Im Reich der (virtuellen) Sinne. Warum Content Marketing und Storytelling auch ethisch gefordert sind

Historisch gesehen, wurzelt Content Marketing im Editorialen. Quan­titativ überwiegen daher typi­sche redak­tio­nelle Formen wie Text, Foto, Video und Audio. Content Marketing spricht bis­lang also vorrangig die soge­nannten höheren menschlichen Sinne, das Auge und das Ohr, an. Seit Virtual Reality, Aug­men­ted Rea­lity, Live-Kommuni­kation (Events) ebenfalls von Con­tent durchdrungen sind, erweitert sich die Ansprache auf den Tast-, Bewegungs-, Geruchs- und Geschmacks­sinn.

1. Visuelles Content Marketing

Zunächst einmal gilt auch im Content Marketing „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte“. Bilder, bewegt oder unbewegt, sind, re­zep­tionstechnisch betrachtet, vergleichs­weise barrierefrei. Was ein Foto, eine Illustration, eine Infografik, ein animiertes Chart, ein GIF oder ein Video ausdrücken will, erschließt sich, un­ab­hängig vom beigestellten Wort, meist auch Nicht-Nativen oder Il­li­teraten.

Emotionen erzeugen

Wahrnehmungspsychologisch haben Bilder den ent­scheidenden Vorteil, unmittel­bar emotionale Wirkungen her­vorzurufen, da sie nicht den Umweg über das Sprachzentrum im menschlichen Gehirn nehmen müssen. Videos sind im Content Marketing seit Jahren en vogue. Tendenz steigend. Das hat sicher auch mit der kulturellen Vorrangstellung des Sehsinns in westlichen Kulturen zu tun, erklärt aber nicht vollends den durch­schlagenden Erfolg.

Auch Videos wecken leichter Emotionen, zumal, wenn sie mit entsprechender Musik unterlegt sind. Hinzu kommt, sie den Moment authentisch wiederzugeben scheinen, was in Teilen die rasche Akzeptanz der instantanen Video-(„Story“)-For­mate erklärt. Schließlich eignen sich animierte oder bewegte Bil­der hervorragend, um How-to-Inhalte zu erzeugen. Der Vorteil, dass die menschlichen Spiegel­neu­ro­nen bereits durch das Zusehen beim Kochen, Backen, Reparieren oder Einrichten aktiviert werden und so ungewollt mentale Trainingsprozesse in Gang setzen, ist evident.

Generell lassen sich die im Content Marketing so wichtigen relevanten, sprich: nutzenstiftenden Inhalte sehr gut optisch umsetzen. Besonders, wenn man die Stoffe oder Themen mit der Methode des Storytellings orga­ni­siert. Ein Nachteil besteht darin, dass bestimmte For­mate aus­tauschbar werden, weil ihre Kompositionslogik immer ähnlicher wird. Die Archetypen des Erzählens (Held, Seher, Mutter etc.) bilden in gewisser Weise ein Standardrepertoire für Content Mar­ke­ting, das sich dieser Bauprinzipien ebenso stereotyp wie inflationär bedient. Wo sich Themen und Stoffe ähneln, stellen sich Lerneffekte genauso schnell wie Überdruss und Des­in­te­resse ein. Heavy User, zeigte Karminski, scrollen bis zu zwei Kilometer täglich. Mit Recht ist die Frage erlaubt: Was kann den Daumen überhaupt noch stoppen? Der Befund, Content, soweit das Auge reicht, droht daher – metaphorisch gesprochen – blind zu werden.

Neue virtuelle Welten setzen hier effektvoll an. Denn die Unmittelbarkeit der Erfahrung in einer vollkommen artifiziell erzeugten Welt kann einem sprichwörtlich real den Atem rauben. Unsere Sinneseindrücke und unser Gehirn unterscheiden erst einmal nicht, ob es sich um eine Sensation in der realen oder der virtuellen Welt handelt. Wer weiß, wie stark der Konnex zwischen Emotion und Erinnerung ist, kann sich dies zunutze machen. Man muss nicht gleich an Triggerwarnungen denken, aber das Problem ist auch nicht so trivial wie manche es gerne sehen möchten.

2. Auditives Content Marketing

Derzeit erlebt auditives Content Marketing eine regelrechte Blüte. Podcasts kommen gerade neu zu Ehren – auch als sogenannte Blogcasts. Hierbei handelt es sich, wie der Name schon sagt, um vertonte (Unternehmens-) Blogs. Was zeichnet Podcasts aus? Ver­gleichs­weise schlank im Dateiformat, punkten sie mit inhaltlicher Tiefe bei geringem Datenverbrauch. Aus der Limi­tie­rung auf den Gehörsinn zieht das Medium weitere Vorteile. Verschiedene Outdoor-Aktivitäten wie Joggen oder mit dem Hund gehen, Erledigungen wie Einkaufen, Aufräumen oder Autofahren lassen sich erheblich sicherer nur mit Zuhören als mit Zuschauen und Zuhören kom­bi­nieren.

Drei von vier regelmäßigen Podcast-Nutzern hören, laut Online-Audio-Monitor 2019 Podcasts auch außer Haus. Vor allem im Auto, aber auch auf Reisen mit Bus & Bahn oder im Flugzeug. Podcasts eignen sich zur Nutzung für Regionen mit schlechter Netzabdeckung, was von vo­lu­men­starken Videos nicht behauptet werden kann. Im Gegenteil: langsame Down­load­zeiten führen zu hohen Abbrecherquoten und begünstigen Ab­sprün­ge auf andere Seiten. Studien (2018) zeigen, dass knapp ein Viertel der Online-Audio-Nutzer auch Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf hört: Das sind 9,4 Millionen Personen ab 14 Jahren. Dabei hat anspruchsvolles Programm wie Nachrichten und Politik, zwar den Themenbereich Comedy und Unterhaltung von den vorderen Plätzen verdrängt. Dennoch werden musikalische An­gebote (Streaming-Dienste) mit am meisten genutzt. Podcasts erreichen auch mittlere und ältere Generationen, indes handelt es sich überwiegend um gut gebildete Männer. Besonders schön, wenn Podcasts (analog zu untertitelten Videos) nutzerfreundlich ihre Sequenzierungen zeigen – dank maschinellem Lernen werden diese Betitelungen heute automatisch erstellt.

Auslöser für den jüngsten Hype um Audio sind allerdings digi­ta­le Sprachassistenten. Seit der rasant zu­nehmenden Verbreitung von Alexa, Cortana, Google oder Siri gilt Conversational- oder Voice-Marketing als das nächste große Ding. Allein aufgrund der derzeitigen Datenlage prognosti­ziert die ARD / ZDF Online­studie 2018 eine steigende Akzeptanz dieser Sys­teme. Obwohl noch nicht lange am Markt verfügbar, hat rund ein Drittel der Be­völkerung an­ge­ge­ben, schon einmal Erfahrung damit gemacht zu haben (S. 411). Digitale Sprachassistenten er­mög­li­chen Ver­brauchern, ihre Wünsche und Be­stellungen per Sprachbefehl los­zuwerden. Indes zeigte der Online-Audio-Monitor 2018 noch klar auf, wo Barrieren bestehen: Aussagen zu vor­formulierten Fragen wie „Ich sehe keinen Vorteil, den mir diese Geräte bringen“ (82,9 %) oder „Ich würde mich überwacht fühlen bzw. habe Sorge, dass meine persönlichen Daten nicht aus­reichend geschützt sind“ (72,6%) oder „Es ist mir zu un­persönlich, ich rede lieber mit Menschen“ (68,5%) erzielen hohen Zuspruch. Generell sind Frauen hier skeptischer als Männer.

Interaktivität und Relevanz

Der Faktor Interaktivität verändert die Relevanz des Mediums. Schon jetzt kann sogenannte Künstliche Intelligenz anhand der Stimme emotionale Zustände unterscheiden. Aus Sprachmustern von Pa­tienten lassen sich Diagnosen – etwa Depression – erstellen. Versuchsgruppen zeigten signifikante Stimmungs­auf­hellung durch die Verwendung von entsprechend aufbereiteten Chatbots. Was für Patienten gilt, wird im Consumer Massen­markt nicht lange auf sich warten lassen.

Du klingst verkatert, soll ich dir Kopfschmerztabletten auf die Einkaufsliste setzen?

Sprachassistenten hören, ob ihre Verwender schlecht drauf oder gut gelaunt sind, sich gesund oder krank fühlen. So soll Amazon ein Patent besitzen, das die Erkältung der Verwender diagnostizieren kann. Es ist absehbar, dass an diesen Schnittstellen zwischen Sprach­assistenten und Verwendern Räume für Content Marketing ent­stehen. Zwischen dem Befund „Du klingst erkältet“ und dem Vor­schlag „Soll ich deine Termine für heute absagen?“ sind auch andere Inhalte denkbar: „Weißt du, welche natürlichen Heil­mittel am besten wirken?“ oder „Vor einem Jahr hast du dir Nasonol Nasenspray gekauft, soll ich dir jetzt wieder eine Flasche davon bestellen?“ Je lückenloser Bestell­services und Liefer­ketten ineinandergreifen und je automatisierter der Bestell­vorgang erfolgt, desto mehr verweben sich kommu­nikative Probleme mit ethischen und rechtlichen: „Alexa bestell, mir noch mal das Nasenspray von letzter Woche“ klingt erst einmal simpel. Dennoch wirft die neue Technologie verschiedenste Fragen auf:

  • Was , wenn der Beipackzettel ausdrücklich von einer Nutzung über 7 Tage abrät?
  • Wie könnte eine ver­nünftige digitale Information aussehen, die nicht nervt, sondern berät?
  • Wie soll ein niedrigschwelliger, wie ein wichtiger Warn­hinweis klingen? Sollten Sounddesigner an einer internationalen Soundkultur arbeiten, um Standards zu etablieren?
  • Oder sollte jede Marke ihre eigenen akustisch-stimmlichen Bibliotheken ent­wickeln?

Diese und andere Fragen werden künftig eine Rolle spielen. Ohne, dass die Entwicklung vorhergesagt werden könn­te, ist doch zu erwarten, dass es zu Neuer­findungen und Wie­der­belebungen kommt. Die sogenannten Alexa-Skills sind ganz da­rauf eingerichtet, mittels Schnittstellen, Content Marketing Lösungen für den Privatgebrauch zu ermöglichen. So­unddesign spielt höchstwahrscheinlich eine verstärkte Rolle. Bereits früher haben Marketeers die Di­men­sion Audio sowohl für den Bereich Corporate als auch für den der Produkte mit Jingles und Soundeffekten erfolgreich für sich erschlossen. Es gibt keinen Grund, davon auszugehen, warum das künftig bei Stimmen anders sein sollte.

3. Taktiles Content Marketing

Unter taktilem Content Marketing verstehen ich alles, was unter Zu­hilfenahme haptischer Erfahrungen relevante und nut­zen­stiftende Inhalte produziert. Nicht nur Luxusmarken nutzen die Qua­lität des Anfassens, um die gediegene Qualität ihrer Pro­dukte und Services greifbar zu machen. Die (innen-)­archi­tektonische Gestaltung von Firmenrepräsentanzen, das Design von Messeständen oder die Präsentation von Produkten sind hier genauso zu erwähnen wie die Inszenierung von Jubiläen, die Auswahl von Give Aways oder die Gestaltung der Unter­neh­mens­berichte. Sie alle machen sich die eminenten haptischen Effekte von Material­qualitäten, Oberflächen­veredelungen, tech­ni­schen Ausführungen oder Präzisions­werk­zeugen zu Nutze. Dezent oder dominant, subtil oder ausdrucksstark, kaum merk­lich oder mit Wucht – das Taktile kennt eine breite Palette an Nuancen, die an den Kontaktpunkten von Kunde und Marke strategisch sehr bewusst zum Einsatz kommen.

Das physische Markenerleben ist dabei zentral. Markenwerte haptisch erlebbar machen und nutzenstiftende Inhalte haptisch zu erzählen, stellt eine eigene Herausforderung dar. Besonders dann, wenn sie über die reale Stofflichkeit hinausgeht. Wiewohl noch arg unkom­fortabel, demonstrieren Virtual Reality-Brillen und ent­sprech­ende Handschuhe taktiles Marken­erleben in einer zunehmend digi­talisierten Umwelt. Künftig werden leichtere, weitaus kom­fortablere Kommunikationsebenen entstehen. Als ihre Vorläufer können Wearables, also, intelligente Bekleidung, smarte Acces­soires oder ultraleichte Devices gelten. Kleidungsstücke, die mit­hilfe von Computern, Halbleitern, Bakterien oder in Vitro er­zeugtem Menschenleder mehr können als ihre Träger: gut aus­sehen zu lassen. Wer glaubt, dass dies reine SciFi-Phantasie bleibt, mag sich Bioscience- und Ki-basierte Couture-Innovationen der jüngsten Zeit anschauen. Kleidung, die für ihre Träger: spricht, fühlt, Kontakte anbahnt oder Biodaten überprüft, hängen in den Schneidereien technologieaffiner Modemacher: bereits auf dem Kleider­bügel. Teilweise transparent wie ein Seidenstrumpf, teil­weise kompakt, aber flexibel durch am 3D-Drucker erzeugte Strukturen, stets adaptiv-intelligent.

Die eigentliche taktile Innovation wird durch körpernahe oder gar körperintegrierte Medien entstehen, also technische Erwei­terungen, die mittels (sub-)kutan bzw. systemisch implantierten Chips oder eingebettete Systeme entstehen. Schon jetzt zeigt sich anhand der Quantified Self Bewegung, dass die von ihr ge­sam­melte Fülle an biometrischen Daten der Auswertung und Interpretation bedarf. Mag diese auch an Algorithmen delegiert werden, wer Informationen wie Kalorienmengen, Blutfettwerte, Schrittzahlen oder Schlafzeiten ins Netz stellt, um sie mit anderen zu teilen, will kommunizieren. Und genau an diesen Schnittstellen bieten sich neu entstehende Möglichkeiten zur Vermarktung. Sei das Ziel eine höhere Selbsterkenntnis, wie Yuvahl Noah Harari meint, die För­derung der persönlichen Gesundheit, die Senkung der Gemeinkosten oder die Entwicklung gerechter Ver­siche­rungs­angebote – hier sind eine Vielzahl an Verwertungsinteressen denkbar. Erst recht, wenn man an die erstarkende Cyborg-Bewegung denkt.

4. Gustatorisches und olfaktorisches Content Marketing

Der, kulturhistorisch betrachtet, am wenigsten geachtete Sinn, unser Geruchssinn, hatte immer schon einen anerkannten Bruder, den Geschmackssinn. Wie eng beide Sinne zusammengehören, wird nicht nur jedem klar, der kurzfristig an einer Erkältung leidet.

Seit einiger Zeit erfährt besonders der Geruchssinn ungeahnte Wert­schätzung. Beweisen doch wissenschaftliche Experimente, dass gerade von ihm sehr nachhaltige Effekte ausgehen. Immer wieder überrascht, wie präzise und wie lange Kindheitsgerüche im Gehirn gespeichert sind, wie stark bestimmte Duftstoffe eine lange vergessen geglaubte Erinnerung wachrufen. Das berühmte „Madeleines“-Beispiel von Marcel Prousts „Auf der Suche nach der verlorenen Zeit“ hat Neurowissenschaftler weltweit zu Nachforschungen veranlasst: Wie kommt es zu den genauen Erinnerungen an jenen Kindheitsort Combray, die beim Genuss von Tee und Madeleinegebäck plötzlich und unverhofft in dem der Erzähler aufsteigen?

Die enge Verbindung von Geruch bzw. Geschmack und Erinnerung basiert auf biochemischen Prozessen in der Natur. Kein anderer Sinn wirkt so direkt auf das limbische System, was mit der neuronalen Verschaltung zwischen den Ge­ruchs­rezeptoren und der Amygdala zu tun hat. Das limbische System ist bekanntlich das älteste Gehirnareal, das sogenannte Reptiliengehirn, in dem vorbewusste und reflexhafte Prozesse ver­ortet sind. Über 350-400 Rezeptortypen in der Ge­ruchs­schleimhaut sorgen dafür, dass Menschen bis zu eine Billionen Gerüche unterscheiden und erinnern können. Das Geruchs­gedächtnis war entwick­lungs­geschichtlich gesehen, das wichtigste. In ihm wurde zwischen gutem und giftigem Futter, zwischen gefährlicher oder harmloser Witterung unterschieden. Ol­faktorisches- bzw. Neuro­marketing versuchen diese bio­chemi­schen Prozesse systematisch für kommunikative Aufgaben zu erschließen. Geruchs­mischungen, die den Ab­verkauf steigern, die Verweildauer erhöhen, die Vorfreude oder Begierde wecken werden längst flächendeckend eingesetzt – nur eben, aufgrund der Unsichtbarkeit der Duft­mole­küle, oft kaum merklich.

Der Umstand, dass sie teilweise unterhalb der Wahr­nehmungsschwelle bleiben, gleichwohl signifikante Wirkung erzeugen, wird im Duft- und Geschmacksmarketing strategisch gezielt genutzt. Aroma-Vapore finden sich in Lebensmittelgeschäften, Mode­boutiquen, Cafes, Eisenbahn­wagons, Automobilen, Unterneh­mens­­zen­tralen, Hotellobbys, Arztpraxen, Sanitärbereichen, und vieler­orts mehr. Teilweise inszenieren sie mit – in der Regel künstlich erzeugten – Aromen erwartbare Düfte, so etwa in Bäckereien der Geruch frischer Brötchen, obwohl diese gar keine Backstube mehr vor Ort haben. Teilweise schaffen Aromen auch Duftwelten, die unterschwellig appetitanregend wirken, etwa in Einkaufspassagen. Das Spektrum ist praktisch unbegrenzt. Sogar angstmindernd können bestimmte Gerüche wirken zum Beispiel in Unterführungen oder Tiefgaragen. Bei der Kreation von Düften für Unternehmen (Corporate Scents) oder Produkte, geht es Marketeers darum, die jeweilige Marken­welt sinnlich erlebbar zu machen. Ein lederausgekleidetes Cock­pit in einem Premiumfahrzeug steigert das Markenerlebnis von individuellem Luxus – notfalls mit Aromen, die so authentisch wie möglich nach Leder und dem gewissen je ne sais quoi der Marke riechen.

Alle der geschilderten Beispiele haben mehr oder weniger mit konkreten analogen Erfahrungen zu tun. Doch was, wenn auch Geruch digita­lisierbar wird? Auf Grund seiner Komplexität zählt die digitalisierte Nutzung des Geruchssinns bislang zu den anspruchsvollsten Aufgaben. Während sich Farben via RGB-Farbskala über drei vergleichs­weise einfache Dimensionen darstellen lassen, stellt sich die Ausgangssituation für Gerüche mit mehreren hundert Rezeptortypen komplizierter dar. Gleichwohl hat die Biotechnologie erkennbare Fortschritte in der Rekonstruktion gemacht. Wen wundert’s, erlaubt die digitale Reproduktion von Duftmolekülen und ihrer Wirkungs­weisen doch vielfältige Verwertungsszenarien. Experimente zeigen, dass die Realisation von Gerüchen durch die Stimulanz von Nervenzellen in bestimmten Gehirnarealen erfolgen kann.

Vergleichsweise primitiv muten dagegen Rubbelkärtchen mit integrierten Duftstoffen an, die seinerzeit kurz und erfolglos in Kinos zum Einsatz kamen. Die digital-virtuelle Eroberung des menschlichen Sinnesspektrums verläuft nach der Maxime: von Illusion zu Immersion. Bio-Enhancement für alle? Kurzfristig wohl eher nicht. Doch man muss kein Hellseher sein, um zu erkennen, dass hier mittel- und langfristig Möglichkeiten zur Steigerung der sinnlichen Intensität liegen. Das kann für verschiedene Sektoren interessant sein – auch wenn prima vista der Gaming- und Entertainmentsektor naheliegen.

Krankheiten haben ihre Gerüche

Ein Beispiel, das breite Zielgruppen im medizinischen Sektor interessieren dürfte: Krankheiten haben ihre Gerüche. Bisher kommen sehr erfolgreich Krankenhaushunde zum Einsatz. Tiere, deren Such­energie für den Zeitraum einer dreißig Minuten dauernden Fähr­ten­jagd reicht. Mit äußert hoher Trefferquote, aber von Natur aus nur für dreimal am Tag vorgesehen. Sofern sich die Ge­ruchs­detektion und -simulation in einem komfortablen technischen Gerät darstellen lässt, das noch dazu rund um die Uhr verfügbar ist, könnte der Einsatz von Hunden verzichtbar sein. Klein wie eine e-Zigarette oder ein Mini-USB Stick, sind nutzenstiftende Inhalte im Bereich des Geruchs vorstellbar, die dann auch das Spektrum im Content Marketing erweitern.

Content Marketing wird sich weiter entwickeln müssen. Der vergleichsweise jungen Disziplindürfte das kaum schwerfallen, hat sie ihren Siegeszug doch bisher auch durch hohe Experimentierfreude angetreten. Gleichwohl liegt in neuen Kanälen gleichzeitig Fluch und Segen. Content Marketing erhält auf Wegen zu Verbrauchern Zugang, die, nicht nur bei Cyborgs, in intime Nahbereiche führen. Inwieweit hier Akzeptanz entsteht, dürfte davon abhängen, wie sensibel, intelligent und kon­­zedierend Content Marketing künftig zu agieren gelingt.


OAM 2018, 86. Angaben in Prozent; Basis: 31,727 Mio. Online-Audio-Nutzer ab 14 Jahre in Deutschland, die weder einen Sprachassistenten besitzen, noch eine Anschaffung planen (n=3.936)

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