Most wanted: Chief Content Curator

Mögen Verlagshäuser aufgrund sinkender Erlöse auch in ihren Redaktionen sparen, so zeichnet sich unter dem Stichwort Content-Kuratierung in großen Kommunikations-abteilungen und -agenturen eine interessante Entwicklung ab. Content, also auch redaktioneller Inhalt, ist in zahlreichen Unternehmen als wichtige Ressource zur Steigerung der „Brand Equity“ angekommen. Die Veränderungen, die die Medienwelt durch die Digitalisierung und das Social web ergriffen haben, machen auch vor ihnen nicht halt. Hier einige der wichtigsten Konsequenzen:

  1. Journalisten sind für Unternehemen nicht  mehr die Gatekeeper, um ausgewählte Dialoggruppen zu erreichen
  2. Unternehmen haben über das Internet direkte Mittel und Wege gefunden, sowohl ihre Inhalte zu publizieren als auch via Social Web in unmittelbare Interaktion mit ihren Dialoggruppen zu treten
  3. Diese steuern selbst Inhalte bei – sei es durch Kommentierung oder Weiterverarbeitung vorhandener Inhalte, sei es durch völlige Neuerzeugung
  4. Big Data sorgt dafür, dass Unternehmen über Content verfügen, den Journalisten zwar prinzipiell auch recherchieren könnten (Stichwort: open source, data-journalism), der aber für die Unternehmen bereits vorliegt und exklusiv genutzt werden kann.
  5. Big Data kombiniert mit dem „long tail“ des Internets schafft für Unternehmen ungeahnte „Touchpoints“, also Ansatzpunkte zu Kommunikation mit vielfältig clusterbaren Zielgruppen
  6. Storytelling-Konzepte, die aus der jeweiligen Markenwelt heraus, Geschichten erzeugen, fördern weiteren originellen Content


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anted: Chief Content Curator 

Was bedeutet das für die Unternehmen, wenn Content immer wichtiger wird? Wie veredeln sie ihre exklusiven Informationen, die sich durch blosses Auswerten von ohnehin erhobenen Daten in Unternehmen handelt? Etwa:   „Content, Content, Content – und immer an die Marke denken…“ – um einen berühmten Slogan abzuändern?! Das mögliche Szenario sähe so aus:

  1. Das Content-Volumen nimmt zu, damit auch die Unübersichtlichkeit.
  2. Die Anforderung, vorhandenen und neu eingehenden Content zu sortieren, redaktionell zu bearbeiten und in den verschiedenen Kanälen – dialoggruppengerecht – einzusetzen, steigt
  3. In Unternehmen entwickeln sich über kurz oder lang eigene Redaktions- oder Kuratorenpools, die analog zu Medienhäusern mit spezialisierten Content-Einheiten – also Redaktionen inklusive Chefredakteure oder Chef-Kurator, Reportern, Planern, Community Managern etc. – operieren
  4. Der Einsatz von Content muss strategisch geplant werden, um die Marke anzureichern und die Unternehmensziele zu unterstützen.
  5. Zwischen Redaktions- und Strategieabteilung wird enger gearbeitet, um Content gezielt als Botenstoff  zur Profilierung und Interaktionsträger einzusetzen
  6. Content Management wird ein wichtiger Managementbereich mit eigenem CCC (Chief Content Curator)

Leading by content – Storytelling des CEO

Markenprodukte oder Dienstleistungen sind austauschbar, CEOs leider auch. Zahlreiche Leistungsversprechen – innovativ, kompetent, qualitativ hochwertig, transparent, partnerschaftlich, kundennah, servicefreundlich usw.– klingen gut, bleiben aber zu abstrakt. Analog beim CEO. Attribute wie „kompetent“, „entschlossen“ usw. mögen zutreffend sein und sind doch Legion. Versuchsweise kommen ergänzende Definitionen in der CEO-Positionierung zum Einsatz. Da heißt es dann X sei eine „starke Unternehmerpersönlichkeit“, Y ein „charismatischer Visionär“ oder Z eine „erfolgreiche Managerin“. Durch diese Stereotypisierungen erfolgt eine abgrenzende Einordnung gegenüber anderen CEOs, was durchaus seine Berechtigung innerhalb der Profilbildung hat: Wofür steht diese/r CEO, was sind besondere Werte, was individuelle Fähigkeiten?  Bleiben diese Einordnungen indes reine Behauptungen, dienen sie nur sehr eingeschränkt der Positionierung. Die strategische Verortung des CEO muss erlebbar sein. Wie? Mithilfe von narrativer Markenführung, die für die CEO-Kommunikation genutzt werden kann. Denn auch hier gilt das neue Paradigma: Der Wandel vom Produkt zur Beziehung, vom Verkaufen zum Vernetzen.

Markenmonologe haben ausgedient. Sie weichen einer integrierten Co-Kommunikation mit den Konsumenten oder anderen Dialoggruppen (B2B, Investoren etc.). Nicht nur Verkaufs- und Entscheidungsprozesse über die Marke werden immer häufiger im dialogischen Austausch zwischen Marke und Konsumenten getroffen. Um weitergehende Interaktion zu ermöglichen, braucht es Geschichten, Episoden oder Mythen. Storytelling dient dazu, die Beziehung interessant und die Interaktion mit der Marke aufrecht zu erhalten. Freilich: der Inhalt muss sich um die Marke entwickeln, nicht über die Marke, letzteres wäre zu wenig ausbaufähig und relativ bald langweilig.

Coca Cola spricht von dynamischem Storytelling. Dieses integriert die Vervielfachung von Konsument-Produkt-Interaktionen in der „Brand-Experience“, auch wenn diese über Geschichten und deren Eigenleben in Teilen unkontrollierbar wird. Bis 2020 will der Konzern die Wende von der „Creative Excellence zu Content Excellence“ in seinem Marketing schaffen. Angenehme Nebeneffekte: höhere emotionale Bindung an die Produkt, stärkere Kontakte, bessere Ideen und wirkungsvolle Corporate Social Responsibility.

Das neue Paradigma beeinflusst auch den CEO-Elogen, die orientiert am Sender-Empfänger-Modell Marken- oder Produktbotschaften verkünden, sind eigentlich passé. Eigentlich. Denn natürlich findet man sie noch. Doch Auftritt und Kommunikation des CEO werden sich dem Beziehungs- und Storytelling-Paradigma nicht entziehen können. „Erzähl mir (d)eine Geschichte“ ist definitiv etwas anderes als „Verkauf mir (d)eine Brand!“.

Zwar gab es immer schon Themen, für die ein CEO ‚stand‘, die mit seiner Agenda verbunden wurden. Doch das allein reicht heute nicht mehr. Der CEO braucht Inhalte und Gesprächsanlässe, die interaktionsfähig sind. Welche Funktion der CEO via Storytelling ausübt, hängt vom eigenen Selbstverständnis und von den aufgegriffenen Geschichten ab. Je nachdem, ob ein CEO sich  als erster Kolumnist, als Chefredakteur, als Themen-Kurator oder Verleger der Themenwelt begreift, die er rund um die Marke schafft, seine Erzählung, seine Sicht der Dinge wirkt nach außen und innen. Nach außen, indem der Dialog, den seine Geschichten in Gang setzen, die Reputation von CEO und Unternehmen mehrt, nach innen, indem die Mitarbeiter die Storytelling-Kultur ihrerseits fortsetzen.