The perfect job: Employer Branding goes Gender

Obwohl viele Unternehmen mehr Frauen in Führungspositionen bringen wollen, richten längst nicht alle ihr Employer Branding nach (Gender-)Diversity-Aspekten aus. Das überrascht, insofern das Gender Marketing zahlreiche gravierende Unterschiede im Wahrnehmungs- und Konsumverhalten von Frauen und Männern ausgemacht hat.

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Herzlichen Dank für die Überlassung des Motivs an „Zitronenkuchen“ auf Flickr

Wir kaufen eine Tasche – oder warum Frauen länger suchen

Dre Prozess von der Wahrnehmung eines Bedürfnisses (Phase eins) bis hin zur erfolgreichen Befriedigung durch die Kaufentscheidung kann nach Marti Barletta in fünf Phasen gegliedert werden. In Phase zwei werden die wesentlichen Kriterien aufgestellt, in Phase drei beginnt die Informationsfindung und Vergleichsbildung. Für Männer ist die in Phase zwei getroffene Kriterienbildung bis zum Schluss leitend. Beispiel: Der Kauf einer Aktentasche. „Braun, Leder, DinA4-Querformat, Innenfächer, Tragegriff, Schultergurt, unter 250 Euro…“ Sind diese Kriterien erfüllt, nehmen sie das gefundene Produkt mit. Bei Frauen dauert der gesamte Prozess länger, da sie ihren Kriterienkatalog immer wieder erweitern und verfeinern. Ohnehin ist das weibliche Kaufverhalten von einer breiteren Perspektive gekennzeichnet: Finden Sie eine Tasche mit braunem, weichen Wildleder fragen sie sich, ob dieses wohl auch gut zu pflegen ist, ob die Tasche Spuren am Mantel hinterlässt oder die Farbe desselben annimmt, wie Nubuk sich bei Regen verhält, ob es gut riecht usw. usw. Sehen Sie eine Tasche im Din A4-Hochformat überlegen sie, welche Vorteile das haben könnte (z.B. weniger häufiges Anecken im Gedränge etc.). Frauen streben den perfekten Kauf an, daher wiederholen sie die Phasen der Rückkoppelung von Informationsbeschaffung und Nachjustierung. Der Kaufentscheidungsprozess von Männern ist als eher linear, der von Frauen als eher spiralförmig beschrieben worden.

No risk no fun?
No risk is fun!

Bedingt durch ihr anderes Kommunikationsverhalten gehen Frauen häufiger auf das Verkaufspersonal zu, lassen sich auf spontane Gespräche mit anderen Kundinnen am Regal ein oder fragen Freunde und Bekannte nach ihren Erfahrungen. Männer informieren sich vorher umfassend, meist über das Internet oder Fachkataloge und fachsimpeln dann nur noch – in gewisser Weise kompetitiv –  im Geschäft.Die Gender-Marketing-Forschung hat herausgefunden, dass Frauen bei wichtigen Kaufentscheidungen ein umso stärkeres Informationsbedürfnis haben. Nicht zuletzt, weil sie deutlich risikobewusster agieren. Nimmt man diese Erkenntnisse ernst, ergibt sich von selbst, dass Gender-Aspekte stärker im Employer Branding berücksichtigt werden müssen. Denn auch ein Job-Wechsel ist nichts anderes als eine wichtige Entscheidung mit hohem Risikopotential. Einer höheren Verdienstaussicht, kombiniert mit ausgeprägten Statussymbolen (wie Einzelbüro, Sekretärin, Dienstwagen) und stärkeren Gestaltungsspielräumen könnten aus Frauensicht andere Aspekte diametral entgegen stehen.

  • Verlust eines eingespielten und netten Teams
  • Längere Anreise zum Arbeitsplatz, der Weg zur eigenen Familie kostet mehr freie Zeit
  • Persönliche Work-Life-Balance-Konzepte, die sich nicht so wie beim derzeitigen Arbeitgeber umsetzen lassen
  • Home Office könnte womöglich nicht gerne gesehen sein
  • Urlaubszeiten mit bedingter Flexibilität
  • usw. usw.

Gerade dort, wo Frauen gezielt angesprochen werden sollen (Stichwort: „Mehr Frauen in Führungspositionen“), sollten logischerweise auch spezifisch weibliche Wahrnehmungs- und Informationsmuster berücksichtigt werden.

Frauenspezifische Informationsbedürfnisse
berücksichtigen

  • Aktiv Fragemöglichkeiten schaffen (nicht nur auf Bewerbermessen)
  • Reale Role-Models zeigen oder noch besser interviewen lassen (Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter/-innen)
  • Social Media nutzen
  • Unternehmenspräsenzen, auch auf Jobbörsen auf Frauen  anpassen
  • Emotionale Bilderwelten in der Ansprache von Frauen nutzen
  • Auf risikominimierende Aspekte hinweisen: Onboarding-  oder Mentoring Programme etc.

Interessant sind auch die Ausführungen von Stephanie Holland zu Frauen in technischen Berufen.

Although 3 of the 10 best-paying jobs for women are in the tech sector, 56% of women who enter the field of technology, leave for other careers.

Warum gehen sie und vor allem: Wie könnte man diese Frauen halten?

Lesehinweise und Quellen:

Barletta, Marti: Marketing to women – How to increase your share of the world’s largest market, 2. Auflage, New York, 2006.

http://www.munich-business-school.de/fileadmin/mbs/documents/working_papers/MBS-WP-2010-01.pdf

http://www2.tu-ilmenau.de/pr-transfer/?p=901

Herberth Flath: CSR und Diversity im Employer Branding. Warum und was bringt’s? 

Fewer Women in Tech Impacts Marketing to Women

http://www.saatkorn.com/2011/03/22/instant-blog-zum-recruiting-convent-2011-tag-2/

MARKETING TO WOMEN QUICK FACTS

http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:fxzBu2900kUJ:www.ewmd.org/system/files/ewmd_international_ev_and_fom_at_hrm_2012_09_0.pdf%3Fdownload%3D1+&cd=3&hl=de&ct=clnk&gl=de&client=firefox-a

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