Getty Images: Visuelle Trends und die Auswirkungen auf werbliche Sprache

Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum  Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.

Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus  seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:

Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.

Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.

Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.

Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.

Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.

Surreality – Faszination der Phantasie.

Ausführlich nachlesen lassen sich die Trend in dem Whitepaper Creative in Focus Visual Trends  oder als Kurzskizze im Pressetext.

Visuelle Trends und Sprache: Gettys „Outsider In“

Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen  nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.

Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“  als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:

Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.

Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.

Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:

 Rhetorische Fragen oder Imperative

Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.

Personal- und Possesivpronomina

Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“

Prozessbetonte Formulierungen (Beispiel: „endlich“)

Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.

Kreative Neuschöpfungen und Komposita.

Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.

300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“

Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.

Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.

Compliance-Texte: Strikt in der Sache, gewinnend im Ton

Das Bewusstsein für die Bedeutung von Compliance (Regeleinhaltung) wächst. Zwar gibt es für Unternehmen in Deutschland keine allgemeine Pflicht, Compliance-Managementsystem einzuführen, doch bereits der Deutsche Corporate Governance Kodex hatte freiwillige Regelungen (vgl. 4.1.3 ff) zur besseren Unternehmenspraxis empfohlen.

Für Aktiengesellschaften hat sich die Rechtsprechung inzwischen so geändert, dass eine Pflicht zur Schadensprävention und Risikokontrolle besteht, die durch die Einführung einer ordentlichen Compliance-Organisation nachgewiesen werden kann (vgl. Haufe Personalmagazin, 12/2014).

Entsprechend haben vor allem große Unternehmen bereits eigene Verhaltenscodizes oder auch Business Conduct Guidelines entwickelt. Vieles spricht für eine solche Selbstverpflichtung – übrigens auch bei KMUs. Sie fördern Transparenz gegenüber Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Behörden oder Investoren. Sie fördern ethisch und juristisch korrektes Verhalten. Schließlich sind sie ein weiterer Baustein eines integrierten Employer Brandings.

Hauptschwierigkeit von Business Conduct Guidelines:
Allgemeine Regeln richtig, einfach und markengerecht zu formulieren

Da es sich bei den allermeisten Verhaltensregeln um komplexe Sachverhalte mit regulatorischem Charakter handelt, lesen sich die Ausgangsformulierungen oft trocken, bürokratisch oder gar abweisend. Nicht selten handelt es sich um vorhandene Unternehmensrichtlinien zu einzelnen Bereichen, die wenig zueinander passen. Was nicht verwundert, wenn man bedenkt, dass verschiedene Abteilungen für die Dokumente verantwortlich zeichnen (HR, IT, Arbeitssicherheit, Umweltschutz). So sinnvoll es ist, dass diese als Grundlage dienen und in einen Verhaltenskodex einfließen, so wichtig ist es, diese Dokumente zu einem Ganzen zu vereinheitlichen.

Die zentrale Frage aus Sicht des Corporate und Employer Brand Managements lautet daher:

Wie gelingt es, Compliance-Regelwerke in Ton und Aussehen so zu gestalten, dass sie den eigenen Ansprüchen entsprechen? Präskriptiv-passivische Texte klingen leider oft nicht nur sperrig, sondern austauschbar. Daher reicht es natürlich nicht, das Regelwerk hier und da etwas aufzupeppen, um es dann in das jeweilige Corporate Design zu gießen.

Mit diesen 5 Punkten erzielen Sie gute Business Conduct Guidelines (Compliance-Texte)

  1. Der Nutzen eines Verhaltenskodexes für das Unternehmen sollte aus den Zielen und Werten des Unternehmens abgeleitet werden (z.B. durch eine Präambel)
  2. Ein Schreiben oder Vorwort des Top-Managements mit dem klaren Bekenntnis, dass Compliance nicht nur „Chef-Sache“ bei Verstößen ist, sondern vorbildlich vorgelebt wird, unterstreicht die Relevanz des Themas
  3. Die Gliederung sollte alle großen Themenblöcke (Geltungsbereich, Verantwortung, Umgang miteinander, Umgang mit Dritten, Interessenskonflikte, Datenschutz etc.) klar strukturieren, Unterpunkte dürfen nicht untergehen und müssen leicht auffindbar sein.
  4. Das Wichtigste kann mittels Legenden, Abstracts oder anderen Markern auf einen Blick erkennbar gemacht werden, darf aber die Zielgruppen nicht davon abhalten, das gesamte Dokument als lesenswert zu betrachten.
  5. Die Corporate Language sollte so weit als möglich gewahrt bleiben. Das Corporate Design natürlich auch.

 

Zum Verwechseln ähnlich. So gelingen schlechte Überschriften

Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken.

Faktenorientierte Headlines sind austauschbar

Corporate Fakten sind nicht zwingend unique. Da geht es großen Unternehmen wie großen Waschmitteln. Was früher neu war, ist mittlerweile Standard. Praktisch alle Unternehmen, die reputationsbewusst kommunizieren, bekennen sich heute zu herausragender Leistung, haben anständige Corporate Values, sind sämtlich Diversity- Fans, schützen ohne Ausnahme die Umwelt, vergüten stets leistungsgerecht usw. usw.

Es ist schwieriger geworden, rein sachlich unternehmensspezifisch zu sprechen. Von einer eigenen Unternehmens-Tonality zu schweigen. Vier Modi sind besonders gefährliche Tonangeber im Corporate Communications Bereich – besonders für Überschriften.

Idealisierung-Modus

Von Kapitel zu Kapitel immer: „optimal“, „perfekt“ oder noch gerner [:-)] „optimalst“, „perfektest“ – jedenfalls irgendwie „top“ sein zu wollen, kann nicht gut gehen. Es bewirkt das genaue Gegenteil. Ein guter Trick, um Texte und Überschriften zu prüfen, ist, sie mit etwas ganz anderem, Spielzeug zum Beispiel, zu vergleichen: Sind Sie wie Barbie – vor lauter Idealmaßen in Wahrheit lebensuntauglich – weg damit.

Pimp my-Vocab-Modus

Corporate Communication hat mit Konstanten zu tun: Mit Unternehmen, Produkten, Ausstattung, Leistungen, Mitarbeitern, Standorten etc. Je stärker die – womöglich sogar schwächeren – Wettbewerber sprachlich aufrüsten, desto größer die Verführung, ein an sich aussagekräftiges Vokabular gleichfalls zu steigern. Aus Qualität wird „Top-Qualität“, aus sehr guter Beratung wird „Top-Beratung“, aus modern wird „hochmodern“, aus innovativ „hochinnovativ“ usw. Sicher, gelegentlich kann es sogar angebracht sein, etwa, wenn ein Unternehmen die unangefochtene Technologieführerschaft besitzt, doch auch dann, gilt: je seltener, desto besser.

PowerPoint-Modus

PowerPoint schärft den Sinn für Stärken und Struktur. Daher hat das Werkzeug seine Berechtigung. Nur: PowerPoint fördert eine extrem standardisierende Sprechweise. Und die ist bei Überschriften außerhalb jedes Foliensatzes tödlich. Typischer PowerPoint-Sprech kommt so daher:

  • „XY supportet, pusht, powert….
  • „unique“, „neu“

Strategie-Modus

Strategiedokumente – etwa aus der Markenführung oder Corporate Culture – enthalten normative Sätze. Sie dienen der Präzisierung und Orientierung. Zugleich fördern sie eine bestimmte Haltung oder fordern diese durch Appell-Charakter ein. Typische Strategie-Sätze klingen so:

  • Wir bekennen uns zu XY
  • Wir legen Wert aus XY
  • Wir beanspruchen die XY-Führerschaft
  • Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt

Die Kunst verständlicher, glaubwürdiger und einnehmender Überschriften besteht darin, den Anspruch umzusetzen, ohne ihn zwingend zu wiederholen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Manchmal sind Fomulierungen in einem Unternehmen nicht darstellbar, teilweise aus nachvollziehbaren Gründen. Trotzdem sollte das Bestreben nach guten und innovativen Headline- und Tonality-Konzept am Anfang stehen. Nicht am Schluss.

Die Imagebroschüre – Bitte keine Fertigware

Die Imagebroschüre […] beantwortet die Fragen nach Unternehmens-Identität, Historie und Kompetenz. Sie klärt, an wen sich das Unternehmen mit seinen Angeboten richtet und beleuchtet dabei die Vorteile für die Zielgruppe. (Kirsten Könen)

Besser als Kirsten Könen kann man es nicht zusammenfassen. Wichtig ist, dass keines der Elemente, aus denen die Broschüre, besteht, abweichende Botschaften zum Ausdruck bringt. Struktur, Papier, Visuals, Text, Seitenführung, sie alle sprechen zu Ihrem Leser. Für ihn entsteht so Ihr Unternehmens-Profil. Achten Sie auf eine wechselseitige Verstärkung der einzelnen Aspekte. Am Ende zählt das Gesamtkunstwerk. Wer Zukunfts-Orientierung zu seinem Markenkern zählt, sollte überlegen, wie Zukunft überzeugend vermittelt werden kann – angefangen vom Konzept der Broschüre über die Sprache bis hin zur Haptik des Papiers.

Es gibt nicht  d a s  Broschürenkonzept. Aber eine gewisse Geläufigkeit der Struktur ist nicht zu verkennen. Die Inhalte sind größtenteils gesetzt, ihre Platzierung ist natürlich variabel. Kaum eine Imagebroschüre verzichtet auf diese Themen:

„Vorstellung“ (Wer?)

„Gründung“ (Woher?)

„Mission“/“Zweck“ (Wozu?)

„Produkte“ /„Prozesse“ (Was?)

„Zielgruppe“/“Nutzen“ (Für wen?)

Andererseits liegt hier auch der Grund, warum viele Unternehmensdarstellungen sich ähneln. Die Kunst besteht darin, einen emotional ansprechenden, authentischen und überzeugenden Eindruck zu hinterlassen.

Entscheidend ist, dass die Broschüre nicht nur Fakten preisgibt sondern auch die emotionale Einordnung und Werte des Unternehmens sichtbar macht. Denn Menschen entscheiden sich nicht für Produkte und Unternehmen, sie entscheiden sich für Problemlösungen und gute Gefühle. Machen Sie also die Unternehmens-Identität sichtbar und greifbar über eine stimmige emotionale Aufladung! (Kirsten Könen)

Wie lädt man die Unternehmensidentität emotional auf? Die Macht der Bilder ist bekannt. Sie wirken unmittelbar und vermitteln – ähnlich wie ein Logo – wesentliche Charakterstika eines Unternehmens. Sie können Botschaften emotional verdichten, weshalb die Investition in einen guten Fotografen lohnt.

Problematisch sind sogenannte Stockmaterials. Sie illustrieren typische Business-Themen szenisch, etwa den vertrauensvollen, durch Handschlag besiegelten Vertragsabschluss, das lockere Team-Meeting, das serviceorientierte Beratungsgespräch usw. Da sie gerade nicht für ein bestimmtes Unternehmen produziert wurden, sondern für viele Felder einsetzbar sein sollen, wirken sie, was sie sind, austauschbar.

Analoges gilt für Texte. Natürlich möchte jedes Unternehmen seinem Kunden mitteilen, dass es bei ihm genau richtig ist.  Doch je mehr sich die Lösungsversprechen  gleichen, desto austauschbarer werden sie: „maßgeschneidert“, „individuell“, „modernste“, „beste“………“Serviceangebote“, „Produktlösungen“ usw. sind, wenn man so will, nichts anderes als Text-Stockmaterial. Sie passen auf vieles, bleiben aber auch nicht wirklich in Erinnerung.

Manchmal geht es nicht anders, aus Kostengründen oder anderen Sachzwängen ist der Einsatz von „Fertigware“ nicht zu verhindern. Wie überall, ist es auch hier eine Frage von Augenmaß.

 

Lösungsansätze: Neue Formate für die digitale Mitarbeiterkommnikation

Gleich vorweg: die eine-für-alle-Lösung gibt es nicht. Zu verschieden sind die Bedürfnisse und Erwartungen von Mitarbeitern und Führungskräften. Was der eine positiv als Entlastung wahrnimmt, gilt dem andern schon als Bevormundung oder Eingriff in seine Selbstbestimmungsrechte. Dennoch einige Anregungen:

Rankings
Nicht alles ist gleich wichtig. Auch nicht jeder Artikel in einem Mitarbeiter-Magazin oder –Portal. Trotzdem scheuen sich die meisten davor, das im Unternehmensalltag auch kundzutun. Dabei ist fast jeder empfänglich für die Sternchen, die anonyme Tester unter Hotels, Restaurants, Produkten abgeben. Klar, wenn der Kommunikationschef oder das Team der Internen Kommunikation festlegen soll, was allerhöchste Priorität im Newsfeed hat, mag das noch angehen, bereits im mittleren Prioritäten-Bereich setzen massive Bedenken ein. Unschön, wenn man einem Hauptabteilungsleiter sagen soll, dass sein Thema keine Top-Platzierung erhält. Mögliche Auswege:

Statistik
Zugriffszahlen im Verlauf der ersten x bis y Stunden oder Tage, Lese-Werte früherer oder ähnlicher Artikel zu diesem Thema zeigen

Individuelle Einschätzung
„Das sagt XY“ zu diesem Artikel (Steering-Board, Fokusgruppe, Verantwortlicher für diesen Bereich…)

Relevanz
Indizieren zum Beispiel für Unternehmensziele: „Innovation“, „Strategie“ usw.

Kürze
Die News in 100 Sekunden gehören zu den erfolgreichen Formaten der digitalen Zeit. Sie sind kurz, auf den Punkt und geben nicht mehr vor, als sie leisten können. Hintergründe gibt es an anderer Stelle, in anderen Formaten. Analoges kann auch für Unternehmensnachrichten erfolgen.Konzentration: Abstracts sind eine Art Erste Hilfe zur Bewältigung von Wissensexplosionen aller Art. Nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur leisten sie wertvolle Dienste. In der Mitarbeiterkommunikation

Selektion

Best of Collections gehören zur bekanntesten Technik, um Fülle zu meistern. Hinter ihren wahren Möglichkeiten bleibt jedoch zurück, wer einfach nur „die wichtigsten Beiträge“ des Monats oder n könnten sie eine große Hilfe sein, um sich schnell und kompakt zu informieren.

Innovation
Über neuartige Formate nachzudenken, lohnt sich. Sie erhöhen nicht allein das Lesevergnügen, sondern können auch einen Beitrag zur besseren Bewältigung der Informationsfülle leisten. Nicht jedes neue Format muss – besonders bei bekannten, routinemäßig wiederkehrenden Vorgängen oder Ereignissen bierernst daherkommen. Schon in der Aufklärung wusste man, dass weniger attraktive Stoffe mit der entsprechenden Verpackung interessant gemacht werden können.Der Anstieg an Info-Graphiken hat hier seinen Ursprung.der Woche zusammenstellt. Auch hier bieten sich analog zur „Editor’s choice“ jede Menge Raum für Ideen.Lotsen: Hand aufs Herz. Wer liest nicht gerne, was Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, sonst noch wählten? Adaptationen sind denkbar.

Probleme digitaler Mitarbeiterkommunikation

Obwohl der Einsatz von mobilen Endgeräten im Arbeitsalltag normal geworden ist, orientiert sich digitale Mitarbeiterkommunikation oft an klassischen Print-Formaten: Interviews, Reportagen, Berichte, Pro & Contra. Gewiss, fortschrittliche Unternehmen gehen auch andere Wege, finden informative und unterhaltende Formate. Auch haben sie für Smartphones oder Tablet-PCs eigene Applikationen entwickelt, zumal dann, wenn sie ihre Mitarbeiter selbst mit den neuen Geräten ausgestattet haben. Der Best of Corporate Publishing Award (BCP Award) nahm die Kategorie interne digitale Kommunikation früh wahr und schuf mit „Mitarbeitermagazin Digital solution“ oder „Digital Media“ Sektionen, die herausragende Beispiele prämierten. Die Vorteile der neuen Medien liegen auf der Hand:

  • die Informationstiefe kann durch Video, Audio, Foto, Text etc. nahezu unbegrenzt erweitert werden
  • interaktive Ansätze – Feedback, Spiele – sind integrierbar
  • individuelle Präferenzen lassen sich berücksichtigen
  • die Vernetzung mit persönlichen Aktivitäten (Social Media) ist möglich

Dort, wo Unternehmen eigene Social Media-Plattformen integriert haben, nehmen die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation weiter zu: personalisierte und wiedererkennbare Profile erleichtern die Vernetzung, verbessern den Informationsaustausch und fördern durch standardisierte Kommentarfunktionen wie „like“, „share“ etc. die Kontaktaufnahme unter Angestellten. Wie so oft erhöhen viele Möglichkeiten auch die Probleme.

  1. Informationsüberfluss
    Längst existiert ein Zuviel an Information. Allein die Zeit zu entscheiden, ob eine Information für den eigenen Job unerlässlich, wichtig, nice-to-have oder verzichtbar ist, nimmt proportional zu den neuen Info-Kanälen zu. Im beruflichen Kontext fällt das Aussieben sogar schwieriger aus, weil in der Regel alles, was an die Mitarbeiter kommuniziert wird mit dem Anspruch geschieht, es sei auf jeden Fall wissenswert. Das Problem potenziert sich in globalen Konzernen mit internationalen Teams: hier kann für einen Mitarbeiter in Deutschland relevant sein, wenn in China der sprichwörtliche Sack Reis umfällt. Und es täusche sich niemand: chinesische Kollegen kommunizieren genauso gern wie deutsche.
  1. Informationsverweigerung
    „Was wichtig ist, erreicht mich schon“. Dieser seinerzeit bekannt gewordene Ausspruch eines Praktikanten der Kanzlei Morgan Stanley beschreibt die Einstellung der Digital Natives, deren Informationsverhalten sich bevorzugt an der eigenen Peer orientiert: Nur was der Schwarm vor sich hertreibt, ist ein Informationshappen, der lohnt, geschluckt zu werden. Mitarbeiter, die nicht zu den Digital Natives zählen, also alle, die vor 1980 geboren sind, würden vielleicht einfach sagen: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“. Im Kern laufen beide Verhaltensweisen auf das gleiche raus: Resignation oder Abschottung, da ein Ende des stetig fließenden Info-Stroms nicht in Sicht ist. In Anbetracht bloggender, postender, twitternder und nicht zu vergessen: filmender Kollegen durchaus verständlich.
  1. Informationsselektion
    Mein Job, mein Team, meine Abteilung, mein Standort. Anstatt die Idealvorstellung des global agierenden, holistisch denkenden und die Unternehmensziele weltweit berücksichtigenden Mitarbeiters zu fördern, verstärkt ein Information-Overload nachgerade Abschottung, Selbstbezüglichkeit, Silodenken und Vor-Ort-Nostalgie. So kann der Überfluss zu Überdruss führen und Mitarbeiter dazu verleiten, sich auf News ihrer direkten Umgebung und die offiziellen Board Mails zu konzentrieren. Sich im Nahumfeld die sichere Verortung zu verschaffen, die jenseits davon nicht mehr zu haben ist, davon künden nicht nur die Städte- und Regionen-T-Shirts, lokale Spezialitäten, sondern auch der wiedererstarkte Zuspruch zum Dialekt – letzterer übrigens auch in sozialen Netzwerken.

 

Harte Soft Facts: Work-life-Balance geht live

Insgesamt sehr interessante Ergebnisse, die die BCG und The Network unter dem Namen „Decoding Global Talents“ zusammen getragen haben. Im Fokus standen Fragen zur Mobilitätsbereitschaft: Wer kann sich vorstellen, außerhalb des Herkunftslandes zu arbeiten, wo und aus welchen Gründen? Doch erwähnenswert scheint den Machern ein anderer Aspekt. Denn wichtiger als die Vergütung oder die Sicherheit im Job werden rund um den Globus gerade weiche Job-Faktoren wie die Wertschätzung der eigenen Arbeit – sei es durch das Team oder die Vorgesetzten genannt.

One of the survey’s more striking findings has to do with what makes all respondents—not just those willing to move abroad—happy on the job. The survey provides compelling evidence that workers are putting more emphasis on intrinsic rewards and less on compensation.

Interessant ist, dass „Job-Happiness“ eine so große Bedeutung zukommt, den „Company Values“ dagegen eine so geringe. Hat denn das eine mit dem anderen nichts zu tun, darf man sich fragen? War es nicht so, dass gelebte Unternehmenswerte entscheidend zum Employer Branding beitragen? Und dass man bei einem Unternehmen mit Klang auch gerne arbeitet? Jedenfalls tritt der oft beschworene gute Name des Arbeitgebers zunächst einmal hinter ein gutes Miteinander (zu Kollegen bzw. Vorgesetzten) zurück. Nicht überall werden Unternehmenswerte als bedeutsam für den sozialen Austausch eingeschätzt – das spricht entweder gegen die Werte oder deren kommunikative Vermittlung.

Mir scheint, es gibt eine eher pessimistische und eine eher optimistische Lesart. Wo durch andauernde Restrukturierung Führungskräfte kommen und gehen, das Top Management mal in diesem oder jenem Land sitzt, die gelebte Unternehmenspraxis wenig oder nichts mit den hehren Leitsätzen auf der Homepage zu tun hat, sorgt vor allem das unmittelbare Umfeld für den „Mehr-Wert“ der jeder Arbeit zukommen sollte, nämlich konkrete „Wertschätzung“.

Das wäre aber ein rein aus der Arbeitswelt selbst erzeugter Blick, der die großen gesellschaftlichen Zusammenhänge außer Betracht ließe und in dieser negativen Ausprägung ja keineswegs überall gilt. Im Gegenteil erleben ja viele auch die Chancen, die sich aufgrund von Globalisierung und Digitalisierung ergeben – gerade weil sie durchaus revolutionäre Veränderungen erzeugen. Der Schwund an typischen, institutionell vorgeprägten Lebensentwürfen scheint mir weniger Ursache als Wirkung dieses Phänomens. Wer auf vergleichsweise sichere politische Rahmenbedingungen, vergleichsweise hohe Einkommen- und Vermögensverhältnisse, vergleichsweise enorme Bildungsmöglichkeiten, maximale Vernetzung und Mobilität trifft, findet schier ungezählte Möglichkeiten, sich jenseits der Existenzsicherung durch Erwerbsarbeit einzubringen. Genau hier liegt womöglich die Geburtsstunde der Work-life-Balance.

Indeed, for most workers, compensation-­related factors—including performance bonuses, health care insurance, paid time off, and the generosity of any retirement plan—don’t even make it onto their list of top-ten priorities.

After appreciation for work and relationships with colleagues comes another soft factor, work-life balance.

Social Excellence plus Knowledge Excellence

Der Wunsch nach Work-life-balance dürfte an Wichtigkeit eher zu- als abnehmen, nicht zuletzt vor dem Hintergrund, dass qualifizierte Jobs verstärkt durch die Digitalisierung unter Zugzwang geraten oder ganz wegfallen. Der Gestaltungswille, der sich auf die eigene Freizeit, den eigenen Körper, das persönliche Wohn- und Lebenskonzept, das gemeinschaftliche Miteinander und anderes mehr ausdehnt, fördert aber eine Akzentverschiebung. Statt: „Mehr vom Mehr“ machen sich meiner Ansicht nach deutliche Anklänge eines „Mehr vom Guten“ vernehmbar. Dabei ist dieses Konzept nicht mit dem eher postkapitalistisch orientierten „Weniger ist mehr“ zu verwechseln.

Drei Thesen:

  1. Während „Weniger ist mehr“ auch bedeuten kann, bewusst persönliche Einbußen für ein höheres allgemeines Gut hinzunehmen, meint „Vom Guten mehr“ eher die Orientierung an einer Position des persönlichen guten Ausgleichs oder persönlich stimmigen Miteinanders. Wo der kapitalismuskritische „Weniger ist mehr“-Ansatz den sozialen und globalen Interessensausgleich im Auge hat, nimmt der „Vom Guten mehr“-Ansatz Inkonsistenzen in Kauf.
  2. Anspruchsvolle, wertstiftende Arbeit zählt demzufolge genauso viel wie ein wertvolles, wertstiftendes Leben. Als eine Form der Selbststeuerung oder Selbstgestaltung grundiert die sogenannte Quality-Lifetime zunehmend das Work-life-balance-Modell. Generationenspezifische Besonderheiten – etwa die Sinnorientierung der Generation Y, die gewünschte Flexibilisierung der Arbeitszeit aufgrund von Kindern oder pflegebedürftigen Angehörigen, die persönliche Entscheidung, früher oder später in den Ruhestand zu treten usw. – lassen sich kaum davon trennen.
  3. Wertschätzung und Anerkennung im Team, und sei es rund um den Globus – das ist die glänzende Seite der Medaille. Ob dieses virtuell oder lokal kooperiert, ist sekundär, wichtig ist die persönliche Würdigung der konkret geleisteten Arbeit. Gute Führungskräfte leben daher eine „Vom Guten mehr“-Einstellung vor – oder werden diese positiv unterstützen. Denn langfristig zahlt es sich aus: durch größere Zufriedenheit, höhere Loyalität, stärkere Kreativität und bessere Gesundheit der Mitarbeiter.

 

Profil gesucht – der Fachkräftemangel erreicht die Stellenanzeige

Die Notwendigkeit, den Talentpool durch weibliche Potentiale zu vergrößern, lenkte den Blick auf ein klassisches Ansprache-Instrument: die Stellenanzeige. Universitäten, Jobportale, Marktforscher fördern durch Eye-Tracking-Studien interessante Ergebnisse zutage:  „Frauen lassen sich manchen erstklassigen Job entgehen, weil sie sich oftmals von Stellentiteln und Anforderungsbeschreibungen in Jobinseraten einschüchtern lassen. Männer suchen hingegen nach – nicht selten zu großen – Herausforderungen“, meldet Jobware.

Woran mag das liegen? Da ist zunächst einmal die Sprache. Zwar entspricht es den Usancen, dass die männliche Form die weibliche mit meint. Aber ‚mit meinen‘ ist eben nicht dasselbe wie ‚persönlich ansprechen‘. Worte erzeugen Wirklichkeiten, mitunter abschreckende.

So steht zu vermuten, dass sich Frauen auf Jobs seltener bewerben, die typisch „männliche” Jobbezeichnungen wie „Senior Manager (m/w)” haben. Die Bezeichnung „m/w” ist anscheinend nicht geeignet, den „männlichen” Eindruck, den der Begriff „Senior Manager” auf Frauen ausübt, zu revidieren. Eine mögliche Folge: Frauen lassen sich durch solche Titel abschrecken.

An dem Thema hängt mehr als es den Anschein hat. Denn natürlich ist wenig gewonnen, wenn es ab jetzt „Senior Managerin/Senior Manager“ heißt. Es mag ein Anfang sein, aber es ändert noch nichts am Kern des Problems. Viele Anzeigen missachten nicht nur die spezifische Wahrnehmung von Frauen, sie sind auch für Männer profillos. Claudia Peus von der TU München macht in einem Beitrag von D-Radio auf einen weiteren Aspekt aufmerksam: Erst mal muss das Anforderungsprofil intern gut geschrieben sein, bevor die Anzeige die richtigen Worte finden kann.

Zeige mir Dein Profil und ich sage Dir, wo du klickst!

Die fehlende Profilierung in Stellenanzeigen hat Auswirkungen auf die Erinnerungs- und Unterscheidungsfähigkeit. Wer die Anzeigen in Sonderbeilagen zu Career-Tagen oder ähnlichem vergleicht, erkennt schnell, dass ausgerechnet namhafte Unternehmen nahezu identische Ansprachen wählen. Das Layout, die Bildsprache, der Anzeigenaufbau wirken uniform, die beschriebene Position und das passende Profil versatzstückhaft. Um High Potentials mit Standardsprache zu werben, ist wie Pauschalreisekataloge an Premiumtraveler zu versenden. Je weniger sich die angepriesenen Reisemodule unterscheiden, desto mehr zählen zusätzliche Aspekte wie Reiseanbieter, Reiseservice, Reisezeitpunkt, Flughafen usw. Analoges gilt für die offerierten Stellen. DIE ZEIT warnt vor der „Floskel Falle“. Je austauschbarer die Aufgabe, desto wichtiger das Arbeitgeberprofil.

Hier unser Profil! Ja, welches denn bitte?

Der Stil ist der Mensch selbst („Le style est l’homme même“) erkannte schon George Louis Leclerc Graf de Buffon. Einen unverwechselbaren Stil zu haben, gilt in der Regel ein Kompliment. Jedenfalls hebt sich ein eigener Stil von den anderen ab, was die Chance erhöht, wiedererkennbar und erinnerungsfähig zu bleiben.

Sechs von zehn Ingenieuren können sich nach dem Lesen von Job-Inseraten nicht mehr an die ausgeschriebenen Stellenangebote erinnern. (…) Nicht nur Ingenieure, auch viele Informatiker (58 Prozent) und Betriebswirte (52Prozent) waren nicht in der Lage, den Stellentitel wiederzugeben. Ihnen wurde eine fachgerechte Auswahl von jeweils 15 echten Stellenanzeigen vorgelegt. Die anschließende Befragung ergab, dass die Probanden mit eklatanten Erinnerungslücken kämpften. Die Studienleiter vermuten, dass sich der Gebrauch von Anglizismen auf die Memorierungsleistung von Bewerbern negativ auswirkt. (Süddeutsche Zeitung unter Bezug auf die Studie)

Auch die mobilen Medien bringen die gute alte Stellenanzeige auf Trapp. Sogenannte MOPS, (Mobil Optimierte Stellenanzeigen) reagieren darauf, dass potentielle Bewerber always on sind.

Viel mobil, wenig mobilisieren?

Smartphone-Besitzer schauen mehr als 150 Mal pro Tag auf ihr Handy berichtet Mail online unter Bezug auf eine Studie. Das zwingt zu neuen Konzepten in der Stellenanzeige. Experimentiert wird sowohl mit responsiven oder akustischen Elementen als auch one-click-Bewerbungen. Dabei ist das erst ein Anfang. Hier ist noch jede Menge an kreativem Potential ungenutzt. Es wird Zeit, dieses zu heben. Profitieren davon werden übrigens auch Menschen mit Hör- oder Lesebeeinträchtigung.

Das Profil einer Anzeige wird aus mehreren Komponenten gebildet, darunter die Bildsprache, der Text und die möglichen multimedialen Ergänzungen. Sokrates befand: Sprich mit mir, damit ich dich sehe („Mecum loquere ut te videam“). Das lässt sich kaum besser sagen.

Lesetipp:
https://community.adp-personalmanager.de/web/guest/employer-branding/-/asset_publisher/z5vVrrz4enk8/entry/id/848595;jsessionid=CE71868713EDD4BD4F1BF165A539E425?p_p_auth=2VemrOyK

 

 

 

We speak HR – Do you understand?

Human Resources befindet sich im Wandel: einerseits soll sie Aufgaben wie Talent-Entwicklung, Reorganisation, Administration sicherstellen, andererseits soll sie klug, agil und kostenbewusst Ressourcen für das Business von morgen, besser übermorgen steuern. Immer früher werden HR-Abteilungen in Business-Prozesse involviert, damit das Unternehmen über die richtigen Kompetenzen am richtigen Ort zum vernünftigen Preis verfügen kann.

Konsequent, sind doch die Märkte zunehmend unübersichtlich, kompetitiv und störanfällig. Gerade für globalisierte, also vernetzt interagierende Unternehmen sind Ereignisse wie Fukushima, der arabische Frühling, die Krise in der Ukraine in vieler Hinsicht risikoreich. Störfälle, Finanzkrisen oder politische Destabilisierung mögen Sonderfälle sein, doch sie wirken sich letztlich genauso auf HR aus wie die strategischen Langzeitthemen. Expansion in den, sagen wir, APAC-Raum, Talentgewinnung ­wie –Bindung, Workforce-Shift, die Erfordernisse der Arbeit in virtuellen Teams…die Themen ließen sich fortsetzen.

Umso wichtiger, dass HR durch strategisch-konzeptionelle Brillanz, kreative Offenheit, ein hohes Maß an Flexibilität und exzellenter Kommunikation das Top-Management unterstützt.

Was ist exzellente HR-Kommunikation?

Nach einer von der BCG in Kooperation mit der European Association for People Management (EAPM) durchgeführten Studie galten 2013 besonders die Bereiche „Talent Management and Leadership“, „HR Analytics: Stategic Workforce Planning and Reporting“ und „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ als von höchster Priorität und zugleich als die, an deren Umsetzung es noch hapert. Sie nachhaltig umzusetzen, bleibt eine zentrale Herausforderung. Eine Schwierigkeit dabei: „Talent Management and Leadership“ wie auch „Engagement, Behavior, und Cultural Management“ sind Lernthemen, sogenannte quick wins eher unwahrscheinlich. Sie brauchen Zeit, um in den Organisationen so verankert zu werden, dass sie selbstverständlich sind.

Lernthemen kommunikativ gut zu unterstützen, ist leichter gesagt als getan. Erst recht sie gewachsene Strukturen betreffen. Silodenken abbauen helfen, Funktionen und Prozesse auf die unternehmensstrategisch relevanten Ziele auszurichten, Mitarbeiter zu motivieren geht nicht ohne gute Kommunikation.

Nehmen wir das Beispiel Führungskräftekommunikation. Führungskräfte? Von allen Dialoggruppen scheinen sie doch am stärksten fakten- und argumentgetrieben zu sein. Also rein rational ansprechen?! Am besten im HR-Sprech mit dem üblichen Bulletpoint-Foliensatz als Handout zum kaskadierten Durchreichen „adressieren“? Wer die – nach innen – wichtigsten Vermittler nicht überzeugen kann, verschärft das Problem bis in die Mitte des Unternehmens.

Keine Frage, die HR ist eine Disziplin mit einer notwendigerweise eigenen Fachsprache. Aber diese taugt nicht zur unmittelbaren Weitergabe. Erfolgreiche Unternehmen sprechen anders mit ihren Beschäftigten. Sie nutzen Erkenntnisse der Neurowissenschaft, der Psychologie und der Erzählkunst. They don’t speak HR.

Diversity und Kreativität – Zur Ideenkultur in gemischten Teams

Kreativität ist eine der wichtigsten Ressourcen von Unternehmen. Zugleich ist sie eine der flüchtigsten. Sie steht und fällt mit den jeweiligen Rahmenbedingungen. Alle Menschen haben kreatives Potential, aber einige sind geübter darin, dieses bei sich – und anderen – zu kultivieren. Sie:

  • haben weniger Barrieren im Kopf
  • akzeptieren keine Denkverbote
  • trauen sich, etwas Neues auszuprobieren
  • verfolgen scheinbar in die Irre führende Gedanken weiter
  • erlauben sich Umwege und Sonderpfade
  • nehmen Ideen anderer Menschen ernst
  • finden Anderes interessant
  • setzen Humor als steuernde Kraft ein

Unternehmen, denen es gelingt, ihren Teams Freiräume für Kreativität zu erschaffen, verfügen in der Regel über eine Kultur der Offenheit.

Verschiedenartigkeit wird nicht als störend, sondern erst einmal als bereichernd erlebt. Das schließt nicht aus, dass es durchaus aufwändiger sein kann, Verschiedenheit durch gute Prozesse zu steuern. Dennoch: Wo Mitarbeiter darauf vertrauen können, dass ihre Ideen Wertschätzung erfahren, dass in ihrem Team ein offener und integrativer Umgang gepflegt wird, dort kann sich Kreativität besser etablieren.

Kreativität kultivieren
Im Wort kultivieren steckt Kultur. Es bedarf also Führungskräften, die wissen und vorleben, was kreativitätsfördernde Rahmenbedingungen sind. Das kann, wie in manchen Kreativ-Agenturen üblich, ein besonderer „Kreativitätsraum“ sein – sei er nun voll mit kreativitätsfördernden Objekten oder gerade vollkommen leergeräumt – es geht aber selbstverständlich auch ohne. Wichtiger als der Kicker auf dem Flur ist der Kicker im Kopf. Wenn die Kugel hier in Bewegung kommen soll, darf man die verschiedenen „Erfindertypen“ nicht außer Acht lassen. Während der eine nur durch stilles Knobeln, Tüfteln oder Basteln mit (s)einer Idee weiterkommt, ist es beim anderen das gemeinsame Spinnen. Beide Weisen sind wirkungsvoll, kein Verfahren ist besser, wichtig ist, dass eine Führungskraft dafür sorgt, dass zwischen beiden Typen oder Polen einander die Bälle zugespielt werden.
Menschen neigen dazu, sich mit ihnen ähnlichen Menschen zu umgeben. Auch Teams sind insoweit oft homogen, nicht zuletzt dem Vorgesetzten. Was für bestimmte Aufgabenbereiche sehr wohl Sinn macht, ist für die Kultivierung von Kreativität wenig hilfreich. Das freie Spiel kann sich nicht entfalten, wenn vom Teamlead immer nur die je eigene kreative Spielart akzeptiert und gefördert wird. Wer dieser nicht entspricht, hält sich womöglich zurück und kann sein eigenes Potential gar nicht voll einbringen: Kritik und Spott gehören zu den giftigsten Kreativitätsvertilgungsmitteln, die es gibt.

Vertrackterweise können auch kreative ‚Monokulturen‘ in Teilbereichen sehr erfolgreich sein. Sogar überraschend langet, denn sie perfektionieren ihre Lösungs- und Erfindungstechniken im Blick auf eine bestimmtes Aufgabengebiet. Neue, aber doch ähnliche Expertise kann sich mit der im Team vorhandenen Kompetenz mühelos verbinden, so dass sich schnelle Erfolge zeigen können.
Gemischte, durchaus gegensätzliche und widersprüchliche Teams sind indes beim Betreten von Neuland gemeinhin besser aufgestellt, weil sie größere Bandbreiten an Lösungswegen abdecken. Dieses zentrale Argument für Diversity leuchtet zwar theoretisch ein, ist aber schwieriger umzusetzen. Nicht zuletzt, weil die Lösungsansätze von diversen Teams häufig die Komplexität der Möglichkeiten spiegeln. Gutes Ideenmanagement sucht aber nicht nur nach d e r einen Lösung und verwirft alles andere, sondern gibt (noch) nicht ausgereifte Ideen zurück in das Ideengewächshaus oder – um in der Gärtnermetapher zu bleiben – auf den Ideenkompost.