Got Talent?

Bitte: keine weiteren Talentwettbewerbe! Models, Sänger, Tänzer, Köche, Comedians, Bachelors, Gründer – und nun auch noch Gestalter und Designer. Reicht‘s nicht allmählich?

Ja und nein. Richtig ist, auch der CEWE-Print Creative Charity Award (Kreativ-Wettbewerb) für Gestalter und Designer wollte die besten Entwürfe durch eine Jury ermitteln lassen, doch das Thema „Got Talent?“ stand hier im Dienst einer ganz anderen Sache. Es ging um die Talente der Kinder aus SOS Kinderdörfern.

„Got Talent?“ hat zweifache Bedeutung. Einmal direkt im Sinne von: Hat das Kinder Talent?, sodann aber auch im Sinne von: Haben wir auf der Agenda, die Talente von Kindern zu fördern? Eben durch das Engagement von Stiftern, Förderern, Partnern und eben die SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH nach einem ganzheitlichen Konzept gefördert werden.

Im Sommer 2016 stellte Petra Horn, Vorstand SOS-Kinderdörfer weltweit, bei einem Think! Summit Talent die Frage: Warum bewegt dieses Thema SOS? Hier ihre Antwort:

Wir sind in unserer Arbeit täglich mit der Aufgabe konfrontiert, die Talente unserer SOS-Kinder zu entdecken, zu fördern und ihnen zu helfen, die passenden Tätigkeitsfelder zu finden. Auf der anderen Seite ist das Thema „Jugendarbeitslosigkeit“ eine der zentralen Herausforderungen bei SOS. (Petra Horn)

Was also tun, um das Thema in die mediale Öffentlichkeit zu bringen? Ein Ansatzwar der CEWE-Print Creative Charity Award 2016. Das Fotodienstleistungs-Unternehmen aus Oldenburg pflegt sein Engagement für die SOS Kinderdörfer schon seit 2013.

Mitmachen beim Creative Charity Award 2016

Der Entschluss, sich gemeinsam mit anderen Kreativen n diesen Fragen mit Antworten zu versuchen, stand schnell fest. Wir strukturierten unsere Ideen nach drei Kernfragen:

  1. Was ist Talent
  2. Wie erkennt man Talent?
  3. Wie fördert man Talent?

Was ist Talent?

Unsere Leitgedanken zum Thema: Jeder Mensch hat Talente. Wo der Mensch ganz bei sich und im Flow ist, spürt er sein Talent als Glück und innere Erfüllung. Leider werden Talente immer wieder von Verzweckungen vereinnahmt.

Das führte zu Idee Nr. 1:  Wir zeigten das zweckfreie, glückliche Erleben von Talent in seiner Fülle. Talent als innerer Reichtum, der sowohl diejenigen Menschen, die ein Talent erleben, als auch jene, die es ‚nur‘ ansehen, tief beglückt. Die meta-physische Dimension von Talent deuten wir durch das weit geöffnete „T“ der Kinderarme an, das sich nicht versteckt, sondern frei und voller Selbstvertrauen zeigt. Kinder, die balancieren, Kinder, die tanzen, Kinder die einfach nur die Welt umarmen.

Die Kernaussage hier lautet: „Ein Glück. Ein Talent.“

 

Wie erkennt man Talent?

Talent hat oft sehr zarte Wurzeln. Wer Talent frühzeitig zertrampelt oder durch Missachtung klein hält, vernichtet die magische und stärkende Kraft von Talent. Talent und Traum verhalten sich zueinander ein bisschen so wie Vision und Wunsch. „Ich weiß, dass ich fliegen kann.“

Das führte zu Idee Nr.  2:  Wir zeigen Kinder, die einfach wissen, dass sie etwas können. Ohne damit anzugeben oder aufzutrumpfen, aber auch ohne jeden leisesten Hauch von Zweifel. Die Kernaussage hier lautet: „Hörst Du, Ich Zaubere.“ Dieser Entwurf belegte Platz 5.

c/o Gestaltung Lena Bodammer, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Lena Bodammer (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher (est), Foto: Mit freundlicher Unterstützung von Thinkstock. Alle Rechte vorbehalten.

 

Wie fördert man Talent?

Talent ist am Anfang oft richtungslos. Es mäandert bisweilen im Verborgenen. Wir wissen nicht, welche Pfade ein Talent wählt, um sich zu entfalten. Mit kluger und achtsamer Anleitung kann Talent jedoch bei seiner Entfaltung unterstützt werden.

Das führte zu Idee Nr. 3: „Latent“ ist Anagramm zu „Talent“. Dieser Letterndreher deutet an, dass Talent sich seinen Weg sucht. Gute Unterstützung wirkt wie positive Botenstoffe. Die Kernaussage hier lautet: „Latent Talent.“

c/o Gestaltung Alejandro Santacroce, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Alejandro Santacroce (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher. Alle Rechte vorbehalten.

 

Der Hype ums Talent

Wenn man sich mit dem Thema Talent (-Förderung) intensiver auseinandersetz, geraten auch die Schattenseiten in den Blick. Kaum, dass ein Kind erste Ansätze von Talent zeigt, werden seine spielerischen Versuche ‚professionalisiert‘. Glückliche Kinder mutieren so zu verkrampften Wunderkindern, stolze Eltern zu verbissenen Trainern. Auch Bio- und Life-Designs tragen ihren Teil dazu bei, dass viele Menschen sich nicht mehr mit dem zufrieden geben wollen, was ihnen die Natur geschenkt hat.Die bisweilen absurden Auswüchse zeigten sich in Idee Nr. 5: Die Kernaussage lautet: „Talente fördern. Je früher, desto besser“.

 

copyright: Tobias Seydel (Graphik), Schmidt Media Design AG Elvira Steppacher Text. Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Tobias Seydel (Schmidt Media Design AG). Alle Rechte vorbehalten.

Das Motiv mit den Spermien aus dem Skateboard ist daher kein bloßer Gag. Es ironisiert  die Bemühungen, Talent immer noch früher zu fördern (z.B. mit pränatalem Sprachen- oder Musiklernen). Anderseits lenkt der Claim den Blick darauf, dass frühe Förderung nicht grundsätzlich schlecht ist – wobei Förderung eben auch einfach Zuspruch oder Ermunterung sein kann.

Sodann persifliert es die pränatale Diagnostik, die nur „wertvolle“ Zygoten verpflanzen möchte. Was wertvoll oder ohne Wert ist, lässt sich aber so gar nicht sagen – im Gegenteil, Menschen, die vollkommen talentfrei schienen, wachsen plötzlich später – womöglich erst im Alter – über sich hinaus.

Schließlich provoziert uns die Interpretation, dass die Natur – im Sinne Darwins – eine gefühlskalte, perfekte Talentschmiede ist, in der nur die Talentiertesten weiterkommen. Das „Sieger-Gen“ oder „Gewinner-Spermium“ drängt nach vorne. Ist es so? Muss es so sein? Das Lachen will nicht so recht glücken und doch ist Humor nicht die schlechteste Haltung, um all den Leistungspromotoren der Neuzeit mit der nötigen Gelassenheit etwas entgegen zu setzen: Und sei es ’nur‘ eine Kindheit, in der viel gelacht und selbstvergessen gespielt werden darf.

Übrigens, bei dem Think! Summit 2016 wagten sich die Referenten an einerDefinition von Talent im Jahr 2020:

Alters-Indifferent, Jenseits des Expertentums, Transdisziplinärvernetzt, Multiperspektivistisch, Kollaborationsbegabt, Denkt mit Händen, Ausgestattet mit Irrtumskompetenz (Dr. Eike Wenzel, Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH) und Herausgeber des Informationsdienstes „Megatrends!“)

Der Creative Charity Kalender 2017 enthält 13 Motive und kann bei CEWE-Print online.de  hier zugunsten der SOS Kinderdörfererworben werden.

 

 

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Push Nachrichten – Kundenansprache im Kleinstformat

„Juchuuuu! Du bist angemedet.“
„Glückwunsch! Das war bisher Deine Bestzeit.“
„Wurdest Du bei Deinem letzten Einkauf unterbrochen?“
„Ihre Konkurrenz beliest sich auch.“

Weniger zielgruppenspezifisch würden diese Texte lauten:

„Sie haben sich erfolgreich angemeldet.“
„Ihre Trainingszeit betrug heute 14:07 min.“
„Entschuldigung, das hätte nicht passieren dürfen. Wollen Sie die letzte Sitzung wieder herstellen?“
„Sie können das Whitepaper jetzt downloaden.“

Push Nachrichten: Mini-Form, Maxi-Wirkung

Es gibt verschiedene Ansätze und Konzepte zum perfekten Kundendialog. Doch um gute Sprache kommt niemand herum. Mehr noch: Je höher die Kontaktfrequenz und je kürzer die Texte, desto höher die Anforderungen an die sprachliche Qualität. Push-Nachrichten, ohne die keine App und kein Registrierungsvorgang mehr auskommt, sind fester Bestandteil ganzheitlicher Kommunikation – oder richtiger: sollten es sein.

Corporate Language, gebildet aus der Sprechhaltung, dem Vokabular und der spezifischen Tonality eines Unternehmens prägen die Marke genauso wie das optische Erscheinungsbild. Analog gilt für Produkte und Services: Brand Language inklusive Verbal Tone sind Bestandteil des Markenkerns.

Apps, die sich an jüngere Zielgruppen richten, kommen häufig selbst aus Startups. Liegt es daran, dass der Sound, der hier zu hören ist, direkter, emotionaler, partnerschaftlicher klingt?

Nudging –  Anstupser unter Freunden

Ernährnungs -, Gesundheits- oder Fittness-Apps taugen, um die neue kommunikative Haltung näher zu studieren. Erfahrungsgemäß reichen die guten Absichten der User oft weiter als ihr Wille. Die Notwendigkeit, die User zum Durchhalten zu motivieren, ist hoch. Entschließt sich ein User, via App abzunehmen oder mehr Sport zu machen, sind Belehrungen fehl am Platz. Hilfreich sind aufmunternde, ermutigende Push-Nachrichten wie:

Hey, das war gut!!
Gratuliere, Du hast schon 3 x trainiert.
Kurz ausgestiegen?  Mach da weiter, wo du aufgehört hast.

Pars pro toto gelten diese Regeln auch für andere kommunikative Zielsetzungen. Hier nur drei von vielen möglichen:

  1. Einführung – etwa nach dem Kauf oder dem Beginn einer Mitgliedschaft
  2. Rückgewinnung – etwa zur Revitalisierung von inaktiven Usern
  3. Warnung – etwas zur Information über Verzögerung oder Verknappung, um Verärgerung zu vermeiden

 

Glückwunsch!!! Sie haben bis zum Ende gelesen! Lust auf mehr?“ –  Click: http://www.elvira-steppacher.de

Appellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko dort entspringt im Wesentlichen aus Drängeln, Rasen, Fahren ohne Gurt oder Nutzen des Mobiltelefons während der Fahrt. Dieses Fehlverhalten steht daher immer wieder neu im Fokus der Effie-preisgekrönten Kampagne „Runter vom Gas“. Als ihre messbaren Ziele hat der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) ausgegeben, sie solle das im nationalen Verkehrssicherheitsprogramm vereinbarte Ziel von 40 Prozent weniger Unfallopfern bis 2020 erreichen.

 

Beispiel 1 – Verbieten: „Runter vom Gas“

„Abstand halten“ oder „Runter vom Gas“ gehören zur  Gruppe der typischen Gebot-Verbot-Kommunikation. Kurze Befehle geben vor, was zu tun, was zu lassen ist. Auch das durch den Reim einprägsame „Erst gurten. Dann spurten“ gehört mit in diese Kategorie. Wiewohl kein Imperativ, erfüllt der Infinitiv hier die gleiche Funktion. Er bleibt allgemein, aber direktiv. Demgegenüber riskieren personalisierte Direktiven wie: „Gurten Sie sich, bevor Sie spurten“, dass Autofahrer sich gegängelt fühlen und Jetzt-erst-recht-Reaktionen wecken.

Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Mutter Kind)Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Junge Frau)

http://www.dvr.de (2009)

 

Beispiel 2 -Hinweisen: „Einer ist abgelenkt. Vier sterben.“

Die Mechanik dieser Kampagne funktioniert quasijournalistisch. Verdichtet auf einen objektiven, im Berichtsstil gehaltenen Nachrichtenkern, richtet sie sich indirekt an die Vernunft und Moral der Autofahrer. Auch in der Pseudonachricht versteckt sich ein Apell – übersetzt heißt es ja: „Seien Sie nicht abgelenkt. Ihretwegen könnten andere zu Schaden kommen.“ Die Kampagne weckt die Autofahrer gleichsam auf, zeigt, dass ihr persönliches Risikobewusstsein andern gegenüber verantwortungslos sein kann. Durch die Mini-Stories im Stil von Eilmeldungen vergrößert diese Kampagne den Gefahren-Horizont um den Aspekt der Risiko-Vergrößerung durch weitere Schäden. Außerdem lässt sie die Art des tödlichen Unfalls vollkommen außen vor. Die Normalität der Szene erlaubt den Autofahrern gut, daran anzuknüpfen und ihr eigenes Fahrverhalten zu spiegeln.

http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm (2013)

 

Beispiel 3 -Werben: „Abstand halten. Für Ihn.“

In dieser Ausprägung der Kampagne werden die Imperative auf intelligente Weise gezähmt: durch eine Rückbindung des rationalen Verhaltens an einen positiven emotionalen Gewinn. Mit positiv besetzen Symbolstücken werden die allgemeinen Vorgaben geschickt zu einem persönlichen Anliegen gemacht.

http://runtervomgas.de/material/downloads/autobahnplakate-fuer-die-liebsten/ (2015)

 

Beispiel 4 – Empfehlung „Lass dicht nicht ablenken“

Drei Viertel der Autofahrerinnen und Autofahrer sind der Meinung, dass Telefonieren (78 Prozent) und das Lesen oder Schreiben von SMS (73 Prozent) die gefährlichsten Ablenkungsfaktoren beim Fahren eines Kraftfahrzeugs darstellen. Dies ergab eine repräsentative Befragung, die im Auftrag des Deutschen Verkehrssicherheitsrates (DVR) im November 2015 vom Marktforschungsinstitut Ipsos bei 2.000 Personen über 14 Jahren durchgeführt wurde. An dritter Stelle bei der Einschätzung der Gefährlichkeit rangierten Internetnutzung und soziale Dienste (55 Prozent), gefolgt von der Bedienung von Navigationsgeräten (35 Prozent).

Grund genug für den DVR, eine innerstädtische Anti-Ablenkungskampagne zu starten.

http://www.dvr.de/presse/informationen/4212.htm (2015)

 

What´s next?

Laut Studien sind kommunikative Ansätze effektiver, die das Risiko in seinen abstoßenden persönlichen Folgen aufzeigt.  Kaum zufällig erinnern die auf den Plakaten gezeigten Verletzten bzw. Verstorbenen bei den ersten Motiven an die Schockbilder auf Zigaretten-Schachteln. Interessanterweise wendet sich die Kommunikation mit den Jahren immer deutlicher davon ab. Was so abstößt, dass es den Betrachter beunruhigt, kann eben auch zur Verdrängung, statt zum Ziel-Verhalten führen.

Die folgenden Entwurfsbeispiele scheinen darauf zu reagieren, indem sie intelligenter und insgesamt gewinnender an die Autofahrer appellieren.

Hinzu kommt: Die auf den ersten Motiven zu sehende Story ist eigentlich auserzählt. Allenfalls rückwärtsgewandt kann sich der Betrachter noch Gedanken machen, wie der Unfall wohl genau entstanden sein könnte – eben durch zu schnelles Fahren. Demgegenüber holt das Motiv mit den Kabinen-Innensichten die Fahrer sehr viel genauer bei ihrer Situation ab.

Wir dürfen auf die nächste Plakatwelle gespannt sein. Bis dahin gilt: Runter vom Gas.

 

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Verschätz Dich nicht beim Risiko. Safety-Kommunikation und Sprache.

Risikoprävention, Gefahren- und Unfallvermeidung sind das Ziel der Sicherheits- (Safety-) Kommunikation. Auch Arbeitssicherheit fällt unter diesen Bereich. Die Entwicklung von Arbeitssicherheit ist  innerhalb jeder Unternehmenskultur ein Prozess. Dieser steht und fällt mit Sprache. Ohne kommunikative Strategie sind die komplexen Prozessziele nicht zu erreichen. Unter die wichtigsten möglichen Ziele fallen, verkürzt gesagt, diese fünf:

1. Unternehmensziele und Arbeitsschutz verbinden (Safety-Leitbild)
2. Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit leisten (Information und Zustimmung)
3. IST- zu SOLL-Verhalten umsteuern (Schulung und Veränderung)
4. Soll-Verhalten dauerhaft etablieren (Festigung)
5. Regelmäßiges Nachjustieren (Evaluation)

Es ist wichtig, den Horizont breit aufzumachen, damit das Thema „Safety“ in seiner vollen Dimension bei allen Mitarbeitern verstanden wird. Eine unmittelbare, gleichsam medias in res orientierte Kommunikation, ist verständlich, schließlich möchte man schnell – metaphorisch gesprochen – Schilder an den Risiko-Orten sehen.

Gewiss, am Ende geht es darum, dass ein Verhalten A zu einem Verhalten B werden soll, um die Sicherheit in Situation C zu erhöhen. Also etwa: Die Mitarbeiter sollen auf dem Werksgelände einen Helm tragen, sie sollen nicht gleichzeitig gehen und telefonieren, sie sollen enge Räume freimessen, sie sollen Schutzbrillen tragen, mit Arbeitsfahrzeugen langsam rangieren usw.

Doch wie wirksam solche konkreten (Nudgeing) Kampagnen auch sind, sie springen zu kurz. Warum? Das Unternehmen begibt sich um die Chance, seine Position zu Safety auch im Umfeld der übergeordneten Kommunikationsstrategie zu verorten. Hier ist einmal an das Misssion-Statement des Unternehmens zu denken, ferner an den Umgang mit Ressourcen sowie an die Integration von Safety in der Employer Branding Strategie. Schließlich sind hier nicht zuletzt betriebswirtschaftliche Aspekte wie die Verringerung von direkten und indirekten Kosten bei Arbeitsunfällen zu berücksichtigen. Als wichtiger Puzzlestein der Gesamtkommunikation darf auch der vereinfachte Zugang zu den Kapitalmärkten gegenüber geeigneten Adressatenkreisen Erwähnung finden.

Sicher ist sicher… So gesehen braucht Safety Sprache.

Man könnte der Ansicht sein, Sprache sei bei Safety-Kommunikation nicht ganz so wichtig.  Wenn überhaupt, gehe es ja im Wesentlichen um Ge- und Verbote. Hinzu kommt, dass die typischen Piktogramme, die vor Gefahren warnen, auch den Eindruck erwecken, als kämen die Bilder ohne Worte aus. Das stimmt so aber nicht. Erstens sind Piktogramme oft genug mit Sprache kombiniert  – siehe das „STOPP“-Schild. Zweitens werden sie im Wahrnehmungsmodus des Betrachters in Sprache zurück übersetzt. Ein durchgestrichenes Handy-Icon re-buchstabiert sich der Betrachter als: „Aha, hier soll ich nicht telefonieren.“ Die Tatsache, dass oft zusätzlich der Text darunter steht: „Telefonieren verboten“ beweist, dass das Piktogramme immer auch der Gefahr unterliegen, mehrdeutig dechiffriert zu werden. Wichtig ist, dass die Sprache innerhalb von Safety-Kommunikation dazu verhilft, sich über das eigen Handeln immer bewusster zu werden. Es gibt kein bewusstes Handeln, das nicht mit Sprache verlinked ist.

Was gilt es bei Safety-Kommunikation zu beachten?

Aus der Logik des Ge- oder Verbots hinaus hat Safety-Kommunikation eine Nähe zu Imperativen, zu Hinweisen oder zu Empfehlungungen. Wir alle kennen Formulierungen wie: „Betreten verboten“, „Eltern haften für ihre Kinder“ oder „Erst gurten, dann spurten.“ Manchmal ist der Imperativ unvermeidlich – einfach, weil er die Botschaft am klarsten und kürzesten auf den Punkt bringt. Dennoch besteht auch hier die unst darin, gewinnenend zu bleiben.  Hierzu einige Tipps:

  1. Nie von oben herab
  2. Nie gängelnd oder bevormundend
  3. Kommunikation über Ratio und/oder Gefühl
  4. Das Risiko aufzeigen, ausformulieren
  5. Kollateralschäden benennen
  6. Vorteile eines risikobewussten Verhaltens zeigen

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko entspringt hauptsächlich aus diesen Fehlverhahlten: Drängeln, Rasen, Nicht gurten, Ablenkung (Telefonieren, Reden etc.) Da die Kommunikation in Sekundenschnelle funktionieren muss, kann man hier exemplarische Erkenntnisse ableiten.

In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich darauf näher eingehen.

Apellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

 

 

Getty Images: Visuelle Trends und die Auswirkungen auf werbliche Sprache

Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum  Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.

Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus  seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:

Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.

Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.

Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.

Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.

Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.

Surreality – Faszination der Phantasie.

Ausführlich nachlesen lassen sich die Trend in dem Whitepaper Creative in Focus Visual Trends  oder als Kurzskizze im Pressetext.

Visuelle Trends und Sprache: Gettys „Outsider In“

Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen  nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.

Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“  als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:

Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.

Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.

Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:

 Rhetorische Fragen oder Imperative

Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.

Personal- und Possesivpronomina

Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“

Prozessbetonte Formulierungen (Beispiel: „endlich“)

Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.

Kreative Neuschöpfungen und Komposita.

Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.

300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“

Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.

Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.

Zum Verwechseln ähnlich. So gelingen schlechte Überschriften

Überschriften werden häufig als letztes gemacht. Sie sollen kurz und präzise das Wichtigste zusammenfassen. Soweit die Theorie aus dem News-Bereich. Nicht immer aber leisten Headlines im Nachrichten-Stil den besten Dienst. Auf dem weiten Feld der Corporate Communications gibt es zahlreiche Anlässe für Überschriften, zum Beispiel in CSR- oder HR-Reports, in Broschüren, Artikeln oder Mitteilungen, in Postern, Handouts oder Guidelines und vieles andere mehr. Würden diese strikt nachrichtlich formuliert, würden sie nicht nur langweilig, sondern vielfach austauschbar wirken.

Faktenorientierte Headlines sind austauschbar

Corporate Fakten sind nicht zwingend unique. Da geht es großen Unternehmen wie großen Waschmitteln. Was früher neu war, ist mittlerweile Standard. Praktisch alle Unternehmen, die reputationsbewusst kommunizieren, bekennen sich heute zu herausragender Leistung, haben anständige Corporate Values, sind sämtlich Diversity- Fans, schützen ohne Ausnahme die Umwelt, vergüten stets leistungsgerecht usw. usw.

Es ist schwieriger geworden, rein sachlich unternehmensspezifisch zu sprechen. Von einer eigenen Unternehmens-Tonality zu schweigen. Vier Modi sind besonders gefährliche Tonangeber im Corporate Communications Bereich – besonders für Überschriften.

Idealisierung-Modus

Von Kapitel zu Kapitel immer: „optimal“, „perfekt“ oder noch gerner [:-)] „optimalst“, „perfektest“ – jedenfalls irgendwie „top“ sein zu wollen, kann nicht gut gehen. Es bewirkt das genaue Gegenteil. Ein guter Trick, um Texte und Überschriften zu prüfen, ist, sie mit etwas ganz anderem, Spielzeug zum Beispiel, zu vergleichen: Sind Sie wie Barbie – vor lauter Idealmaßen in Wahrheit lebensuntauglich – weg damit.

Pimp my-Vocab-Modus

Corporate Communication hat mit Konstanten zu tun: Mit Unternehmen, Produkten, Ausstattung, Leistungen, Mitarbeitern, Standorten etc. Je stärker die – womöglich sogar schwächeren – Wettbewerber sprachlich aufrüsten, desto größer die Verführung, ein an sich aussagekräftiges Vokabular gleichfalls zu steigern. Aus Qualität wird „Top-Qualität“, aus sehr guter Beratung wird „Top-Beratung“, aus modern wird „hochmodern“, aus innovativ „hochinnovativ“ usw. Sicher, gelegentlich kann es sogar angebracht sein, etwa, wenn ein Unternehmen die unangefochtene Technologieführerschaft besitzt, doch auch dann, gilt: je seltener, desto besser.

PowerPoint-Modus

PowerPoint schärft den Sinn für Stärken und Struktur. Daher hat das Werkzeug seine Berechtigung. Nur: PowerPoint fördert eine extrem standardisierende Sprechweise. Und die ist bei Überschriften außerhalb jedes Foliensatzes tödlich. Typischer PowerPoint-Sprech kommt so daher:

  • „XY supportet, pusht, powert….
  • „unique“, „neu“

Strategie-Modus

Strategiedokumente – etwa aus der Markenführung oder Corporate Culture – enthalten normative Sätze. Sie dienen der Präzisierung und Orientierung. Zugleich fördern sie eine bestimmte Haltung oder fordern diese durch Appell-Charakter ein. Typische Strategie-Sätze klingen so:

  • Wir bekennen uns zu XY
  • Wir legen Wert aus XY
  • Wir beanspruchen die XY-Führerschaft
  • Unsere Kunden stehen im Mittelpunkt

Die Kunst verständlicher, glaubwürdiger und einnehmender Überschriften besteht darin, den Anspruch umzusetzen, ohne ihn zwingend zu wiederholen. Das ist natürlich nicht immer möglich. Manchmal sind Fomulierungen in einem Unternehmen nicht darstellbar, teilweise aus nachvollziehbaren Gründen. Trotzdem sollte das Bestreben nach guten und innovativen Headline- und Tonality-Konzept am Anfang stehen. Nicht am Schluss.