Visuals in Verhaltenskodizes (Compliance): Impulse aus Neurowissenschaft und Werbe-Wirkungsforschung

Das Magazin Compliance Manager hat die Verhaltenskodizes oder Codes of Conduct von 27 der Dax 30-Unternehmen einem Test unterzogen (Ausgabe 4/2016). Das Ergebnis hat überrascht. Nur sieben Unternehmen erhielten die Schulnote gut und besser.* Kriterien der Redaktion waren neben Sprache, Ton und Verständlichkeit auch die visuelle Gestaltung.

Wir haben auch auf die Gestaltung geschaut: Wie ist die grafische Aufmachung? Stammen die Bilder aus dem Unternehmen selbst? Oder hat man diese bei irgendwelchen Bildportalen gekauft? (S. 8, PDF S.21)

Die Redaktion des Compliance Managers bewertete jene Kodizes am besten, die durch ein „Gesamtkonzept“ (S.22, PDF S.9) schlüssig, ehrlich und glaubwürdig wirkten. Gleichwohl bleiben die Ausführungen der Testergebnisse – in puncto Bildsprache – knapp. Hier beispielhafte Formulierungen:

Die Fotos wurden eingekauft, stammen also nicht aus dem Unternehmen. (S. 29, PDF S. 16); Graphik ist ansprechend gestaltet mit Bildern aus dem Unternehmen. (S.  44, PDF S. 31); Warum man Bilder von Miami, Rennautos oder andere firmenfremde Motive nehmen muss, ist nicht ganz nachvollziehbar. (S. 26, PDF S. 13); Das Layout ist zwar nichts Besonderes, aber die Bilder stammen aus dem Konzern. (S. 48, PDF S. 35)

Was bringen Visuals in Verhaltenskodizes?

Ja, was leisten Visuals überhaupt in anspruchsvollen Texten? Hoffentlich mehr als nur Erholung, gleichsam Leser-Oasen in Compliance-Bleiwüsten. Grund genug, sich über den Einsatz von Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) in Verhaltenskodizes Gedanken zu machen. Vielleicht fragt sich der eine oder die andere, warum ich Gestaltungs-, genauer Bildfragen überhaupt Beachtung schenke. Mein Fachgebiet ist ja nicht visuelle, sondern sprachliche Kommunikation (Strategie, Content, Text).

Nun, mich interessiert, wie Unternehmen und Marken ihre Kommunikation stringent und ganzheitlich ausrollen können. Dazu gehört neben der Sprache eben auch das Visuelle, nicht zuletzt das Layout, der Einfachheit halber beschränkte ich mich hier jedoch auf das eingesetzte Bildmaterial.

Ganz allgemein beeinflussen Bilder der Kommunikation. Im Idealfall sind sie zielführender Bestandteil holistischer Kommunikation und erfüllen nicht nur dekorative Zwecke. Kommunikationsstrategisch betrachtet, übernehmen Bilder Teilfunktionen von Texten und vice versa. Bilder tragen maßgeblich zum Verständnis, zur Akzeptanz und zur Berücksichtigung der sprachlich vermittelten Botschaft bei. Auch im Bereich Compliance. Dazu ein kleiner Exkurs zur neurologischen Hemisphärenforschung und Wirksamkeit von Medienbotschaften.

Neurowissenschaften, Werbewirkungsforschung und Compliance: größere Wirkung durch Emotion

Gemäß der neurowissenschaftlichen Werbewirkungsforschung entsteht auf das Verhalten von Betrachtern ein höherer Einfluss, wenn Werbung zwei Elemente berücksichtigt: Erstens emotionale Bilder und zweitens einen Text, der glaubwürdig belegt, warum eine Marke oder ein Unternehmen das mit dem Bild (und dem an anderen Touchpoints) evozierte Versprechen einlösen kann. Dieser Zusammenhang sollte sich für Compliance-Texte nutzen lassen.

Kognitive, bewusste Wahrnehmungen finden in der Großhirnrinde, im präfrontalen Kortex statt. Bewusste Wahrnehmungen stehen uns als Sprache sowie als versprachlichte Erfahrungen, Erinnerungen, Wissen und Vorstellungen zur Verfügung. Im subkortikalen, limbischen System vollziehen sich emotionale Bewertungen, und zwar solche von Handlungsfolgen, Gedächtnissteuerung und Entscheidung. Der Einfluss der emotionalen Bewertungen auf unsere Entscheidungen verläuft überwiegend (70% bis 80%) unbewusst. Fakt ist, dass das limbische System Informationen viel schneller als die analytisch-logischen Informationen in der Großhirnrinde verarbeitet.

Verständnis-Tuning durch Bilder: Priming-Effekte

In Sekundenschnelle – nämlich in 1,5 bis 2,5 Sekunden – können Menschen Bilder mit mittlerer Komplexität nahezu vollständig erfassen und erinnern. Im selben Zeitraum können sie aber nur etwa 10 Wörter aufnehmen. Für unseren Fall scheint das Argument der Geschwindigkeit vordergründig nicht von Bedeutung. Denn anders als beim Überblättern einer Zeitungsannonce oder beim Weg-Klicken eines Werbebanners dürfen wir davon ausgehen, dass die Beschäftigten eines Unternehmens genügend Zeit haben, um die – arbeitsvertragsrelevanten – Kodizes zu lesen. Unter dem Aspekt, dass der erste Eindruck entscheidend ist, kommt der Geschwindigkeit der menschlichen Bildverarbeitung jedoch eine wichtige Rolle zu. Sie erzeugt für den dazugehörenden Text eine Perspektivierung, noch bevor der Text überhaupt gelesen werden kann. Metaphorisch gesprochen schafft sie ihm einen Rahmen oder auch eine Schublade, in dem der Text verortet wird. In der Wahrnehmungspsychologie ist dieser Effekt als Priming oder Bahnung Gegenstand verschiedener Forschungen. Durch vorherige Hinweis-Reize (cues), so das Ergebnis, können Ziel-Reize (targets) erheblich besser erkannt werden. Cues sind demnach nichts anderes als visuelle (Ein-)Prägungen. In der Sozial-Kognitiven Theorie wird das Konzept des Primings durch Denkmuster hinsichtlich der Selbstwirksamkeit auf Leistung erforscht.

Bilder sind Wirkungsverstärker für kognitive Information

Wenn es richtig ist, dass das limbische System auch die bewusst aufgenommenen kognitiven Informationen beeinflusst: Was folgt daraus für Compliance und Verhaltenskodizes? Zuallererst eine Chance. Denn die häufig anspruchsvollen Texte können mittels geeigneter Bildwelten positiv vorbereitet und besetzt werden. Analog zur Werbung leisten stimmige Bildwelten eine Wirkungsverstärkung. Diese betreffen die:

  • leichtere Aufnahme
  • intensivere Verarbeitung
  • stärkere Merkfähigkeit und
  • höhere Glaubwürdigkeit der Textbotschaften.

Natürlich: geeignete Bildwelten sind nicht per se „High Key glossy Produkt- oder Peoplebilder“ (es kann aber Fälle geben, wo es Sinn macht, solche zu verwenden). Dass authentische Fotos per se besser als seien als gekaufte Stock-Bilder, ist mit dem Argument der Glaubwürdigkeit noch nicht trennscharf genug erfasst. Juristische Fakten wie das Recht am eigenen Bild oder personelle Fluktuation mögen das ein oder andere Unternehmen veranlasst haben, auf Bilder von echten Mitarbeitern zu verzichten. Diese könnten demnach nie glaubwürdig argumentieren. Was aber ist es dann, das gute von schlechten Bildern in Verhaltenskodizes unterscheidet? Schauen wir uns den Klassenprimus des Rankings als praktisches Beispiel an.

Bilderverwendung im Verhaltenskodex am Beispiel Adidas Group

Der Code of Conduct der Adidas Group verwendet ausschließlich reale Fotografien. Das ist positiv hervorzuheben, weil die gewählten Szenen Anknüpfungspunkte zur konkreten Arbeitswelt der Beschäftigten schaffen. Die meisten Bilder wirken wie Schnappschüsse oder Fotos, die als authentisches „Belegbild“ zur internen Kommunikation verwendet werden. Von der stylischen Ästhetik der Adidas Imagekampagnen oder Produktfotos fehlt jede Spur.

Copyright Adidas Code of Conduct, S. 5. Alle Rechte vorbehalten.

Gleich zu Beginn findet sich eine Fotografie, die eine Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Adidas Group in einem Sport-Trikot zeigt. Wir sehen die Belegschaft gleichsam verkettet in einer Geste, die Team- und Mannschaftsgeist ausdrückt. Die Perspektive von hinten ist geschickt gewählt: Der Betrachter des Szene nimmt unwillkürlich seinen eigenen Standort in der Reihe hinter „Tabe“ und „Shin Ji“ ein. Ein optischer Kunstgriff, der aus einer Ansammlung Beschäftigter ein Team aus ‚meinen‘ Kolleginnen und Kollegen macht. Das Foto evoziert inhaltlich-emotionale Aspekte wie Geschlossenheit, Zusammenhalt, Gleichbehandlung, Teamleistung und mehr.

Die Überschrift „Anwendung unseres Kodex“ wird durch das Foto programmatisch unterstützt. Kurzum, es zeigt, was für die Adidas Group gilt und was sein soll: Dieser Code of Conduct richtet sich an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und er funktioniert nur, wenn sich alle daranhalten.

Copyright Adidas Code of Conduct, S.1, Alle Rechte vorbehalten.

Ein anderes Bild illustriert „Integres Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten“. Zu sehen ist ein Firmenfußballspiel. Es steht als Synonym für „Fair play, statt Foul“. Dieses Foto bleibt hinter den Möglichkeiten eines Unternehmens wie Adidas zurück. Das Bild könnte emotional gewinnender aufgenommen bzw. angeschnitten sein (ohne fancy werden zu müssen) und dadurch noch positiver den Aspekt der „Integrität“ belegen.

Semantische Netzwerke für die linke Gehirnhälfte

Interessanter ist die gegenüberliegende Seite im Layout. Hier wie an anderer Stelle setzt Adidas Tag Clouds ein. Die Wörterwolken funktionieren einmal als auflockerndes graphisches Element im Layout. Sie erfüllen aber auch eine kommunikativ-sprachliche Aufgabe. Begriffe wie „Redlich, Echt, Offen, Ehre, Aufrichtigkeit, Tugend, Fair play“ wecken Assoziationen. Sie verstärken ohnehin schon bestehende semantische Netzwerke für das geforderte „Integre Verhalten bei allen geschäftlichen Aktivitäten.“ Rein assoziativ werden hier vorhandene Synapsen-Verbindungen zur noch stärkeren Verknüpfung angeregt. Die semantische Stimmigkeit dient dazu, das von Adidas angestrebte Zielverhalten bei den Mitarbeiterinne und Mitarbeitern zu untermauern.

Übrigens: bei „Arbeitsbeziehung und Arbeitsplätze“ (S. 28) funktioniert die Zusammenstellung von Wörterwolke und Foto nicht so gut – das Bild fällt ab. Assoziationen zu den aufgerufenen Begriffen wie „Reichweite, Familie, Kinder. Ethnizität“ weckt dieses Foto eher nicht.

Zusammenfassung

  • Textwelt und Bildwelt sollten eine Einheit bilden (Adidas: „Fair play“ und Sportwelt).
  • Visuals (Fotos, Illustrationen, Graphiken) sind Wirkungsverstärker für den Text.
  • Visuals haben ihre spezifische Bedeutung innerhalb von Verhaltenskodizes, weil sie die anspruchsvollen Texte präfigurieren.
  • Symbolfotos von Menschen (oder auch Dingen/Sachverhalten) sind gut, wenn sie positiv emotional berühren.
  • Fotos sollten nicht gestellt sein oder wenigstens so wirken. Die Unternehmenskultur sollte authentisch und glaubwürdig ins Bild gesetzt werden.

 

*Ich habe selber an den Business Conduct Guidelines eines der untersuchten Dax 30 Unternehmens sprachlich mitgewirkt. Nach dem Urteil der Jury wurde die Note „gut“ erzielt.

 

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