Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company. 

Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. 

Erfundene Szenarien.

Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.

Haltung ist angesagt

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.

Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:

„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“

2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.

Mal eben die Welt retten

Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.

Haltung erfordert systemische Qualität

Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.

  1. Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
    Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?

 

  1. Öffentliche Anprangerung
    Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“

 

  1. Portfolio-Unstimmigkeit
    Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.

 

  1. Umsatzeinbußen
    Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.

 

  1. Umsetzungsschwierigkeiten
    Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.

 

Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?

Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.

Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:

  1. Unternehmerische Glaubwürdigkeit
  2. Öffentliche Anerkennung
  3. Portfolioprägnanz
  4. Gewinnsteigerung
  5. Identifikation

Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.

Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.

 

 

  1. Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
  2. Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32

Make Munich 2017. Disruptivität und digitale Moderne im DIY- und Open Source-Modus

Was intelligente Straßenlaternen mit Tierschutz zu tun haben, wie Kokosnüsse smart werden oder warum Einhörner bei Autismus helfen können.

Die Make Munich, Süddeutschlands größtes Maker- und Do It Yourself Festival für Low- und High-Tech, präsentierte am Wochenende wieder mal Visionen zum Anfassen. Unter dem Motto „Making Connections“ luden Maker, Tüftler, Bastler, Nerds, Elektronik-Geeks, Designer und Biologen ihr Publikum zur Werkschau ein. Und die konnte sich anfassen lassen: von Full Grown 3D Holzmöbel über Craft Beer bis zum Biohacking, vom Upcycling bis zur Interactive oder Robotic Fashion, von intelligenten Straßenlaternen über Virtual Reality bis zur Selbstbauanleitung für Autos….

Selbst Nichttechniker konnten sich davon überzeugen, wie innovativ, umweltbewusst und ethisch reflektiert die Vernetzungen sein können. Open Source ist eine der Grundlagen, ausgehend davon, dass an jeder Schnittstelle heute die nächste geniale Idee stecken könnte, auf die man selber nie gekommen wäre. Aber auch, dass nur open source erlaubt, Probleme  – via Wissensallmende – eben nicht nur zu diagnostizieren oder zu beklagen, sondern – via open Data Knowledge  – zu beheben, so geschehen bei öffentlichen Feinstaubmessungen.

Bezeichnenderweise sind Aussteller wie Publikum bunt gemischt. Mitmachen, Austauschen, Weiterdenken – auch große Unternehmen schätzen den Wert des Weiterentwickelns. Audi bietet Design Thinking Workshops an, Infineon erklärt, wie sie mit Startups kooperieren, Eltern, lassen sich von ihren Kindern erklären, wie das mit dem Bürstenroboter von noDNA läuft.

Mit spürbarer Offenheit und Non-Konformismus scheint hier eine große Maker Familie am Werk. Kreativität und Diversity zählen zu ihren Konstitutonsprinzipien. Je überraschender die Verbindung zwischen zwei Dingen, desto größer der Applaus. Mit 3D Design und EEG-Technik hat Anouk Wipprecht eine „Einhorn“-Kappe für Kinder mit Störungen im Autismus Spektrum entwickelt. Sie soll neue therapeutische Lösungen ermöglichen, ohne Kinder zu stigmatisieren.

Intelligente Straßenlaternen liefern nicht nur bedarfsgerecht Licht, statt die ganze Nacht zu leuchten. Sie können auch als Ladestationen für eAutos genutzt werden und gleichzeitig Warnsignale – etwa zum Schutz von Kindern oder Tieren – aufmerksam machen.

Eher Low-Tech überraschen mit Schallwellen gefüllte Ballon-Installationen, die farbig leuchten , wenn es mal wieder zu laut ist. Smarte Kokosnüsse sollen Städte aller Welt verbessern – mit oder ohne integrierten Mikrochip. Dass Low-Tech sich nicht verstecken muss, wenn es um die innovatorische Kraft geht, beweist Jennifer Dietel mit Ihrem full grown Vortrag: Möbel, die komplett aus einem Baum wachsen und auf einer Plantage in der Region geerntet werden – das ist Der römische Architekt Vitruv befand: Wenn etwas über die drei Eigenschaften „stabil“, „nützlich“ und „schön“ verfügt, war es der Mühe wert. Stimmt!

Merken

Profil gesucht – der Fachkräftemangel erreicht die Stellenanzeige

Die Notwendigkeit, den Talentpool durch weibliche Potentiale zu vergrößern, lenkte den Blick auf ein klassisches Ansprache-Instrument: die Stellenanzeige. Universitäten, Jobportale, Marktforscher fördern durch Eye-Tracking-Studien interessante Ergebnisse zutage:  „Frauen lassen sich manchen erstklassigen Job entgehen, weil sie sich oftmals von Stellentiteln und Anforderungsbeschreibungen in Jobinseraten einschüchtern lassen. Männer suchen hingegen nach – nicht selten zu großen – Herausforderungen“, meldet Jobware.

Woran mag das liegen? Da ist zunächst einmal die Sprache. Zwar entspricht es den Usancen, dass die männliche Form die weibliche mit meint. Aber ‚mit meinen‘ ist eben nicht dasselbe wie ‚persönlich ansprechen‘. Worte erzeugen Wirklichkeiten, mitunter abschreckende.

So steht zu vermuten, dass sich Frauen auf Jobs seltener bewerben, die typisch „männliche” Jobbezeichnungen wie „Senior Manager (m/w)” haben. Die Bezeichnung „m/w” ist anscheinend nicht geeignet, den „männlichen” Eindruck, den der Begriff „Senior Manager” auf Frauen ausübt, zu revidieren. Eine mögliche Folge: Frauen lassen sich durch solche Titel abschrecken.

An dem Thema hängt mehr als es den Anschein hat. Denn natürlich ist wenig gewonnen, wenn es ab jetzt „Senior Managerin/Senior Manager“ heißt. Es mag ein Anfang sein, aber es ändert noch nichts am Kern des Problems. Viele Anzeigen missachten nicht nur die spezifische Wahrnehmung von Frauen, sie sind auch für Männer profillos. Claudia Peus von der TU München macht in einem Beitrag von D-Radio auf einen weiteren Aspekt aufmerksam: Erst mal muss das Anforderungsprofil intern gut geschrieben sein, bevor die Anzeige die richtigen Worte finden kann.

Zeige mir Dein Profil und ich sage Dir, wo du klickst!

Die fehlende Profilierung in Stellenanzeigen hat Auswirkungen auf die Erinnerungs- und Unterscheidungsfähigkeit. Wer die Anzeigen in Sonderbeilagen zu Career-Tagen oder ähnlichem vergleicht, erkennt schnell, dass ausgerechnet namhafte Unternehmen nahezu identische Ansprachen wählen. Das Layout, die Bildsprache, der Anzeigenaufbau wirken uniform, die beschriebene Position und das passende Profil versatzstückhaft. Um High Potentials mit Standardsprache zu werben, ist wie Pauschalreisekataloge an Premiumtraveler zu versenden. Je weniger sich die angepriesenen Reisemodule unterscheiden, desto mehr zählen zusätzliche Aspekte wie Reiseanbieter, Reiseservice, Reisezeitpunkt, Flughafen usw. Analoges gilt für die offerierten Stellen. DIE ZEIT warnt vor der „Floskel Falle“. Je austauschbarer die Aufgabe, desto wichtiger das Arbeitgeberprofil.

Hier unser Profil! Ja, welches denn bitte?

Der Stil ist der Mensch selbst („Le style est l’homme même“) erkannte schon George Louis Leclerc Graf de Buffon. Einen unverwechselbaren Stil zu haben, gilt in der Regel ein Kompliment. Jedenfalls hebt sich ein eigener Stil von den anderen ab, was die Chance erhöht, wiedererkennbar und erinnerungsfähig zu bleiben.

Sechs von zehn Ingenieuren können sich nach dem Lesen von Job-Inseraten nicht mehr an die ausgeschriebenen Stellenangebote erinnern. (…) Nicht nur Ingenieure, auch viele Informatiker (58 Prozent) und Betriebswirte (52Prozent) waren nicht in der Lage, den Stellentitel wiederzugeben. Ihnen wurde eine fachgerechte Auswahl von jeweils 15 echten Stellenanzeigen vorgelegt. Die anschließende Befragung ergab, dass die Probanden mit eklatanten Erinnerungslücken kämpften. Die Studienleiter vermuten, dass sich der Gebrauch von Anglizismen auf die Memorierungsleistung von Bewerbern negativ auswirkt. (Süddeutsche Zeitung unter Bezug auf die Studie)

Auch die mobilen Medien bringen die gute alte Stellenanzeige auf Trapp. Sogenannte MOPS, (Mobil Optimierte Stellenanzeigen) reagieren darauf, dass potentielle Bewerber always on sind.

Viel mobil, wenig mobilisieren?

Smartphone-Besitzer schauen mehr als 150 Mal pro Tag auf ihr Handy berichtet Mail online unter Bezug auf eine Studie. Das zwingt zu neuen Konzepten in der Stellenanzeige. Experimentiert wird sowohl mit responsiven oder akustischen Elementen als auch one-click-Bewerbungen. Dabei ist das erst ein Anfang. Hier ist noch jede Menge an kreativem Potential ungenutzt. Es wird Zeit, dieses zu heben. Profitieren davon werden übrigens auch Menschen mit Hör- oder Lesebeeinträchtigung.

Das Profil einer Anzeige wird aus mehreren Komponenten gebildet, darunter die Bildsprache, der Text und die möglichen multimedialen Ergänzungen. Sokrates befand: Sprich mit mir, damit ich dich sehe („Mecum loquere ut te videam“). Das lässt sich kaum besser sagen.

Lesetipp:
https://community.adp-personalmanager.de/web/guest/employer-branding/-/asset_publisher/z5vVrrz4enk8/entry/id/848595;jsessionid=CE71868713EDD4BD4F1BF165A539E425?p_p_auth=2VemrOyK

 

 

 

Diversity und Kreativität – Zur Ideenkultur in gemischten Teams

Kreativität ist eine der wichtigsten Ressourcen von Unternehmen. Zugleich ist sie eine der flüchtigsten. Sie steht und fällt mit den jeweiligen Rahmenbedingungen. Alle Menschen haben kreatives Potential, aber einige sind geübter darin, dieses bei sich – und anderen – zu kultivieren. Sie:

  • haben weniger Barrieren im Kopf
  • akzeptieren keine Denkverbote
  • trauen sich, etwas Neues auszuprobieren
  • verfolgen scheinbar in die Irre führende Gedanken weiter
  • erlauben sich Umwege und Sonderpfade
  • nehmen Ideen anderer Menschen ernst
  • finden Anderes interessant
  • setzen Humor als steuernde Kraft ein

Unternehmen, denen es gelingt, ihren Teams Freiräume für Kreativität zu erschaffen, verfügen in der Regel über eine Kultur der Offenheit.

Verschiedenartigkeit wird nicht als störend, sondern erst einmal als bereichernd erlebt. Das schließt nicht aus, dass es durchaus aufwändiger sein kann, Verschiedenheit durch gute Prozesse zu steuern. Dennoch: Wo Mitarbeiter darauf vertrauen können, dass ihre Ideen Wertschätzung erfahren, dass in ihrem Team ein offener und integrativer Umgang gepflegt wird, dort kann sich Kreativität besser etablieren.

Kreativität kultivieren
Im Wort kultivieren steckt Kultur. Es bedarf also Führungskräften, die wissen und vorleben, was kreativitätsfördernde Rahmenbedingungen sind. Das kann, wie in manchen Kreativ-Agenturen üblich, ein besonderer „Kreativitätsraum“ sein – sei er nun voll mit kreativitätsfördernden Objekten oder gerade vollkommen leergeräumt – es geht aber selbstverständlich auch ohne. Wichtiger als der Kicker auf dem Flur ist der Kicker im Kopf. Wenn die Kugel hier in Bewegung kommen soll, darf man die verschiedenen „Erfindertypen“ nicht außer Acht lassen. Während der eine nur durch stilles Knobeln, Tüfteln oder Basteln mit (s)einer Idee weiterkommt, ist es beim anderen das gemeinsame Spinnen. Beide Weisen sind wirkungsvoll, kein Verfahren ist besser, wichtig ist, dass eine Führungskraft dafür sorgt, dass zwischen beiden Typen oder Polen einander die Bälle zugespielt werden.
Menschen neigen dazu, sich mit ihnen ähnlichen Menschen zu umgeben. Auch Teams sind insoweit oft homogen, nicht zuletzt dem Vorgesetzten. Was für bestimmte Aufgabenbereiche sehr wohl Sinn macht, ist für die Kultivierung von Kreativität wenig hilfreich. Das freie Spiel kann sich nicht entfalten, wenn vom Teamlead immer nur die je eigene kreative Spielart akzeptiert und gefördert wird. Wer dieser nicht entspricht, hält sich womöglich zurück und kann sein eigenes Potential gar nicht voll einbringen: Kritik und Spott gehören zu den giftigsten Kreativitätsvertilgungsmitteln, die es gibt.

Vertrackterweise können auch kreative ‚Monokulturen‘ in Teilbereichen sehr erfolgreich sein. Sogar überraschend langet, denn sie perfektionieren ihre Lösungs- und Erfindungstechniken im Blick auf eine bestimmtes Aufgabengebiet. Neue, aber doch ähnliche Expertise kann sich mit der im Team vorhandenen Kompetenz mühelos verbinden, so dass sich schnelle Erfolge zeigen können.
Gemischte, durchaus gegensätzliche und widersprüchliche Teams sind indes beim Betreten von Neuland gemeinhin besser aufgestellt, weil sie größere Bandbreiten an Lösungswegen abdecken. Dieses zentrale Argument für Diversity leuchtet zwar theoretisch ein, ist aber schwieriger umzusetzen. Nicht zuletzt, weil die Lösungsansätze von diversen Teams häufig die Komplexität der Möglichkeiten spiegeln. Gutes Ideenmanagement sucht aber nicht nur nach d e r einen Lösung und verwirft alles andere, sondern gibt (noch) nicht ausgereifte Ideen zurück in das Ideengewächshaus oder – um in der Gärtnermetapher zu bleiben – auf den Ideenkompost.

 

The perfect job: Employer Branding goes Gender

Obwohl viele Unternehmen mehr Frauen in Führungspositionen bringen wollen, richten längst nicht alle ihr Employer Branding nach (Gender-)Diversity-Aspekten aus. Das überrascht, insofern das Gender Marketing zahlreiche gravierende Unterschiede im Wahrnehmungs- und Konsumverhalten von Frauen und Männern ausgemacht hat.

Tasche_Zitronenkuchen
Herzlichen Dank für die Überlassung des Motivs an „Zitronenkuchen“ auf Flickr

Wir kaufen eine Tasche – oder warum Frauen länger suchen

Dre Prozess von der Wahrnehmung eines Bedürfnisses (Phase eins) bis hin zur erfolgreichen Befriedigung durch die Kaufentscheidung kann nach Marti Barletta in fünf Phasen gegliedert werden. In Phase zwei werden die wesentlichen Kriterien aufgestellt, in Phase drei beginnt die Informationsfindung und Vergleichsbildung. Für Männer ist die in Phase zwei getroffene Kriterienbildung bis zum Schluss leitend. Beispiel: Der Kauf einer Aktentasche. „Braun, Leder, DinA4-Querformat, Innenfächer, Tragegriff, Schultergurt, unter 250 Euro…“ Sind diese Kriterien erfüllt, nehmen sie das gefundene Produkt mit. Bei Frauen dauert der gesamte Prozess länger, da sie ihren Kriterienkatalog immer wieder erweitern und verfeinern. Ohnehin ist das weibliche Kaufverhalten von einer breiteren Perspektive gekennzeichnet: Finden Sie eine Tasche mit braunem, weichen Wildleder fragen sie sich, ob dieses wohl auch gut zu pflegen ist, ob die Tasche Spuren am Mantel hinterlässt oder die Farbe desselben annimmt, wie Nubuk sich bei Regen verhält, ob es gut riecht usw. usw. Sehen Sie eine Tasche im Din A4-Hochformat überlegen sie, welche Vorteile das haben könnte (z.B. weniger häufiges Anecken im Gedränge etc.). Frauen streben den perfekten Kauf an, daher wiederholen sie die Phasen der Rückkoppelung von Informationsbeschaffung und Nachjustierung. Der Kaufentscheidungsprozess von Männern ist als eher linear, der von Frauen als eher spiralförmig beschrieben worden.

No risk no fun?
No risk is fun!

Bedingt durch ihr anderes Kommunikationsverhalten gehen Frauen häufiger auf das Verkaufspersonal zu, lassen sich auf spontane Gespräche mit anderen Kundinnen am Regal ein oder fragen Freunde und Bekannte nach ihren Erfahrungen. Männer informieren sich vorher umfassend, meist über das Internet oder Fachkataloge und fachsimpeln dann nur noch – in gewisser Weise kompetitiv –  im Geschäft.Die Gender-Marketing-Forschung hat herausgefunden, dass Frauen bei wichtigen Kaufentscheidungen ein umso stärkeres Informationsbedürfnis haben. Nicht zuletzt, weil sie deutlich risikobewusster agieren. Nimmt man diese Erkenntnisse ernst, ergibt sich von selbst, dass Gender-Aspekte stärker im Employer Branding berücksichtigt werden müssen. Denn auch ein Job-Wechsel ist nichts anderes als eine wichtige Entscheidung mit hohem Risikopotential. Einer höheren Verdienstaussicht, kombiniert mit ausgeprägten Statussymbolen (wie Einzelbüro, Sekretärin, Dienstwagen) und stärkeren Gestaltungsspielräumen könnten aus Frauensicht andere Aspekte diametral entgegen stehen.

  • Verlust eines eingespielten und netten Teams
  • Längere Anreise zum Arbeitsplatz, der Weg zur eigenen Familie kostet mehr freie Zeit
  • Persönliche Work-Life-Balance-Konzepte, die sich nicht so wie beim derzeitigen Arbeitgeber umsetzen lassen
  • Home Office könnte womöglich nicht gerne gesehen sein
  • Urlaubszeiten mit bedingter Flexibilität
  • usw. usw.

Gerade dort, wo Frauen gezielt angesprochen werden sollen (Stichwort: „Mehr Frauen in Führungspositionen“), sollten logischerweise auch spezifisch weibliche Wahrnehmungs- und Informationsmuster berücksichtigt werden.

Frauenspezifische Informationsbedürfnisse
berücksichtigen

  • Aktiv Fragemöglichkeiten schaffen (nicht nur auf Bewerbermessen)
  • Reale Role-Models zeigen oder noch besser interviewen lassen (Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter/-innen)
  • Social Media nutzen
  • Unternehmenspräsenzen, auch auf Jobbörsen auf Frauen  anpassen
  • Emotionale Bilderwelten in der Ansprache von Frauen nutzen
  • Auf risikominimierende Aspekte hinweisen: Onboarding-  oder Mentoring Programme etc.

Interessant sind auch die Ausführungen von Stephanie Holland zu Frauen in technischen Berufen.

Although 3 of the 10 best-paying jobs for women are in the tech sector, 56% of women who enter the field of technology, leave for other careers.

Warum gehen sie und vor allem: Wie könnte man diese Frauen halten?

Lesehinweise und Quellen:

Barletta, Marti: Marketing to women – How to increase your share of the world’s largest market, 2. Auflage, New York, 2006.

http://www.munich-business-school.de/fileadmin/mbs/documents/working_papers/MBS-WP-2010-01.pdf

http://www2.tu-ilmenau.de/pr-transfer/?p=901

Herberth Flath: CSR und Diversity im Employer Branding. Warum und was bringt’s? 

Fewer Women in Tech Impacts Marketing to Women

http://www.saatkorn.com/2011/03/22/instant-blog-zum-recruiting-convent-2011-tag-2/

MARKETING TO WOMEN QUICK FACTS

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fxzBu2900kUJ:www.ewmd.org/system/files/ewmd_international_ev_and_fom_at_hrm_2012_09_0.pdf%3Fdownload%3D1+&cd=3&hl=de&ct=clnk&gl=de&client=firefox-a

Ungleich besser: Diversity Management profiliert

Logo_Stifterverband_ungleich_besserVielfaltsmanagement…schlechter kann man eine gute Sache kaum nennen. Auch Diversity klingt eher nach einem bunten Allerlei, aber nicht nach Potenzial, schon gar nicht nach Erfolg. „Ungleich besser“ ist der treffliche Name eines von CHE und Stifterverband getragenen Auditierungsprojekts, das „Verschiedenheit als Chance“ angeht. Aus Amerika drang der bürgerrechtliche Kampf-Begriff in den 60er Jahren in die deutschen Unternehmen.

Digg into… Diversity
Früh erfasst von den Multinationals, haben heute keineswegs nur Global Player Diversity Management auf ihrem Radar. Praktisch alle Wirtschaftsbetriebe, die über Veränderungen der Arbeitswelt nachdenken, ahnen, dass diese früher oder später auch hierzulande für sie relevant wird. Auch die kleinen und mittelständischen Unternehmen lassen sich neue Ansätze in der Personalarbeit  zeigen. Klug also, wer früh mit der Verschiedenheit der eigenen Angestellten rechnet, ja diese fördert, denn sie zahlt sich aus. Zahlreiche Konferenzen beschäftigen sich heute mit Verschiedenheit.

DDT2013_Logo_re_RGBAngela Merkel ist Schirmherrin des Ersten Deutschen Diversity Tags am 11.6.2013, der vom Verein Charta der Vielfalt in Berlin ins Leben gerufen wurde. Schlagworte wie „Demographische Wandel“ (gemeint ist, dass Erwerbstätige immer weniger und älter werden) oder „Fachkräftemangel“ verleihen dem Thema einen  defizitären Touch, der an seinem Kern vorbeizielt. Blickt man aus breiterer Perspektive zeigen sich die positiven Konnotationen für Diversity. Es geht um produktive Vielfalt durch vorurteilsfreie Arbeitsumfelder. Es geht darum, zu respektieren, dass Menschen verschiedene Lebensentwürfe und Bedürfnisse in ihre Jobs mitbringen.

Junge Frauen und Männer der Generation Y  etwa haben ein verändertes Verständnis von Karriere. Obwohl sie exzellent ausgebildet sind und sie zu den Gewinnern der Globalisierung gehören, zählt für sie eine gute Work-Life-Balance mehr als beruflicher Erfolg um jeden Preis. Viele finden unattraktiv, was ihnen ihre Väter oder Großväter vorlebten.

Überhaupt Kinder. Mütter und Väter teilen sich die Erziehungsaufgaben heute meist partnerschaftlich. Würden sie keinen Karriereknick befürchten, nähmen auch Väter eine längere Elternzeit. Analoges gilt für die Betreuung  von kranken oder pflegebedürftigen Partnern oder Eltern. All das hat  auf die Präsenz- und Meetingkultur in Unternehmen Einfluss. Mag sein, dass Yahoo-CEO Marissa Meyer mit ihrer Absage an die dort exzessiv praktizierte Home-Office-Kultur für Irritation in und außerhalb des Konzerns gesorgt hat. Doch immer mehr Unternehmen beühen sich, mit flexiblen Arbeitszeitmodellen oder anderen Angeboten  zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie, ihre hochqualifizierten Angestellten zu halten. Oder sie profilieren sich, indem sie älteren Arbeitnehmern eine auf ihre Lebensphase zugeschnittene sinnvolle Arbeit  erhalten. Oder indem sie Gläubigen Andachts-  und Gebetsräume zu stellen. Oder, indem sie verschiedenen Ethnien spezielle Programmangebote machen. Oder oder oder – Diversity ist nach oben offen.

Abschied vom Normalo
Jene in den 50ern, 60ern,  70ern  typische Arbeitnehmer-Normalbiografie verschwindet zunehmend. Die Selbstverständlichkeiten unserer offenen, pluralistischen und individualisierten westlichen Gesellschaft hat die Unternehmen erreicht. Diversity Management gestaltet sie strategisch. Ich will den bedeutsamen Anteil von Initiativen gegen Antidiskriminierung und die konsequente politische Willensbildung durch Gleichstellungsgesetze nicht kleinreden: Diversity-Aspekte wie Nationale Herkunft, soziales Geschlecht, Lebensalter, Behinderung, Religion oder sexuelle Orientierung sind maßgeblich von diesen Diskursen beeinflusst. Dennoch die Macht des Faktischen wiegt manchmal stärker. Dass der Softwareriese SAP wie vor ihm Auticon, Passwerk, Verzon und andere mit der gezielten Rekrutierung von Hunderten von Autisten als IT-Tester und Hackerabwehr begann, zeigt, wie rasant eine als Krankheit eingestufte Eigenschaft in eine hochwertgeschätzte Qualität umschlagen kann. Der Autismus-Bewegung wird dies helfen, das ist sicher.

Wer zielgerichtetes Diversity Management betreibt, investiert zugleich ins Employer Branding. Unternehmen mit  Great place to work-Gütesiegel dokumentieren auch, dass Diversity hier nicht nur ein Lippenbekenntnis ist. Freilich Diversity ist kein „Sozialgedöns“, sondern muss den Geschäftserfolg fördern. Dennoch fragen Kritiker immer wieder:

Diversity pays off
Es gibt empirische Zusammenhänge, die eine höhere Performance von Unternehmen mit gemischten Teams nahelegen, monokausal ist das freilich nicht. Frei übersetzt könnte das heißen: gemischte Teams sind innovativer oder realitätsbezogener, weil sie durch ihre eigene Verschiedenheit mehr Perspektiven zur Lösung von Problemen einbringen. Inwieweit Diversity Management einen Wertbeitrag leistet, lässt sich indes von verschiedenen Seiten betrachten.

1)      Durch Vermeidung von Kosten die durch Diversity Management entstanden wären
2)      Wertbeitrag durch Alternativen, die ohne Diversity nicht entstanden wären Kosten der Unterlassung von DIM [=Diversity Management]

„Das ist aber niemals direkt in den Zahlen der Buchhaltung ablesbar: Die Kosten der Unterlassung von DiM  sind die verlorenen Erträge des DiM, und diese werden erst transparent, wenn im marktwirtschaftlichen Wettbewerb ein Unternehmen ohne DiM von einem Unternehmen mit DiM überflügelt wird.“ so Carsten Herrmann-Pillath ist Professor an der Frankfurt School of Finance and Management und Leiter des East West Centre for Business Studies and Cultural Science.