Autor: Elvira Steppacher

Haltung in der Kommunikation. Fünf strategische Risiken und Chancen für Marken

| Elvira Steppacher

Man stelle sich vor: Cinemaxx boykottiert seit dem Beginn der #metoo-Debatte, sämtliche Filme der Weinstein Company. 

Shell-Tankstellen informieren an der Zapfsäule, dass Deutschland seinen ökologischen Fußabdruck verbraucht hat. Sie räumen Rabatte für Fahrgemeinschaften ein und unterstützen Kooperationen mit Carsharing-Diensten. 

Erfundene Szenarien.

Tatsächlich geschehen: Gerken zieht seine Miet-Hebebühnen aus dem Hambacher Forst ab. Edeka räumt symbolträchtig die Regale um alle aus dem „Ausland“ bezogenen Waren leer. Immobilienscout24 mischt sich mit #bautwasgesucht wird  beim Wohngipfel in Berlin ein.

Für Meike Leopold von Start Talking ein Anlass von vielen, um die Blogparade zum Thema Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? anzustoßen. Ein wichtiges Thema, das ich gerne aufgreife. Bei aller Begeisterung für die Chancen lohnt nämlich auch ein Blick auf mögliche Risiken.

Haltung ist angesagt

Marken müssen heutzutage mehr leisten als konstante Produktqualität. Sie brauchen Werte. Gesättigte Märkte und nahezu austauschbare Produkteigenschaften befeuern die Suche nach differenzierenden Merkmalen. Eine überbordende Informationsflut und veränderte Präferenzen der Gen Y tun ein Übriges. Nach der Aufladung mit Emotion nun also Sinn – basierend auf Werten, die Haltung ermöglichen.

Marc O. Eckert, Bulthaup Geschäftsführer sagte 2014 im Interview mit der Zeitschrift1 Hohe Luft:

„Produkte sind immer nur das Ergebnis einer Überzeugung, einer Haltung. Und diese Haltung entspringt immer aus Werten. Insofern sind es die Werte, die das Unternehmen erst ausmachen.“

2015 analysierte die Studie Brands ahead die Zukunftsfähigkeit von Marken und definierte sechs Kerntreiber. Drei Jahre später scheint Empfehlung Nummer sechs „Haltung vs. Funktion. Werteversprechen ergänzt Leistungsversprechen“ voll im Marketingalltag angekommen.

Mal eben die Welt retten

Im Kontext von Markenführung ist Haltung eine anspruchsvolle strategische Aufgabe – in jedem Fall ungeeignet für Patentrezepte zum Zwecke günstiger PR oder trendbewusster Markenstärkung. Das gilt übrigens nicht nur für explizit politische Haltung, auch umwelt-, klima- oder sozialpolitische Positionierungen können auf den ersten Blick vielversprechend, auf den zweiten vertrackt sein.

Haltung erfordert systemische Qualität

Markenstrategisch gesprochen tun sich Meaningful Natives wie Greenpeace oder Basic leichter als Meaninful Immigrants. Gleichwohl ist die retrograde Aufladung mit Haltung prinzipiell möglich. Nur: Wer seine Marke – gleichsam abgekoppelt von Organisation und Unternehmenskultur – sozial-, umwelt- oder sonst wie politisch aufladen möchte, riskiert viel. Gefährdungen entstehen nicht nur auf Ebene der Haltung zeigenden Produkt-Marke selbst.

  1. Unternehmerische Unglaubwürdigkeit
    Diversity klingt erst mal gut. Wer jedoch die bunte Diversity-Flagge schwingt, aber Equal Pay im eigenen Unternehmen verhindert, wirkt wenig überzeugend, nicht nur unter gut gebildeten weiblichen Nachwuchskräften. Sexuelle Diskriminierung gilt als rückständig. In mehr als 70 Ländern der Welt lauern allerdings Konflikte mit der nationalen Gesetzgebung, sofern das Unternehmen dies als kulturellen Vorteil auslobt. Organisationale Stringenz ist also alles andere trivial und kann sich sowohl auf das Employer Branding als auch auf internationale Geschäftsbeziehungen auswirken. Haltung beim Klimaschutz zu zeigen, mutet vergleichsweise einfach an, ist es natürlich keineswegs. Erst recht nicht für energieintensive Branchen. Stringenz erwarten wir trotzdem. Wenn Produktion, Verpackung und Logistik des Produkts klimabewusst erfolgen, warum dann nicht auch eine Vorbildfunktion bei der Elektro-Flotte des Vorstands, bei ÖPNV- statt Benzingutscheinen oder bei Fair statt non-fair gehandeltem Kaffee?

 

  1. Öffentliche Anprangerung
    Aktivisten und Influencer beobachten in ihren Watch-Blogs sehr genau den tatsächlichen Status des wohl formulierten Engagements. Logisch, dass sie ihre Befunde via Twitter, Facebook usw. loben oder beanstanden. 2017 analysierte Influencemap.org die Diskrepanz zwischen verlautbarten Zielen und konträrer Lobbyarbeit unter 250 großen Unternehmen. Als vorbildlich bei der politischen Unterstützung der Pariser Klimaschutzziele galten Apple, Unilever und IKEA, dagegen lobbyierten 35 der 50 einflussreichsten Großunternehmen aktiv gegen die Klimaziele, darunter gemäß den Beobachtern „companies in the fossil fuel value chain (ExxonMobil, Valero Energy, Chevron), energy intensive companies (BASF, ArcelorMittal, Bayer, Dow Chemical and Solvay) and electric utilities with large amounts of coal generating capacity (Southern Company, Duke Energy and American ElectricPower)“ sowie „four powerful automotive manufacturers (Fiat Chrysler, Ford, BMW and Daimler).“

 

  1. Portfolio-Unstimmigkeit
    Monomarkenhersteller tun sich mit konsequenter Haltung leichter. Bei Unternehmen mit einem breiten Produktangebot, noch dazu aus verschiedenen Sparten kann Haltung in systemischer Konsequenz unliebsame Folgen bereiten. Es könnte sein, dass Marken (oder Unternehmensbereiche) als nicht mehr zum Portfolio passend, weil nicht mehr haltungskonform erscheinen.

 

  1. Umsatzeinbußen
    Haltung zu zeigen, kann das wirtschaftliche Ergebnis beeinflussen. Negativ, etwa, wenn bewusst auf eine Marge verzichtet wird, weil das Prinzip Haltung darunter leiden könnte. Beispiel: Gerechte Preisgestaltung. Eine Studie belegt, dass Frauen nicht nur bei Hygienartikeln betroffen sind: Auch für Laptoptaschen, Friseurbesuche oder Textilreinigung zahlen sie mehr. 2015/16 analysierte die Verbraucherzentrale Hamburg, dass Einwegrasierer für Frauen rund 7% teurer sind als vergleichbare Produkte für Männer. Alles eine Frage der Stückzahl? Das Gender-Pricing-Gap erfährt zusätzliche Brisanz durch eine fragwürdige Besteuerung. Hygieneartikel des täglichen Bedarfs wie Tampons werden in einigen Ländern mit einer Luxussteuer belegt. Fair? Für die Politikerinnen und Aktivistinnen in Deutschland und Österreich nicht – sie starteten Petitionen. Berichtet wurde in aller medialen Breite, auch im Digitalmagazin Bento oder im BR-Sender Puls – klar an junge Zielgruppen adressierte Medien. In den USA besetzt der Online Drogerieartikel-Retailer Boxed das Thema mit dem #RethinkPink Movement. Klares Statement des männlichen CEO Chieh Huang: „We take a stand here.“ Auch Impulse-Bloggerin Franziska Pörschmann erinnert daran, dass Haltung etwas kosten kann. So musste das englische Unternehmen LONSDALE bis zu 75 % Umsatzeinbußen hinnehmen, als es sich 2004 aktiv gegen rechtsradikale Gesinnung engagierte.

 

  1. Umsetzungsschwierigkeiten
    Das Beispiel Compliance lehrt, wie mühsam es sein kann, Haltung zu zeigen. Und das, obwohl sie in diesem Fall sogar gesetzeskonform ist. Die unternehmerische Wirklichkeit gestaltet sich eben komplex. So können schönste, an Fallbeispielen kommunizierte Regeln brutal an der Realität scheitern: Sei es, dass die Kultur des Unternehmens Grauzonen zulässt oder Verantwortungsdiffusion strukturell fördert, sei es, dass Mitarbeiter sich schlicht aus persönlichen Gründen verweigern. Kontext spielt hier eine nicht unerhebliche Rolle.2 Dass Mitarbeitende sich gesetzeskonform verhalten, kann das Unternehmen immerhin einklagen. Haltungskonformes Verhalten kann es aber bestenfalls erwünschen und fördern. Wenn die Unternehmensleitung Haltung zeigt, entsteht daraus nicht automatisch die richtige Praxis. Will sagen: Ein CEO-Statement gegen Rassismus führt nicht per se zur besseren Integration von ausländischen Fachkräften im Betrieb, aber es sind erste Schritte, denen weitere folgen müssen. Auch Haltung will verstanden, eingeübt, gelebt und idealerweise gutgeheißen werden. Mitarbeitende mit einem ähnlichen Werteverständnis erleichtern die Umsetzung. Doch Haltung berührt eben auch persönliche Freiheit.

 

Haltung – gut für‘s Ansehen, gut für’s Geschäft?

Wo bleibt das Positive? Sorgt Haltung für mehr als für ein vorübergehendes Imagehoch? Wer weiß, wie stark Imagewerte Kaufentscheidungen beeinflussen, bewertet das ‚mehr als‘ keineswegs gering.

Wo Risiken lauern, liegen bekanntlich Chancen. Diese sind:

  1. Unternehmerische Glaubwürdigkeit
  2. Öffentliche Anerkennung
  3. Portfolioprägnanz
  4. Gewinnsteigerung
  5. Identifikation

Wissenschaftliche Belege, die den wirtschaftlichen Benefit von Haltung sauber ermitteln, stehen aus. Konkrete Beispiele gibt es dagegen schon. Beispiel Ariel: Mit der Frage „Is laundry only a woman’s job?“ und der dazu gehörenden Aktion #sharetheload erzielte die Marke Ariel gar eine Umsatzsteigerung um 60% . Männer in aller Welt posteten Fotos von sich selbst bei der Wäschearbeit – als Zeichen ihrer Unterstützung bei der Lastenteilung.

Fragt sich sprichwörtlich: Was wiegt schwerer? Der wirtschaftliche oder der ideelle Gewinn? Bei gut gemachter Kommunikation mit Haltung beides gleich viel.

 

 

  1. Zitiert nach Dominic Veken, Der Sinn des Unternehmens. Wofür arbeiten wir eigentlich? Hamburg 2015, S.29
  2. Tanja Rabl: Do contextual factors matter? An investigation of ethical judgement of corruption acts. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB). Special Issue 6/2012, hrsg. von Thomas Wrona und Hans-Ulrich Küpper, S. 5-32

Make Munich 2017. Disruptivität und digitale Moderne im DIY- und Open Source-Modus

| Elvira Steppacher

Was intelligente Straßenlaternen mit Tierschutz zu tun haben, wie Kokosnüsse smart werden oder warum Einhörner bei Autismus helfen können.

Die Make Munich, Süddeutschlands größtes Maker- und Do It Yourself Festival für Low- und High-Tech, präsentierte am Wochenende wieder mal Visionen zum Anfassen. Unter dem Motto „Making Connections“ luden Maker, Tüftler, Bastler, Nerds, Elektronik-Geeks, Designer und Biologen ihr Publikum zur Werkschau ein. Und die konnte sich anfassen lassen: von Full Grown 3D Holzmöbel über Craft Beer bis zum Biohacking, vom Upcycling bis zur Interactive oder Robotic Fashion, von intelligenten Straßenlaternen über Virtual Reality bis zur Selbstbauanleitung für Autos….

Selbst Nichttechniker konnten sich davon überzeugen, wie innovativ, umweltbewusst und ethisch reflektiert die Vernetzungen sein können. Open Source ist eine der Grundlagen, ausgehend davon, dass an jeder Schnittstelle heute die nächste geniale Idee stecken könnte, auf die man selber nie gekommen wäre. Aber auch, dass nur open source erlaubt, Probleme  – via Wissensallmende – eben nicht nur zu diagnostizieren oder zu beklagen, sondern – via open Data Knowledge  – zu beheben, so geschehen bei öffentlichen Feinstaubmessungen.

Bezeichnenderweise sind Aussteller wie Publikum bunt gemischt. Mitmachen, Austauschen, Weiterdenken – auch große Unternehmen schätzen den Wert des Weiterentwickelns. Audi bietet Design Thinking Workshops an, Infineon erklärt, wie sie mit Startups kooperieren, Eltern, lassen sich von ihren Kindern erklären, wie das mit dem Bürstenroboter von noDNA läuft.

Mit spürbarer Offenheit und Non-Konformismus scheint hier eine große Maker Familie am Werk. Kreativität und Diversity zählen zu ihren Konstitutonsprinzipien. Je überraschender die Verbindung zwischen zwei Dingen, desto größer der Applaus. Mit 3D Design und EEG-Technik hat Anouk Wipprecht eine „Einhorn“-Kappe für Kinder mit Störungen im Autismus Spektrum entwickelt. Sie soll neue therapeutische Lösungen ermöglichen, ohne Kinder zu stigmatisieren.

Intelligente Straßenlaternen liefern nicht nur bedarfsgerecht Licht, statt die ganze Nacht zu leuchten. Sie können auch als Ladestationen für eAutos genutzt werden und gleichzeitig Warnsignale – etwa zum Schutz von Kindern oder Tieren – aufmerksam machen.

Eher Low-Tech überraschen mit Schallwellen gefüllte Ballon-Installationen, die farbig leuchten , wenn es mal wieder zu laut ist. Smarte Kokosnüsse sollen Städte aller Welt verbessern – mit oder ohne integrierten Mikrochip. Dass Low-Tech sich nicht verstecken muss, wenn es um die innovatorische Kraft geht, beweist Jennifer Dietel mit Ihrem full grown Vortrag: Möbel, die komplett aus einem Baum wachsen und auf einer Plantage in der Region geerntet werden – das ist Der römische Architekt Vitruv befand: Wenn etwas über die drei Eigenschaften „stabil“, „nützlich“ und „schön“ verfügt, war es der Mühe wert. Stimmt!

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Mach was draus: Komm in die Agentur! Employer Branding für Agenturen

| Elvira Steppacher

Wichtigtuer in Schwarz, miese Bezahlung, null Karriere – Vorurteile gegen Agenturen gibt es viele, nicht alle stimmen noch. Höchste Zeit für einen Image-Wandel durch Employer Branding.

Fünf Agenturverbände fanden: Wir sind doch längst viel besser als unser Ruf. Kurzerhand beschlossen BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA, OMG gemeinsame Sache. Ihr Ziel: Nachwuchs für Jobs in Agenturen zu begeistern. Ihre Strategie: Arbeitgeberattraktivität per Agentursurfing vermitteln. Ihr Motto „Mach was draus. Komm in die Agentur!“*

Rund 1,6 Millionen Studierende in Deutschland zählen zur Zielgruppe. Wertvolle Talente, die auch von anderen Branchen und Unternehmen massiv umworben werden. Ein Agentursurfing bietet nun erstmals die Gelegenheit, sechs Agenturen aus sechs verschiedenen Disziplinen je zwei Wochen von innen zu erleben – vergütet selbstverständlich.

Authentische Einblicke in das Tagesgeschäft, exklusive Schulterblicke mit Kreativschaffenden, State-of-Art in Konzept, Planung und Umsetzung, dazu jede Menge wertvolle Kontakte, das verspricht mehr als das übliche Semesterpraktikum.

Jobmotor Kommunikation

Gut 600 der führenden Agenturen wollen stolz und selbstbewusst zeigen: Kommunikation ist eine Wachstumsbranche mit vielfältigen Karrierechancen. Dank Bits, Bytes und 360° haben sie einiges zu bieten. Der Mix aus Kreativität, Medialität und neuen Technologien erzeugt spannende Aufgabenfelder für unterschiedliche Talente. Und mit flexiblen Arbeitszeitmodellen, Homeoffice-Regelungen oder Sabbaticals können auch Agenturen punkten.

Innovative Berufsbilder

Klar, Art Director/in, PR-Berater/in oder Etatdirektor/in, das ist in Agenturen erwartbar. Doch wie steht es um jene neuartigen Aufgaben, die junge Menschen faszinieren? Solche, für die womöglich gilt: „Just another thing your parents won’t understand… “ Also Digital-Berufe wie:

  • Data Analyst/in
  • Influencer/in
  • Virtual Reality Concept Designer/in
  • Screenwriter/in
  • Social Media Editor/in
  • Motion Designer/in
  • Frontend-/Backend-Entwickler/in?

Sie werden schon jetzt intensiv gesucht, obwohl bei einigen Berufsbildern nicht einmal einheitliche Anforderungskriterien existieren. Entsprechend gut sind die Aussichten für Berufseinsteiger.

Agenturen sind Kreativlabore

Vieles von dem, was den Digital Natives auf Youtube, Facebook, Snapshat oder Instagram gefällt und ihren Alltag prägt, haben Agenturteams erdacht und umgesetzt. Kaum eine bedeutende Marke, die sich nicht einmal von Agenturen beraten lassen hat. Ausnahmen bestätigen die Regel.

600 Agenturen zeigen Weiß

In Agenturen arbeiten Spezialisten für Kommunikation und Kreation. Als Metapher dient ihnen das leere, weiße Blatt oder der weiße Screen. Am 17. Mai läuft die Digitalkampagne an. Auch mit Guerilla Aktionen an Hochschulen ist zu rechnen. „Das ist keine Kampagne, die uns gefallen muss“, sagt Uwe Kohrs, Präsident der Gesellschaft für Public-Relations-Agenturen GPRA, „sondern eine von jungen Leuten für junge Leute.“ Kohrs hat zusammen mit seiner Vorstandskollegin Christiane Schulz das disziplinübergreifende Kampagnenteam aus den verschiedenen Agenturen geleitet.

Projektteam (Umsetzung der Kampagne)

Kreation: Jan Flentje (fischerAppelt)
Projektmanagement: Melanie Lienerth und Anna Lüffe (ressourcenmangel)
Mediaplanung: Anna Pischel (Carat Deutschland)
Design Website: Melanie Weißenborn und Jennifer Schmitz (denkwerk)
Content: Elvira Steppacher (est)
Live Kommunikation: Alex Leuker und Adrienne Dahme (follow red)
Programmierung Website: Nadine Sander (ressourcenmangel)
Social Media: Ines Ventzke (ressourcenmangel)
Buchhaltung: Silke Schulte (ESG Einkaufs- u. Servicegesellschaft mbH)
Verbandskoordination/PR: Andrea Schumacher (GPRA)

Gesamtprojektverantwortung: Christiane Schulz (GPRA)

 

*Die Kampagne startet offiziell am 17. Mai. Ich selber durfte im Projektteam Content beisteuern.

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Visuals in Verhaltenskodizes (Compliance): Impulse aus Neurowissenschaft und Werbe-Wirkungsforschung

| Elvira Steppacher

Das Magazin Compliance Manager hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4/2016). Das Ergebnis hat überrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser.* Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verständlichkeit auch die visuelle Gestaltung.

Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)

Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein „Gesamtkonzept“ (S.22, PDF S.9) schlüssig, ehrlich und glaubwürdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausführungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:

Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S.  44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)

Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?

Ja, was leisten Visuals überhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiwüsten. Grund genug, sich über den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen überhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).

Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen können. Dazu gehört neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschränkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.

Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielführender Bestandteil holistischer Kommunikation und erfüllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, übernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen maßgeblich zum Verständnis, zur Akzeptanz und zur Berücksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisphärenforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.

Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: größere Wirkung durch Emotion

Gemäß der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein höherer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente berücksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubwürdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einlösen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich für Compliance-Texte nutzen lassen.

Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Großhirnrinde, im präfrontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verfügung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Gedächtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verläuft überwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Großhirnrinde verarbeitet.

Verständnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte

In Sekundenschnelle – nämlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – können Menschen Bilder mit mittlerer Komplexität nahezu vollständig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum können sie aber nur etwa 10 Wörter aufnehmen. Für unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergründig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim Überblättern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners dürfen wir davon ausgehen, dass die Beschäftigten eines Unternehmens genügend Zeit haben, um die – arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt für den dazugehörenden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text überhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, können Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Prägungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.

Bilder sind Wirkungsverstärker für kognitive Information

Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus für Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die häufig anspruchsvollen Texte können mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverstärkung. Diese betreffen die:

  • leichtere Aufnahme
  • intensivere Verarbeitung
  • stärkere Merkfähigkeit und
  • höhere Glaubwürdigkeit der Textbotschaften.

Natürlich: geeignete Bildwelten sind nicht per se „High Key glossy Produkt- oder Peoplebilder“ (es kann aber Fälle geben, wo es Sinn macht, solche zu verwenden). Dass authentische Fotos per se besser als seien als gekaufte Stock-Bilder, ist mit dem Argument der Glaubwürdigkeit noch nicht trennscharf genug erfasst. Juristische Fakten wie das Recht am eigenen Bild oder personelle Fluktuation mögen das ein oder andere Unternehmen veranlasst haben, auf Bilder von echten Mitarbeitern zu verzichten. Diese könnten demnach nie glaubwürdig argumentieren. Was aber ist es dann, das gute von schlechten Bildern in Verhaltenskodizes unterscheidet? Schauen wir uns den Klassenprimus des Rankings als praktisches Beispiel an.

Bilderverwendung im Verhaltenskodex am Beispiel Adidas Group

Der Code of Conduct der Adidas Group verwendet ausschließlich reale Fotografien. Das ist positiv hervorzuheben, weil die gewählten Szenen Anknüpfungspunkte zur konkreten Arbeitswelt der Beschäftigten schaffen. Die meisten Bilder wirken wie Schnappschüsse oder Fotos, die als authentisches „Belegbild“ zur internen Kommunikation verwendet werden. Von der stylischen Ästhetik der Adidas Imagekampagnen oder Produktfotos fehlt jede Spur.

Copyright Adidas Code of Conduct, S. 5. Alle Rechte vorbehalten.

Gleich zu Beginn findet sich eine Fotografie, die eine Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Adidas Group in einem Sport-Trikot zeigt. Wir sehen die Belegschaft gleichsam verkettet in einer Geste, die Team- und Mannschaftsgeist ausdrückt. Die Perspektive von hinten ist geschickt gewählt: Der Betrachter des Szene nimmt unwillkürlich seinen eigenen Standort in der Reihe hinter „Tabe“ und „Shin Ji“ ein. Ein optischer Kunstgriff, der aus einer Ansammlung Beschäftigter ein Team aus ‚meinen‘ Kolleginnen und Kollegen macht. Das Foto evoziert inhaltlich-emotionale Aspekte wie Geschlossenheit, Zusammenhalt, Gleichbehandlung, Teamleistung und mehr.

Die Überschrift „Anwendung unseres Kodex“ wird durch das Foto programmatisch unterstützt. Kurzum, es zeigt, was für die Adidas Group gilt und was sein soll: Dieser Code of Conduct richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und er funktioniert nur, wenn sich alle daranhalten.

Copyright Adidas Code of Conduct, S.1, Alle Rechte vorbehalten.

Ein anderes Bild illustriert „Integres Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten“. Zu sehen ist ein Firmenfußballspiel. Es steht als Synonym für „Fair play, statt Foul“. Dieses Foto bleibt hinter den Möglichkeiten eines Unternehmens wie Adidas zurück. Das Bild könnte emotional gewinnender aufgenommen bzw. angeschnitten sein (ohne fancy werden zu müssen) und dadurch noch positiver den Aspekt der „Integrität“ belegen.

Semantische Netzwerke für die linke Gehirnhälfte

Interessanter ist die gegenüberliegende Seite im Layout. Hier wie an anderer Stelle setzt Adidas Tag Clouds ein. Die Wörterwolken funktionieren einmal als auflockerndes graphisches Element im Layout. Sie erfüllen aber auch eine kommunikativ-sprachliche Aufgabe. Begriffe wie „Redlich, Echt, Offen, Ehre, Aufrichtigkeit, Tugend, Fair play“ wecken Assoziationen. Sie verstärken ohnehin schon bestehende semantische Netzwerke für das geforderte „Integre Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten.“ Rein assoziativ werden hier vorhandene Synapsen-Verbindungen zur noch stärkeren Verknüpfung angeregt. Die semantische Stimmigkeit dient dazu, das von Adidas angestrebte Zielverhalten bei den Mitarbeiterinne und Mitarbeitern zu untermauern.

Übrigens: bei „Arbeitsbeziehung und Arbeitsplätze“ (S. 28) funktioniert die Zusammenstellung von Wörterwolke und Foto nicht so gut – das Bild fällt ab. Assoziationen zu den aufgerufenen Begriffen wie „Reichweite, Familie, Kinder. Ethnizität“ weckt dieses Foto eher nicht.

Zusammenfassung

  • Textwelt und Bildwelt sollten eine Einheit bilden (Adidas: „Fair play“ und Sportwelt).
  • Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) sind Wirkungsverstärker für den Text.
  • Visuals haben ihre spezifische Bedeutung innerhalb von Verhaltenskodizes, weil sie die anspruchsvollen Texte präfigurieren.
  • Symbolfotos von Menschen (oder auch Dingen/Sachverhalten) sind gut, wenn sie positiv emotional berühren.
  • Fotos sollten nicht gestellt sein oder wenigstens so wirken. Die Unternehmenskultur sollte authentisch und glaubwürdig ins Bild gesetzt werden.

 

*Ich habe selber an den Business Conduct Guidelines eines der untersuchten Dax 30 Unternehmens sprachlich mitgewirkt. Nach dem Urteil der Jury wurde die Note „gut“ erzielt.

 

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Got Talent?

| Elvira Steppacher

Bitte: keine weiteren Talentwettbewerbe! Models, Sänger, Tänzer, Köche, Comedians, Bachelors, Gründer – und nun auch noch Gestalter und Designer. Reicht‘s nicht allmählich?

Ja und nein. Richtig ist, auch der CEWE-Print Creative Charity Award (Kreativ-Wettbewerb) für Gestalter und Designer wollte die besten Entwürfe durch eine Jury ermitteln lassen, doch das Thema „Got Talent?“ stand hier im Dienst einer ganz anderen Sache. Es ging um die Talente der Kinder aus SOS Kinderdörfern.

„Got Talent?“ hat zweifache Bedeutung. Einmal direkt im Sinne von: Hat das Kinder Talent?, sodann aber auch im Sinne von: Haben wir auf der Agenda, die Talente von Kindern zu fördern? Eben durch das Engagement von Stiftern, Förderern, Partnern und eben die SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH nach einem ganzheitlichen Konzept gefördert werden.

Im Sommer 2016 stellte Petra Horn, Vorstand SOS-Kinderdörfer weltweit, bei einem Think! Summit Talent die Frage: Warum bewegt dieses Thema SOS? Hier ihre Antwort:

Wir sind in unserer Arbeit täglich mit der Aufgabe konfrontiert, die Talente unserer SOS-Kinder zu entdecken, zu fördern und ihnen zu helfen, die passenden Tätigkeitsfelder zu finden. Auf der anderen Seite ist das Thema „Jugendarbeitslosigkeit“ eine der zentralen Herausforderungen bei SOS. (Petra Horn)

Was also tun, um das Thema in die mediale Öffentlichkeit zu bringen? Ein Ansatzwar der CEWE-Print Creative Charity Award 2016. Das Fotodienstleistungs-Unternehmen aus Oldenburg pflegt sein Engagement für die SOS Kinderdörfer schon seit 2013.

Mitmachen beim Creative Charity Award 2016

Der Entschluss, sich gemeinsam mit anderen Kreativen n diesen Fragen mit Antworten zu versuchen, stand schnell fest. Wir strukturierten unsere Ideen nach drei Kernfragen:

  1. Was ist Talent
  2. Wie erkennt man Talent?
  3. Wie fördert man Talent?

Was ist Talent?

Unsere Leitgedanken zum Thema: Jeder Mensch hat Talente. Wo der Mensch ganz bei sich und im Flow ist, spürt er sein Talent als Glück und innere Erfüllung. Leider werden Talente immer wieder von Verzweckungen vereinnahmt.

Das führte zu Idee Nr. 1:  Wir zeigten das zweckfreie, glückliche Erleben von Talent in seiner Fülle. Talent als innerer Reichtum, der sowohl diejenigen Menschen, die ein Talent erleben, als auch jene, die es ‚nur‘ ansehen, tief beglückt. Die meta-physische Dimension von Talent deuten wir durch das weit geöffnete „T“ der Kinderarme an, das sich nicht versteckt, sondern frei und voller Selbstvertrauen zeigt. Kinder, die balancieren, Kinder, die tanzen, Kinder die einfach nur die Welt umarmen.

Die Kernaussage hier lautet: „Ein Glück. Ein Talent.“

 

Wie erkennt man Talent?

Talent hat oft sehr zarte Wurzeln. Wer Talent frühzeitig zertrampelt oder durch Missachtung klein hält, vernichtet die magische und stärkende Kraft von Talent. Talent und Traum verhalten sich zueinander ein bisschen so wie Vision und Wunsch. „Ich weiß, dass ich fliegen kann.“

Das führte zu Idee Nr.  2:  Wir zeigen Kinder, die einfach wissen, dass sie etwas können. Ohne damit anzugeben oder aufzutrumpfen, aber auch ohne jeden leisesten Hauch von Zweifel. Die Kernaussage hier lautet: „Hörst Du, Ich Zaubere.“ Dieser Entwurf belegte Platz 5.

c/o Gestaltung Lena Bodammer, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Lena Bodammer (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher (est), Foto: Mit freundlicher Unterstützung von Thinkstock. Alle Rechte vorbehalten.

 

Wie fördert man Talent?

Talent ist am Anfang oft richtungslos. Es mäandert bisweilen im Verborgenen. Wir wissen nicht, welche Pfade ein Talent wählt, um sich zu entfalten. Mit kluger und achtsamer Anleitung kann Talent jedoch bei seiner Entfaltung unterstützt werden.

Das führte zu Idee Nr. 3: „Latent“ ist Anagramm zu „Talent“. Dieser Letterndreher deutet an, dass Talent sich seinen Weg sucht. Gute Unterstützung wirkt wie positive Botenstoffe. Die Kernaussage hier lautet: „Latent Talent.“

c/o Gestaltung Alejandro Santacroce, Schmidt Media Design AG Text Elvira Steppacher, Foto Getty Images Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Alejandro Santacroce (Schmidt Media Design AG), Text Elvira Steppacher. Alle Rechte vorbehalten.

 

Der Hype ums Talent

Wenn man sich mit dem Thema Talent (-Förderung) intensiver auseinandersetz, geraten auch die Schattenseiten in den Blick. Kaum, dass ein Kind erste Ansätze von Talent zeigt, werden seine spielerischen Versuche ‚professionalisiert‘. Glückliche Kinder mutieren so zu verkrampften Wunderkindern, stolze Eltern zu verbissenen Trainern. Auch Bio- und Life-Designs tragen ihren Teil dazu bei, dass viele Menschen sich nicht mehr mit dem zufrieden geben wollen, was ihnen die Natur geschenkt hat.Die bisweilen absurden Auswüchse zeigten sich in Idee Nr. 5: Die Kernaussage lautet: „Talente fördern. Je früher, desto besser“.

 

copyright: Tobias Seydel (Graphik), Schmidt Media Design AG Elvira Steppacher Text. Alle Rechte vorbehalten
c/o Idee und Gestaltung Tobias Seydel (Schmidt Media Design AG). Alle Rechte vorbehalten.

Das Motiv mit den Spermien aus dem Skateboard ist daher kein bloßer Gag. Es ironisiert  die Bemühungen, Talent immer noch früher zu fördern (z.B. mit pränatalem Sprachen- oder Musiklernen). Anderseits lenkt der Claim den Blick darauf, dass frühe Förderung nicht grundsätzlich schlecht ist – wobei Förderung eben auch einfach Zuspruch oder Ermunterung sein kann.

Sodann persifliert es die pränatale Diagnostik, die nur „wertvolle“ Zygoten verpflanzen möchte. Was wertvoll oder ohne Wert ist, lässt sich aber so gar nicht sagen – im Gegenteil, Menschen, die vollkommen talentfrei schienen, wachsen plötzlich später – womöglich erst im Alter – über sich hinaus.

Schließlich provoziert uns die Interpretation, dass die Natur – im Sinne Darwins – eine gefühlskalte, perfekte Talentschmiede ist, in der nur die Talentiertesten weiterkommen. Das „Sieger-Gen“ oder „Gewinner-Spermium“ drängt nach vorne. Ist es so? Muss es so sein? Das Lachen will nicht so recht glücken und doch ist Humor nicht die schlechteste Haltung, um all den Leistungspromotoren der Neuzeit mit der nötigen Gelassenheit etwas entgegen zu setzen: Und sei es ’nur‘ eine Kindheit, in der viel gelacht und selbstvergessen gespielt werden darf.

Übrigens, bei dem Think! Summit 2016 wagten sich die Referenten an einerDefinition von Talent im Jahr 2020:

Alters-Indifferent, Jenseits des Expertentums, Transdisziplinärvernetzt, Multiperspektivistisch, Kollaborationsbegabt, Denkt mit Händen, Ausgestattet mit Irrtumskompetenz (Dr. Eike Wenzel, Gründer und Leiter des Instituts für Trend- und Zukunftsforschung (ITZ GmbH) und Herausgeber des Informationsdienstes „Megatrends!“)

Der Creative Charity Kalender 2017 enthält 13 Motive und kann bei CEWE-Print online.de  hier zugunsten der SOS Kinderdörfererworben werden.

 

 

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#mythosmultitasking: Du warst einfach weg!

| Elvira Steppacher

Ich weiß noch, was ich dachte, als ich den Hashtag las: Jetzt übertreiben sie’s aber. Erst die Unterzeile: „#mythosmultitasking. Im Alltag schwierig. Im Straßenverkehr tödlich“ machte mich auf meinen Irrtum aufmerksam. Nicht positiv, als Ikone, sondern negativ, als Chimäre, wurde der Begriff Mythos hier gebraucht.

Multitasking ist ineffizient und gefährlich

Bekanntlich sind weder Männer noch Frauen effizienter, wenn sie mehrere Dinge gleichzeitig tun. Wie normal Multitasking geworden ist, zeigt sich dennoch überall: Zuhause, im Job, im Straßenverkehr.

  • Eltern, die joggen, einen Kinderwagen schieben, den Hund ausführen und telefonieren.
  • Berufstätige, die chatten, Konzepte ausarbeiten und an einer Telefonkonferenz teilnehmen.
  • Verkehrsteilnehmer, die Autofahren, sich schminken und telefonieren.

Der Präsident des Deutschen Verkehrssicherheitsrats, Walter Eichendorf mahnt:

„Ablenkung ist eine der häufigsten Unfallursachen auf deutschen Straßen. In nur einer Sekunde legt ein Pkw bei 50 km/h bereits 14 Meter zurück. Jeder kann sich ausmalen, was da alles passieren kann und wie sehr Unachtsamkeit auch andere Menschen gefährdet. Deshalb: Finger vom Handy im Straßenverkehr.“

Foto- und Videowettbewerb des DVR und BMVI

Doch das Handy ist überall dabei. Deshalb sensibilisiert ein Foto und Video-Wettbewerb nun für die Gefahr – ausgerufen von der Initiative „Runter vom Gas“ des Deutschen Verkehrssicherheitsrats und dem Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur. In nur 30 Sekunden sollten sich Teilnehmer kreativ mit dem „Mythos Multitasking“ im Straßenverkehr auseinandersetzen. In selbstgedrehten Videos oder Fotos sollten sie zeigen, wie schwierig und gefährlich es ist, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. Die eingereichten Beiträge zeigen neben hoher Kreativität auch ausgeprägtes Gefahrenbewusstsein.

30 Sekunden sind ziemlich kurz

30 Sekunden erfordern eine dicht komponierte Dramaturgie. Wir verzichten auf Szenenwechsel und erzählen unsere Story strikt aus der PKW-Innenkabine. Radio, Navi, Handy – obwohl Autofahren volle Konzentration erfordert, lenken uns immer neue Medien am Steuer ab. Wir unterschätzen das Risiko –  bis es zu spät ist.

Im Auto befinden sich zwei Personen, die nicht näher konkretisiert werden, es könnten Du und Ich sein. Die beiden unterhalten sich denn auch mit typischen Kurzdialogen: „Mach mal das Radio lauter“ oder, als das Telefon läutet und „Mama“ im Display erscheint:  „Deine Mutter“.

Wir entscheiden uns für einen stark akustisch orientierten Ansatz. Geräuschquellen wie Motorenlärm, Radio, Navi und Handy werden immer dichter und lauter. Die kumulativ erzeugte Störung der Konzentration unterstützen wir schnitttechnisch durch sogenannte Splitscreens. Die „Zersplitterung“ der Aufmerksamkeit bei der Fahrerin nimmt ihren Lauf – bis es zum Crash kommt. Der verbleibende Signalton in der Leitung und die doppeldeutige Formulierung „Du warst einfach weg“ einer irritierten Mutter, die eben noch mit ihrer Tochter sprach, lässt den Zuschauer realistisch nachempfinden, was gerade vor sich gegangen ist: Ein – womöglich – tödlicher Unfall.

Der Abbinder: „Mach dich ehrlich: Alles geht nicht.“ bringt es auf den Punkt. Wir betrügen uns andauernd selbst. Wir könnten, wenn wir nur wollten. Also sollten wir auch wollen. Sonst sind wir weg.

Hier geht’s zum Wettbewerbs-Beitrag

https://mythosmultitasking.runtervomgas.de/profile/michaelehninger-elvirasteppacher

Anmerkung: Alle im Film gezeigten Fahrsituationen wurden außerhalb des öffentlichen Straßenverkehrs produziert (CGI). Idee, Konzept, Realisierung von Michael Ehninger und Elvira Steppacher. Der Film „Du warst einfach weg“ ist ein Beitrag zum #mythosmultitasking Wettbewerb der Initiative „Runter vom Gas“ des Deutschen Verkehrssicherheitsrats (DVR) und des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur (BMVI). Das Video erreichte die Shortlist.

Push Nachrichten – Kundenansprache im Kleinstformat

| Elvira Steppacher

„Juchuuuu! Du bist angemedet.“
„Glückwunsch! Das war bisher Deine Bestzeit.“
„Wurdest Du bei Deinem letzten Einkauf unterbrochen?“
„Ihre Konkurrenz beliest sich auch.“

Weniger zielgruppenspezifisch würden diese Texte lauten:

„Sie haben sich erfolgreich angemeldet.“
„Ihre Trainingszeit betrug heute 14:07 min.“
„Entschuldigung, das hätte nicht passieren dürfen. Wollen Sie die letzte Sitzung wieder herstellen?“
„Sie können das Whitepaper jetzt downloaden.“

Push Nachrichten: Mini-Form, Maxi-Wirkung

Es gibt verschiedene Ansätze und Konzepte zum perfekten Kundendialog. Doch um gute Sprache kommt niemand herum. Mehr noch: Je höher die Kontaktfrequenz und je kürzer die Texte, desto höher die Anforderungen an die sprachliche Qualität. Push-Nachrichten, ohne die keine App und kein Registrierungsvorgang mehr auskommt, sind fester Bestandteil ganzheitlicher Kommunikation – oder richtiger: sollten es sein.

Corporate Language, gebildet aus der Sprechhaltung, dem Vokabular und der spezifischen Tonality eines Unternehmens prägen die Marke genauso wie das optische Erscheinungsbild. Analog gilt für Produkte und Services: Brand Language inklusive Verbal Tone sind Bestandteil des Markenkerns.

Apps, die sich an jüngere Zielgruppen richten, kommen häufig selbst aus Startups. Liegt es daran, dass der Sound, der hier zu hören ist, direkter, emotionaler, partnerschaftlicher klingt?

Nudging –  Anstupser unter Freunden

Ernährnungs -, Gesundheits- oder Fittness-Apps taugen, um die neue kommunikative Haltung näher zu studieren. Erfahrungsgemäß reichen die guten Absichten der User oft weiter als ihr Wille. Die Notwendigkeit, die User zum Durchhalten zu motivieren, ist hoch. Entschließt sich ein User, via App abzunehmen oder mehr Sport zu machen, sind Belehrungen fehl am Platz. Hilfreich sind aufmunternde, ermutigende Push-Nachrichten wie:

„Hey, das war gut!!“
„Gratuliere, Du hast schon 3 x trainiert.“
„Kurz ausgestiegen?  Mach da weiter, wo du aufgehört hast.“

Pars pro toto gelten diese Regeln auch für andere kommunikative Zielsetzungen. Hier nur drei von vielen möglichen:

  1. Einführung – etwa nach dem Kauf oder dem Beginn einer Mitgliedschaft
  2. Rückgewinnung – etwa zur Revitalisierung von inaktiven Usern
  3. Warnung – etwas zur Information über Verzögerung oder Verknappung, um Verärgerung zu vermeiden

 

„Glückwunsch!!! Sie haben bis zum Ende gelesen! Lust auf mehr?“ –  Click: http://www.elvira-steppacher.de

Appellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

| Elvira Steppacher

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko dort entspringt im Wesentlichen aus Drängeln, Rasen, Fahren ohne Gurt oder Nutzen des Mobiltelefons während der Fahrt. Dieses Fehlverhalten steht daher immer wieder neu im Fokus der Effie-preisgekrönten Kampagne „Runter vom Gas“. Als ihre messbaren Ziele hat der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) ausgegeben, sie solle das im nationalen Verkehrssicherheitsprogramm vereinbarte Ziel von 40 Prozent weniger Unfallopfern bis 2020 erreichen.

 

Beispiel 1 – Verbieten: „Runter vom Gas“

„Abstand halten“ oder „Runter vom Gas“ gehören zur  Gruppe der typischen Gebot-Verbot-Kommunikation. Kurze Befehle geben vor, was zu tun, was zu lassen ist. Auch das durch den Reim einprägsame „Erst gurten. Dann spurten“ gehört mit in diese Kategorie. Wiewohl kein Imperativ, erfüllt der Infinitiv hier die gleiche Funktion. Er bleibt allgemein, aber direktiv. Demgegenüber riskieren personalisierte Direktiven wie: „Gurten Sie sich, bevor Sie spurten“, dass Autofahrer sich gegängelt fühlen und Jetzt-erst-recht-Reaktionen wecken.

Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Mutter Kind)Autobahnplakat „Runter vom Gas!“ (Junge Frau)

http://www.dvr.de (2009)

 

Beispiel 2 -Hinweisen: „Einer ist abgelenkt. Vier sterben.“

Die Mechanik dieser Kampagne funktioniert quasijournalistisch. Verdichtet auf einen objektiven, im Berichtsstil gehaltenen Nachrichtenkern, richtet sie sich indirekt an die Vernunft und Moral der Autofahrer. Auch in der Pseudonachricht versteckt sich ein Apell – übersetzt heißt es ja: „Seien Sie nicht abgelenkt. Ihretwegen könnten andere zu Schaden kommen.“ Die Kampagne weckt die Autofahrer gleichsam auf, zeigt, dass ihr persönliches Risikobewusstsein andern gegenüber verantwortungslos sein kann. Durch die Mini-Stories im Stil von Eilmeldungen vergrößert diese Kampagne den Gefahren-Horizont um den Aspekt der Risiko-Vergrößerung durch weitere Schäden. Außerdem lässt sie die Art des tödlichen Unfalls vollkommen außen vor. Die Normalität der Szene erlaubt den Autofahrern gut, daran anzuknüpfen und ihr eigenes Fahrverhalten zu spiegeln.

http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm (2013)

 

Beispiel 3 -Werben: „Abstand halten. Für Ihn.“

In dieser Ausprägung der Kampagne werden die Imperative auf intelligente Weise gezähmt: durch eine Rückbindung des rationalen Verhaltens an einen positiven emotionalen Gewinn. Mit positiv besetzen Symbolstücken werden die allgemeinen Vorgaben geschickt zu einem persönlichen Anliegen gemacht.

http://runtervomgas.de/material/downloads/autobahnplakate-fuer-die-liebsten/ (2015)

 

Beispiel 4 – Empfehlung „Lass dicht nicht ablenken“

Drei Viertel der Autofahrerinnen und Autofahrer sind der Meinung, dass Telefonieren (78 Prozent) und das Lesen oder Schreiben von SMS (73 Prozent) die gefährlichsten Ablenkungsfaktoren beim Fahren eines Kraftfahrzeugs darstellen. Dies ergab eine repräsentative Befragung, die im Auftrag des Deutschen Verkehrssicherheitsrates (DVR) im November 2015 vom Marktforschungsinstitut Ipsos bei 2.000 Personen über 14 Jahren durchgeführt wurde. An dritter Stelle bei der Einschätzung der Gefährlichkeit rangierten Internetnutzung und soziale Dienste (55 Prozent), gefolgt von der Bedienung von Navigationsgeräten (35 Prozent).

Grund genug für den DVR, eine innerstädtische Anti-Ablenkungskampagne zu starten.

http://www.dvr.de/presse/informationen/4212.htm (2015)

 

What´s next?

Laut Studien sind kommunikative Ansätze effektiver, die das Risiko in seinen abstoßenden persönlichen Folgen aufzeigt.  Kaum zufällig erinnern die auf den Plakaten gezeigten Verletzten bzw. Verstorbenen bei den ersten Motiven an die Schockbilder auf Zigaretten-Schachteln. Interessanterweise wendet sich die Kommunikation mit den Jahren immer deutlicher davon ab. Was so abstößt, dass es den Betrachter beunruhigt, kann eben auch zur Verdrängung, statt zum Ziel-Verhalten führen.

Die folgenden Entwurfsbeispiele scheinen darauf zu reagieren, indem sie intelligenter und insgesamt gewinnender an die Autofahrer appellieren.

Hinzu kommt: Die auf den ersten Motiven zu sehende Story ist eigentlich auserzählt. Allenfalls rückwärtsgewandt kann sich der Betrachter noch Gedanken machen, wie der Unfall wohl genau entstanden sein könnte – eben durch zu schnelles Fahren. Demgegenüber holt das Motiv mit den Kabinen-Innensichten die Fahrer sehr viel genauer bei ihrer Situation ab.

Wir dürfen auf die nächste Plakatwelle gespannt sein. Bis dahin gilt: Runter vom Gas.

 

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Verschätz Dich nicht beim Risiko. Safety-Kommunikation und Sprache.

| Elvira Steppacher

Risikoprävention, Gefahren- und Unfallvermeidung sind das Ziel der Sicherheits- (Safety-) Kommunikation. Auch Arbeitssicherheit fällt unter diesen Bereich. Die Entwicklung von Arbeitssicherheit ist  innerhalb jeder Unternehmenskultur ein Prozess. Dieser steht und fällt mit Sprache. Ohne kommunikative Strategie sind die komplexen Prozessziele nicht zu erreichen. Unter die wichtigsten möglichen Ziele fallen, verkürzt gesagt, diese fünf:

1. Unternehmensziele und Arbeitsschutz verbinden (Safety-Leitbild)
2. Aufklärungs- und Überzeugungsarbeit leisten (Information und Zustimmung)
3. IST- zu SOLL-Verhalten umsteuern (Schulung und Veränderung)
4. Soll-Verhalten dauerhaft etablieren (Festigung)
5. Regelmäßiges Nachjustieren (Evaluation)

Es ist wichtig, den Horizont breit aufzumachen, damit das Thema „Safety“ in seiner vollen Dimension bei allen Mitarbeitern verstanden wird. Eine unmittelbare, gleichsam medias in res orientierte Kommunikation, ist verständlich, schließlich möchte man schnell – metaphorisch gesprochen – Schilder an den Risiko-Orten sehen.

Gewiss, am Ende geht es darum, dass ein Verhalten A zu einem Verhalten B werden soll, um die Sicherheit in Situation C zu erhöhen. Also etwa: Die Mitarbeiter sollen auf dem Werksgelände einen Helm tragen, sie sollen nicht gleichzeitig gehen und telefonieren, sie sollen enge Räume freimessen, sie sollen Schutzbrillen tragen, mit Arbeitsfahrzeugen langsam rangieren usw.

Doch wie wirksam solche konkreten (Nudgeing) Kampagnen auch sind, sie springen zu kurz. Warum? Das Unternehmen begibt sich um die Chance, seine Position zu Safety auch im Umfeld der übergeordneten Kommunikationsstrategie zu verorten. Hier ist einmal an das Misssion-Statement des Unternehmens zu denken, ferner an den Umgang mit Ressourcen sowie an die Integration von Safety in der Employer Branding Strategie. Schließlich sind hier nicht zuletzt betriebswirtschaftliche Aspekte wie die Verringerung von direkten und indirekten Kosten bei Arbeitsunfällen zu berücksichtigen. Als wichtiger Puzzlestein der Gesamtkommunikation darf auch der vereinfachte Zugang zu den Kapitalmärkten gegenüber geeigneten Adressatenkreisen Erwähnung finden.

Sicher ist sicher… So gesehen braucht Safety Sprache.

Man könnte der Ansicht sein, Sprache sei bei Safety-Kommunikation nicht ganz so wichtig.  Wenn überhaupt, gehe es ja im Wesentlichen um Ge- und Verbote. Hinzu kommt, dass die typischen Piktogramme, die vor Gefahren warnen, auch den Eindruck erwecken, als kämen die Bilder ohne Worte aus. Das stimmt so aber nicht. Erstens sind Piktogramme oft genug mit Sprache kombiniert  – siehe das „STOPP“-Schild. Zweitens werden sie im Wahrnehmungsmodus des Betrachters in Sprache zurück übersetzt. Ein durchgestrichenes Handy-Icon re-buchstabiert sich der Betrachter als: „Aha, hier soll ich nicht telefonieren.“ Die Tatsache, dass oft zusätzlich der Text darunter steht: „Telefonieren verboten“ beweist, dass das Piktogramme immer auch der Gefahr unterliegen, mehrdeutig dechiffriert zu werden. Wichtig ist, dass die Sprache innerhalb von Safety-Kommunikation dazu verhilft, sich über das eigen Handeln immer bewusster zu werden. Es gibt kein bewusstes Handeln, das nicht mit Sprache verlinked ist.

Was gilt es bei Safety-Kommunikation zu beachten?

Aus der Logik des Ge- oder Verbots hinaus hat Safety-Kommunikation eine Nähe zu Imperativen, zu Hinweisen oder zu Empfehlungungen. Wir alle kennen Formulierungen wie: „Betreten verboten“, „Eltern haften für ihre Kinder“ oder „Erst gurten, dann spurten.“ Manchmal ist der Imperativ unvermeidlich – einfach, weil er die Botschaft am klarsten und kürzesten auf den Punkt bringt. Dennoch besteht auch hier die unst darin, gewinnenend zu bleiben.  Hierzu einige Tipps:

  1. Nie von oben herab
  2. Nie gängelnd oder bevormundend
  3. Kommunikation über Ratio und/oder Gefühl
  4. Das Risiko aufzeigen, ausformulieren
  5. Kollateralschäden benennen
  6. Vorteile eines risikobewussten Verhaltens zeigen

Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko entspringt hauptsächlich aus diesen Fehlverhahlten: Drängeln, Rasen, Nicht gurten, Ablenkung (Telefonieren, Reden etc.) Da die Kommunikation in Sekundenschnelle funktionieren muss, kann man hier exemplarische Erkenntnisse ableiten.

In meinem nächsten Blogbeitrag werde ich darauf näher eingehen.

Apellkommunikation am Beispiel von Autobahnplakaten

 

 

Getty Images: Visuelle Trends und die Auswirkungen auf werbliche Sprache

| Elvira Steppacher

Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum  Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.

Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus  seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:

Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.

Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.

Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.

Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.

Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.

Surreality – Faszination der Phantasie.

Ausführlich nachlesen lassen sich die Trend in dem Whitepaper Creative in Focus Visual Trends  oder als Kurzskizze im Pressetext.

Visuelle Trends und Sprache: Gettys „Outsider In“

Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen  nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.

Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“  als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:

Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.

Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.

Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:

 Rhetorische Fragen oder Imperative

Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.

Personal- und Possesivpronomina

Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“

Prozessbetonte Formulierungen (Beispiel: „endlich“)

Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.

Kreative Neuschöpfungen und Komposita.

Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.

300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“

Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.

Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.