Getty Images: Visuelle Trends und die Auswirkungen auf werbliche Sprache

Die visuelle Ästhetik einer Gesellschaft verrät mehr als es scheint. In den Präferenzen einer Gesellschaft spiegeln sich verdeckte Leitsätze zum Zeitgeist sowie zum  Selbstverständnis bestimmter gesellschaftlicher Gruppen.

Getty Images, führende internationale Bildagentur, analysiert regelmäßig Daten aus Millionen von Suchanfragen Ihrer Kunden und gibt den jährlichen Visual Trend Report / Creative in Focus  seit 2008 heraus. Für 2016 prognostiziert das Creative Research Team sechs visuelle Trends, die die ästhetische und werbliche Welt global prägen werden. Sie lauten in Kürze:

Outsider In – Grenzgänger, Nonkonformisten und Rebellen werden Mainstream.

Extended Human – Die Grenzen zwischen Mensch und Maschine verschwimmen, es entsteht ein faszinierendes Drittes.

Divine Living – In den Bilderwelten des bewussten Konsums spielen Besinnung und Offenbarung eine immer größere Rolle.

Messthetics – Die Macht des Häßlichen, eine Gegenreaktion auf das Immergleiche.

Silence vs. Noise – Ruhe und Kraft durch Reduktion.

Surreality – Faszination der Phantasie.

Ausführlich nachlesen lassen sich die Trend in dem Whitepaper Creative in Focus Visual Trends  oder als Kurzskizze im Pressetext.

Visuelle Trends und Sprache: Gettys „Outsider In“

Was mich an dieses visuellen Forecasts interessiert, ist der Aspekt, welche Auswirkungen auf die Sprache damit einhergehen. Texter und andere Wortarbeiter dürfen sich getrost darauf einstellen, dass visuelle Präferenzen  nicht ohne Folgen auf die Sprache bleiben werden. Auch Worte, Tonalität, und Stil unterliegen Moden oder Trends.

Nehmen wir Gettys Trend “Outsider In“  als Beispiel. Die Trendanalytiker schreiben:

Angesichts der wachsenden Flut von austauschbaren Bildern und unzähligen Artikeln steigt unsere Sehnsucht nach besonderen Bildern, die eine andere, eine besondere Perspektive einnehmen. Dieser Trend nimmt die Außenseiter, Rebellen, Exzentriker, Nonkonformisten und Antihelden ins Visier, die unkonventionell denken und uns damit aufhorchen lassen.

Menschen mit Tatoos und Piercings finden sich inzwischen in vielen Kampagnen. Berufsbilder oder Produkte, die als spießig gelten, werden damit auch für unkonventionellere Zielgruppen annehmbar gemacht oder sollen trendbewussten Zielgruppen Bestätigung geben. Doch erst die Sprache legt fest, in welche Richtung eine Fotografie sich artikuliert.

Daher wage ich im folgenden einige Forecasts zu möglichen sprachlichen Formulierungen von „Outsider In“ Bildwelten. Prägend für „Outsider In“ – Konzepte, insofern sie die Freiheit des Konsumenten auf Grenzverletzungen betonen, könnten sein:

 Rhetorische Fragen oder Imperative

Rhetorische Fragen wie „Na und?“, „Was (denn) sonst?“ oder „Und wenn schon?“ halten eine Balance zwischen Rebellion, Überzeugung und (Selbst-)Humor. Abweichend vom Astra-typischen Prollton der späten 90er („Astra – was dagegen?“) sprechen die rhetorischen Fragen von 2016 eher aus dem Mut innerer Überzeugung. Die Tonalität kann folglich leicht, selbstironisch und spielerisch klingen. Auch Imperative wie: „Nur kein Neid“ zielen in diese Richtung.

Personal- und Possesivpronomina

Pronomina sind so etwas wie der Nullpunkt aller Individuation. Satt „wir“ betonen sie bei „Outsider In“ gleichwohl das „ich“. „Mir“, „meins“ oder in der Siez-Form: „Ihr“ werden als Marker gebraucht.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc.

Ausdrücke wie „doch“, „halt“ etc. sind in Kombination mit den ersten beiden Gruppen willkommene Interjektionen à la: „Mir doch egal“ oder „(Na) klar, doch“

Prozessbetonte Formulierungen (Beispiel: „endlich“)

Auch zeit- oder prozessbetonte Formulierungen können für „Outsider In“ bedeutungsvolle Ansätze für Leistungsversprechen geben.

Kreative Neuschöpfungen und Komposita.

Kreative Neuschöpfungen sind probate Mittel, um aufzufallen. Einzigartigkeit zeigt sich eben auch verbal.

300 Prozent mehr „mutige Entscheidungen“

Interessant sind nicht zuletzt die Kontexte, in denen nach visuellem Material bei Getty Images gesucht wird. Sie lassen Rückschlüsse auf die dahinter liegenden Markenkonzepte zu. Die Bilddatenbank registriert zum Beispiel gestiegene Anfragen nach folgenden Begriffen: „Mutige Entscheidungen“: plus 300 Prozent. „Rebellisch“: plus 206 Prozent. „Aus der Masse herausstechen“: plus 126 Prozent.

Markenkommunikation spricht – so betrachtet – Bände. Denn Markenkommunikation hilft dem Verbraucher bei der Selbstpräsentation. Was immer er wählt, die Marke unterstützt ihn dabei, seine Identität auszudrücken. Je nachdem, welche Positionierung eine Marke hat, kann sie den Verbraucher einmal als guten Freund, dann wieder als seriösen Partner, als mutigen Trendsetter oder noch ganz anderen Rolle erreichen.

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