Zum Verwechseln ähnlich. So gelingen schlechte Überschriften

Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken.

Faktenorientierte Headlines sind austauschbar

Corporate Fakten sind nicht zwingend unique. Da geht es großen Unternehmen wie großen Waschmitteln. Was früher neu war, ist mittlerweile Standard. Praktisch alle Unternehmen, die reputationsbewusst kommunizieren, bekennen sich heute zu herausragender Leistung, haben anständige Corporate Values, sind sämtlich Diversity- Fans, schützen ohne Ausnahme die Umwelt, vergüten stets leistungsgerecht usw. usw.

Es ist schwieriger geworden, rein sachlich unternehmensspezifisch zu sprechen. Von einer eigenen Unternehmens-Tonality zu schweigen. Vier Modi sind besonders gefährliche Tonangeber im Corporate Communications Bereich – besonders für Überschriften.

Idealisierung-Modus

Von Kapitel zu Kapitel immer: „optimal“, „perfekt“ oder noch gerner [:-)] „optimalst“, „perfektest“ – jedenfalls irgendwie „top“ sein zu wollen, kann nicht gut gehen. Es bewirkt das genaue Gegenteil. Ein guter Trick, um Texte und Überschriften zu prüfen, ist, sie mit etwas ganz anderem, Spielzeug zum Beispiel, zu vergleichen: Sind Sie wie Barbie – vor lauter Idealmaßen in Wahrheit lebensuntauglich – weg damit.

Pimp my-Vocab-Modus

Corporate Communication hat mit Konstanten zu tun: Mit Unternehmen, Produkten, Ausstattung, Leistungen, Mitarbeitern, Standorten etc. Je stärker die – womöglich sogar schwächeren – Wettbewerber sprachlich aufrüsten, desto größer die Verführung, ein an sich aussagekräftiges Vokabular gleichfalls zu steigern. Aus Qualität wird „Top-Qualität“, aus sehr guter Beratung wird „Top-Beratung“, aus modern wird „hochmodern“, aus innovativ „hochinnovativ“ usw. Sicher, gelegentlich kann es sogar angebracht sein, etwa, wenn ein Unternehmen die unangefochtene Technologieführerschaft besitzt, doch auch dann, gilt: je seltener, desto besser.

PowerPoint-Modus

PowerPoint schärft den Sinn für Stärken und Struktur. Daher hat das Werkzeug seine Berechtigung. Nur: PowerPoint fördert eine extrem standardisierende Sprechweise. Und die ist bei Überschriften außerhalb jedes Foliensatzes tödlich. Typischer PowerPoint-Sprech kommt so daher:

  • „XY supportet, pusht, powert….
  • „unique“, „neu“

Strategie-Modus

Strategiedokumente – etwa aus der Markenführung oder Corporate Culture – enthalten normative Sätze. Sie dienen der Präzisierung und Orientierung. Zugleich fördern sie eine bestimmte Haltung oder fordern diese durch Appell-Charakter ein. Typische Strategie-Sätze klingen so:

  • Wir bekennen uns zu XY
  • Wir legen Wert aus XY
  • Wir beanspruchen die XY-Führerschaft
  • Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt

Die Kunst verständlicher, glaubwürdiger und einnehmender Überschriften besteht darin, den Anspruch umzusetzen, ohne ihn zwingend zu wiederholen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Manchmal sind Fomulierungen in einem Unternehmen nicht darstellbar, teilweise aus nachvollziehbaren Gründen. Trotzdem sollte das Bestreben nach guten und innovativen Headline- und Tonality-Konzept am Anfang stehen. Nicht am Schluss.

Die Imagebroschüre – Bitte keine Fertigware

Die Imagebroschüre […] beantwortet die Fragen nach Unternehmens-Identität, Historie und Kompetenz. Sie klärt, an wen sich das Unternehmen mit seinen Angeboten richtet und beleuchtet dabei die Vorteile für die Zielgruppe. (Kirsten Könen)

Besser als Kirsten Könen kann man es nicht zusammenfassen. Wichtig ist, dass keines der Elemente, aus denen die Broschüre, besteht, abweichende Botschaften zum Ausdruck bringt. Struktur, Papier, Visuals, Text, Seitenführung, sie alle sprechen zu Ihrem Leser. Für ihn entsteht so Ihr Unternehmens-Profil. Achten Sie auf eine wechselseitige Verstärkung der einzelnen Aspekte. Am Ende zählt das Gesamtkunstwerk. Wer Zukunfts-Orientierung zu seinem Markenkern zählt, sollte überlegen, wie Zukunft überzeugend vermittelt werden kann – angefangen vom Konzept der Broschüre über die Sprache bis hin zur Haptik des Papiers.

Es gibt nicht  d a s  Broschürenkonzept. Aber eine gewisse Geläufigkeit der Struktur ist nicht zu verkennen. Die Inhalte sind größtenteils gesetzt, ihre Platzierung ist natürlich variabel. Kaum eine Imagebroschüre verzichtet auf diese Themen:

„Vorstellung“ (Wer?)

„Gründung“ (Woher?)

„Mission“/“Zweck“ (Wozu?)

„Produkte“ /„Prozesse“ (Was?)

„Zielgruppe“/“Nutzen“ (Für wen?)

Andererseits liegt hier auch der Grund, warum viele Unternehmensdarstellungen sich ähneln. Die Kunst besteht darin, einen emotional ansprechenden, authentischen und überzeugenden Eindruck zu hinterlassen.

Entscheidend ist, dass die Broschüre nicht nur Fakten preisgibt sondern auch die emotionale Einordnung und Werte des Unternehmens sichtbar macht. Denn Menschen entscheiden sich nicht für Produkte und Unternehmen, sie entscheiden sich für Problemlösungen und gute Gefühle. Machen Sie also die Unternehmens-Identität sichtbar und greifbar über eine stimmige emotionale Aufladung! (Kirsten Könen)

Wie lädt man die Unternehmensidentität emotional auf? Die Macht der Bilder ist bekannt. Sie wirken unmittelbar und vermitteln – ähnlich wie ein Logo – wesentliche Charakterstika eines Unternehmens. Sie können Botschaften emotional verdichten, weshalb die Investition in einen guten Fotografen lohnt.

Problematisch sind sogenannte Stockmaterials. Sie illustrieren typische Business-Themen szenisch, etwa den vertrauensvollen, durch Handschlag besiegelten Vertragsabschluss, das lockere Team-Meeting, das serviceorientierte Beratungsgespräch usw. Da sie gerade nicht für ein bestimmtes Unternehmen produziert wurden, sondern für viele Felder einsetzbar sein sollen, wirken sie, was sie sind, austauschbar.

Analoges gilt für Texte. Natürlich möchte jedes Unternehmen seinem Kunden mitteilen, dass es bei ihm genau richtig ist.  Doch je mehr sich die Lösungsversprechen  gleichen, desto austauschbarer werden sie: „maßgeschneidert“, „individuell“, „modernste“, „beste“………“Serviceangebote“, „Produktlösungen“ usw. sind, wenn man so will, nichts anderes als Text-Stockmaterial. Sie passen auf vieles, bleiben aber auch nicht wirklich in Erinnerung.

Manchmal geht es nicht anders, aus Kostengründen oder anderen Sachzwängen ist der Einsatz von „Fertigware“ nicht zu verhindern. Wie überall, ist es auch hier eine Frage von Augenmaß.

 

Lösungsansätze: Neue Formate für die digitale Mitarbeiterkommnikation

Gleich vorweg: die eine-für-alle-Lösung gibt es nicht. Zu verschieden sind die Bedürfnisse und Erwartungen von Mitarbeitern und Führungskräften. Was der eine positiv als Entlastung wahrnimmt, gilt dem andern schon als Bevormundung oder Eingriff in seine Selbstbestimmungsrechte. Dennoch einige Anregungen:

Rankings
Nicht alles ist gleich wichtig. Auch nicht jeder Artikel in einem Mitarbeiter-Magazin oder –Portal. Trotzdem scheuen sich die meisten davor, das im Unternehmensalltag auch kundzutun. Dabei ist fast jeder empfänglich für die Sternchen, die anonyme Tester unter Hotels, Restaurants, Produkten abgeben. Klar, wenn der Kommunikationschef oder das Team der Internen Kommunikation festlegen soll, was allerhöchste Priorität im Newsfeed hat, mag das noch angehen, bereits im mittleren Prioritäten-Bereich setzen massive Bedenken ein. Unschön, wenn man einem Hauptabteilungsleiter sagen soll, dass sein Thema keine Top-Platzierung erhält. Mögliche Auswege:

Statistik
Zugriffszahlen im Verlauf der ersten x bis y Stunden oder Tage, Lese-Werte früherer oder ähnlicher Artikel zu diesem Thema zeigen

Individuelle Einschätzung
„Das sagt XY“ zu diesem Artikel (Steering-Board, Fokusgruppe, Verantwortlicher für diesen Bereich…)

Relevanz
Indizieren zum Beispiel für Unternehmensziele: „Innovation“, „Strategie“ usw.

Kürze
Die News in 100 Sekunden gehören zu den erfolgreichen Formaten der digitalen Zeit. Sie sind kurz, auf den Punkt und geben nicht mehr vor, als sie leisten können. Hintergründe gibt es an anderer Stelle, in anderen Formaten. Analoges kann auch für Unternehmensnachrichten erfolgen.Konzentration: Abstracts sind eine Art Erste Hilfe zur Bewältigung von Wissensexplosionen aller Art. Nicht nur in der wissenschaftlichen Literatur leisten sie wertvolle Dienste. In der Mitarbeiterkommunikation

Selektion

Best of Collections gehören zur bekanntesten Technik, um Fülle zu meistern. Hinter ihren wahren Möglichkeiten bleibt jedoch zurück, wer einfach nur „die wichtigsten Beiträge“ des Monats oder n könnten sie eine große Hilfe sein, um sich schnell und kompakt zu informieren.

Innovation
Über neuartige Formate nachzudenken, lohnt sich. Sie erhöhen nicht allein das Lesevergnügen, sondern können auch einen Beitrag zur besseren Bewältigung der Informationsfülle leisten. Nicht jedes neue Format muss – besonders bei bekannten, routinemäßig wiederkehrenden Vorgängen oder Ereignissen bierernst daherkommen. Schon in der Aufklärung wusste man, dass weniger attraktive Stoffe mit der entsprechenden Verpackung interessant gemacht werden können.Der Anstieg an Info-Graphiken hat hier seinen Ursprung.der Woche zusammenstellt. Auch hier bieten sich analog zur „Editor’s choice“ jede Menge Raum für Ideen.Lotsen: Hand aufs Herz. Wer liest nicht gerne, was Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, sonst noch wählten? Adaptationen sind denkbar.

Probleme digitaler Mitarbeiterkommunikation

Obwohl der Einsatz von mobilen Endgeräten im Arbeitsalltag normal geworden ist, orientiert sich digitale Mitarbeiterkommunikation oft an klassischen Print-Formaten: Interviews, Reportagen, Berichte, Pro & Contra. Gewiss, fortschrittliche Unternehmen gehen auch andere Wege, finden informative und unterhaltende Formate. Auch haben sie für Smartphones oder Tablet-PCs eigene Applikationen entwickelt, zumal dann, wenn sie ihre Mitarbeiter selbst mit den neuen Geräten ausgestattet haben. Der Best of Corporate Publishing Award (BCP Award) nahm die Kategorie interne digitale Kommunikation früh wahr und schuf mit „Mitarbeitermagazin Digital solution“ oder „Digital Media“ Sektionen, die herausragende Beispiele prämierten. Die Vorteile der neuen Medien liegen auf der Hand:

  • die Informationstiefe kann durch Video, Audio, Foto, Text etc. nahezu unbegrenzt erweitert werden
  • interaktive Ansätze – Feedback, Spiele – sind integrierbar
  • individuelle Präferenzen lassen sich berücksichtigen
  • die Vernetzung mit persönlichen Aktivitäten (Social Media) ist möglich

Dort, wo Unternehmen eigene Social Media-Plattformen integriert haben, nehmen die Möglichkeiten der Mitarbeiterkommunikation weiter zu: personalisierte und wiedererkennbare Profile erleichtern die Vernetzung, verbessern den Informationsaustausch und fördern durch standardisierte Kommentarfunktionen wie „like“, „share“ etc. die Kontaktaufnahme unter Angestellten. Wie so oft erhöhen viele Möglichkeiten auch die Probleme.

  1. Informationsüberfluss
    Längst existiert ein Zuviel an Information. Allein die Zeit zu entscheiden, ob eine Information für den eigenen Job unerlässlich, wichtig, nice-to-have oder verzichtbar ist, nimmt proportional zu den neuen Info-Kanälen zu. Im beruflichen Kontext fällt das Aussieben sogar schwieriger aus, weil in der Regel alles, was an die Mitarbeiter kommuniziert wird mit dem Anspruch geschieht, es sei auf jeden Fall wissenswert. Das Problem potenziert sich in globalen Konzernen mit internationalen Teams: hier kann für einen Mitarbeiter in Deutschland relevant sein, wenn in China der sprichwörtliche Sack Reis umfällt. Und es täusche sich niemand: chinesische Kollegen kommunizieren genauso gern wie deutsche.
  1. Informationsverweigerung
    „Was wichtig ist, erreicht mich schon“. Dieser seinerzeit bekannt gewordene Ausspruch eines Praktikanten der Kanzlei Morgan Stanley beschreibt die Einstellung der Digital Natives, deren Informationsverhalten sich bevorzugt an der eigenen Peer orientiert: Nur was der Schwarm vor sich hertreibt, ist ein Informationshappen, der lohnt, geschluckt zu werden. Mitarbeiter, die nicht zu den Digital Natives zählen, also alle, die vor 1980 geboren sind, würden vielleicht einfach sagen: „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“. Im Kern laufen beide Verhaltensweisen auf das gleiche raus: Resignation oder Abschottung, da ein Ende des stetig fließenden Info-Stroms nicht in Sicht ist. In Anbetracht bloggender, postender, twitternder und nicht zu vergessen: filmender Kollegen durchaus verständlich.
  1. Informationsselektion
    Mein Job, mein Team, meine Abteilung, mein Standort. Anstatt die Idealvorstellung des global agierenden, holistisch denkenden und die Unternehmensziele weltweit berücksichtigenden Mitarbeiters zu fördern, verstärkt ein Information-Overload nachgerade Abschottung, Selbstbezüglichkeit, Silodenken und Vor-Ort-Nostalgie. So kann der Überfluss zu Überdruss führen und Mitarbeiter dazu verleiten, sich auf News ihrer direkten Umgebung und die offiziellen Board Mails zu konzentrieren. Sich im Nahumfeld die sichere Verortung zu verschaffen, die jenseits davon nicht mehr zu haben ist, davon künden nicht nur die Städte- und Regionen-T-Shirts, lokale Spezialitäten, sondern auch der wiedererstarkte Zuspruch zum Dialekt – letzterer übrigens auch in sozialen Netzwerken.