben, hatten mit Inhalten, mit Framings, Narrativen und Formaten zu tun:

Bei der Frage, wie Unsichtbares sichtbar gemacht werden können, könnte der Einsatz von VR und MR eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Die konkrete Erfahrbarkeit macht Ziele greifbarer – und sei es virtuell.

Prophet, Eisbrecher, Antiheld? Welche Erzählkonzepte jenseits des Single-Hero-Konzepts können gelingen?

Wie lässt sich das vermeintlich unattraktive Vorbereiten von Paradigmenwechseln interessant gestalten? Eine Phase, in der wenig Konkretes und Gesichertes geschieht, womöglich nur kleine Schritte getan werden.

Wie könnten unbequeme Wahrheiten kommunikativ begleitet werden? „Proud to fail?“ könnte ein möglicher Ansatz sein, bedarf aber besonderer Integration und geeigneter Formate.

Zum Thema Gelingen und Misslingen von Kooperationspartnerschaften mit dem Ziel, Systeme zu verändern, berichtete ein Session-Teilnehmer, wie die REWE mit ihren Gemüsestoffbeutelchen das System Plastikverpackung nicht nur ökologiebewusst besetzte, sondern inzwischen Wettbewerber zum Nachziehen brachte. Eine andere Teilnehmerin gab bekannt, wie kleine Schritte sogar eher zum Mitmachen aktivierten als eine 100% (Über-)Forderung, die auch ins moralisch Beckmessernde umkippen kann.

Glaubwürdigkeit spielt eine erhebliche Rolle. Nicht zu vergessen, die erforderliche Bereitschaft, bei Unternehmen wie Konsumierenden ehrlich zu argumentieren und zu handeln.

Der Beitrag basiert auf meiner Barcamp Session „Narrative der Folgenabschätzung“ beim Content Strategy Camp „Cosca19“ in Dieburg am 27.9.2019. Herzlicher Dank an alle TeilnehmerInnen!

Kultur, Diversity und Humor. Drei ziemlich beste Freunde.

Diversity und Frauen, manchmal scheint es, als sei das Thema Diversity nur ein Frauenthema. Dabei zeigen Stichworte wie Neurodiversität oder Inklusion, dass wissenschaftlich und empirisch längst viel breiter zu dem Thema geforscht wird. Mit Recht, denn der Zusammenhang zwischen Übernormung, Anpassung und Leistung ist evident. Wer sich sexuell, religiös, neuronal usw. stets rechtfertigen muss oder seine wahren Bedürfnisse verschleiert, weil sie tabuisiert oder ausgrenzend wirken, wird unter seinem Niveau bleiben.

Die Übernormungsmuster sind stets die gleichen – die Mehrheit definiert, was als normal gilt und folglich, welches Verhalten akzeptabel ist und was nicht. Typische Diskriminierungspraktiken sind zuallererst rhetorisch, bevor sie strukturell-legislativ zementiert werden. So kann es als Social- oder Capacityblaming bei Menschen mit einer autistisch oder hochsensitiv geprägter Wahrnehmung gelten, wenn Kolleg_innen von „Der oder die ist ein bisschen schräg“ sprechen oder „Was, das strengt dich an, du bist ja überhaupt nicht belastbar!“ Wie Produktivität entsteht, verläuft mitunter eben außerhalb der Norm.  

Daher dürfen Frauen, die zum Teil anderes Kommunikationsverhalten als Männer zeigen, genau wie LGBTQ**** mit Recht hellhörig werden, wie inklusiv sie angesprochen werden oder nicht.

 „Mit Diversity in Führung – Welche Kultur braucht der digitale Wandel?“

Etwa 50 Frauen und eine Handvoll Männer zeigten beim gestrigen Themenabend der Digital Media Women (DMW) München, dass das Thema Diversity im Blick auf Frauen inzwischen eine Geschichte hat, aus der zu lernen ist – für künftige Diversitystrategien. Denn es ist zu erwarten, dass mit der Erweiterung des Diversityspektrums – nicht zuletzt im Blick auf Cyborgs – bekannte Problemszenarien wieder auferstehen.

  • War es ein Fehler, das Thema Diversity anfangs in der HR zu verorten und mit dem Schwerpunkt „Vereinbarkeit von Beruf und Familie“ zu positionieren? Ja, es war. Denn es gehört in die Geschäftsstrategie.
  • War es ein Fehler zu glauben, dass sich ohne Quote etwas bewegt? Ja, es war. Erst recht, wenn man noch heute Quote 0 als Ziel angeben kann.

Das Panel @SteffiFeldmann (Keyp), @RosaRiera (Siemens) und Kathrin Rhode (Thoughtworks) moderiert von Katja Vater (@Katja_like) brachte wertvolles Erfahrungswissen aus dem Alltag mit. Angenehm selbstkritisch, ohne den „Welche Probleme?“-Habitus und erkennbar energetisch (trotz mancher „zwei-zurück-eins-vor“-Schritte) für die Sache kämpfend. Außerdem grandios, das ironische Zitieren der unbewussten eigenen Vorurteile und Stereotypen (un)concious bias. Der Saal bekam gleich eine vitalere Dynamik.

#30mit30, also 30 Unternehmen mit einer Frauenquote von 30 Prozent bleibt noch ein Fernziel – leider.

So lautet das Fazit von den ehrenamtlichen DMW Macherinnen @hellocec CécileSchneider und @KatjaVater. Aufgeben gilt trotzdem nicht, denn es ist ja auch schon etliches erreicht worden.

Neulich stellte die ZEIT eine Sammlung an diskriminierende Sprüchen vor, die in dieser Geballtheit Gefühle wie Trauer, Zorn, Abscheu weckten, aber auch sprachlos machten. Da Sprache eine, wenn nicht die wichtigste Präfiguration vorstellt, ist es wichtig, auch für Diversity gute Narrative zu finden. Das ist beileibe nicht trivial, zumal das Deutsche sich schwerer tut als das Englische, um sowohl sensibel als auch flüssig zu formulieren. Schließlich wirkt auch die Gendersternchendebatte bei Menschen, die an sich zu den Födererern gezählt werden dürfen, nicht nur Gutes und kann überfordern.

Ich habe vor langer Zeit einem Kunden den Vorschlag gemacht, die salvatorische Klausel einfach mal umgekehrt anzuwenden. Also, statt der besseren Lesbarkeit immer nur die weibliche Form zu verwenden, aber in der Fußnote darauf hinzuweisen, dass die männliche natürlich mit gemeint sei. Das Ergebnis, große Beipflichtung, echt cool, wäre ja mal interessant – gemacht wurde es dann doch lieber anders.

Kein Scherz. Warum mehr Humor befreiende Wirkung haben kann

Humor, echt, jetzt?! Die jüngsten Shitstorms zu Vater- und Muttertagsvideos von Edeka lassen grüßen. Humor, ist das nicht immer auf Kosten von irgendwem? Wie oft, macht auch im Humor die Dosis das Gift.

Feiner Humor hat eine große subversive Kraft, auch weil er teilweise im uneigentlichen Sprechen beruht. Ihm eignet, so betrachtet, etwas durchaus Virtuelles an, er macht Dinge möglich, indem er zeigt, wie unmöglich sie sind und vice versa. Dadurch kann Humor etwas aufbrechen, was zuvor nicht denkbar war. Er kann Normen hinterfragen, blinde Flecke zeigen, den Spiegel vorhalten. Wenn man sich anschaut, was heute schon an AR, VR und MR möglich ist, frage ich mich, warum dies so selten für die wirklich relevanten Probleme eingesetzt wird.

Die Möglichkeiten des Humors für die gute Sache austesten – Risiko oder nicht?

Humor kann etwas aufbrechen, was zuvor nicht denkbar war. Er kann Normen hinterfragen, blinde Flecke zeigen, den Spiegel vorhalten. Warum also nicht die Möglichkeiten des Humors stärker für die gute Sache austesten?

Gerade, wo es um ernsthafte, seriöse Anliegen geht, sind die Verfechter dieses Anliegens eher zögerlich gegenüber der Kraft des Subversiven. Es könnte ihrer Sache schaden und abträglich sein, fürchten sie. Da ist insofern etwas dran, als dass Humor eine gefährliche Waffe sein kann.

Nichts kann mehr nach hinten losgehen als Pseudo-Humor. Es kann aber auch revolutionäre Kraft haben. Karikaturen oder Cartoons in Zeitungen, diese illustrierte Glossen, bewahren etwas auf von dieser harmlos machtvollen Power. Eine Kultur, in der man zum Lachen nicht in den Keller gehen muss, hält viel mehr aus und kann helfen, allfällige Spannungen, die zunehmen werden, wohlwollend und positiv zu entladen. Kultur, Diversity und Humor passen auf den ersten Blick vielleicht so wenig zueinander wie die beiden Protagonisten in dem Film „Ziemlich beste Freunde„, der ja auf einer wahren Geschichte beruht. Der Tetraplegiker Philippe schätzt an seinem Pfleger Driss, dass er ihn gerade nicht wie ein rohes Ei behandelt. Und ja, zwischen beiden darf viel gelacht werden.

Wie blind ist das denn? #KI, #KINarrative, #E-Roller und das Erkennen neuer Muster

Heute morgen (10.08.2019), auf dem Fußweg zum Supermarkt sah ich einen jungen Mann die U-Bahn Treppe hochkommen. Er trug eine getönte orangene Sonnenbrille, nicht ganz erwartbar für den Regentag, aber bitte. Als er ganz oben stand, erkannte ich, dass er einen Langstock führte.

Er bewegte sich souverän, der Radius, den er mit dem Langstock auswarf, schien aber mit den überall rumstehenden E-Rollern zu kollidieren. Er drohte, sich zu verhakeln, so dass ich fragte, ob ich ihn kurz etwas fragen dürfte (nämlich ob er Hilfe bräuchte, da stünden kreuz und quer diese neuen E-Roller) und wir kamen ins Gespräch. Wir hatten das gleiche Ziel, mal führte er, mal ich, so dass sich aus der simplen Frage wertvolle Anregungen ergaben.

Mich triebe grade das Thema um, wie neue Technologien Menschen helfen könnten, ohne sie zu bevormunden oder etwas über sie hinweg zu erfinden. Ob er glaube, dass neue Sensortechnologie (Stichwort: Autonomes Fahren, ToF) ihm auf seinem Weg helfen könnten?

Hinter der Frage verbarg sich natürlich auch ein Doppeltes: der berühmte „Job to be done“ – also kein Problem, kein Produkt – und es gibt keine Probleme, nur Lösungen, das ist alles nur eine Frage des Mindsets – also der Perspektive, der Haltung, der Achtsamkeit, der Sprache.

Er schien sich mit Technologien sehr gut auszukennen, meinte, er sei womöglich nicht repräsentativ, weil er sehr lange habe sehen können, nun gar nicht mehr. Das Sehen können habe ihm allerdings einen ganz anderes Orientierungswissen über den (städtischen) Raum verschafft.

Wir sprachen darüber, was es für einen Unterschied machen muss, ob man in einem räumlichen Umfeld groß wird und dieses sehen kann oder nicht. Allein das reicht zum Nachdenken für einen Samstag und Sonntag! Die Frage, welche Muster wir erkennen (können) und welche wir aufgrund unserer erkenntnistheoretischen Verfasstheit nie rausfinden würden, hat viel mit #KI und Sprache zu tun. Wenn der Name Rainhard fehlerhaft an die Wand projiziert wird, wie neulich erlebt, verstehen wir Menschen schneller, wenn man „Vorne mit E“ sagt, anstatt:

  • Von den zwei doppelt vorkommenden Buchstabengruppen in meinem Namen sind nur die uvularen Konsonanten richtig, von den Vokalen ist nur der zweite ein vollkommen offener, der erste ist halboffen, aber kein ö oder o.

Auf einem U-Bahn Handlauf hatte ich Brailleschrift in einem Handlauf zum ersten Mal gesehen und als gutes Inklusionsbeispiel im Gedächtnis gespeichert. Vermutlich war es ein Hinweis auf den nächsten Aufzug oder die Info enthielt weitere Angaben über Barrierefreiheit weiter unten am Bahnsteig.

Naiv, weil unbetroffen, ging ich davon aus, dass mein Begleiter sicher Brailleschrift lesen können müsste. (Ich hatte bei Gruner + Jahr mal eine Ausgabe des Stern und der ZEIT in Brailleschrift in der Hand, der große Henri Nannen und der große Bucerius haben die Idee dazu gehabt.) Nein, meinte er, die Brailleschrift sei für ihn gar keine Hilfe, erstens habe er sie nie erlernt, zweitens sehe er auch keine Notwendigkeit mehr darin, weil er sich das meiste als Podcast oder Hörbuch vorlesen lasse und außerdem komme all sein Post ja eh auf Papier ohne #barrierefrei zu sein. Ok, ein typischer Fall für Voice-Communication. Da gibt es ja sicher längst Abhilfe, Scan to Speech, wenn man das will, aber er schien ganz gut versorgt. Die Post lasse er sich von seiner Freundin oder Familie oder Freunden vorlesen.

Sein Hauptproblem, gestand er mir, seien Menschen, die, oft selber zittrig, ihn ungefragt am Arm packten und irgendwohin lenken wollten. Man würde das Mitleid merken und das mache klein. Übergriffig nennt man das wohl und ich war erleichtert, dass er mich, glaubwürdig versichernd, ausnahm #mademyweekend.

Wir kamen am Supermarkt an. Wir verabschiedeten einander und wünschten uns eine gute Woche.

Meine Learnings zur Musterbrechung

1. Folgenabschätzung: Liebe E-Roller-Anbieter, bitte sorgt prontito für Abstelllösungen und vergesst dabei weder das Nudgeing noch die Technik oder gegebenenfalls Kontrolle. Des einen Gewinn an Freiheit ist des anderen Verlust, dabei könnten beide Win-Win-Kompromisse finden.

2. Geschwindigkeit: #Slowdating ist genau so wichtig wie #Speeddating

3. Unvoreingenommenheit: Das eigentliche Problem erschließt sich bekanntlich nicht, ohne die Betroffenen zu fragen, ergebnisoffen.

4. Definitionen: Ich sehe was, was du nicht siehst. Einschränkungen im Sehsinn eröffnen andere Kompetenzen. Man denke an die fantastische, kompetenzstärkende Initiative „#DiscoveringHands„, bei der der überlegen ausgeprägte Tastsinn von Erblindeten in Schulungen zur Medizinisch Taktilen Untersucherin innerhalb der Krebsfrüherkennung eingesetzt wird. Das schließt die Kombination mit der herausragenden Bildverarbeitungskompetenz der KI nicht aus.

5. Inklusion: Freundschaft, ja gerne. Technologie, ja bitte, gerne als assistierende Alternative. Hilfe, ja auf Nachfrage.

Der Beitrag erschien zuerst auf LinkedIn am 10.08.2019