Wie Fotografen Künstliche Intelligenz inszenieren und was in Wirklichkeit Sache ist (Teil 2).

KI verlangt uns einiges ab: Geld, Strukturreformen, Perspektivenwechsel.  Zur Akzeptanz gehört, sich ein eigenes Bild machen. Keine einfache Aufgabe für Fotografinnen und Fotografen, doch die Meister des flüchtigen Moments kennen Auswege. Teil 2) meiner Befunde aus Bildagenturen: Ziemlich beste Freunde.

Welche Narrative entstehen rund um KI? Was sagen sie über den Stand unserer Beziehung zur neuen Technologie aus? Neben Sprache bleiben Fotografie und Film eine wichtige Quelle. Ich habe in verschiedenen Bilddatenbanken recherchiert, kostenpflichtige und kostenlose. Denn KI ist auch bei Profis längst noch kein Standardmotiv.

Derzeit lässt sich daher gut herauslesen, wie der Diskurs um KI ästhetisch mitgeformt wird. Amateure wie Profis sind auf Inszenierungen angewiesen, zumal binäre Codes wenig attraktiv scheinen. Noch überwiegend in den verfügbaren Datenbanken positive Bildwelten. Das liegt nicht zuletzt im Verwendungszweck begründet, dem Bildagenturen dienen. In aller Regel wollen Agenturen und Kunden mit den Stockbildern für KI werben. Folglich akzentuieren sie die Chancen höher als die Risiken. KI rettet die Menschheit – seltener rottet sie uns alle aus.

KI als Freund

Die Kategorie Freund orientiert sich am antiken Konzept der Freundschaft unter Gleichen. Angezeigt wird dies in der Geste der gereichten Hand und der Begegnung auf Augenhöhe. Der in Teil 1 dieser Mini-Serie erwähnte göttliche bzw. übernatürliche Fingerimpuls öffnet sich zur Geste des freundschaftlichen Willkommens.

Hand in Hand: PEPPER mit Mädchen. (c) Andy Kelly auf Unsplash
Arm in Arm: ROBOY und Besucherin des Mobile World Congress 2019 in Barcelona. (c) Joan Cros via Getty Images

Wir sehen Mensch-und-Maschinen Hand-in-Hand, wir sehen Free Hugs und typisch gewordene partnerschaftliche Unterstützer-Szenen: Der kaufmännische Handschlag, der Handknöchel-Stoß (Fist Bump), aber auch das liebenswürdige Love-Herzchen aus Daumen und Zeigefingern.

Von hier ist es zur nicht mehr weit zum ziemlich besten Freund – dem waschechten Kumpel. Freund Robo spielt Klavier oder Schach, kann Tauziehen, knackt den Zauberwürfel, tanzt mit uns, schiebt den Rollator und ähnliches mehr.

Nicht von ungefähr sind es vielfach Senioren, die überrascht, aber fröhlich ihre neue Freundschaft zum Roboter pflegen. Fotografinnen und Fotografen reagieren damit auf die entstehenden Anwendungsfelder im Bereich Health, hier besonders in der Pflege.

Die Inszenierung von KI als Freund framt das KI-Narrativ mit Assoziationen wie:

  • Partnerschaftlich
  • Hilfreich
  • Sensibel
  • Zuverlässig
  • Freundlich
  • Unvoreingenommen

Zeig mal her!

Dass wir so oft Roboterhände und -Finger sehen, ist übrigens kein Zufall. Im wesentlichen hat es zwei Gründe. Erstens. Die Hand, genauer gesagt die fünf Finger mit ihren sensomechanischen Fähigkeiten, stellen ein hochkomplexes Gebilde dar, die eine echte Herausforderung für die Robotik ist. Der Fokus auf Hand und Fingern soll den fotografischen Nachweis erbringen, was die softe Robotik inzwischen alles kann.

Tatsächlich hat sie enorm aufgeholt. Die durch Sensoren erzeugte, feinmotorische Erfassung der Welt kommt rasant voran. Weil die KI -Systeme selbstlernend Wissen erzeugt, sind die nächsten Entwicklungssprünge eben gerade nicht mehr vor-programmiert, sondern im Wortsinn nach-weislich programmatisch.

Zweitens: Der Finger ist in der ikonologischen Tradition auch deshalb von Bedeutung, weil der Zeige-Finger (griech. Daktylos, bestehend aus einem kurzen, zwei langen Gliedern) die typisch menschliche Zeigegeste macht. Auf etwas zu zeigen und es zu benennen, ist der Ur-Impuls, der die Menschen vom Tier unterscheidet. Schon Menschenkinder zeigen erstaunlich früh im >>Da, Da<< die Verbindung von Zeigen und Lautzeichen. Erkennen, sprechen und sich seiner Selbst bewusstsein sein, sind Qualitäten, die als genuin menschlich gelten.

Genau hier schickt sich nun KI an, dem Menschen nah und näher zu kommen. Der zeigende Mensch (Homo daktylos) stößt als Sprachwesen (Homo loquens) zur Selbsterkenntnis und Philosophie vor (>>Warum ist >da< etwas und nicht etwa nichts?<<).

Indem KI eine zunehmend verbesserte Fingerfertigkeit gewinnt und zugleich mehr und mehr ‚Verständnis‘ über seine Umwelt erhält, kratzt es am Konzept der menschlichen Einzigartigkeit. Flapsig formuliert: Da, schau an, wer nun oben auf dem Podest steht. Wenn es überhaupt noch Podeste gibt – Freunde begegnen sich schließlich auf Augenhöhe.

Fazit

Wer die guten, verlässlichen, hilfreichen Aspekte des Narrativs >>KI, dein Freund und Helfer<< sucht, wird in der Bildagenturen schnell fündig. Der Übergang zum allzeit bereiten Dienstboten ist fließend – mit allen Vor- und Nachteilen. Der servile Erfüllungsgehilfe ist untertänig, der Freund bleibt auf Augenhöhe >>Ein Freund, ein guter Freund, das ist das Beste, was es gibt auf der Welt!<< So klingt die unterschwellige Melodie vieler der Freund Inszenierungen.

Bei aller Freundschaft trägt ein Inszenierungstyp zu latent negativen Implikationen bei. Immer dort, wo sich nur noch Roboter in typisch menschlichen Situationen zeigen, es sich dort gemütlich machen, springt das Narrativ: „Die nehmen uns was weg“ oder „Die werden uns ersetzen“ an. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn autarke Konferenzen abgehalten werden, Roboter am PC sitzen oder sie die Kandidaten auswählen.

Zu Teil 1) Demiurg und Alter Ego  geht es hier.

#Blogswirken, als erstes beim Bloggenden selbst

Bloggerin Katrin Hilger von Hilgerlicious hat zur mehr Wertschätzung für’s Bloggen eingeladen und eine #Blogparade ausgerufen. Weil schon so viel Kluges dazu geschrieben wurde und bald ein Update, ach, was – ein ganz neu verfasstes schlaues Buch von Bloggerexpertin Meike Leopold von start talking erscheint, möchte ich hier ganz eng am Wort bleiben. Etymologie wirkt nämlich auch.

Ja, stimmt, wir alle wissen, dass es sich bei „Blog“ um ein Kunstwort, eine Neuschöpfung, einen Zwitternamen aus „Web“ und „Logbuch“ handelt, aber was ist eigentlich genau ein „Log“?

Ein Log (auch Logge; v. engl. Log = (ursprüngl.) Holzklotz) ist in der seemännischen Navigation ein Messgerät zur Bestimmung der Fahrt, der Geschwindigkeit von Wasserfahrzeugen. Es zeigt die im Wasser zurückgelegte Strecke an. (Zitat Quelle: Wikipedia)

Das an einem Seil hängende Holzbrett wird, verbunden mit einem Senklot, aus dem fahrenden Schiff geworfen. Da das so beschwerte Holz an der Stelle verharrt, das Schiff jedoch weiterfährt, lassen sich gefahrene Meter und Zeit ins Verhältnis setzen. Was unverzichtbar ist, um die (relative) Geschwindigkeit auszurechnen, ist die abgespulte Logleine.

Ein sehr sprechendes Bild – jedenfalls für mein eigenes Bloggen. Wenn mich ein Thema interessiert, werfe ich neben meinem Schiffchen das Senkblei mit dem Holz aus. Ich fahre also erst mal auf Sicht und in gewisser Weise blind für meine Geschwindigkeit. Der so entstehende Text ist ein Rohling, ausschließlich für mich und nicht zur Veröffentlichung gedacht. Mir wird klar, was ich alles noch nicht weiß, was ich nochmal durchdenken möchte usw.

Fahre ich weiter, führt das dazu, dass ich erneut Seil abrollen muss. Meist bin ich jetzt schon weit entfernt – zumindest von den Empfehlungen zweier wichtiger Gruppen: den Datenanalysten mit ihren für Blogs empfohlenen Zeichenzahlen und den Finanzanalysten mit ihren für Wirtschaftlichkeit empfohlenen Aufwandsangaben.

Als Steuerlotsin nehme ich mir die Freiheit, selbst zu vermessen, wie lang meine Leine sein muss. Stelle ich fest, dass die Geschwindigkeit zu bestimmten Themen schneller ist als ich fahren kann, hole ich das Log aus dem Wasser und publiziere – nichts.

Oder ich publiziere etwas, das so lang ist, wie ein Sachverhalt aus meiner Sicht braucht. Der Preis, den ich dafür in Kauf nehme, sind verstörend lange Zeiten, in den ich nichts blogge und vermutlich zwischendurch als verschollen auf hoher See gelte.

Insofern: Ja, bloggen wirkt, und zwar erst mal bei mir selbst.

Um ein Beispiel zu geben: Zum Thema Künstliche Intelligenz habe ich ein Blog mit dem Namen NatürlichKünstlich eröffnet, das ich gerne schneller befüllen würde, was aber im Zielkonflikt mit meinen Blogansprüchen steht. Das Thema ist zwar sehr en vogue und es gäbe sicher ein Forum für steile Thesen. Dummerweise hat Anspruch beim Bloggen mit Wasser und Holz zu tun.

Die Feststellung, dass andere nur mit Wasser kochen, ist weder beim Bloggen noch auf See wirklich hilfreich. Es fördert kein Vertrauen. Holz ist im Wasser wichtiger als manch einer, der schwimmen kann, denken mag und deshalb gerne kopfüber in kalte Wasser springt.

Im Wasser, erst recht auf hoher See ist Holz überlebenswichtig. Zum Bau von Kanu, Karavelle oder Floß, braucht es dicke Bretter, übrigens genau jene, die sich auch unter den besten Bloggenden finden, weil sie sich den Luxus leisten, dicke Bretter zu bohren. Tl;dr kokettiert damit in gewisser Weise, weil sich Tl;dr nur erlauben kann, wer im vermeintlich Trockenen sitzt.

Ein Longread, das seinen Namen verdient, fesselt seine Leser_innen gerne und langanhaltend. Es hat nicht nur für den Augenblick, sondern mitunter für sehr lange Zeit Bestand. Blogger können Aufgaben wahrnehmen, die für eine Demokratie unverzichtbar sind.* Voraussetzung dazu ist die Bereitschaft, erst mal bei sich selbst mit dem Blog etwas zu bewirken.

Dann lohnt sich auch die Energie, die es zweifellos kostet, Fahrt aufzunehmen: Um sich und andere mit hinauszunehmen zur Fahrt ins Offene, meinetwegen auch auf zu „Neuland“.

So heißt “to log something.” auf Englisch „etwas abholzen“, im Sinne von Bäume fällen („to cut down trees in a forest for their wood”). Wohingegen “to log on/off” bekanntlich ein elektronisches sich Ein/Auswählen oder Ein-/Ausschalten bedeutet. Auch dies eine bemerkenswerte Etymologie, die einiges über den Zusammenhang von Holz und Strom – metaphorisch vom Zusammenhang  zwischen Print und Digital – verraten könnte.

Volle Fahrt voraus heißt immer öfter Kollisionsgefahr mit Unvorhersehbarem. Bei der Akzeptanz von Künstlicher Intelligenz spielen Geschwindigkeit, Geländegewinn und Genauigkeit jedenfalls mal mit-, mal gegeneinander. Gefahr und Gewinn hängen, so gesehen, am selben Faden oder Seil.

In einem Blog präzise an seinem Tau zu ziehen kann darum mehr bringen als das beliebte Tauziehen.

Blogs können wirken, jedenfalls beim Bloggenden selbst.

 

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*Vgl. dazu einen älteren Beitrag von mir „Können Blogs den klassischen Journalismus ersetzen?“

https://www.nomos-elibrary.de/10.5771/0010-3497-2006-2-117/koennen-blogs-den-klassischen-journalismus-ersetzen-zum-strukturwandel-durch-den-journalismus-der-buerger-jahrgang-39-2006-heft-2

Show, don’t tell. Warum wir Künstliche Intelligenz (KI) durch Zeigen besser verstehen

Der Forschungsgipfel 2019 (#FoGipf19) war sicher nicht auf Show ausgelegt. Vielmehr bot das Format ein gutes Spektrum über den derzeitigen Diskurs verschiedener Interessengruppen aus Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Bildung im weitesten Sinn.

In nuce zeigte der Forschungsgipfel sämtliche Vor- und Nachteile, die mit dem Standort D verbunden sind. Zwischen „Einfach mal machen“ und „endlich schneller werden“ einerseits und zwischen „lieber sauber kategorisieren, statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen“ andererseits bewegten sich zahlreiche Wortbeiträge. Immerhin, es geht um viel, nicht zuletzt Investitionen.*

Dazwischen Keynotes, durchweg informativ. Am eindrücklichsten blieben allerdings die, die ihr Thema „plastisch“ aufbereiten konnten, z.B. Katharina A. Zweig vom Algorithm Accountability Lab in Kaiserslautern und Sami Hadaddin, Direktor des Munich School of Robotics and Machine Intelligence und Lehrstuhlinhaber für Robotik und Systemintelligenz an der Technischen Universität München.

Klar, mag man einwenden, Wissenschaft ist ja nun mal etwas trocken, und kaum zufällig sitzt Storytelling inzwischen in fast jedem Auditorium, das auf sich hält.

Menschen lernen auf komplexe Weise. Spiegelneuronen im menschlichen Gehirn lösen Lernen bereits durchs Zusehen aus. Wer wollte, konnte also bei Zweig und Hadaddin durch Nacherleben und sich Einfühlen sehr konkret Zweierlei erleben. KI zum Anfassen :

  1. Wie wäre es, wenn Roboter neben mir (bzw. für mich oder statt meiner) arbeiten?
  2. Was, wenn ich selbst die Algorithmen der Beurteilungskriterien entwickeln müsste?

Künstliche Intelligenz ist seit jeher Gegenstand von Projektionen. Je besser ich mich konkret damit auseinandersetzen kann, desto eher werde ich sowohl die Chancen als auch die Risiken realistischer einschätzen. Denn um KI ranken zwei totalistisch-fatalistische Mythen, die von Interessengruppen genutzt werden.

Mythos Nummer Eins lautet: KI rettet die Menschheit.
Mythos Nummer Zwei lautet: KI rottet die Menschheit aus.

Beide sind in der Zuspitzung wahrscheinlich falsch. Richtig ist, dass KI uns alle herausfordert. KI kann Angst machen, aber auch Lust auf sie wecken. Daher darf das, was KI in unserer Gesellschaft kann, nicht ohne diese entschieden werden.

Wie aber soll diese entscheiden, wenn sie de facto nicht abgeholt ist. Die großen Stiftungen haben diese Aufgabe erkannt und nehmen sich zum Glück mehr und mehr ihrer an. Vollkommen zu Recht fragt Manuela Lentzen: „Es wäre schön, wenn die Menschen wüssten, mit wem sie es zu tun haben.“

Denn auch das hat der Forschungsgipfel gezeigt. KI ist weitgehend unstrittig, wenn sie fehlerhafte Schrauben vom Band aussortieren soll. Doch gerade in den Feldern, wo es um ethisch relevante Fragestellungen für Menschen geht, gibt es eine Bring- und Holschuld zwischen Politik und Gesellschaft.

Jüngere Männer, technikaffin, und sachverständig kennen sich am besten über Chancen und Risiken von Algorithmen aus.**

Sollen sie entscheiden, was – beispielsweise im Bereich Gesundheit/Pflege – ganze Generationen von älteren Frauen und Männern betreffen wird?! Menschen mit Stimmrecht wohlgemerkt und natürlicher Intelligenz.

Wie eine Studie zeigt, lehnen noch heute bis zu 40 Prozent eine Beteiligung von Algorithmen bei der Diagnose ab (S. 26). Vielleicht nicht ganz zu Unrecht, wenn man in Betracht zieht, dass auch KI Strategien des Pseudo-Lernens (Stichwort „Schlauer Hans“) entwickeln kann. Vielleicht aber auch nur eine Unkenntnis über das Leistungsvermögen. Vielleicht werden Erkrankte irgendwann fragen, ob denn auch eine KI über den Befund geschaut habe. und darum bitten, dass das geschehen möge.

KI fordert uns ethisch, philosophisch, gesellschaftlich, kulturell, medizinisch, technisch, wirtschaftlich und last but not least politisch heraus. Dazu gilt es, die Kategorien sauber zu trennen und auf vielfache Weise zu illustrieren du zu erproben, was KI kann. Im Comic, als Zeitschrift, im Film…

Es ist an der Zeit, zu aufzuzeigen, was KI aus Deutschland und Europa besser kann. Und sie dort, wo es unstrittig ist, dann auch machen lassen.

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*Erneut zeigte sich, dass in Deutschland eben Wirtschaft nicht gleich Wirtschaft ist: Die vorherrschenden mittelständischen, traditionell familien- oder inhabergeführten Unternehmen kämpfen an anderen Stellen als die großen Konzerne mit eigenen Inkubatoren und ausreichend Venture Capital .

** https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/GrauePublikationen/Was_die_Deutschen_ueber_Algorithmen_denken.pdf

 

Der Beitrag erschien zuerst auf meinem Blog
https://natuerlichkuenstlich.wordpress.com

 

 

Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company. 

Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. 

Erfundene Szenarien.

Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.

Haltung ist angesagt

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.

Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:

„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“

2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.

Mal eben die Welt retten

Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.

Haltung erfordert systemische Qualität

Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.

  1. Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
    Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?

 

  1. Öffentliche Anprangerung
    Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“

 

  1. Portfolio-Unstimmigkeit
    Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.

 

  1. Umsatzeinbußen
    Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.

 

  1. Umsetzungsschwierigkeiten
    Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.

 

Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?

Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.

Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:

  1. Unternehmerische Glaubwürdigkeit
  2. Öffentliche Anerkennung
  3. Portfolioprägnanz
  4. Gewinnsteigerung
  5. Identifikation

Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.

Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.

 

 

  1. Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
  2. Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32