Narrative der Folgenabschätzung. #COSCA19

Viele Unternehmen wollen mehr sein als Erzeuger von bloßen Produkten. Sie kommunizieren, dass sie mit ihren Waren das Klima retten wollen, die Welt verbessern, gegen Unfairness ankämpfen und ihre KundInnen bei allem möglichen unterstützen möchten. Wer Purpose als Einheit von Haltung und Handlung begreift (Katrin Seegers, w&v Gastbeitrag 16.08.2019), betritt jedoch schneller als gedacht unwegsames Gelände.

Was können Unternehmen und KonsumentInnen tun, wenn das eigene Produkt zwar in seiner Vermarktung und in der Anwendung einem guten Ziel dient, in seinen Entstehungs- oder Entsorgungsbedingungen jedoch diskutabel, fragwürdig oder problematisch bleibt?

Natürlich ist es möglich, einfach die Augen davor zu verschließen. Es ist zulässig, darauf zu verweisen, dass man sich innerhalb des gesetzlich vorgegebenen Rahmens bewege, es zeugt von Sensibilisierung, zu erwähnen, dass man teilweise freiwillig schon darüber hinausgehe. Und doch:

Vision geht anders

Die immanente Konsequenz von Purpose ist eine erweiterte Folgenabschätzung. Aus vielen Gründen ist das weder naheliegend noch einfach oder risikofrei, dennoch ist es wichtig. Bei der Bestandsaufnahme stehen (mindestens) sieben Argumente möglicher Veränderung zu echter Folgenabschätzung und übernommener Verantwortung im Wege.

  1. Das will doch (so genau) keiner hören.
  2. Damit wecken wir nur schlafende Hunde.
  3. Wir sind nur ein kleines (machtloses) Teilstück im großen Ganzen.
  4. Damit kannibalisieren wir uns unseren Markt.
  5. Das würde viel zu viel kosten.
  6. Das minimiert auf lange Sicht unseren Geschäftserfolg.
  7. Das gefährdet unsere Kundenbeziehungen.

Zu diesen sieben Setzungen gibt es (mindestens) sieben mögliche Antworten, die neue Paradigmen eröffnen. Antworten, die visionäre Kraft und Bereitschaft für Veränderungen erzeugen können. Implizit stehen Narrative und damit Werte der Veränderung entgegen. Übrigens ist es kein Zufall, dass die Politik hier ähnliche Probleme mit ihrem Souverän, dem Wahlvolk, kennt.

  1. In den Netzwerken sprechen Menschen längst darüber. Bestimmte Endverbraucher sagen und handeln danach, was ihnen wichtig ist und sind bereit, dafür zu zahlen > Sie sollte man verstehen lernen und nutzen!
  2. Folgenabschätzende Unternehmen betreiben keinen Alarmismus, sondern schauen genau hin. Dafür nehmen sie sich Zeit und stellen sachdienliche Daten zur Verfügung. So können sie mitgestalten.
  3. Alleine brauchen Unternehmen das gar nicht zu stemmen, deshalb vernetzen sie sich und schaffen Verbündete. Viele kleine Bausteinchen erzeugen ein gutes Fundament für neue Bauten.
  4. Unternehmen erzeugen neue, veränderte Geschäftsmodelle mit mehr Teilnehmenden.
  5. Richtig gemacht, kann es weniger kosten und dauerhaft nachhaltigeren Ertrag bringen.
  6. Ein kurzfristig gemindertes Ergebnis können langfristig gesicherte Chancen entsprechen.
  7. Kundenbeziehungen können sich neu erzeugen.

Wir kennen Sätze wie: Der Ehrliche ist immer der Dumme. Der Kunde/Wähler sagt, Ethik sei ihm wichtig, aber am Ende kauft/wählt er doch da, wo es für ihn am günstigsten ist. Gegen den globalen Wettbewerb haben wir keine Chance. Daran ist durchaus Wahres. Fragt sich nur: Muss es immer so bleiben? Was könnten wir dagegen ausprobieren? Wichtiger noch: Wie lange können wir alle noch auf Kosten des Planeten leben?

Verfügte um 1900 jeder Mensch durchschnittlich etwa über 180 persönliche Dinge, so sind es heute 10.000 – Ten­denz steigend, mit katastrophalen öko­logischen und ökonomi­schen Nebenwirkungen. Wen wun­dert es, dass Konsu­men­tInnen erste Erschöpfungserscheinungen bei sich wahr­neh­men. Gerade die Jünge­ren beschleicht ein ungu­tes Gefühl, steht doch ihre ei­gene Zukunft auf dem Spiel. Globale Vernetzung legt eben nicht nur die Son­nen-, sondern auch die Schattenseiten des Dauerkonsums frei. Was kostet das alles? Wohin mit den vielen Sa­chen? Wer hat dafür ge­arbeitet? Wie viel vom Planeten wur­de für dieses Produkt verbraucht? Wo landet es nachher auf dem Müll? 

Wer sich traut, neue Wege im Gelände zu bahnen, trifft unweigerlich auf ein keinesfalls triviales Hindernis: Es soll Überzeugung für etwas geleistet werden, besser noch Begeisterung für etwas geweckt werden, das, wie jede Vision

  • noch in ziemlich weiter Ferne liegt
  • zu großen Teilen unsichtbar ist
  • unbequeme Wahrheiten zu Tage fördern wird
  • von vielen kleinen Schritten abhängt
  • Gelingen und Misslingen nur in unter Umständen komplexen Kooperationen oder Partnerschaften realisieren kann.

Die Fragen, die sich auf einem Content Barcamp ergeben, hatten mit Inhalten, mit Framings, Narrativen und Formaten zu tun:

Bei der Frage, wie Unsichtbares sichtbar gemacht werden können, könnte der Einsatz von VR und MR eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Die konkrete Erfahrbarkeit macht Ziele greifbarer – und sei es virtuell.

Prophet, Eisbrecher, Antiheld? Welche Erzählkonzepte jenseits des Single-Hero-Konzepts können gelingen?

Wie lässt sich das vermeintlich unattraktive Vorbereiten von Paradigmenwechseln interessant gestalten? Eine Phase, in der wenig Konkretes und Gesichertes geschieht, womöglich nur kleine Schritte getan werden.

Wie könnten unbequeme Wahrheiten kommunikativ begleitet werden? „Proud to fail?“ könnte ein möglicher Ansatz sein, bedarf aber besonderer Integration und geeigneter Formate.

Zum Thema Gelingen und Misslingen von Kooperationspartnerschaften mit dem Ziel, Systeme zu verändern, berichtete ein Session-Teilnehmer, wie die REWE mit ihren Gemüsestoffbeutelchen das System Plastikverpackung nicht nur ökologiebewusst besetzte, sondern inzwischen Wettbewerber zum Nachziehen brachte. Eine andere Teilnehmerin gab bekannt, wie kleine Schritte sogar eher zum Mitmachen aktivierten als eine 100% (Über-)Forderung, die auch ins moralisch Beckmessernde umkippen kann.

Glaubwürdigkeit spielt eine erhebliche Rolle. Nicht zu vergessen, die erforderliche Bereitschaft, bei Unternehmen wie Konsumierenden ehrlich zu argumentieren und zu handeln.

Der Beitrag basiert auf meiner Barcamp Session „Narrative der Folgenabschätzung“ beim Content Strategy Camp „Cosca19“ in Dieburg am 27.9.2019. Herzlicher Dank an alle TeilnehmerInnen!

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