Appellkommunikation kann man sehr gut an Autobahnen studieren. Das Risiko dort entspringt im Wesentlichen aus Drängeln, Rasen, Fahren ohne Gurt oder Nutzen des Mobiltelefons während der Fahrt. Dieses Fehlverhalten steht daher immer wieder neu im Fokus der Effie-preisgekrönten Kampagne „Runter vom Gas“. Als ihre messbaren Ziele hat der Deutsche Verkehrssicherheitsrat (DVR) ausgegeben, sie solle das im nationalen Verkehrssicherheitsprogramm vereinbarte Ziel von 40 Prozent weniger Unfallopfern bis 2020 erreichen.
Beispiel 1 – Verbieten: „Runter vom Gas“
„Abstand halten“ oder „Runter vom Gas“ gehören zur Gruppe der typischen Gebot-Verbot-Kommunikation. Kurze Befehle geben vor, was zu tun, was zu lassen ist. Auch das durch den Reim einprägsame „Erst gurten. Dann spurten“ gehört mit in diese Kategorie. Wiewohl kein Imperativ, erfüllt der Infinitiv hier die gleiche Funktion. Er bleibt allgemein, aber direktiv. Demgegenüber riskieren personalisierte Direktiven wie: „Gurten Sie sich, bevor Sie spurten“, dass Autofahrer sich gegängelt fühlen und Jetzt-erst-recht-Reaktionen wecken.
http://www.dvr.de (2009)
Beispiel 2 -Hinweisen: „Einer ist abgelenkt. Vier sterben.“
Die Mechanik dieser Kampagne funktioniert quasijournalistisch. Verdichtet auf einen objektiven, im Berichtsstil gehaltenen Nachrichtenkern, richtet sie sich indirekt an die Vernunft und Moral der Autofahrer. Auch in der Pseudonachricht versteckt sich ein Apell – übersetzt heißt es ja: „Seien Sie nicht abgelenkt. Ihretwegen könnten andere zu Schaden kommen.“ Die Kampagne weckt die Autofahrer gleichsam auf, zeigt, dass ihr persönliches Risikobewusstsein andern gegenüber verantwortungslos sein kann. Durch die Mini-Stories im Stil von Eilmeldungen vergrößert diese Kampagne den Gefahren-Horizont um den Aspekt der Risiko-Vergrößerung durch weitere Schäden. Außerdem lässt sie die Art des tödlichen Unfalls vollkommen außen vor. Die Normalität der Szene erlaubt den Autofahrern gut, daran anzuknüpfen und ihr eigenes Fahrverhalten zu spiegeln.
http://www.dvr.de/presse/plakate/3737.htm (2013)
Beispiel 3 -Werben: „Abstand halten. Für Ihn.“
In dieser Ausprägung der Kampagne werden die Imperative auf intelligente Weise gezähmt: durch eine Rückbindung des rationalen Verhaltens an einen positiven emotionalen Gewinn. Mit positiv besetzen Symbolstücken werden die allgemeinen Vorgaben geschickt zu einem persönlichen Anliegen gemacht.
http://runtervomgas.de/material/downloads/autobahnplakate-fuer-die-liebsten/ (2015)
Beispiel 4 – Empfehlung „Lass dicht nicht ablenken“
Drei Viertel der Autofahrerinnen und Autofahrer sind der Meinung, dass Telefonieren (78 Prozent) und das Lesen oder Schreiben von SMS (73 Prozent) die gefährlichsten Ablenkungsfaktoren beim Fahren eines Kraftfahrzeugs darstellen. Dies ergab eine repräsentative Befragung, die im Auftrag des Deutschen Verkehrssicherheitsrates (DVR) im November 2015 vom Marktforschungsinstitut Ipsos bei 2.000 Personen über 14 Jahren durchgeführt wurde. An dritter Stelle bei der Einschätzung der Gefährlichkeit rangierten Internetnutzung und soziale Dienste (55 Prozent), gefolgt von der Bedienung von Navigationsgeräten (35 Prozent).
Grund genug für den DVR, eine innerstädtische Anti-Ablenkungskampagne zu starten.
http://www.dvr.de/presse/informationen/4212.htm (2015)
What´s next?
Laut Studien sind kommunikative Ansätze effektiver, die das Risiko in seinen abstoßenden persönlichen Folgen aufzeigt. Kaum zufällig erinnern die auf den Plakaten gezeigten Verletzten bzw. Verstorbenen bei den ersten Motiven an die Schockbilder auf Zigaretten-Schachteln. Interessanterweise wendet sich die Kommunikation mit den Jahren immer deutlicher davon ab. Was so abstößt, dass es den Betrachter beunruhigt, kann eben auch zur Verdrängung, statt zum Ziel-Verhalten führen.
Die folgenden Entwurfsbeispiele scheinen darauf zu reagieren, indem sie intelligenter und insgesamt gewinnender an die Autofahrer appellieren.
Hinzu kommt: Die auf den ersten Motiven zu sehende Story ist eigentlich auserzählt. Allenfalls rückwärtsgewandt kann sich der Betrachter noch Gedanken machen, wie der Unfall wohl genau entstanden sein könnte – eben durch zu schnelles Fahren. Demgegenüber holt das Motiv mit den Kabinen-Innensichten die Fahrer sehr viel genauer bei ihrer Situation ab.
Wir dürfen auf die nächste Plakatwelle gespannt sein. Bis dahin gilt: Runter vom Gas.