Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company. 

Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. 

Erfundene Szenarien.

Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.

Haltung ist angesagt

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.

Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:

„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“

2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.

Mal eben die Welt retten

Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.

Haltung erfordert systemische Qualität

Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.

  1. Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
    Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?

 

  1. Öffentliche Anprangerung
    Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“

 

  1. Portfolio-Unstimmigkeit
    Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.

 

  1. Umsatzeinbußen
    Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.

 

  1. Umsetzungsschwierigkeiten
    Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.

 

Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?

Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.

Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:

  1. Unternehmerische Glaubwürdigkeit
  2. Öffentliche Anerkennung
  3. Portfolioprägnanz
  4. Gewinnsteigerung
  5. Identifikation

Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.

Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.

 

 

  1. Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
  2. Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32

Visuals in Verhaltenskodizes (Compliance): Impulse aus Neurowissenschaft und Werbe-Wirkungsforschung

Das Magazin Compliance Manager hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4/2016). Das Ergebnis hat überrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser.* Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verständlichkeit auch die visuelle Gestaltung.

Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)

Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein „Gesamtkonzept“ (S.22, PDF S.9) schlüssig, ehrlich und glaubwürdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausführungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:

Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S.  44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)

Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?

Ja, was leisten Visuals überhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiwüsten. Grund genug, sich über den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen überhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).

Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen können. Dazu gehört neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschränkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.

Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielführender Bestandteil holistischer Kommunikation und erfüllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, übernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen maßgeblich zum Verständnis, zur Akzeptanz und zur Berücksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisphärenforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.

Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: größere Wirkung durch Emotion

Gemäß der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein höherer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente berücksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubwürdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einlösen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich für Compliance-Texte nutzen lassen.

Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Großhirnrinde, im präfrontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verfügung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Gedächtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verläuft überwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Großhirnrinde verarbeitet.

Verständnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte

In Sekundenschnelle – nämlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – können Menschen Bilder mit mittlerer Komplexität nahezu vollständig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum können sie aber nur etwa 10 Wörter aufnehmen. Für unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergründig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim Überblättern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners dürfen wir davon ausgehen, dass die Beschäftigten eines Unternehmens genügend Zeit haben, um die – arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt für den dazugehörenden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text überhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, können Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Prägungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.

Bilder sind Wirkungsverstärker für kognitive Information

Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus für Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die häufig anspruchsvollen Texte können mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverstärkung. Diese betreffen die:

  • leichtere Aufnahme
  • intensivere Verarbeitung
  • stärkere Merkfähigkeit und
  • höhere Glaubwürdigkeit der Textbotschaften.

Natürlich: geeignete Bildwelten sind nicht per se „High Key glossy Produkt- oder Peoplebilder“ (es kann aber Fälle geben, wo es Sinn macht, solche zu verwenden). Dass authentische Fotos per se besser als seien als gekaufte Stock-Bilder, ist mit dem Argument der Glaubwürdigkeit noch nicht trennscharf genug erfasst. Juristische Fakten wie das Recht am eigenen Bild oder personelle Fluktuation mögen das ein oder andere Unternehmen veranlasst haben, auf Bilder von echten Mitarbeitern zu verzichten. Diese könnten demnach nie glaubwürdig argumentieren. Was aber ist es dann, das gute von schlechten Bildern in Verhaltenskodizes unterscheidet? Schauen wir uns den Klassenprimus des Rankings als praktisches Beispiel an.

Bilderverwendung im Verhaltenskodex am Beispiel Adidas Group

Der Code of Conduct der Adidas Group verwendet ausschließlich reale Fotografien. Das ist positiv hervorzuheben, weil die gewählten Szenen Anknüpfungspunkte zur konkreten Arbeitswelt der Beschäftigten schaffen. Die meisten Bilder wirken wie Schnappschüsse oder Fotos, die als authentisches „Belegbild“ zur internen Kommunikation verwendet werden. Von der stylischen Ästhetik der Adidas Imagekampagnen oder Produktfotos fehlt jede Spur.

Copyright Adidas Code of Conduct, S. 5. Alle Rechte vorbehalten.

Gleich zu Beginn findet sich eine Fotografie, die eine Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Adidas Group in einem Sport-Trikot zeigt. Wir sehen die Belegschaft gleichsam verkettet in einer Geste, die Team- und Mannschaftsgeist ausdrückt. Die Perspektive von hinten ist geschickt gewählt: Der Betrachter des Szene nimmt unwillkürlich seinen eigenen Standort in der Reihe hinter „Tabe“ und „Shin Ji“ ein. Ein optischer Kunstgriff, der aus einer Ansammlung Beschäftigter ein Team aus ‚meinen‘ Kolleginnen und Kollegen macht. Das Foto evoziert inhaltlich-emotionale Aspekte wie Geschlossenheit, Zusammenhalt, Gleichbehandlung, Teamleistung und mehr.

Die Überschrift „Anwendung unseres Kodex“ wird durch das Foto programmatisch unterstützt. Kurzum, es zeigt, was für die Adidas Group gilt und was sein soll: Dieser Code of Conduct richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und er funktioniert nur, wenn sich alle daranhalten.

Copyright Adidas Code of Conduct, S.1, Alle Rechte vorbehalten.

Ein anderes Bild illustriert „Integres Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten“. Zu sehen ist ein Firmenfußballspiel. Es steht als Synonym für „Fair play, statt Foul“. Dieses Foto bleibt hinter den Möglichkeiten eines Unternehmens wie Adidas zurück. Das Bild könnte emotional gewinnender aufgenommen bzw. angeschnitten sein (ohne fancy werden zu müssen) und dadurch noch positiver den Aspekt der „Integrität“ belegen.

Semantische Netzwerke für die linke Gehirnhälfte

Interessanter ist die gegenüberliegende Seite im Layout. Hier wie an anderer Stelle setzt Adidas Tag Clouds ein. Die Wörterwolken funktionieren einmal als auflockerndes graphisches Element im Layout. Sie erfüllen aber auch eine kommunikativ-sprachliche Aufgabe. Begriffe wie „Redlich, Echt, Offen, Ehre, Aufrichtigkeit, Tugend, Fair play“ wecken Assoziationen. Sie verstärken ohnehin schon bestehende semantische Netzwerke für das geforderte „Integre Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten.“ Rein assoziativ werden hier vorhandene Synapsen-Verbindungen zur noch stärkeren Verknüpfung angeregt. Die semantische Stimmigkeit dient dazu, das von Adidas angestrebte Zielverhalten bei den Mitarbeiterinne und Mitarbeitern zu untermauern.

Übrigens: bei „Arbeitsbeziehung und Arbeitsplätze“ (S. 28) funktioniert die Zusammenstellung von Wörterwolke und Foto nicht so gut – das Bild fällt ab. Assoziationen zu den aufgerufenen Begriffen wie „Reichweite, Familie, Kinder. Ethnizität“ weckt dieses Foto eher nicht.

Zusammenfassung

  • Textwelt und Bildwelt sollten eine Einheit bilden (Adidas: „Fair play“ und Sportwelt).
  • Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) sind Wirkungsverstärker für den Text.
  • Visuals haben ihre spezifische Bedeutung innerhalb von Verhaltenskodizes, weil sie die anspruchsvollen Texte präfigurieren.
  • Symbolfotos von Menschen (oder auch Dingen/Sachverhalten) sind gut, wenn sie positiv emotional berühren.
  • Fotos sollten nicht gestellt sein oder wenigstens so wirken. Die Unternehmenskultur sollte authentisch und glaubwürdig ins Bild gesetzt werden.

 

*Ich habe selber an den Business Conduct Guidelines eines der untersuchten Dax 30 Unternehmens sprachlich mitgewirkt. Nach dem Urteil der Jury wurde die Note „gut“ erzielt.

 

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Compliance-Texte: Strikt in der Sache, gewinnend im Ton

Das Bewusstsein für die Bedeutung von Compliance (Regeleinhaltung) wächst. Zwar gibt es für Unternehmen in Deutschland keine allgemeine Pflicht, Compliance-Managementsystem einzuführen, doch bereits der Deutsche Corporate Governance Kodex hatte freiwillige Regelungen (vgl. 4.1.3 ff) zur besseren Unternehmenspraxis empfohlen.

Für Aktiengesellschaften hat sich die Rechtsprechung inzwischen so geändert, dass eine Pflicht zur Schadensprävention und Risikokontrolle besteht, die durch die Einführung einer ordentlichen Compliance-Organisation nachgewiesen werden kann (vgl. Haufe Personalmagazin, 12/2014).

Entsprechend haben vor allem große Unternehmen bereits eigene Verhaltenscodizes oder auch Business Conduct Guidelines entwickelt. Vieles spricht für eine solche Selbstverpflichtung – übrigens auch bei KMUs. Sie fördern Transparenz gegenüber Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Behörden oder Investoren. Sie fördern ethisch und juristisch korrektes Verhalten. Schließlich sind sie ein weiterer Baustein eines integrierten Employer Brandings.

Hauptschwierigkeit von Business Conduct Guidelines:
Allgemeine Regeln richtig, einfach und markengerecht zu formulieren

Da es sich bei den allermeisten Verhaltensregeln um komplexe Sachverhalte mit regulatorischem Charakter handelt, lesen sich die Ausgangsformulierungen oft trocken, bürokratisch oder gar abweisend. Nicht selten handelt es sich um vorhandene Unternehmensrichtlinien zu einzelnen Bereichen, die wenig zueinander passen. Was nicht verwundert, wenn man bedenkt, dass verschiedene Abteilungen für die Dokumente verantwortlich zeichnen (HR, IT, Arbeitssicherheit, Umweltschutz). So sinnvoll es ist, dass diese als Grundlage dienen und in einen Verhaltenskodex einfließen, so wichtig ist es, diese Dokumente zu einem Ganzen zu vereinheitlichen.

Die zentrale Frage aus Sicht des Corporate und Employer Brand Managements lautet daher:

Wie gelingt es, Compliance-Regelwerke in Ton und Aussehen so zu gestalten, dass sie den eigenen Ansprüchen entsprechen? Präskriptiv-passivische Texte klingen leider oft nicht nur sperrig, sondern austauschbar. Daher reicht es natürlich nicht, das Regelwerk hier und da etwas aufzupeppen, um es dann in das jeweilige Corporate Design zu gießen.

Mit diesen 5 Punkten erzielen Sie gute Business Conduct Guidelines (Compliance-Texte)

  1. Der Nutzen eines Verhaltenskodexes für das Unternehmen sollte aus den Zielen und Werten des Unternehmens abgeleitet werden (z.B. durch eine Präambel)
  2. Ein Schreiben oder Vorwort des Top-Managements mit dem klaren Bekenntnis, dass Compliance nicht nur „Chef-Sache“ bei Verstößen ist, sondern vorbildlich vorgelebt wird, unterstreicht die Relevanz des Themas
  3. Die Gliederung sollte alle großen Themenblöcke (Geltungsbereich, Verantwortung, Umgang miteinander, Umgang mit Dritten, Interessenskonflikte, Datenschutz etc.) klar strukturieren, Unterpunkte dürfen nicht untergehen und müssen leicht auffindbar sein.
  4. Das Wichtigste kann mittels Legenden, Abstracts oder anderen Markern auf einen Blick erkennbar gemacht werden, darf aber die Zielgruppen nicht davon abhalten, das gesamte Dokument als lesenswert zu betrachten.
  5. Die Corporate Language sollte so weit als möglich gewahrt bleiben. Das Corporate Design natürlich auch.