{"id":717,"date":"2017-02-22T06:19:09","date_gmt":"2017-02-22T05:19:09","guid":{"rendered":"http:\/\/www.elvira-steppacher.de\/blog\/?p=717"},"modified":"2023-03-08T09:09:01","modified_gmt":"2023-03-08T08:09:01","slug":"visuals-in-verhaltenskodizes-compliance-impulse-aus-neurowissenschaft-und-werbewirkungsforschung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.elvira-steppacher.de\/blog\/de\/2017\/02\/22\/visuals-in-verhaltenskodizes-compliance-impulse-aus-neurowissenschaft-und-werbewirkungsforschung\/","title":{"rendered":"Visuals in Verhaltenskodizes (Compliance): Impulse aus Neurowissenschaft und Werbe-Wirkungsforschung"},"content":{"rendered":"

Das Magazin Compliance Manager<\/a> hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4\/2016)<\/a>. Das Ergebnis hat \u00fcberrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser. Eines davon habe ich sprachlich betreut. Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verst\u00e4ndlichkeit auch die visuelle Gestaltung.<\/p>\n

Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)<\/p><\/blockquote>\n

Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein \u201eGesamtkonzept\u201c (S.22, PDF S.9) schl\u00fcssig, ehrlich und glaubw\u00fcrdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausf\u00fchrungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:<\/p>\n

Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S.\u00a0 44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)<\/p><\/blockquote>\n

Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?<\/strong><\/h3>\n

Ja, was leisten Visuals \u00fcberhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiw\u00fcsten. Grund genug, sich \u00fcber den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen \u00fcberhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).<\/p>\n

Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen k\u00f6nnen. Dazu geh\u00f6rt neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschr\u00e4nkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.<\/p>\n

Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielf\u00fchrender Bestandteil holistischer Kommunikation und erf\u00fcllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, \u00fcbernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen ma\u00dfgeblich zum Verst\u00e4ndnis, zur Akzeptanz und zur Ber\u00fccksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisph\u00e4renforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.<\/p>\n

Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: gr\u00f6\u00dfere Wirkung durch Emotion<\/strong><\/h3>\n

Gem\u00e4\u00df der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein h\u00f6herer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente ber\u00fccksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubw\u00fcrdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einl\u00f6sen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich f\u00fcr Compliance-Texte nutzen lassen.<\/p>\n

Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Gro\u00dfhirnrinde, im pr\u00e4frontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verf\u00fcgung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Ged\u00e4chtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verl\u00e4uft \u00fcberwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Gro\u00dfhirnrinde verarbeitet.<\/p>\n

Verst\u00e4ndnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte <\/strong><\/h3>\n

In Sekundenschnelle \u2013 n\u00e4mlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – k\u00f6nnen Menschen Bilder mit mittlerer Komplexit\u00e4t nahezu vollst\u00e4ndig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum k\u00f6nnen sie aber nur etwa 10 W\u00f6rter aufnehmen. F\u00fcr unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergr\u00fcndig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim \u00dcberbl\u00e4ttern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners d\u00fcrfen wir davon ausgehen, dass die Besch\u00e4ftigten eines Unternehmens gen\u00fcgend Zeit haben, um die \u2013 arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt f\u00fcr den dazugeh\u00f6renden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text \u00fcberhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, k\u00f6nnen Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Pr\u00e4gungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.<\/p>\n

Bilder sind Wirkungsverst\u00e4rker f\u00fcr kognitive Information<\/strong><\/h3>\n

Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus f\u00fcr Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die h\u00e4ufig anspruchsvollen Texte k\u00f6nnen mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverst\u00e4rkung. Diese betreffen die:<\/p>\n