Der Forschungsgipfel 2019 (#FoGipf19) war sicher nicht auf Show ausgelegt. Vielmehr bot das Format ein gutes Spektrum über den derzeitigen Diskurs verschiedener Interessengruppen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Bildung im weitesten Sinn.
In nuce zeigte der Forschungsgipfel sämtliche Vor- und Nachteile, die mit dem Standort D verbunden sind. Zwischen „Einfach mal machen“ und „endlich schneller werden“ einerseits und zwischen „lieber sauber kategorisieren, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen“ andererseits bewegten sich zahlreiche Wortbeiträge. Immerhin, es geht um viel, nicht zuletzt Investitionen.*
Klar, mag man einwenden, Wissenschaft ist ja nun mal etwas trocken, und kaum zufällig sitzt Storytelling inzwischen in fast jedem Auditorium, das auf sich hält.
Menschen lernen auf komplexe Weise. Spiegelneuronen im menschlichen Gehirn lösen Lernen bereits durchs Zusehen aus. Wer wollte, konnte also bei Zweig und Hadaddin durch Nacherleben und sich Einfühlen sehr konkret Zweierlei erleben. KI zum Anfassen :
Wie wäre es, wenn Roboter neben mir (bzw. für mich oder statt meiner) arbeiten?
Was, wenn ich selbst die Algorithmen der Beurteilungskriterien entwickeln müsste?
Künstliche Intelligenz ist seit jeher Gegenstand von Projektionen. Je besser ich mich konkret damit auseinandersetzen kann, desto eher werde ich sowohl die Chancen als auch die Risiken realistischer einschätzen. Denn um KI ranken zwei totalistisch-fatalistische Mythen, die von Interessengruppen genutzt werden.
Mythos Nummer Eins lautet: KI rettet die Menschheit.
Mythos Nummer Zwei lautet: KI rottet die Menschheit aus.
Beide sind in der Zuspitzung wahrscheinlich falsch. Richtig ist, dass KI uns alle herausfordert. KI kann Angst machen, aber auch Lust auf sie wecken. Daher darf das, was KI in unserer Gesellschaft kann, nicht ohne diese entschieden werden.
Denn auch das hat der Forschungsgipfel gezeigt. KI ist weitgehend unstrittig, wenn sie fehlerhafte Schrauben vom Band aussortieren soll. Doch gerade in den Feldern, wo es um ethisch relevante Fragestellungen für Menschen geht, gibt es eine Bring- und Holschuld zwischen Politik und Gesellschaft.
Jüngere Männer, technikaffin, und sachverständig kennen sich am besten über Chancen und Risiken von Algorithmen aus.**
Sollen sie entscheiden, was – beispielsweise im Bereich Gesundheit/Pflege – ganze Generationen von älteren Frauen und Männern betreffen wird?! Menschen mit Stimmrecht wohlgemerkt und natürlicher Intelligenz.
Wie eine Studie zeigt, lehnen noch heute bis zu 40 Prozent eine Beteiligung von Algorithmen bei der Diagnose ab (S. 26). Vielleicht nicht ganz zu Unrecht, wenn man in Betracht zieht, dass auch KI Strategien des Pseudo-Lernens (Stichwort „Schlauer Hans“) entwickeln kann. Vielleicht aber auch nur eine Unkenntnis über das Leistungsvermögen. Vielleicht werden Erkrankte irgendwann fragen, ob denn auch eine KI über den Befund geschaut habe. und darum bitten, dass das geschehen möge.
KI fordert uns ethisch, philosophisch, gesellschaftlich, kulturell, medizinisch, technisch, wirtschaftlich und last but not least politisch heraus. Dazu gilt es, die Kategorien sauber zu trennen und auf vielfache Weise zu illustrieren du zu erproben, was KI kann. Im Comic, als Zeitschrift, im Film…
Es ist an der Zeit, zu aufzuzeigen, was KI aus Deutschland und Europa besser kann. Und sie dort, wo es unstrittig ist, dann auch machen lassen.
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*Erneut zeigte sich, dass in Deutschland eben Wirtschaft nicht gleich Wirtschaft ist: Die vorherrschenden mittelständischen, traditionell familien- oder inhabergeführten Unternehmen kämpfen an anderen Stellen als die großen Konzerne mit eigenen Inkubatoren und ausreichend Venture Capital .
Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company.
Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten.
Erfundene Szenarien.
Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird beim Wohngipfel in Berlin ein.
Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.
Haltung ist angesagt
Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.
Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:
„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“
2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.
Mal eben die Welt retten
Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.
Haltung erfordert systemische Qualität
Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.
Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?
Öffentliche Anprangerung
Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“
Portfolio-Unstimmigkeit
Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.
Umsatzeinbußen
Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.
Umsetzungsschwierigkeiten
Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.
Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?
Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.
Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:
Unternehmerische Glaubwürdigkeit
Öffentliche Anerkennung
Portfolioprägnanz
Gewinnsteigerung
Identifikation
Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.
Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.
Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32
Wichtigtuer in Schwarz, miese Bezahlung, null Karriere – Vorurteile gegen Agenturen gibt es viele, nicht alle stimmen noch. Höchste Zeit für einen Image-Wandel durch Employer Branding.
Fünf Agenturverbände fanden: Wir sind doch längst viel besser als unser Ruf. Kurzerhand beschlossen BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA, OMG gemeinsame Sache. Ihr Ziel: Nachwuchs für Jobs in Agenturen zu begeistern. Ihre Strategie: Arbeitgeberattraktivität per Agentursurfing vermitteln. Ihr Motto „Mach was draus. Komm in die Agentur!“*
Rund 1,6 Millionen Studierende in Deutschland zählen zur Zielgruppe. Wertvolle Talente, die auch von anderen Branchen und Unternehmen massiv umworben werden. Ein Agentursurfing bietet nun erstmals die Gelegenheit, sechs Agenturen aus sechs verschiedenen Disziplinen je zwei Wochen von innen zu erleben – vergütet selbstverständlich.
Authentische Einblicke in das Tagesgeschäft, exklusive Schulterblicke mit Kreativschaffenden, State-of-Art in Konzept, Planung und Umsetzung, dazu jede Menge wertvolle Kontakte, das verspricht mehr als das übliche Semesterpraktikum.
Jobmotor Kommunikation
Gut 600 der führenden Agenturen wollen stolz und selbstbewusst zeigen: Kommunikation ist eine Wachstumsbranche mit vielfältigen Karrierechancen. Dank Bits, Bytes und 360° haben sie einiges zu bieten. Der Mix aus Kreativität, Medialität und neuen Technologien erzeugt spannende Aufgabenfelder für unterschiedliche Talente. Und mit flexiblen Arbeitszeitmodellen, Homeoffice-Regelungen oder Sabbaticals können auch Agenturen punkten.
Innovative Berufsbilder
Klar, Art Director/in, PR-Berater/in oder Etatdirektor/in, das ist in Agenturen erwartbar. Doch wie steht es um jene neuartigen Aufgaben, die junge Menschen faszinieren? Solche, für die womöglich gilt: „Just another thing your parents won’t understand… “ Also Digital-Berufe wie:
Data Analyst/in
Influencer/in
Virtual Reality Concept Designer/in
Screenwriter/in
Social Media Editor/in
Motion Designer/in
Frontend-/Backend-Entwickler/in?
Sie werden schon jetzt intensiv gesucht, obwohl bei einigen Berufsbildern nicht einmal einheitliche Anforderungskriterien existieren. Entsprechend gut sind die Aussichten für Berufseinsteiger.
Agenturen sind Kreativlabore
Vieles von dem, was den Digital Natives auf Youtube, Facebook, Snapshat oder Instagram gefällt und ihren Alltag prägt, haben Agenturteams erdacht und umgesetzt. Kaum eine bedeutende Marke, die sich nicht einmal von Agenturen beraten lassen hat. Ausnahmen bestätigen die Regel.
600 Agenturen zeigen Weiß
In Agenturen arbeiten Spezialisten für Kommunikation und Kreation. Als Metapher dient ihnen das leere, weiße Blatt oder der weiße Screen. Am 17. Mai läuft dieDigitalkampagne an. Auch mit Guerilla Aktionen an Hochschulen ist zu rechnen. „Das ist keine Kampagne, die uns gefallen muss“, sagt Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft für Public-Relations-Agenturen GPRA, „sondern eine von jungen Leuten für junge Leute.“ Kohrs hat zusammen mit seiner Vorstandskollegin Christiane Schulz das disziplinübergreifende Kampagnenteam aus den verschiedenen Agenturen geleitet.
Das Magazin Compliance Manager hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4/2016). Das Ergebnis hat überrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser.* Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verständlichkeit auch die visuelle Gestaltung.
Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)
Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein „Gesamtkonzept“ (S.22, PDF S.9) schlüssig, ehrlich und glaubwürdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausführungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:
Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S. 44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)
Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?
Ja, was leisten Visuals überhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiwüsten. Grund genug, sich über den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen überhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).
Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen können. Dazu gehört neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschränkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.
Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielführender Bestandteil holistischer Kommunikation und erfüllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, übernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen maßgeblich zum Verständnis, zur Akzeptanz und zur Berücksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisphärenforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.
Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: größere Wirkung durch Emotion
Gemäß der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein höherer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente berücksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubwürdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einlösen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich für Compliance-Texte nutzen lassen.
Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Großhirnrinde, im präfrontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verfügung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Gedächtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verläuft überwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Großhirnrinde verarbeitet.
Verständnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte
In Sekundenschnelle – nämlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – können Menschen Bilder mit mittlerer Komplexität nahezu vollständig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum können sie aber nur etwa 10 Wörter aufnehmen. Für unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergründig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim Überblättern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners dürfen wir davon ausgehen, dass die Beschäftigten eines Unternehmens genügend Zeit haben, um die – arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt für den dazugehörenden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text überhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, können Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Prägungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.
Bilder sind Wirkungsverstärker für kognitive Information
Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus für Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die häufig anspruchsvollen Texte können mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverstärkung. Diese betreffen die:
leichtere Aufnahme
intensivere Verarbeitung
stärkere Merkfähigkeit und
höhere Glaubwürdigkeit der Textbotschaften.
Natürlich: geeignete Bildwelten sind nicht per se „High Key glossy Produkt- oder Peoplebilder“ (es kann aber Fälle geben, wo es Sinn macht, solche zu verwenden). Dass authentische Fotos per se besser als seien als gekaufte Stock-Bilder, ist mit dem Argument der Glaubwürdigkeit noch nicht trennscharf genug erfasst. Juristische Fakten wie das Recht am eigenen Bild oder personelle Fluktuation mögen das ein oder andere Unternehmen veranlasst haben, auf Bilder von echten Mitarbeitern zu verzichten. Diese könnten demnach nie glaubwürdig argumentieren. Was aber ist es dann, das gute von schlechten Bildern in Verhaltenskodizes unterscheidet? Schauen wir uns den Klassenprimus des Rankings als praktisches Beispiel an.
Bilderverwendung im Verhaltenskodex am Beispiel Adidas Group
Der Code of Conduct der Adidas Group verwendet ausschließlich reale Fotografien. Das ist positiv hervorzuheben, weil die gewählten Szenen Anknüpfungspunkte zur konkreten Arbeitswelt der Beschäftigten schaffen. Die meisten Bilder wirken wie Schnappschüsse oder Fotos, die als authentisches „Belegbild“ zur internen Kommunikation verwendet werden. Von der stylischen Ästhetik der Adidas Imagekampagnen oder Produktfotos fehlt jede Spur.
Copyright Adidas Code of Conduct, S. 5. Alle Rechte vorbehalten.
Gleich zu Beginn findet sich eine Fotografie, die eine Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Adidas Group in einem Sport-Trikot zeigt. Wir sehen die Belegschaft gleichsam verkettet in einer Geste, die Team- und Mannschaftsgeist ausdrückt. Die Perspektive von hinten ist geschickt gewählt: Der Betrachter des Szene nimmt unwillkürlich seinen eigenen Standort in der Reihe hinter „Tabe“ und „Shin Ji“ ein. Ein optischer Kunstgriff, der aus einer Ansammlung Beschäftigter ein Team aus ‚meinen‘ Kolleginnen und Kollegen macht. Das Foto evoziert inhaltlich-emotionale Aspekte wie Geschlossenheit, Zusammenhalt, Gleichbehandlung, Teamleistung und mehr.
Die Überschrift „Anwendung unseres Kodex“ wird durch das Foto programmatisch unterstützt. Kurzum, es zeigt, was für die Adidas Group gilt und was sein soll: Dieser Code of Conduct richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und er funktioniert nur, wenn sich alle daranhalten.
Copyright Adidas Code of Conduct, S.1, Alle Rechte vorbehalten.
Ein anderes Bild illustriert „Integres Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten“. Zu sehen ist ein Firmenfußballspiel. Es steht als Synonym für „Fair play, statt Foul“. Dieses Foto bleibt hinter den Möglichkeiten eines Unternehmens wie Adidas zurück. Das Bild könnte emotional gewinnender aufgenommen bzw. angeschnitten sein (ohne fancy werden zu müssen) und dadurch noch positiver den Aspekt der „Integrität“ belegen.
Semantische Netzwerke für die linke Gehirnhälfte
Interessanter ist die gegenüberliegende Seite im Layout. Hier wie an anderer Stelle setzt Adidas Tag Clouds ein. Die Wörterwolken funktionieren einmal als auflockerndes graphisches Element im Layout. Sie erfüllen aber auch eine kommunikativ-sprachliche Aufgabe. Begriffe wie „Redlich, Echt, Offen, Ehre, Aufrichtigkeit, Tugend, Fair play“ wecken Assoziationen. Sie verstärken ohnehin schon bestehende semantische Netzwerke für das geforderte „Integre Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten.“ Rein assoziativ werden hier vorhandene Synapsen-Verbindungen zur noch stärkeren Verknüpfung angeregt. Die semantische Stimmigkeit dient dazu, das von Adidas angestrebte Zielverhalten bei den Mitarbeiterinne und Mitarbeitern zu untermauern.
Übrigens: bei „Arbeitsbeziehung und Arbeitsplätze“ (S. 28) funktioniert die Zusammenstellung von Wörterwolke und Foto nicht so gut – das Bild fällt ab. Assoziationen zu den aufgerufenen Begriffen wie „Reichweite, Familie, Kinder. Ethnizität“ weckt dieses Foto eher nicht.
Zusammenfassung
Textwelt und Bildwelt sollten eine Einheit bilden (Adidas: „Fair play“ und Sportwelt).
Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) sind Wirkungsverstärker für den Text.
Visuals haben ihre spezifische Bedeutung innerhalb von Verhaltenskodizes, weil sie die anspruchsvollen Texte präfigurieren.
Symbolfotos von Menschen (oder auch Dingen/Sachverhalten) sind gut, wenn sie positiv emotional berühren.
Fotos sollten nicht gestellt sein oder wenigstens so wirken. Die Unternehmenskultur sollte authentisch und glaubwürdig ins Bild gesetzt werden.
*Ich habe selber an den Business Conduct Guidelines eines der untersuchten Dax 30 Unternehmens sprachlich mitgewirkt. Nach dem Urteil der Jury wurde die Note „gut“ erzielt.
Bitte: keine weiteren Talentwettbewerbe! Models, Sänger, Tänzer, Köche, Comedians, Bachelors, Gründer – und nun auch noch Gestalter und Designer. Reicht‘s nicht allmählich?
Ja und nein. Richtig ist, auch der CEWE-Print Creative Charity Award (Kreativ-Wettbewerb) für Gestalter und Designer wollte die besten Entwürfe durch eine Jury ermitteln lassen, doch das Thema „Got Talent?“ stand hier im Dienst einer ganz anderen Sache. Es ging um die Talente der Kinder aus SOS Kinderdörfern.
„Got Talent?“ hat zweifache Bedeutung. Einmal direkt im Sinne von: Hat das Kinder Talent?, sodann aber auch im Sinne von: Haben wir auf der Agenda, die Talente von Kindern zu fördern? Eben durch das Engagement von Stiftern, Förderern, Partnern und eben die SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH nach einem ganzheitlichen Konzept gefördert werden.
Im Sommer 2016 stellte Petra Horn, Vorstand SOS-Kinderdörfer weltweit, bei einem Think! Summit Talent die Frage: Warum bewegt dieses Thema SOS? Hier ihre Antwort:
Wir sind in unserer Arbeit täglich mit der Aufgabe konfrontiert, die Talente unserer SOS-Kinder zu entdecken, zu fördern und ihnen zu helfen, die passenden Tätigkeitsfelder zu finden. Auf der anderen Seite ist das Thema „Jugendarbeitslosigkeit“ eine der zentralen Herausforderungen bei SOS. (Petra Horn)
Was also tun, um das Thema in die mediale Öffentlichkeit zu bringen? Ein Ansatzwar der CEWE-Print Creative Charity Award 2016. Das Fotodienstleistungs-Unternehmen aus Oldenburg pflegt sein Engagement für die SOS Kinderdörfer schon seit 2013.
Mitmachen beim Creative Charity Award 2016
Der Entschluss, sich gemeinsam mit anderen Kreativen n diesen Fragen mit Antworten zu versuchen, stand schnell fest. Wir strukturierten unsere Ideen nach drei Kernfragen:
Was ist Talent
Wie erkennt man Talent?
Wie fördert man Talent?
Was ist Talent?
Unsere Leitgedanken zum Thema: Jeder Mensch hat Talente. Wo der Mensch ganz bei sich und im Flow ist, spürt er sein Talent als Glück und innere Erfüllung. Leider werden Talente immer wieder von Verzweckungen vereinnahmt.
Das führte zu Idee Nr. 1: Wir zeigten das zweckfreie, glückliche Erleben von Talent in seiner Fülle. Talent als innerer Reichtum, der sowohl diejenigen Menschen, die ein Talent erleben, als auch jene, die es ‚nur‘ ansehen, tief beglückt. Die meta-physische Dimension von Talent deuten wir durch das weit geöffnete „T“ der Kinderarme an, das sich nicht versteckt, sondern frei und voller Selbstvertrauen zeigt. Kinder, die balancieren, Kinder, die tanzen, Kinder die einfach nur die Welt umarmen.
Die Kernaussage hier lautet: „Ein Glück. Ein Talent.“
Wie erkennt man Talent?
Talent hat oft sehr zarte Wurzeln. Wer Talent frühzeitig zertrampelt oder durch Missachtung klein hält, vernichtet die magische und stärkende Kraft von Talent. Talent und Traum verhalten sich zueinander ein bisschen so wie Vision und Wunsch. „Ich weiß, dass ich fliegen kann.“
Das führte zu Idee Nr. 2: Wir zeigen Kinder, die einfach wissen, dass sie etwas können. Ohne damit anzugeben oder aufzutrumpfen, aber auch ohne jeden leisesten Hauch von Zweifel. Die Kernaussage hier lautet: „Hörst Du, Ich Zaubere.“ Dieser Entwurf belegte Platz 5.
c/o Idee und Gestaltung Lena Bodammer (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher (est), Foto: Mit freundlicher Unterstützung von Thinkstock. Alle Rechte vorbehalten.
Wie fördert man Talent?
Talent ist am Anfang oft richtungslos. Es mäandert bisweilen im Verborgenen. Wir wissen nicht, welche Pfade ein Talent wählt, um sich zu entfalten. Mit kluger und achtsamer Anleitung kann Talent jedoch bei seiner Entfaltung unterstützt werden.
Das führte zu Idee Nr. 3: „Latent“ ist Anagramm zu „Talent“. Dieser Letterndreher deutet an, dass Talent sich seinen Weg sucht. Gute Unterstützung wirkt wie positive Botenstoffe. Die Kernaussage hier lautet: „Latent Talent.“
c/o Idee und Gestaltung Alejandro Santacroce (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher. Alle Rechte vorbehalten.
Der Hype ums Talent
Wenn man sich mit dem Thema Talent (-Förderung) intensiver auseinandersetz, geraten auch die Schattenseiten in den Blick. Kaum, dass ein Kind erste Ansätze von Talent zeigt, werden seine spielerischen Versuche ‚professionalisiert‘. Glückliche Kinder mutieren so zu verkrampften Wunderkindern, stolze Eltern zu verbissenen Trainern. Auch Bio- und Life-Designs tragen ihren Teil dazu bei, dass viele Menschen sich nicht mehr mit dem zufrieden geben wollen, was ihnen die Natur geschenkt hat.Die bisweilen absurden Auswüchse zeigten sich in Idee Nr. 5: Die Kernaussage lautet: „Talente fördern. Je früher, desto besser“.
c/o Idee und Gestaltung Tobias Seydel (Schmidt Media Design AG). Alle Rechte vorbehalten.
Das Motiv mit den Spermien aus dem Skateboard ist daher kein bloßer Gag. Es ironisiert die Bemühungen, Talent immer noch früher zu fördern (z.B. mit pränatalem Sprachen- oder Musiklernen). Anderseits lenkt der Claim den Blick darauf, dass frühe Förderung nicht grundsätzlich schlecht ist – wobei Förderung eben auch einfach Zuspruch oder Ermunterung sein kann.
Sodann persifliert es die pränatale Diagnostik, die nur „wertvolle“ Zygoten verpflanzen möchte. Was wertvoll oder ohne Wert ist, lässt sich aber so gar nicht sagen – im Gegenteil, Menschen, die vollkommen talentfrei schienen, wachsen plötzlich später – womöglich erst im Alter – über sich hinaus.
Schließlich provoziert uns die Interpretation, dass die Natur – im Sinne Darwins – eine gefühlskalte, perfekte Talentschmiede ist, in der nur die Talentiertesten weiterkommen. Das „Sieger-Gen“ oder „Gewinner-Spermium“ drängt nach vorne. Ist es so? Muss es so sein? Das Lachen will nicht so recht glücken und doch ist Humor nicht die schlechteste Haltung, um all den Leistungspromotoren der Neuzeit mit der nötigen Gelassenheit etwas entgegen zu setzen: Und sei es ’nur‘ eine Kindheit, in der viel gelacht und selbstvergessen gespielt werden darf.
Übrigens, bei dem Think! Summit 2016 wagten sich die Referenten an einerDefinition von Talent im Jahr 2020:
Alters-Indifferent, Jenseits des Expertentums, Transdisziplinärvernetzt, Multiperspektivistisch, Kollaborationsbegabt, Denkt mit Händen, Ausgestattet mit Irrtumskompetenz (Dr. Eike Wenzel, Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH) und Herausgeber des Informationsdienstes „Megatrends!“)
Der Creative Charity Kalender 2017 enthält 13 Motive und kann bei CEWE-Print online.de hier zugunsten der SOS Kinderdörfererworben werden.
Ich weiß noch, was ich dachte, als ich den Hashtag las: Jetzt übertreiben sie’s aber. Erst die Unterzeile: „#mythosmultitasking. Im Alltag schwierig. Im Straßenverkehr tödlich“ machte mich auf meinen Irrtum aufmerksam. Nicht positiv, als Ikone, sondern negativ, als Chimäre, wurde der Begriff Mythos hier gebraucht.
Multitasking ist ineffizient und gefährlich
Bekanntlich sind weder Männer noch Frauen effizienter, wenn sie mehrere Dinge gleichzeitig tun. Wie normal Multitasking geworden ist, zeigt sich dennoch überall: Zuhause, im Job, im Straßenverkehr.
Eltern, die joggen, einen Kinderwagen schieben, den Hund ausführen und telefonieren.
Berufstätige, die chatten, Konzepte ausarbeiten und an einer Telefonkonferenz teilnehmen.
Verkehrsteilnehmer, die Autofahren, sich schminken und telefonieren.
Der Präsident des Deutschen Verkehrssicherheitsrats, Walter Eichendorf mahnt:
„Ablenkung ist eine der häufigsten Unfallursachen auf deutschen Straßen. In nur einer Sekunde legt ein Pkw bei 50 km/h bereits 14 Meter zurück. Jeder kann sich ausmalen, was da alles passieren kann und wie sehr Unachtsamkeit auch andere Menschen gefährdet. Deshalb: Finger vom Handy im Straßenverkehr.“
Foto- und Videowettbewerb des DVR und BMVI
Doch das Handy ist überall dabei. Deshalb sensibilisiert ein Foto und Video-Wettbewerb nun für die Gefahr – ausgerufen von der Initiative „Runter vom Gas“ des Deutschen Verkehrssicherheitsrats und dem Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur. In nur 30 Sekunden sollten sich Teilnehmer kreativ mit dem „Mythos Multitasking“ im Straßenverkehr auseinandersetzen. In selbstgedrehten Videos oder Fotos sollten sie zeigen, wie schwierig und gefährlich es ist, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. Die eingereichten Beiträge zeigen neben hoher Kreativität auch ausgeprägtes Gefahrenbewusstsein.
30 Sekunden sind ziemlich kurz
30 Sekunden erfordern eine dicht komponierte Dramaturgie. Wir verzichten auf Szenenwechsel und erzählen unsere Story strikt aus der PKW-Innenkabine. Radio, Navi, Handy – obwohl Autofahren volle Konzentration erfordert, lenken uns immer neue Medien am Steuer ab. Wir unterschätzen das Risiko – bis es zu spät ist.
Im Auto befinden sich zwei Personen, die nicht näher konkretisiert werden, es könnten Du und Ich sein. Die beiden unterhalten sich denn auch mit typischen Kurzdialogen: „Mach mal das Radio lauter“ oder, als das Telefon läutet und „Mama“ im Display erscheint: „Deine Mutter“.
Wir entscheiden uns für einen stark akustisch orientierten Ansatz. Geräuschquellen wie Motorenlärm, Radio, Navi und Handy werden immer dichter und lauter. Die kumulativ erzeugte Störung der Konzentration unterstützen wir schnitttechnisch durch sogenannte Splitscreens. Die „Zersplitterung“ der Aufmerksamkeit bei der Fahrerin nimmt ihren Lauf – bis es zum Crash kommt. Der verbleibende Signalton in der Leitung und die doppeldeutige Formulierung „Du warst einfach weg“ einer irritierten Mutter, die eben noch mit ihrer Tochter sprach, lässt den Zuschauer realistisch nachempfinden, was gerade vor sich gegangen ist: Ein – womöglich – tödlicher Unfall.
Der Abbinder: „Mach dich ehrlich: Alles geht nicht.“ bringt es auf den Punkt. Wir betrügen uns andauernd selbst. Wir könnten, wenn wir nur wollten. Also sollten wir auch wollen. Sonst sind wir weg.
Anmerkung: Alle im Film gezeigten Fahrsituationen wurden außerhalb des öffentlichen Straßenverkehrs produziert (CGI). Idee, Konzept, Realisierung von Michael Ehninger und Elvira Steppacher. Der Film „Du warst einfach weg“ ist ein Beitrag zum #mythosmultitasking Wettbewerb der Initiative „Runter vom Gas“ des Deutschen Verkehrssicherheitsrats (DVR) und des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI). Das Video erreichte die Shortlist.
„Juchuuuu! Du bist angemedet.“
„Glückwunsch! Das war bisher Deine Bestzeit.“
„Wurdest Du bei Deinem letzten Einkauf unterbrochen?“
„Ihre Konkurrenz beliest sich auch.“
Weniger zielgruppenspezifisch würden diese Texte lauten:
„Sie haben sich erfolgreich angemeldet.“
„Ihre Trainingszeit betrug heute 14:07 min.“
„Entschuldigung, das hätte nicht passieren dürfen. Wollen Sie die letzte Sitzung wieder herstellen?“
„Sie können das Whitepaper jetzt downloaden.“
Push Nachrichten: Mini-Form, Maxi-Wirkung
Es gibt verschiedene Ansätze und Konzepte zum perfekten Kundendialog. Doch um gute Sprache kommt niemand herum. Mehr noch: Je höher die Kontaktfrequenz und je kürzer die Texte, desto höher die Anforderungen an die sprachliche Qualität. Push-Nachrichten, ohne die keine App und kein Registrierungsvorgang mehr auskommt, sind fester Bestandteil ganzheitlicher Kommunikation – oder richtiger: sollten es sein.
Corporate Language, gebildet aus der Sprechhaltung, dem Vokabular und der spezifischen Tonality eines Unternehmens prägen die Marke genauso wie das optische Erscheinungsbild. Analog gilt für Produkte und Services: Brand Language inklusive Verbal Tone sind Bestandteil des Markenkerns.
Apps, die sich an jüngere Zielgruppen richten, kommen häufig selbst aus Startups. Liegt es daran, dass der Sound, der hier zu hören ist, direkter, emotionaler, partnerschaftlicher klingt?
Nudging – Anstupser unter Freunden
Ernährnungs -, Gesundheits- oder Fittness-Apps taugen, um die neue kommunikative Haltung näher zu studieren. Erfahrungsgemäß reichen die guten Absichten der User oft weiter als ihr Wille. Die Notwendigkeit, die User zum Durchhalten zu motivieren, ist hoch. Entschließt sich ein User, via App abzunehmen oder mehr Sport zu machen, sind Belehrungen fehl am Platz. Hilfreich sind aufmunternde, ermutigende Push-Nachrichten wie:
„Hey, das war gut!!“
„Gratuliere, Du hast schon 3 x trainiert.“
„Kurz ausgestiegen? Mach da weiter, wo du aufgehört hast.“
Pars pro toto gelten diese Regeln auch für andere kommunikative Zielsetzungen. Hier nur drei von vielen möglichen:
Einführung – etwa nach dem Kauf oder dem Beginn einer Mitgliedschaft
Rückgewinnung – etwa zur Revitalisierung von inaktiven Usern
Warnung – etwas zur Information über Verzögerung oder Verknappung, um Verärgerung zu vermeiden
„Glückwunsch!!! Sie haben bis zum Ende gelesen! Lust auf mehr?“ – Click: http://www.elvira-steppacher.de
Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko dort entspringt im Wesentlichen aus Drängeln, Rasen, Fahren ohne Gurt oder Nutzen des Mobiltelefons während der Fahrt. Dieses Fehlverhalten steht daher immer wieder neu im Fokus der Effie-preisgekrönten Kampagne „Runter vom Gas“. Als ihre messbaren Ziele hat der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) ausgegeben, sie solle das im nationalen Verkehrssicherheitsprogramm vereinbarte Ziel von 40 Prozent weniger Unfallopfern bis 2020 erreichen.
Beispiel 1 – Verbieten: „Runter vom Gas“
„Abstand halten“ oder „Runter vom Gas“ gehören zur Gruppe der typischen Gebot-Verbot-Kommunikation. Kurze Befehle geben vor, was zu tun, was zu lassen ist. Auch das durch den Reim einprägsame „Erst gurten. Dann spurten“ gehört mit in diese Kategorie. Wiewohl kein Imperativ, erfüllt der Infinitiv hier die gleiche Funktion. Er bleibt allgemein, aber direktiv. Demgegenüber riskieren personalisierte Direktiven wie: „Gurten Sie sich, bevor Sie spurten“, dass Autofahrer sich gegängelt fühlen und Jetzt-erst-recht-Reaktionen wecken.
http://www.dvr.de (2009)
Beispiel 2 -Hinweisen: „Einer ist abgelenkt. Vier sterben.“
Die Mechanik dieser Kampagne funktioniert quasijournalistisch. Verdichtet auf einen objektiven, im Berichtsstil gehaltenen Nachrichtenkern, richtet sie sich indirekt an die Vernunft und Moral der Autofahrer. Auch in der Pseudonachricht versteckt sich ein Apell – übersetzt heißt es ja: „Seien Sie nicht abgelenkt. Ihretwegen könnten andere zu Schaden kommen.“ Die Kampagne weckt die Autofahrer gleichsam auf, zeigt, dass ihr persönliches Risikobewusstsein andern gegenüber verantwortungslos sein kann. Durch die Mini-Stories im Stil von Eilmeldungen vergrößert diese Kampagne den Gefahren-Horizont um den Aspekt der Risiko-Vergrößerung durch weitere Schäden. Außerdem lässt sie die Art des tödlichen Unfalls vollkommen außen vor. Die Normalität der Szene erlaubt den Autofahrern gut, daran anzuknüpfen und ihr eigenes Fahrverhalten zu spiegeln.
http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm (2013)
Beispiel 3 -Werben: „Abstand halten. Für Ihn.“
In dieser Ausprägung der Kampagne werden die Imperative auf intelligente Weise gezähmt: durch eine Rückbindung des rationalen Verhaltens an einen positiven emotionalen Gewinn. Mit positiv besetzen Symbolstücken werden die allgemeinen Vorgaben geschickt zu einem persönlichen Anliegen gemacht.
Beispiel 4 – Empfehlung „Lass dicht nicht ablenken“
Drei Viertel der Autofahrerinnen und Autofahrer sind der Meinung, dass Telefonieren (78 Prozent) und das Lesen oder Schreiben von SMS (73 Prozent) die gefährlichsten Ablenkungsfaktoren beim Fahren eines Kraftfahrzeugs darstellen. Dies ergab eine repräsentative Befragung, die im Auftrag des Deutschen Verkehrssicherheitsrates (DVR) im November 2015 vom Marktforschungsinstitut Ipsos bei 2.000 Personen über 14 Jahren durchgeführt wurde. An dritter Stelle bei der Einschätzung der Gefährlichkeit rangierten Internetnutzung und soziale Dienste (55 Prozent), gefolgt von der Bedienung von Navigationsgeräten (35 Prozent).
Grund genug für den DVR, eine innerstädtische Anti-Ablenkungskampagne zu starten.
Laut Studien sind kommunikative Ansätze effektiver, die das Risiko in seinen abstoßenden persönlichen Folgen aufzeigt. Kaum zufällig erinnern die auf den Plakaten gezeigten Verletzten bzw. Verstorbenen bei den ersten Motiven an die Schockbilder auf Zigaretten-Schachteln. Interessanterweise wendet sich die Kommunikation mit den Jahren immer deutlicher davon ab. Was so abstößt, dass es den Betrachter beunruhigt, kann eben auch zur Verdrängung, statt zum Ziel-Verhalten führen.
Die folgenden Entwurfsbeispiele scheinen darauf zu reagieren, indem sie intelligenter und insgesamt gewinnender an die Autofahrer appellieren.
Hinzu kommt: Die auf den ersten Motiven zu sehende Story ist eigentlich auserzählt. Allenfalls rückwärtsgewandt kann sich der Betrachter noch Gedanken machen, wie der Unfall wohl genau entstanden sein könnte – eben durch zu schnelles Fahren. Demgegenüber holt das Motiv mit den Kabinen-Innensichten die Fahrer sehr viel genauer bei ihrer Situation ab.
Wir dürfen auf die nächste Plakatwelle gespannt sein. Bis dahin gilt: Runter vom Gas.
Risikoprävention, Gefahren- und Unfallvermeidung sind das Ziel der Sicherheits- (Safety-) Kommunikation. Auch Arbeitssicherheit fällt unter diesen Bereich. Die Entwicklung von Arbeitssicherheit ist innerhalb jeder Unternehmenskultur ein Prozess. Dieser steht und fällt mit Sprache. Ohne kommunikative Strategie sind die komplexen Prozessziele nicht zu erreichen. Unter die wichtigsten möglichen Ziele fallen, verkürzt gesagt, diese fünf:
1. Unternehmensziele und Arbeitsschutz verbinden(Safety-Leitbild) 2. Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit leisten(Information und Zustimmung) 3. IST- zu SOLL-Verhalten umsteuern (Schulung und Veränderung) 4. Soll-Verhalten dauerhaft etablieren(Festigung) 5. Regelmäßiges Nachjustieren(Evaluation)
Es ist wichtig, den Horizont breit aufzumachen, damit das Thema „Safety“ in seiner vollen Dimension bei allen Mitarbeitern verstanden wird. Eine unmittelbare, gleichsam medias in res orientierte Kommunikation, ist verständlich, schließlich möchte man schnell – metaphorisch gesprochen – Schilder an den Risiko-Orten sehen.
Gewiss, am Ende geht es darum, dass ein Verhalten A zu einem Verhalten B werden soll, um die Sicherheit in Situation C zu erhöhen. Also etwa: Die Mitarbeiter sollen auf dem Werksgelände einen Helm tragen, sie sollen nicht gleichzeitig gehen und telefonieren, sie sollen enge Räume freimessen, sie sollen Schutzbrillen tragen, mit Arbeitsfahrzeugen langsam rangieren usw.
Doch wie wirksam solche konkreten (Nudgeing) Kampagnen auch sind, sie springen zu kurz. Warum? Das Unternehmen begibt sich um die Chance, seine Position zu Safety auch im Umfeld der übergeordneten Kommunikationsstrategie zu verorten. Hier ist einmal an das Misssion-Statement des Unternehmens zu denken, ferner an den Umgang mit Ressourcen sowie an die Integration von Safety in der Employer Branding Strategie. Schließlich sind hier nicht zuletzt betriebswirtschaftliche Aspekte wie die Verringerung von direkten und indirekten Kosten bei Arbeitsunfällen zu berücksichtigen. Als wichtiger Puzzlestein der Gesamtkommunikation darf auch der vereinfachte Zugang zu den Kapitalmärkten gegenüber geeigneten Adressatenkreisen Erwähnung finden.
Sicher ist sicher… So gesehen braucht Safety Sprache.
Man könnte der Ansicht sein, Sprache sei bei Safety-Kommunikation nicht ganz so wichtig. Wenn überhaupt, gehe es ja im Wesentlichen um Ge- und Verbote. Hinzu kommt, dass die typischen Piktogramme, die vor Gefahren warnen, auch den Eindruck erwecken, als kämen die Bilder ohne Worte aus. Das stimmt so aber nicht. Erstens sind Piktogramme oft genug mit Sprache kombiniert – siehe das „STOPP“-Schild. Zweitens werden sie im Wahrnehmungsmodus des Betrachters in Sprache zurück übersetzt. Ein durchgestrichenes Handy-Icon re-buchstabiert sich der Betrachter als: „Aha, hier soll ich nicht telefonieren.“ Die Tatsache, dass oft zusätzlich der Text darunter steht: „Telefonieren verboten“ beweist, dass das Piktogramme immer auch der Gefahr unterliegen, mehrdeutig dechiffriert zu werden. Wichtig ist, dass die Sprache innerhalb von Safety-Kommunikation dazu verhilft, sich über das eigen Handeln immer bewusster zu werden. Es gibt kein bewusstes Handeln, das nicht mit Sprache verlinked ist.
Was gilt es bei Safety-Kommunikation zu beachten?
Aus der Logik des Ge- oder Verbots hinaus hat Safety-Kommunikation eine Nähe zu Imperativen, zu Hinweisen oder zu Empfehlungungen. Wir alle kennen Formulierungen wie: „Betreten verboten“, „Eltern haften für ihre Kinder“ oder „Erst gurten, dann spurten.“ Manchmal ist der Imperativ unvermeidlich – einfach, weil er die Botschaft am klarsten und kürzesten auf den Punkt bringt. Dennoch besteht auch hier die unst darin, gewinnenend zu bleiben. Hierzu einige Tipps:
Nie von oben herab
Nie gängelnd oder bevormundend
Kommunikation über Ratio und/oder Gefühl
Das Risiko aufzeigen, ausformulieren
Kollateralschäden benennen
Vorteile eines risikobewussten Verhaltens zeigen
Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko entspringt hauptsächlich aus diesen Fehlverhahlten: Drängeln, Rasen, Nicht gurten, Ablenkung (Telefonieren, Reden etc.) Da die Kommunikation in Sekundenschnelle funktionieren muss, kann man hier exemplarische Erkenntnisse ableiten.
In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich darauf näher eingehen.
Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.
Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:
Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.
Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.
Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.
Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.
Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.
Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.
Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“ als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:
Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.
Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.
Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:
Rhetorische Fragen oder Imperative
Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.
Personal- und Possesivpronomina
Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.
Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.
Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“
Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.
Kreative Neuschöpfungen und Komposita.
Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.
300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“
Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.
Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.
Das Bewusstsein für die Bedeutung von Compliance (Regeleinhaltung) wächst. Zwar gibt es für Unternehmen in Deutschland keine allgemeine Pflicht, Compliance-Managementsystem einzuführen, doch bereits der Deutsche Corporate Governance Kodex hatte freiwillige Regelungen (vgl. 4.1.3 ff) zur besseren Unternehmenspraxis empfohlen.
Für Aktiengesellschaften hat sich die Rechtsprechung inzwischen so geändert, dass eine Pflicht zur Schadensprävention und Risikokontrolle besteht, die durch die Einführung einer ordentlichen Compliance-Organisation nachgewiesen werden kann (vgl. Haufe Personalmagazin, 12/2014).
Entsprechend haben vor allem große Unternehmen bereits eigene Verhaltenscodizes oder auch Business Conduct Guidelines entwickelt. Vieles spricht für eine solche Selbstverpflichtung – übrigens auch bei KMUs. Sie fördern Transparenz gegenüber Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Behörden oder Investoren. Sie fördern ethisch und juristisch korrektes Verhalten. Schließlich sind sie ein weiterer Baustein eines integrierten Employer Brandings.
Hauptschwierigkeit von Business Conduct Guidelines:
Allgemeine Regeln richtig, einfach und markengerecht zu formulieren
Da es sich bei den allermeisten Verhaltensregeln um komplexe Sachverhalte mit regulatorischem Charakter handelt, lesen sich die Ausgangsformulierungen oft trocken, bürokratisch oder gar abweisend. Nicht selten handelt es sich um vorhandene Unternehmensrichtlinien zu einzelnen Bereichen, die wenig zueinander passen. Was nicht verwundert, wenn man bedenkt, dass verschiedene Abteilungen für die Dokumente verantwortlich zeichnen (HR, IT, Arbeitssicherheit, Umweltschutz). So sinnvoll es ist, dass diese als Grundlage dienen und in einen Verhaltenskodex einfließen, so wichtig ist es, diese Dokumente zu einem Ganzen zu vereinheitlichen.
Die zentrale Frage aus Sicht des Corporate und Employer Brand Managements lautet daher:
Wie gelingt es, Compliance-Regelwerke in Ton und Aussehen so zu gestalten, dass sie den eigenen Ansprüchen entsprechen? Präskriptiv-passivische Texte klingen leider oft nicht nur sperrig, sondern austauschbar. Daher reicht es natürlich nicht, das Regelwerk hier und da etwas aufzupeppen, um es dann in das jeweilige Corporate Design zu gießen.
Mit diesen 5 Punkten erzielen Sie gute Business Conduct Guidelines (Compliance-Texte)
Der Nutzen eines Verhaltenskodexes für das Unternehmen sollte aus den Zielen und Werten des Unternehmens abgeleitet werden (z.B. durch eine Präambel)
Ein Schreiben oder Vorwort des Top-Managements mit dem klaren Bekenntnis, dass Compliance nicht nur „Chef-Sache“ bei Verstößen ist, sondern vorbildlich vorgelebt wird, unterstreicht die Relevanz des Themas
Die Gliederung sollte alle großen Themenblöcke (Geltungsbereich, Verantwortung, Umgang miteinander, Umgang mit Dritten, Interessenskonflikte, Datenschutz etc.) klar strukturieren, Unterpunkte dürfen nicht untergehen und müssen leicht auffindbar sein.
Das Wichtigste kann mittels Legenden, Abstracts oder anderen Markern auf einen Blick erkennbar gemacht werden, darf aber die Zielgruppen nicht davon abhalten, das gesamte Dokument als lesenswert zu betrachten.
Die Corporate Language sollte so weit als möglich gewahrt bleiben. Das Corporate Design natürlich auch.
Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken.
Faktenorientierte Headlines sind austauschbar
Corporate Fakten sind nicht zwingend unique. Da geht es großen Unternehmen wie großen Waschmitteln. Was früher neu war, ist mittlerweile Standard. Praktisch alle Unternehmen, die reputationsbewusst kommunizieren, bekennen sich heute zu herausragender Leistung, haben anständige Corporate Values, sind sämtlich Diversity- Fans, schützen ohne Ausnahme die Umwelt, vergüten stets leistungsgerecht usw. usw.
Es ist schwieriger geworden, rein sachlich unternehmensspezifisch zu sprechen. Von einer eigenen Unternehmens-Tonality zu schweigen. Vier Modi sind besonders gefährliche Tonangeber im Corporate Communications Bereich – besonders für Überschriften.
Idealisierung-Modus
Von Kapitel zu Kapitel immer: „optimal“, „perfekt“ oder noch gerner [:-)] „optimalst“, „perfektest“ – jedenfalls irgendwie „top“ sein zu wollen, kann nicht gut gehen. Es bewirkt das genaue Gegenteil. Ein guter Trick, um Texte und Überschriften zu prüfen, ist, sie mit etwas ganz anderem, Spielzeug zum Beispiel, zu vergleichen: Sind Sie wie Barbie – vor lauter Idealmaßen in Wahrheit lebensuntauglich – weg damit.
Pimp my-Vocab-Modus
Corporate Communication hat mit Konstanten zu tun: Mit Unternehmen, Produkten, Ausstattung, Leistungen, Mitarbeitern, Standorten etc. Je stärker die – womöglich sogar schwächeren – Wettbewerber sprachlich aufrüsten, desto größer die Verführung, ein an sich aussagekräftiges Vokabular gleichfalls zu steigern. Aus Qualität wird „Top-Qualität“, aus sehr guter Beratung wird „Top-Beratung“, aus modern wird „hochmodern“, aus innovativ „hochinnovativ“ usw. Sicher, gelegentlich kann es sogar angebracht sein, etwa, wenn ein Unternehmen die unangefochtene Technologieführerschaft besitzt, doch auch dann, gilt: je seltener, desto besser.
PowerPoint-Modus
PowerPoint schärft den Sinn für Stärken und Struktur. Daher hat das Werkzeug seine Berechtigung. Nur: PowerPoint fördert eine extrem standardisierende Sprechweise. Und die ist bei Überschriften außerhalb jedes Foliensatzes tödlich. Typischer PowerPoint-Sprech kommt so daher:
„XY supportet, pusht, powert….
„unique“, „neu“
Strategie-Modus
Strategiedokumente – etwa aus der Markenführung oder Corporate Culture – enthalten normative Sätze. Sie dienen der Präzisierung und Orientierung. Zugleich fördern sie eine bestimmte Haltung oder fordern diese durch Appell-Charakter ein. Typische Strategie-Sätze klingen so:
Wir bekennen uns zu XY
Wir legen Wert aus XY
Wir beanspruchen die XY-Führerschaft
Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt
Die Kunst verständlicher, glaubwürdiger und einnehmender Überschriften besteht darin, den Anspruch umzusetzen, ohne ihn zwingend zu wiederholen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Manchmal sind Fomulierungen in einem Unternehmen nicht darstellbar, teilweise aus nachvollziehbaren Gründen. Trotzdem sollte das Bestreben nach guten und innovativen Headline- und Tonality-Konzept am Anfang stehen. Nicht am Schluss.
Die Imagebroschüre […] beantwortet die Fragen nach Unternehmens-Identität, Historie und Kompetenz. Sie klärt, an wen sich das Unternehmen mit seinen Angeboten richtet und beleuchtet dabei die Vorteile für die Zielgruppe. (Kirsten Könen)
Besser als Kirsten Könen kann man es nicht zusammenfassen. Wichtig ist, dass keines der Elemente, aus denen die Broschüre, besteht, abweichende Botschaften zum Ausdruck bringt. Struktur, Papier, Visuals, Text, Seitenführung, sie alle sprechen zu Ihrem Leser. Für ihn entsteht so Ihr Unternehmens-Profil. Achten Sie auf eine wechselseitige Verstärkung der einzelnen Aspekte. Am Ende zählt das Gesamtkunstwerk. Wer Zukunfts-Orientierung zu seinem Markenkern zählt, sollte überlegen, wie Zukunft überzeugend vermittelt werden kann – angefangen vom Konzept der Broschüre über die Sprache bis hin zur Haptik des Papiers.
Es gibt nicht d a s Broschürenkonzept. Aber eine gewisse Geläufigkeit der Struktur ist nicht zu verkennen. Die Inhalte sind größtenteils gesetzt, ihre Platzierung ist natürlich variabel. Kaum eine Imagebroschüre verzichtet auf diese Themen:
„Vorstellung“ (Wer?)
„Gründung“ (Woher?)
„Mission“/“Zweck“ (Wozu?)
„Produkte“ /„Prozesse“ (Was?)
„Zielgruppe“/“Nutzen“ (Für wen?)
Andererseits liegt hier auch der Grund, warum viele Unternehmensdarstellungen sich ähneln. Die Kunst besteht darin, einen emotional ansprechenden, authentischen und überzeugenden Eindruck zu hinterlassen.
Entscheidend ist, dass die Broschüre nicht nur Fakten preisgibt sondern auch die emotionale Einordnung und Werte des Unternehmens sichtbar macht. Denn Menschen entscheiden sich nicht für Produkte und Unternehmen, sie entscheiden sich für Problemlösungen und gute Gefühle. Machen Sie also die Unternehmens-Identität sichtbar und greifbar über eine stimmige emotionale Aufladung! (Kirsten Könen)
Wie lädt man die Unternehmensidentität emotional auf? Die Macht der Bilder ist bekannt. Sie wirken unmittelbar und vermitteln – ähnlich wie ein Logo – wesentliche Charakterstika eines Unternehmens. Sie können Botschaften emotional verdichten, weshalb die Investition in einen guten Fotografen lohnt.
Problematisch sind sogenannte Stockmaterials. Sie illustrieren typische Business-Themen szenisch, etwa den vertrauensvollen, durch Handschlag besiegelten Vertragsabschluss, das lockere Team-Meeting, das serviceorientierte Beratungsgespräch usw. Da sie gerade nicht für ein bestimmtes Unternehmen produziert wurden, sondern für viele Felder einsetzbar sein sollen, wirken sie, was sie sind, austauschbar.
Analoges gilt für Texte. Natürlich möchte jedes Unternehmen seinem Kunden mitteilen, dass es bei ihm genau richtig ist. Doch je mehr sich die Lösungsversprechen gleichen, desto austauschbarer werden sie: „maßgeschneidert“, „individuell“, „modernste“, „beste“………“Serviceangebote“, „Produktlösungen“ usw. sind, wenn man so will, nichts anderes als Text-Stockmaterial. Sie passen auf vieles, bleiben aber auch nicht wirklich in Erinnerung.
Manchmal geht es nicht anders, aus Kostengründen oder anderen Sachzwängen ist der Einsatz von „Fertigware“ nicht zu verhindern. Wie überall, ist es auch hier eine Frage von Augenmaß.
Gleich vorweg: die eine-für-alle-Lösung gibt es nicht. Zu verschieden sind die Bedürfnisse und Erwartungen von Mitarbeitern und Führungskräften. Was der eine positiv als Entlastung wahrnimmt, gilt dem andern schon als Bevormundung oder Eingriff in seine Selbstbestimmungsrechte. Dennoch einige Anregungen:
Rankings
Nicht alles ist gleich wichtig. Auch nicht jeder Artikel in einem Mitarbeiter-Magazin oder –Portal. Trotzdem scheuen sich die meisten davor, das im Unternehmensalltag auch kundzutun. Dabei ist fast jeder empfänglich für die Sternchen, die anonyme Tester unter Hotels, Restaurants, Produkten abgeben. Klar, wenn der Kommunikationschef oder das Team der Internen Kommunikation festlegen soll, was allerhöchste Priorität im Newsfeed hat, mag das noch angehen, bereits im mittleren Prioritäten-Bereich setzen massive Bedenken ein. Unschön, wenn man einem Hauptabteilungsleiter sagen soll, dass sein Thema keine Top-Platzierung erhält. Mögliche Auswege:
Statistik
Zugriffszahlen im Verlauf der ersten x bis y Stunden oder Tage, Lese-Werte früherer oder ähnlicher Artikel zu diesem Thema zeigen
Individuelle Einschätzung „Das sagt XY“ zu diesem Artikel (Steering-Board, Fokusgruppe, Verantwortlicher für diesen Bereich…)
Relevanz Indizieren zum Beispiel für Unternehmensziele: „Innovation“, „Strategie“ usw.
Kürze
Die News in 100 Sekunden gehören zu den erfolgreichen Formaten der digitalen Zeit. Sie sind kurz, auf den Punkt und geben nicht mehr vor, als sie leisten können. Hintergründe gibt es an anderer Stelle, in anderen Formaten. Analoges kann auch für Unternehmensnachrichten erfolgen.Konzentration: Abstracts sind eine Art Erste Hilfe zur Bewältigung von Wissensexplosionen aller Art. Nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur leisten sie wertvolle Dienste. In der Mitarbeiterkommunikation
Selektion
Best of Collections gehören zur bekanntesten Technik, um Fülle zu meistern. Hinter ihren wahren Möglichkeiten bleibt jedoch zurück, wer einfach nur „die wichtigsten Beiträge“ des Monats oder n könnten sie eine große Hilfe sein, um sich schnell und kompakt zu informieren.
Innovation Über neuartige Formate nachzudenken, lohnt sich. Sie erhöhen nicht allein das Lesevergnügen, sondern können auch einen Beitrag zur besseren Bewältigung der Informationsfülle leisten. Nicht jedes neue Format muss – besonders bei bekannten, routinemäßig wiederkehrenden Vorgängen oder Ereignissen bierernst daherkommen. Schon in der Aufklärung wusste man, dass weniger attraktive Stoffe mit der entsprechenden Verpackung interessant gemacht werden können.Der Anstieg an Info-Graphiken hat hier seinen Ursprung.der Woche zusammenstellt. Auch hier bieten sich analog zur „Editor’s choice“ jede Menge Raum für Ideen.Lotsen: Hand aufs Herz. Wer liest nicht gerne, was Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, sonst noch wählten? Adaptationen sind denkbar.
Obwohl der Einsatz von mobilen Endgeräten im Arbeitsalltag normal geworden ist, orientiert sich digitale Mitarbeiterkommunikation oft an klassischen Print-Formaten: Interviews, Reportagen, Berichte, Pro & Contra. Gewiss, fortschrittliche Unternehmen gehen auch andere Wege, finden informative und unterhaltende Formate. Auch haben sie für Smartphones oder Tablet-PCs eigene Applikationen entwickelt, zumal dann, wenn sie ihre Mitarbeiter selbst mit den neuen Geräten ausgestattet haben. Der Best of Corporate Publishing Award (BCP Award) nahm die Kategorie interne digitale Kommunikation früh wahr und schuf mit „Mitarbeitermagazin Digital solution“ oder „Digital Media“ Sektionen, die herausragende Beispiele prämierten. Die Vorteile der neuen Medien liegen auf der Hand:
die Informationstiefe kann durch Video, Audio, Foto, Text etc. nahezu unbegrenzt erweitert werden
interaktive Ansätze – Feedback, Spiele – sind integrierbar
individuelle Präferenzen lassen sich berücksichtigen
die Vernetzung mit persönlichen Aktivitäten (Social Media) ist möglich
Dort, wo Unternehmen eigene Social Media-Plattformen integriert haben, nehmen die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation weiter zu: personalisierte und wiedererkennbare Profile erleichtern die Vernetzung, verbessern den Informationsaustausch und fördern durch standardisierte Kommentarfunktionen wie „like“, „share“ etc. die Kontaktaufnahme unter Angestellten. Wie so oft erhöhen viele Möglichkeiten auch die Probleme.
Informationsüberfluss Längst existiert ein Zuviel an Information. Allein die Zeit zu entscheiden, ob eine Information für den eigenen Job unerlässlich, wichtig, nice-to-have oder verzichtbar ist, nimmt proportional zu den neuen Info-Kanälen zu. Im beruflichen Kontext fällt das Aussieben sogar schwieriger aus, weil in der Regel alles, was an die Mitarbeiter kommuniziert wird mit dem Anspruch geschieht, es sei auf jeden Fall wissenswert. Das Problem potenziert sich in globalen Konzernen mit internationalen Teams: hier kann für einen Mitarbeiter in Deutschland relevant sein, wenn in China der sprichwörtliche Sack Reis umfällt. Und es täusche sich niemand: chinesische Kollegen kommunizieren genauso gern wie deutsche.
Informationsverweigerung „Was wichtig ist, erreicht mich schon“. Dieser seinerzeit bekannt gewordene Ausspruch eines Praktikanten der Kanzlei Morgan Stanley beschreibt die Einstellung der Digital Natives, deren Informationsverhalten sich bevorzugt an der eigenen Peer orientiert: Nur was der Schwarm vor sich hertreibt, ist ein Informationshappen, der lohnt, geschluckt zu werden. Mitarbeiter, die nicht zu den Digital Natives zählen, also alle, die vor 1980 geboren sind, würden vielleicht einfach sagen: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“. Im Kern laufen beide Verhaltensweisen auf das gleiche raus: Resignation oder Abschottung, da ein Ende des stetig fließenden Info-Stroms nicht in Sicht ist. In Anbetracht bloggender, postender, twitternder und nicht zu vergessen: filmender Kollegen durchaus verständlich.
Informationsselektion Mein Job, mein Team, meine Abteilung, mein Standort. Anstatt die Idealvorstellung des global agierenden, holistisch denkenden und die Unternehmensziele weltweit berücksichtigenden Mitarbeiters zu fördern, verstärkt ein Information-Overload nachgerade Abschottung, Selbstbezüglichkeit, Silodenken und Vor-Ort-Nostalgie. So kann der Überfluss zu Überdruss führen und Mitarbeiter dazu verleiten, sich auf News ihrer direkten Umgebung und die offiziellen Board Mails zu konzentrieren. Sich im Nahumfeld die sichere Verortung zu verschaffen, die jenseits davon nicht mehr zu haben ist, davon künden nicht nur die Städte- und Regionen-T-Shirts, lokale Spezialitäten, sondern auch der wiedererstarkte Zuspruch zum Dialekt – letzterer übrigens auch in sozialen Netzwerken.
Die Notwendigkeit, den Talentpool durch weibliche Potentiale zu vergrößern, lenkte den Blick auf ein klassisches Ansprache-Instrument: die Stellenanzeige. Universitäten, Jobportale, Marktforscher fördern durch Eye-Tracking-Studien interessante Ergebnisse zutage: „Frauen lassen sich manchen erstklassigen Job entgehen, weil sie sich oftmals von Stellentiteln und Anforderungsbeschreibungen in Jobinseraten einschüchtern lassen. Männer suchen hingegen nach – nicht selten zu großen – Herausforderungen“, meldet Jobware.
Woran mag das liegen? Da ist zunächst einmal die Sprache. Zwar entspricht es den Usancen, dass die männliche Form die weibliche mit meint. Aber ‚mit meinen‘ ist eben nicht dasselbe wie ‚persönlich ansprechen‘. Worte erzeugen Wirklichkeiten, mitunter abschreckende.
So steht zu vermuten, dass sich Frauen auf Jobs seltener bewerben, die typisch „männliche” Jobbezeichnungen wie „Senior Manager (m/w)” haben. Die Bezeichnung „m/w” ist anscheinend nicht geeignet, den „männlichen” Eindruck, den der Begriff „Senior Manager” auf Frauen ausübt, zu revidieren. Eine mögliche Folge: Frauen lassen sich durch solche Titel abschrecken.
An dem Thema hängt mehr als es den Anschein hat. Denn natürlich ist wenig gewonnen, wenn es ab jetzt „Senior Managerin/Senior Manager“ heißt. Es mag ein Anfang sein, aber es ändert noch nichts am Kern des Problems. Viele Anzeigen missachten nicht nur die spezifische Wahrnehmung von Frauen, sie sind auch für Männer profillos. Claudia Peus von der TU München macht in einem Beitrag von D-Radio auf einen weiteren Aspekt aufmerksam: Erst mal muss das Anforderungsprofil intern gut geschrieben sein, bevor die Anzeige die richtigen Worte finden kann.
Zeige mir Dein Profil und ich sage Dir, wo du klickst!
Die fehlende Profilierung in Stellenanzeigen hat Auswirkungen auf die Erinnerungs- und Unterscheidungsfähigkeit. Wer die Anzeigen in Sonderbeilagen zu Career-Tagen oder ähnlichem vergleicht, erkennt schnell, dass ausgerechnet namhafte Unternehmen nahezu identische Ansprachen wählen. Das Layout, die Bildsprache, der Anzeigenaufbau wirken uniform, die beschriebene Position und das passende Profil versatzstückhaft. Um High Potentials mit Standardsprache zu werben, ist wie Pauschalreisekataloge an Premiumtraveler zu versenden. Je weniger sich die angepriesenen Reisemodule unterscheiden, desto mehr zählen zusätzliche Aspekte wie Reiseanbieter, Reiseservice, Reisezeitpunkt, Flughafen usw. Analoges gilt für die offerierten Stellen. DIE ZEIT warnt vor der „Floskel Falle“. Je austauschbarer die Aufgabe, desto wichtiger das Arbeitgeberprofil.
Hier unser Profil! Ja, welches denn bitte?
Der Stil ist der Mensch selbst („Le style est l’homme même“) erkannte schon George Louis Leclerc Graf de Buffon. Einen unverwechselbaren Stil zu haben, gilt in der Regel ein Kompliment. Jedenfalls hebt sich ein eigener Stil von den anderen ab, was die Chance erhöht, wiedererkennbar und erinnerungsfähig zu bleiben.
Sechs von zehn Ingenieuren können sich nach dem Lesen von Job-Inseraten nicht mehr an die ausgeschriebenen Stellenangebote erinnern. (…) Nicht nur Ingenieure, auch viele Informatiker (58 Prozent) und Betriebswirte (52Prozent) waren nicht in der Lage, den Stellentitel wiederzugeben. Ihnen wurde eine fachgerechte Auswahl von jeweils 15 echten Stellenanzeigen vorgelegt. Die anschließende Befragung ergab, dass die Probanden mit eklatanten Erinnerungslücken kämpften. Die Studienleiter vermuten, dass sich der Gebrauch von Anglizismen auf die Memorierungsleistung von Bewerbern negativ auswirkt. (Süddeutsche Zeitung unter Bezug auf die Studie)
Auch die mobilen Medien bringen die gute alte Stellenanzeige auf Trapp. Sogenannte MOPS, (Mobil Optimierte Stellenanzeigen) reagieren darauf, dass potentielle Bewerber always on sind.
Viel mobil, wenig mobilisieren?
Smartphone-Besitzer schauen mehr als 150 Mal pro Tag auf ihr Handy berichtet Mail online unter Bezug auf eine Studie. Das zwingt zu neuen Konzepten in der Stellenanzeige. Experimentiert wird sowohl mit responsiven oder akustischen Elementen als auch one-click-Bewerbungen. Dabei ist das erst ein Anfang. Hier ist noch jede Menge an kreativem Potential ungenutzt. Es wird Zeit, dieses zu heben. Profitieren davon werden übrigens auch Menschen mit Hör- oder Lesebeeinträchtigung.
Das Profil einer Anzeige wird aus mehreren Komponenten gebildet, darunter die Bildsprache, der Text und die möglichen multimedialen Ergänzungen. Sokrates befand: Sprich mit mir, damit ich dich sehe („Mecum loquere ut te videam“). Das lässt sich kaum besser sagen.
Human Resources befindet sich im Wandel: einerseits soll sie Aufgaben wie Talent-Entwicklung, Reorganisation, Administration sicherstellen, andererseits soll sie klug, agil und kostenbewusst Ressourcen für das Business von morgen, besser übermorgen steuern. Immer früher werden HR-Abteilungen in Business-Prozesse involviert, damit das Unternehmen über die richtigen Kompetenzen am richtigen Ort zum vernünftigen Preis verfügen kann.
Konsequent, sind doch die Märkte zunehmend unübersichtlich, kompetitiv und störanfällig. Gerade für globalisierte, also vernetzt interagierende Unternehmen sind Ereignisse wie Fukushima, der arabische Frühling, die Krise in der Ukraine in vieler Hinsicht risikoreich. Störfälle, Finanzkrisen oder politische Destabilisierung mögen Sonderfälle sein, doch sie wirken sich letztlich genauso auf HR aus wie die strategischen Langzeitthemen. Expansion in den, sagen wir, APAC-Raum, Talentgewinnung wie –Bindung, Workforce-Shift, die Erfordernisse der Arbeit in virtuellen Teams…die Themen ließen sich fortsetzen.
Umso wichtiger, dass HR durch strategisch-konzeptionelle Brillanz, kreative Offenheit, ein hohes Maß an Flexibilität und exzellenter Kommunikation das Top-Management unterstützt.
Was ist exzellente HR-Kommunikation?
Nach einer von der BCG in Kooperation mit der European Association for People Management (EAPM) durchgeführten Studie galten 2013 besonders die Bereiche „Talent Management and Leadership“, „HR Analytics: Stategic Workforce Planning and Reporting“ und „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ als von höchster Priorität und zugleich als die, an deren Umsetzung es noch hapert. Sie nachhaltig umzusetzen, bleibt eine zentrale Herausforderung. Eine Schwierigkeit dabei: „Talent Management and Leadership“ wie auch „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ sind Lernthemen, sogenannte quick wins eher unwahrscheinlich. Sie brauchen Zeit, um in den Organisationen so verankert zu werden, dass sie selbstverständlich sind.
Lernthemen kommunikativ gut zu unterstützen, ist leichter gesagt als getan. Erst recht sie gewachsene Strukturen betreffen. Silodenken abbauen helfen, Funktionen und Prozesse auf die unternehmensstrategisch relevanten Ziele auszurichten, Mitarbeiter zu motivieren geht nicht ohne gute Kommunikation.
Nehmen wir das Beispiel Führungskräftekommunikation. Führungskräfte? Von allen Dialoggruppen scheinen sie doch am stärksten fakten- und argumentgetrieben zu sein. Also rein rational ansprechen?! Am besten im HR-Sprech mit dem üblichen Bulletpoint-Foliensatz als Handout zum kaskadierten Durchreichen „adressieren“? Wer die – nach innen – wichtigsten Vermittler nicht überzeugen kann, verschärft das Problem bis in die Mitte des Unternehmens.
Keine Frage, die HR ist eine Disziplin mit einer notwendigerweise eigenen Fachsprache. Aber diese taugt nicht zur unmittelbaren Weitergabe. Erfolgreiche Unternehmen sprechen anders mit ihren Beschäftigten. Sie nutzen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, der Psychologie und der Erzählkunst. They don’t speak HR.
Personalberichte handeln von Mitarbeitern und erläutern die Arbeit der Personalabteilung im Umfeld zahlreicher Herausforderungen, Sachzwänge und Schnittstellen. Mitunter wirken Personalberichte sowohl sprachlich als auch optisch eher wie Geschäftsberichte, was vielleicht erklärt, warum nur 10 Prozent aller DAX 30 Unternehmen überhaupt einen eigenen herausgeben.
Wer sich die Mühe macht, hat daher sicher die Absicht, mehr und anschaulicher über die eigene Personalarbeit zu informieren, doch spielt Employer Branding nicht die Hauptrolle. Denn natürlich geht es auch darum, die Abteilung Human Resources gegenüber dem eigenen Unternehmen und den diversen Stakeholdern als professionellen Business Partner zu kommunizieren. Die Möglichkeit, den Personalbericht für Arbeitgeber-Marketing zu verwenden, ist dadurch eingeschränkt. Lediglich die Schulnote 5 vergibt das Fachmedium Personalwirtschaft.de für die DAX Konzerne.
Der Zusammenhang zwischen Authentizität und Leistung ist bekannt. Trotzdem finden sich nur in wenigen Personalberichten Vielfalt, Emotionalität und Persönlichkeit wieder. Oft kommt die wichtigste Ressource – die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – nur als Objekt vor, gelegentliche „Inseln“ aus Mitarbeiter-O-Tönen eingeschlossen.
Personalberichte erfüllen ein Pflichtprogramm, dabei bergen sie Potential für die Kür. Dazu dürfen Unternehmen freilich nicht aus der Organisationsbrille auf die Themen des Personalberichts zu schauen, sondern aus der der Mitarbeiter, denn sie sind ja wesentlicher Teil der Organisation. Dabei gibt es viele Formen und Möglichkeiten – sprachlich, stilistisch, inhaltlich…
Menschen identifizieren sich leichter mit einem Unternehmen, das anfassbar ist und in dem jeder seine Talente bestmöglich zum Unternehmenserfolg einsetzen kann.
Sehr lesenswert ist auch: http://3x3hrblog.files.wordpress.com/2010/05/lindleitner_seirafi_simon-2009-leistung-darstellen_personalberichte_personalmanager.pdf
Markenprodukte oder Dienstleistungen sind austauschbar, CEOs leider auch. Zahlreiche Leistungsversprechen – innovativ, kompetent, qualitativ hochwertig, transparent, partnerschaftlich, kundennah, servicefreundlich usw.– klingen gut, bleiben aber zu abstrakt. Analog beim CEO. Attribute wie „kompetent“, „entschlossen“ usw. mögen zutreffend sein und sind doch Legion. Versuchsweise kommen ergänzende Definitionen in der CEO-Positionierung zum Einsatz. Da heißt es dann X sei eine „starke Unternehmerpersönlichkeit“, Y ein „charismatischer Visionär“ oder Z eine „erfolgreiche Managerin“. Durch diese Stereotypisierungen erfolgt eine abgrenzende Einordnung gegenüber anderen CEOs, was durchaus seine Berechtigung innerhalb der Profilbildung hat: Wofür steht diese/r CEO, was sind besondere Werte, was individuelle Fähigkeiten? Bleiben diese Einordnungen indes reine Behauptungen, dienen sie nur sehr eingeschränkt der Positionierung. Die strategische Verortung des CEO muss erlebbar sein. Wie? Mithilfe von narrativer Markenführung, die für die CEO-Kommunikation genutzt werden kann. Denn auch hier gilt das neue Paradigma: Der Wandel vom Produkt zur Beziehung, vom Verkaufen zum Vernetzen.
Markenmonologe haben ausgedient. Sie weichen einer integrierten Co-Kommunikation mit den Konsumenten oder anderen Dialoggruppen (B2B, Investoren etc.). Nicht nur Verkaufs- und Entscheidungsprozesse über die Marke werden immer häufiger im dialogischen Austausch zwischen Marke und Konsumenten getroffen. Um weitergehende Interaktion zu ermöglichen, braucht es Geschichten, Episoden oder Mythen. Storytelling dient dazu, die Beziehung interessant und die Interaktion mit der Marke aufrecht zu erhalten. Freilich: der Inhalt muss sich um die Marke entwickeln, nicht über die Marke, letzteres wäre zu wenig ausbaufähig und relativ bald langweilig.
Coca Cola spricht von dynamischem Storytelling. Dieses integriert die Vervielfachung von Konsument-Produkt-Interaktionen in der „Brand-Experience“, auch wenn diese über Geschichten und deren Eigenleben in Teilen unkontrollierbar wird. Bis 2020 will der Konzern die Wende von der „Creative Excellence zu Content Excellence“ in seinem Marketing schaffen. Angenehme Nebeneffekte: höhere emotionale Bindung an die Produkt, stärkere Kontakte, bessere Ideen und wirkungsvolle Corporate Social Responsibility.
Das neue Paradigma beeinflusst auch den CEO-Elogen, die orientiert am Sender-Empfänger-Modell Marken- oder Produktbotschaften verkünden, sind eigentlich passé. Eigentlich. Denn natürlich findet man sie noch. Doch Auftritt und Kommunikation des CEO werden sich dem Beziehungs- und Storytelling-Paradigma nicht entziehen können. „Erzähl mir (d)eine Geschichte“ ist definitiv etwas anderes als „Verkauf mir (d)eine Brand!“.
Zwar gab es immer schon Themen, für die ein CEO ‚stand‘, die mit seiner Agenda verbunden wurden. Doch das allein reicht heute nicht mehr. Der CEO braucht Inhalte und Gesprächsanlässe, die interaktionsfähig sind. Welche Funktion der CEO via Storytelling ausübt, hängt vom eigenen Selbstverständnis und von den aufgegriffenen Geschichten ab. Je nachdem, ob ein CEO sich als erster Kolumnist, als Chefredakteur, als Themen-Kurator oder Verleger der Themenwelt begreift, die er rund um die Marke schafft, seine Erzählung, seine Sicht der Dinge wirkt nach außen und innen. Nach außen, indem der Dialog, den seine Geschichten in Gang setzen, die Reputation von CEO und Unternehmen mehrt, nach innen, indem die Mitarbeiter die Storytelling-Kultur ihrerseits fortsetzen.
Die neuen CEOs haben Problem. Während die Vorstände alten Schlags ihren Unternehmens und Marken noch vorstanden, treten die CEOs unserer Tage hinter ihren Marken zurück. „Unternehmensführer werden ersetzt durch Unternehmensmarken.“ Na und, möchte man fragen, ist das nicht die logische Konsequenz? Die einstmals gültige symbolische Repräsentationsbeziehung zwischen Person und Marke bzw. Unternehmen wurde in eine Identifikationsbeziehung transformiert. Nach einschlägiger Auffassung soll der CEO nicht bloß die Kernbotschaften vermitteln („Sprachrohr-Modell“). Sehr viel umfassender soll er die Unternehmenswerte verkörpern („Personifikations-Modell“). Einige fordern gar zur Symbiose von Mann und Marke („Nutzengemeinschaft-Modell“) auf. Wen wundert es, wenn seit neuestem eine Art „Diener-Modell“ um sich greift. Vom Markenführer zum Markenschatten. Es scheint an der Zeit, das Ideal einer 100prozentigen Reziprozität von CEO und Marke zu hinterfragen. Steve Jobs, der charismatische Apple-Chef ist ein gutes Beispiel für eine 1:1-Repräsentation mit der von ihm aufgebauten Marke. Steve Jobs war Apple und Apple war Steve Jobs. In welchem Ausmaß es seinem Nachfolger Tim Cook gelingt, Apples Markenidentität zu repräsentieren, ohne Steve Jobs zu sein, bleibt spannend. Überraschend für viele, läuft es besser als gedacht, was bereits den Schluss nahelegt, dass die Übereinstimmung zwischen Marke und CEO keine absolute sein muss.
Authentisch ist, was als authentisch gelten soll
In der Regel ist marketinggetriebene Authentizität das Ergebnis radikaler Selektion. Cindy Crawford hat einmal gesagt: „Auch ich sehe, wenn ich morgens aufwache, nicht aus wie Cindy Crawford“. Aber schlauerweise enthält sie ihren Fans diese Bilder vor, würden sie doch an der Makellosigkeit der Marke „Cindy Crawford“ kratzen. Entsprechend dürfte die Authentizität eines Steve Jobs Teil der bewusst inszenierten Show gewesen sein. Unabhängig davon, ob ein CEO sich funktional eher als „Sprachrohr“, „Verkörperung“, „Nutzbringer“ oder „Diener“ versteht, in jedem Fall werden CEO-Auftritte gemäß der jeweiligen Auffassung organisiert. Wenn nun die neue Generation der Unternehmenslenker hinter ihren Marken zurücktritt, verzichtet sie bei ihrer Ich-Inszenierung auf alles, was von der Unternehmensmarke ablenken könnte. Das klingt stringent, aber ist es auch schlau?
Der CEO und der Markenkontext
Laut Burson-Marsteller sind internationale Meinungsführer der Ansicht, der CEO verantworte über 50 Prozent des Unternehmensimages.
Did you know that opinion leaders attribute more than 50% of a company’s image to the way they perceive the CEO? This is confirmed by numerous global – and also Swiss – CEO surveys.
Unstrittig ist, dass sich der gute Ruf eines CEOs effektiv auf den Börsenwert des Unternehmens auswirkt. Doch was Analysten und andere Stakeholder vom CEO erwarten, ist dass er Werte schafft und erhält. Selbstverständlich muss er dazu die Marke verstehen, aber nicht hinter sie zurücktreten. Denn die Markenidentität gibt einen mitunter zu engen Rahmen vor. Schließlich soll der CEO das Unternehmen bzw. die Marke führen, nicht das Unternehmen bzw. die Marke den CEO. Am Beispiel eines großen Versandhauses kann man derzeit nachvollziehen, wo die Gefahren liegen können, wenn der CEO zu 100 Prozent mit der Marke verschmilzt oder gar hinter die Markenidentität zurücktreten würde. Die Marke trifft nämlich per se keine Aussage über Beschäftigungsbedingungen, wozu auch? Ihre Kernwerte mögen „schnell, flexibel, günstig, unkompliziert, servicestark“ oder ähnliches sein. Aber es liegt an der Unternehmensführung dafür zu sorgen, dass diese Werte nicht auf Kosten anderer erzielt werden. Diese Fragen zu stellen, erfordert eine Metaperspektive einzunehmen, die Marke und ihre Perspektiven in ihrem Kontext zu sehen sowie die jeweiligen Rahmenbedingungen zu hinterfragen und zu gestalten. Genau dadurch ist der CEO aber gerade nicht 1:1 markenidentisch, sondern markenfördernd tätig. Wer fragt, führt bekanntlich. Und verlässt dadurch den Schatten der Marke.
Der Konzern bin ich – diese vom Sonnenkönig Louis XIV entlehnte Metapher behauptet absoluten Führungsanspruch. Ob er in Reinform je existierte, darf freilich bezweifelt werden.
Dennoch, was die Metapher impliziert, ist für Konzernlenker von heute obsolet. „Die Alleinherrschaft des Machers ist zum Bremsklotz geworden“, schreibt Boris Grundl, wurde doch „die Planbarkeit des Industriezeitalters […] durch die Komplexität der Globalisierung ersetzt“1). Diese verlangt spezielle Fähigkeiten von Management und Mitarbeitern. Wer schnell und flexibel auf Marktbedingungen reagiert, verfügt über Vorteile im Wettbewerb. Soweit, so klar. Indes sind Schnelligkeit und Flexibilität keine Eigenschaften, die Mitarbeiter oder Konzerne einfach so haben oder eben nicht. Der Irrtum solcher Auffassung liegt in der Abkopplung der Rahmenbedingungen, unter denen die Fähigkeit zu situationsgerechtem Verhalten entstehen kann:
Vertrauen in Selbstorganisation
Vernetzung statt Hierarchie, Offenheit, statt Vorschrift, Entwicklung, statt Ausfertigung, Flexibilität, statt Beharren, Agilität statt Reaktanz – diese und weitere Begriffspaare beschreiben komplexe strukturelle und menschliche Anpassungsleistungen. Will sagen: innovativ, kollaborativ , flexibel usw. zu arbeiten, setzt geeignete Rahmenbedingungen voraus. Organisationen, die aus der immer unvorhersehbareren wirtschaftliche Realität erfolgreich unternehmerisch handeln wollen, bedürfen einer veränderten Organisationskultur. In ihr sind Rahmenbedingungen Teil der erfolgreichen Selbstorganisation. Mitarbeiter werden zu Mitdenkern, die den ihnen eröffneten Freiraum vertrauensvoll, situationsgerecht und zielführend gestalten.
Walk the talk
Das kann nicht ohne Auswirkungen auf die Rolle des CEOs geschehen. Denn die Impulse zur Veränderung von Organisationen gehen im Idealfall von ihm aus. Der CEO muss vorleben, „was sein soll“. Daher sollte der CEO nicht nur die Strategien aufzeigen, die angesichts der komplexen Wirklichkeit unternehmerischen Erfolg sichern. Er darf nicht nur dafür sorgen, dass die Strukturen so angepasst werden, dass Veränderungen überhaupt möglich sind. Der CEO muss überzeugen, warum die Veränderungen richtig sind und selbst danach handeln. Und er muss im Gespräch bleiben.
From many to many
Im Grunde ist bereits die Strategiefindung mit davon betroffen. Gemäß dem quasi-göttlichen „Ich bin das Erste und das Letzte“-Prinzip, reklamiert der Allein-Herrscher zugleich auch Allein-Verursacher, Allein-Ermöglicher, Allein-Erfinder und Allein-Erfolgsträger zu sein. Anders der vernetzte CEO: er ist bereits in der Strategiefindung ein Teamplayer. Er weiß, dass er alleine gar nicht die Fülle der Marktgegebenheiten im Blick haben kann und bindet entsprechend früh dialogisch sein Top-Management, seine Nachwuchsführungskräfte – und seine Mitarbeiter mit ein. Der vernetzte CEO weiß und schätzt, dass Erfolg viele Väter und Mütter hat. Dass er dauernd neu erworben werden muss. Unternehmen, die sich auf ihren Erfolgen ausruhen, leben im Risiko. Meist haben sie vorher aufgehört, wichhtige Fragen zu stellen und wirklich aufmerksam zuzuhören.
„Gut, dass wir gesprochen haben“
Zwar gilt Kommunikation ganz allgemein als Kern-Kompetenz , doch der vernetzte CEO hat zu Kommunikation eine grundsätzliche Beziehung. Sie dokumentiert ihn und garantiert, dass die Unternehmensstrategie authentisch erlebt werden kann. Dialog in allen Formen, von Face to face bis Web-basiert, wird von ihm selbst gesucht. Fragen gelten dem vernetzten CEO nicht als Schwäche, Antworten nicht als lästige Pflicht. Aber der Austausch von Information, immerhin einer der kostbarsten Rohstoffe in Wissensgesellschaften, ist auch kein Selbstzweck. Letztlich dient er dem erfolgreichen Handeln. Daher hat Dialog in vernetzten Unternehmens-Kulturen eine ebenso banale wie oft vernachlässigte Dimension. Das bessere Argument hat plötzlich Folgen. Überraschenderweise haben vergleichsweise wenige CEOs Social Media für sich entdeckt. Vermutlich, weil in der globalen Vernetzung zugleich Segen und Fluch liegt. CEO-Äußerungen können in der digitalen Welt Stürme der Begeisterung oder Empörung hervorrufen. Ein missverständlicher Tweet kann den Aktienkurs beeinflussen, Kunden verprellen, Belegschaften ärgern. Anderseits verbreiten sich auch gute Nachrichten wie ein Lauffeuer.
Das CEO-Profil oder CEO mit Profil
Umso wichtiger für vernetzte CEOs wird es sein, sich über die Chancen und Risiken ihrer Kommunikation klar zu werden. Sowohl, was die strategische Positionierung als auch deren konkrete Umsetzung in Botschaften (Themen, Engagements etc.), Präsentationsforen (Veranstaltungen, Summits etc.) und Formate (Reden, Chats, Videos, Fotos etc.) angeht.Denn das Profil des CEO ist weitaus mehr und anspruchsvoller als ein Vierzeiler unter einem Portraitfoto im Briefmarkenformat.
Als eine Kernaufgabe des Vorstandsvorsitzenden gilt die Kommunikation mit diversen Anspruchs- oder Dialoggruppen. Die hervorgehobene Position des CEOs als prominentester Mitarbeiter verleiht seinen Worten besonderes Gewicht.
Hierbei führt die idealtypische Verschmelzung von Person und Unternehmen metaphorisch zu Formulierungen wie: der CEO verkörpere das Unternehmen (oder dessen Strategie), er sei eine Personifikation des Ganzen, er gebe dem Unternehmen ein Gesicht, er sei eine Symbolfigur usw. Folglich sei die Reputation des CEOs untrennbar mit dem des Unternehmens verbunden, das Image des einen beeinflusse direkt das Ansehen des anderen.
Bedingt durch die erkennbare Tendenz zur Personalisierung der medialen Berichterstattung scheint es durchaus sinnvoll, die Kommunikation des CEOs strategisch als Unternehmensmarke aufzubauen: Dialoge und Botschaften erfolgen möglichst im Einklang mit dem Corporate Branding. Zwar soll die Marke nicht abgelöst vom Konzern als Persönlichkeitsmarke aufgebaut, aber letztlich soll die CEO-Kommunikation wie eine Marke geführt werden.
Die unterstellte Wechselwirkung der Reputation von CEO und Unternehmen ist nach einer Studie zwar nicht absolut, sonst würde krasses Fehlverhalten der Person sich in unmittelbarem wirtschaftlichen Misserfolg ausdrücken, aber Korrelationen sind vorhanden.
Freilich bleibt die immer komplexer, globaler und schneller werdende unternehmerische Wirklichkeit nicht ohne Einfluss auf die Positionierung von Unternehmen und CEOs. Werte wie Vernetzung, Anpassungsfähigkeit, Innovationskraft und Lösungskompetenz sind eine dauernde Herausforderung, besonders für Unternehmen, deren Produktzyklen einer hohen Dynamik ausgesetzt sind. Lern- und anpassungsfähige Organisationen agieren schneller und erfolgreicher, vorausgesetzt sie haben ihr Ohr am Puls der Zeit. Was gestern richtig war, ist morgen vielleicht nur noch eingeschränkt gültig, was heute noch kein Kunde will, trifft übermorgen vielleicht auf extreme Nachfrage. Diese lernende Offenheit betrifft auch die Rolle des CEOs. Er muss nicht allein im Unternehmen Bedingungen schaffen, in denen Wandel möglich ist, sondern auch die eigene Kommunikation anpassen. Frank Appel, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Post sagte in einem Interview mit der ZEIT:
»Ich will gar nicht zu sehr im Rampenlicht stehen. Mein Job hat eine dienende Funktion«, sagt er. Seine Aufgabe beschreibt Appel so: »Ich sehe mich nicht als der Obermanager, der alles an sich reißt und allein entscheidet. Ich versetze die Organisation und ihre Führungskräfte in die Lage, das Richtige zu tun. Das ist mein Job: coachen, anleiten, Rahmenbedingungen setzen.« […] Deswegen, sagt Appel, sei die Bezeichnung Chief Executive Officer auch nicht mehr zutreffend. Der CEO von heute sei eher ein »Chief Enabling Officer«. Ein Chef, der dafür sorgt, dass andere ihren Job erledigen können. Der an sein Team delegiert, anstatt einsam zu entscheiden.
Appel wie auch andere seiner Kollegen führten sie mit „Pragmatismus“, statt „Pathos“. Sie verzichten auf typische Macht-Insignien. Dadurch wirkten sie allerdings weniger unterscheidbar als ihre Vorgänger, träten sogar hinter der Unternehmensmarke zurück.
Soll die CEO-Kommunikation gleichwohl wirksam und profilbildend sein, dürfen diese veränderten Rahmenbedingungen nicht außer Acht gelassen werden. Ihr Einfluss reicht zumindest potentiell von den Inhalten über die Sprechhaltung bis hin zu den Formaten.
Im Netz findet, ausgelöst durch die Bekanntgabe der Insolvenz der Frankfurter Rundschau, an vielen Stellen eine Diskussion zum Thema „Zeitungsterben“ statt. Wolfgang Blau, Chefredakteur der online-Ausgabe der Zeit, hat auf Facebook eine interessante Diskussion losgetreten. Daher hier fünf Thesen
Definition: Zeitung, verstanden als Konzept, ist eine Zusammenstellung relevanter Informationen. Was relevant ist, musste immer schon gut geprüft werden. Dank Social Web ist es aber nicht mehr möglich, Relevanz undifferenziert zu setzen. Der Shitstorm, der die ARD erreichte, als sie nach Meinung vieler nicht angemessen über die Proteste in Spanien berichtete, zeigte das exemplarisch. Das „fragliche Konstrukt Tageszeitung“ ist daher noch richtig, aber die Verantwortlichen haben bislang nicht verstanden, ihr Produkt auf Veränderungen im Nutzerverhalten hin anzupassen. Ein gutes Beispiel sind SUV-Fahrzeuge: erst die Fülle an Möglichkeiten, Arbeits- und Freizeit mobil zu verbinden, brachte diesen merkwürdigen Autotyp hervor, der aber immer noch ein Auto ist. Und: Die zunehmende Verkehrsdichte zeigte überraschend, grade viele Frauen, nicht Männer, fahren gerne etwas erhöht. Sprich: Tageszeitungen müssen auf gewandelte Bedürfnisse eingehen und diese bestmöglich erfüllen.
Gattung. Wochentitel, Fachpresse etc. konnten die Vorteile des Internets leichter für sich erschließen (thematische Schwerpunkte, weniger Aktualitätsdruck, klare Zielgruppe). Die Überregionale Tagespresse tut sich de facto schwerer. Dennoch haben viele Überregionale versäumt, den Mehrwert des Social Web in ihre Zeitungsangebote zu integrieren. Ich nehm jetzt nur mal den Service-Aspekt, inhaltliche Mehrwerte würden jetzt zu weit führen: Wo sind die intelligenten Presse- (also heute auch Twitter-Schauen), die leserfreundlichen Aufbereitungen von Kommentaren der Kommentare, wo sind ‚offene Redaktion‘-Erlebnisse, wo hilfreiche Archiv-Verknüpfungen, wo echte Pre-View Ideen usw.usw. Ideen. Die Überregionalen hätten, da bin ich mit vielen einig, die Power gehabt, aber viel zu lange gewartet.
Wundertüte: Das Überraschungsmoment bleibt für Tageszeitungen essentiell. Gedruckt oder online: Dass man unverhofft irgendwo hängenbleibt, ist Teil des Konzepts. Dabei geht es nicht nur um News, oder ungewöhnliche Reportagen, sondern auch um objektiv Gegen- den Strich-Gebürstetes: In der Zeitschrift Mare zu lesen, dass Ölkatastrophen nicht das ärgste Problem der Meere sind, hat mich überrascht: Mein ohnehin guter Eindruck von Mare: hohe Glaubwürdigkeit, objektiv aufklärend ec. wurde erneut verstärkt. Der berühmte Aha!-Effekt ist nicht zu unterschätzen, ich muss ja heute mehr denn je vor mir selbst rechtfertigen, warum ich dieses Angebot lese und nicht andere.
Redaktion: Ich teile die Ansicht, dass Twitter, Feeds, Blogs usw. zu vollkommen unbeachteten Perlen führt. Aber ich habe nicht die Zeit, das jeden Tag selbst herauszufinden und zu filtern. Für diese Leistung bin ich bereit zu zahlen. Ich traue einer ordentlich besetzten Redaktion zu, das kompetent zu tun.
Abgeschlossenheit: Ein wichtiges Kriterium einer Tageszeitung ist psychologischer Natur: Dadurch, dass es eine letzte Seite gibt, vermittelt sie mir das Gefühl, ich wäre nun für alles Relevante dieses Tages ‚gerüstet‘. Abgeschlossenheit ist im Netz viel schwieriger zu erzeugen, aber nicht unmöglich. Was fehlt, sind intelligente Modelle, auf die immer kürzere Lesezeit einzugehen (ohne einfach die Artikel zu kürzen oder simple Lesezeichen einzufügen). Für Träumer und Entwickler gibt es hier viele Ideen, deren Praktikabilität zu prüfen bliebe.
Das Thema ist auch aus Sicht der Profilbildung spannend. Was muss eine Tageszeitung tun, um sich von anderen zu unterscheiden? Warum soll ich als Kunde Geld dafür ausgeben, wenn es etwas ähnliches einige Klicks weiter for free gibt. Auf diese und andere Fragen in nächster Zeit einige Antworten.
Ein melodiestarker Trompeter und begnadeter Entertainer wandte sich nach etwa fünf Liedern an sein Publikum mit den Worten: „Wir kommen jetzt zum ersten Höhepunkt des Abends…..“ Wow, das waren doch schon lauter gute Stücke mit fantastischen Improvisationen! Läßt sich sowas steigern? Mucksmäuschenstill verharrten die Zuhörer : „Der Pause!“
Gewiss, nicht jedem fällt es zu, unterhaltend, souverän und obendrein authentisch mit seinem Publikum zu parlieren. Dennoch, häufig lässt sich beobachten, dass die Moderation zwischen den Stücken eines Konzerts vergleichsweise stark von der Güte der zuvor gehörten Musik abweicht.
Mehr wissen, mehr hören, mehr merken
Damit verschenken Musiker Chancen. Denn durch gute Ansagen kann der musikalische Genuss steigen. Genau wie bei einem Gemälde gilt: je mehr man darüber weiß, desto mehr sieht, hört und versteht der Rezipient. Hin und wieder erzwingt die Dramaturgie des Konzertes verbale Überleitungen. Technische Erfordernisse wie ein Band-Umbau oder Instrumententausch, körperliche Gründe wie physische oder psychische Rekonstitution aber auch ein atmosphärischer Stimmungswechsel lassen sich durch gute An- und Ab-Moderationen leicht auffangen.
Vor allem aber bietet das kurze Gespräch mit dem Publikum jede Menge Anlässe, sich und die Band zu profilieren. Was ist an der eigenen Musik wichtig? Welche Markenbotschaft soll das Publikum zusätzlich zur musikalischen Aussage mitnehmen? Wie originell – im Sinne von einzigartig, nicht humorvoll – sind die Ansprachen oder auch, wie viel Phrasen verträgt ein schöner Konzert-Abend? Schon so oft live erlebt und nichts, wirklich nichts regt sich mehr bei dem abgedroschenen: „Ihr wart ein ganz tolles [wahlweise auch: das tollste] Publikum!“ Dagegen kenne ich zwei Sätze Chet Bakers nur von einer CD, übrigens wenige Tage vor seinem Tod und finde sie jedes Mal neu berührend: „Something like this is really, really, really extraordinary for me, and I enjoyed it so much. And I hope you did, too.“ (Chet Baker, The great last concert, Vol II., Tonspur zwischen „Tenderly“ und „My funny Valentine“.)
Im Grunde müsste alles ganz einfach sein. Niemand kennt die Musik besser als der Künstler, erst recht, wenn er sie auch noch selbst komponiert hat. Auch die Set-List bestimmt er ja selbst. Eigentlich sollte niemand das Konzert besser moderieren können. Aber oft ist genau das Gegenteil der Fall! Der aufmerksame und geneigte Zuschauer ist im besten Fall nachsichtig, im schlechtesten fremdbeschämt. Ich gestehe, ich habe schon Stoßgebete verschickt, dass es bitteschön schnell mit dem Programm weitergehen möge oder das Mikro unverhofft den Geist aufgeben solle. Gerade bei jungen Musikern ist die Art, wie sie ihre eigenen Auftritte moderieren, oft noch ungelenk, bei älteren, die es nie reflektiert haben, krass kontraproduktiv. Mag man das gelegentliche „Ähhmm“, „ja, also“ oder „Genau!“ noch charmant finden, weil es zeigt, dass die Sätze oft vor Aufregung verlorengegangenen sind, so ist es bei erfahreneren Künstlern bisweilen irritierend, dass nicht mehr Zeit in die Vorbereitung gesteckt wurde.
Mit wenig viel sagen Dabei wäre es so leicht, sich um die Moderation vorab stärker zu kümmern und sie zur profilierenden Fan-Ansprache zu nutzen. Mit Augenmaß natürlich. Nichts ist abturnender als ein plumper Marketing-Sprech in Dauerberieselung. Nein, es geht um kleine, intelligente Imagebausteine, die hier und da gesetzt werden und auf strategischen Vorüberlegungen zur Profilbildung beruhen. Wer weiß, was er mitteilen will, kann auch die Moderation im Konzert souverän dazu nutzen. Sie ist eine zweite Ebene neben der Musik, die fördern und festigen kann. Gerade, weil Musik asemantisch ist, kann die Sprache helfen, den Fans „Begriffe“ an die Hand zu gebe, mit denen sie von dem erlebten Konzerten berichten und sie für sich selber – als Profil der Band – abspeichern.
Hier einige Anregungen, die sicher vertieft werden könnten:
Wer bin ich / Wofür stehe ich als Künstler oder Band? Dieser Prozess sollte grundsätzlich mit mehr Zeit und längerem Atem geplant werden.
Was will ich über meine selbstkomponierten Songs oder über die gewählten Standards / Coversongs aussagen, was zugleich mich als Künstler oder die Band als Marke charakterisiert? („Jetzt kommt ein Stück, das ihr alle kennt“ „Ach so, und warum spielt ihr es dann?“)
Welchen Sprech-Stil wähle ich? Trete ich witzig auf, obwohl mein musikalisches Programm einen ernsten Anspruch hat? Irritiere ich womöglich sogar das Publikum, dass die CDs wegen der Sensibilität der Stücke gekauft hat, indem ich unverhofft ironisierend oder distanzierend über manche Stücke spreche.
Wer moderiert überhaupt? Muss es immer der Bandleader sein. Natürlich nicht, besonders, wenn er sich eh schwer tut, aber ein anderes Bandmitglied sehr frei reden kann. Bei einem Kollektiv sind auch Ko-Moderationen denkbar.
Nicht nur bei einer Bigband kann interessant sein, etwas über die Schwierigkeitsgrade zu erfahren, denn, ob ein Stück oder Repertoire verzinkt ist, erschließt sich nicht unbedingt beim Hören, schon gar nicht, wenn der Zuhörer keine eigene Instrumental oder Vokalpraxis hast. Außerdem erweist sich Professionalität ja gerade dadurch, dass alle technischen Schwierigkeiten gemeistert werden und kaum mehr schwer erscheinen. So wie eine Ballerina gerade dort zu schweben scheint, wo sie Sprünge oder Spitzentanz vollführt.
Erst denken, dann üben
Grundsätzlich gibt es ein breites Spektrum an Möglichkeiten, sich dem Publikum zu präsentieren:
1. Strikt musikalisch. Dieser Anspruch wird häufig durch praktische ‚Null- Kommunikation‘ mit dem Publikum umgesetzt. Außer einer knappen Bekanntgabe der Titel, und natürlich der Bandpräsentation kommt da meist nicht viel.
2. Humorvoll. Hier wird so gut wie jedes Stück anekdotisch an- oder abmoderiert, gleich welcher couleur. Die gute Laune soll das Publikum bei der Stange halten und den Abend in guter Erinnerung behalten lassen. Kann ermüdend und kontraproduktiov wirken, zumal, wenn der Humor nicht voll ankommt oder einfach nicht zu den Stücken passt.
3. Informierend. Der Zuhörer erfährt viel (hoffentlich Interessantes) über die Entstehung der Stücke. Wenn der Künstler nicht ins selbstverliebte Schwafeln kommt, bietet dieser Ansatz die besten Chancen zur intelligenten Profilbildung.
4. Chaotisch. Mal so, mal so, manchmal glückt, manchmal missglückt die Moderation – jedenfalls hochgradig improvisiert.
Natürlich sind viele Mischformen denkbar. Worüber auch lohnt, nachzudenken: Zu welchem Zeitpunkt stelle ich die Band vor, wie und wann bedanke ich mich? Warum werden die Namen auch der Mitmusiker, um die es doch schließlich auch geht, so oft in den Applaus gesprochen und damit unverständlich gemacht? Warum wird die Eigenwerbung für CDs meist zur halbpeinlichen (und damit den CD-Verkauf abschwächenden) Witz-Nummer vor der Pause?
Zettelwirtschaft? Tesafilm, statt Improvisation Kurzum, jedes Konzert sollte nicht nur musikalisch wirken, sondern auch verbal vermarktet werden. Und wer nicht über ein natürliches Talent in diesen Dingen verfügt, für den hilft nur Üben. Spiegel, Kamera, Freundin, Oma – wer immer grade da ist, kann zum ersten Probepublikum werden. Noch ein letztes zum Thema Spickzettel und Nervosität. Neulich war ich im Lyrik-Kabinett beim Poetry-Slam. Zimbabwes bekanntester Spoken-Word-Poet „Outspoken“ – ein Bühnenprofi – fiel mir dadurch auf, dass er als erstes seinen Moderationszettel ans Mikro klebte. Das war natürlich schon so was wie die erste Nummer, und es hat funktioniert. Näher und besser vor Augen kann man die eigenen Anmerkungen und Eselsbrücken nicht haben. Im Zweifel hilft auch, Kopien des Spickzettels in alle (!) Taschen des Jacketts oder der Hose zu stecken, die man finden kann. Einen verliert man in der Nervosität immer…
Stellen Sie sich ein x-beliebiges Unternehmen in Ihrer Region vor. Nehmen Sie 100 potentielle Bewerber. Fragen Sie diese, ob das betreffende Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist? Ziemlich sicher, dass einige achselzuckend weitergehen würden, andere ihr Urteil irgendwie begründen könnten: Zum Beispiel weil sie wissen, wie das Unternehmen im Markt agiert, oder dass es profitabel ist, dass es etliche Sozialleistungen bietet, dass es eine interessante Firmengeschichte hat und so weiter.
Employer Branding – auf Deutsch Arbeitgebermarketing – reicht das nicht. Statt eines mehr oder weniger zufälligen Sammelsuriums soll ein konkretes und möglichst homogenes Vorstellungsbild vor dem inneren Auge der Befragten auftauchen. Eines, das identitätsstiftend wirkt. Darin enthalten: die Stärken, Werte, Leistungen oder Ziele des Unternehmens. Im Idealfall entstehen nur solche Eigenschaften, die unverwechselbar sind und es als guten Arbeitgeber charakterisieren.
Employer Branding soll dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten verschaffen und dafür sorgen, dass sich nur Bewerber bei ihm melden, die zur eigenen Unternehmenskultur passen. Oder, dass sich qualifizierte Fachkräfte abwerben lassen. Klar kein Unternehmer möchte Blender oder Luschen einstellen, aber ehrlich, wohl jeder hat schon mal erlebt, dass jemand nicht hält, was er verspricht. Was dann folgt, ist bekannt. Kündigung, Abfindung, hohe Fluktuation alles unschöne Vorgänge, die Zeit-, Geld und andere Ressourcen kosten. Um dem vorzubeugen, investieren besonders große, allerdings längst auch kleine und mittelständische Unternehmen in den Aufbau ihres eigenen Arbeitgeberprofils und arbeiten an sich als Arbeitgeber-Marke. (Schlecker leider nicht…)
Soweit der Plan. Doch der ist leichter gefasst als umgesetzt. Damit alle 100 der oben Befragten das gleiche Vorstellungsbild haben, fallen jede Menge Hausaufgaben im Fach Profilbildung an. Wie attraktiv bin ich eigentlich wirklich? Was kennzeichnet nur mich? Was kann ich besser als alle anderen? Warum sollte jemand bei mir arbeiten wollen? Meine Leistung buchen? Darauf gilt es ehrliche Antwort zu geben. Wer möchte, dass die erwünschte Wahrnehmung seiner selbst Realität werden soll, hat‘s danach relativ leicht – er muss nur noch in der Realität genau so sein, wie er sein möchte. Kein Hexenwerk, keine Schönwetter-Botschaften, sondern konkreter Alltag! 100 Befragte sollen sagen, was sie von Ihnen wissen. Ein ambitioniertes Ziel. Daher geht in der Regel ein strategischer Profilbildungsprozess dem Employer Branding voraus. In ihm kommen Analysetechniken und Instrumente zum Einsatz, die auch im Personal- oder Produktmarketing Anwendung finden. Und, wie überall im Arbeitsleben, naturlich auch die gerne genutzte Checkliste.
Über die Frage, wie das Profil eines Unternehmens (die Arbeitgeber-Marke) entsteht und wodurch dieses zu steuern ist, wird im Netz gepflegt debattiert. Grob unterteilt aus zwei Richtungen: Die eher wissenschaftlich-systemisch orientierten Employer Brander gehen davon aus, dass nur strategisch geordnete und gestuft implementierte Prozesse nachhaltig wirken. Das erwünschte Profil muss in einem Gesamtprozess erarbeitet, erzählt, eingebracht, erlebbar gemacht und auf vielen Wegen homogen kommuniziert werden. Klar, dass das einiges an Zeit und Geld kostet. (Dafür spart man danach richtig viel: Mediavolumen, Human Resources, Nerven…)
Die Pragmatiker dagegen sagen: das Profil des Unternehmens ist eh vorhanden, Werte werden entweder gelebt oder eben nicht und Wunsch-Profile, die nix mit der Realität zu tun haben, sind im Social Media Zeitalter sowieso nicht mehr vorgaukelbar. Transparenz schaffen echte Mitarbeiter auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu.com und eben Mitarbeiter, die zu Markenbotschaftern oder –hassern werden.
Ich bin der Ansicht, die Wahrheit liegt in der Mitte. Der strategische Prozess hilft, aus den vorhandenen Facetten, die wirklich entscheidenden herauszufiltern und zu schärfen. Gleichzeitigt fördert ein strukturiertes Vorgehen die Aussicht auf Erfolg, weil man die einzelnen Schritte besser fokussieren und evaluieren kann. Hinzu kommt, dass eine rein auf Social-Media basierte Arbeitgeberprofilierung auch kritisch hinterfragt werden muss. Aus drei Gründen:
Nachweislich einer Studie von Stepstone aus dem Jahr 2011 ist die Nutzung von Social Media bei der Information über einen potentiellen Arbeitgeber noch gering. Bevorzugt werden glaubwürdige Quellen wie Zeitungen, Fach-Zeitschriften zu Rate gezogen (also eher Medien, die der klassischen Pressearbeit das Wort reden). So sieht das auch Walter VisuellePR.
Social Media-Angebote wie Facebook leiden daran, dass aufgrund des Klarnamengebots kaum jemand, der noch auf der Gehaltsliste steht, öffentlich seine Kritik anbringen würde – und im Freundeskreis ist sie eben nicht für alle einsehbar.
Anonymisierte Bewertungsportalen erlauben selten eine gesicherte Einschätzung zur Generalisierbarkeit. Handelt es sich um Einzelmeinungen, gilt das nur für diese Abteilung, von welchem Entscheiderlevel, über welche Projekte wird geurteilt. Einige Aussagen sind so pauschal, dass sie eher wenig glaubwürdig wirken: „Die Manager bei xy sind doch alle xy“
Ich möchte die Relevanz nicht herunterspielen, schließlich ist jede ungehörte Kritik, die berechtigt ist, eine verpasste Feedbackchance für das Unternehmen, besser zu werden. Und es ist wichtig, darauf zu reagieren. Eine seriöse Profilierungsstrategie wird auf keinen Kommunikationsweg verzichten und die großen Social Media-Felder (Facebook, You tube, Flickr etc.) sicher nicht vernachlässigen. Noch unterschätzt erscheint mir der Einsatz von Corporate Blogging – besonders da, wo nicht nur die Presse-, sondern die Fachabteilungen, die Auszubildenden oder Trainees zu Wort kommen. Mit konkreten Gesichtern, Geschichten und Emotionen schaffen sie eine andere Wertigkeit als ein Pressetext und stehen zugleich anfassbar für konkrete Arbeitswirklichkeit. Arbeitgebermarketing im Spiegel der Mitarbeiter!
Was intelligente Straßenlaternen mit Tierschutz zu tun haben, wie Kokosnüsse smart werden oder warum Einhörner bei Autismus helfen können.
Die Make Munich, Süddeutschlands größtes Maker- und Do It Yourself Festival für Low- und High-Tech, präsentierte am Wochenende wieder mal Visionen zum Anfassen. Unter dem Motto „Making Connections“ luden Maker, Tüftler, Bastler, Nerds, Elektronik-Geeks, Designer und Biologen ihr Publikum zur Werkschau ein. Und die konnte sich anfassen lassen: von Full Grown 3D Holzmöbel über Craft Beer bis zum Biohacking, vom Upcycling bis zur Interactive oder Robotic Fashion, von intelligenten Straßenlaternen über Virtual Reality bis zur Selbstbauanleitung für Autos….
Selbst Nichttechniker konnten sich davon überzeugen, wie innovativ, umweltbewusst und ethisch reflektiert die Vernetzungen sein können. Open Source ist eine der Grundlagen, ausgehend davon, dass an jeder Schnittstelle heute die nächste geniale Idee stecken könnte, auf die man selber nie gekommen wäre. Aber auch, dass nur open source erlaubt, Probleme – via Wissensallmende – eben nicht nur zu diagnostizieren oder zu beklagen, sondern – via open Data Knowledge – zu beheben, so geschehen bei öffentlichen Feinstaubmessungen.
Bezeichnenderweise sind Aussteller wie Publikum bunt gemischt. Mitmachen, Austauschen, Weiterdenken – auch große Unternehmen schätzen den Wert des Weiterentwickelns. Audi bietet Design Thinking Workshops an, Infineon erklärt, wie sie mit Startups kooperieren, Eltern, lassen sich von ihren Kindern erklären, wie das mit dem Bürstenroboter von noDNA läuft.
Mit spürbarer Offenheit und Non-Konformismus scheint hier eine große Maker Familie am Werk. Kreativität und Diversity zählen zu ihren Konstitutonsprinzipien. Je überraschender die Verbindung zwischen zwei Dingen, desto größer der Applaus. Mit 3D Design und EEG-Technik hat Anouk Wipprecht eine „Einhorn“-Kappe für Kinder mit Störungen im Autismus Spektrum entwickelt. Sie soll neue therapeutische Lösungen ermöglichen, ohne Kinder zu stigmatisieren.
Intelligente Straßenlaternen liefern nicht nur bedarfsgerecht Licht, statt die ganze Nacht zu leuchten. Sie können auch als Ladestationen für eAutos genutzt werden und gleichzeitig Warnsignale – etwa zum Schutz von Kindern oder Tieren – aufmerksam machen.
Eher Low-Tech überraschen mit Schallwellen gefüllte Ballon-Installationen, die farbig leuchten , wenn es mal wieder zu laut ist. Smarte Kokosnüsse sollen Städte aller Welt verbessern – mit oder ohne integrierten Mikrochip. Dass Low-Tech sich nicht verstecken muss, wenn es um die innovatorische Kraft geht, beweist Jennifer Dietel mit Ihrem full grown Vortrag: Möbel, die komplett aus einem Baum wachsen und auf einer Plantage in der Region geerntet werden – das ist Der römische Architekt Vitruv befand: Wenn etwas über die drei Eigenschaften „stabil“, „nützlich“ und „schön“ verfügt, war es der Mühe wert. Stimmt!
