Leading by content – Storytelling des CEO

Markenprodukte oder Dienstleistungen sind austauschbar, CEOs leider auch. Zahlreiche Leistungsversprechen – innovativ, kompetent, qualitativ hochwertig, transparent, partnerschaftlich, kundennah, servicefreundlich usw.– klingen gut, bleiben aber zu abstrakt. Analog beim CEO. Attribute wie „kompetent“, „entschlossen“ usw. mögen zutreffend sein und sind doch Legion. Versuchsweise kommen ergänzende Definitionen in der CEO-Positionierung zum Einsatz. Da heißt es dann X sei eine „starke Unternehmerpersönlichkeit“, Y ein „charismatischer Visionär“ oder Z eine „erfolgreiche Managerin“. Durch diese Stereotypisierungen erfolgt eine abgrenzende Einordnung gegenüber anderen CEOs, was durchaus seine Berechtigung innerhalb der Profilbildung hat: Wofür steht diese/r CEO, was sind besondere Werte, was individuelle Fähigkeiten?  Bleiben diese Einordnungen indes reine Behauptungen, dienen sie nur sehr eingeschränkt der Positionierung. Die strategische Verortung des CEO muss erlebbar sein. Wie? Mithilfe von narrativer Markenführung, die für die CEO-Kommunikation genutzt werden kann. Denn auch hier gilt das neue Paradigma: Der Wandel vom Produkt zur Beziehung, vom Verkaufen zum Vernetzen.

Markenmonologe haben ausgedient. Sie weichen einer integrierten Co-Kommunikation mit den Konsumenten oder anderen Dialoggruppen (B2B, Investoren etc.). Nicht nur Verkaufs- und Entscheidungsprozesse über die Marke werden immer häufiger im dialogischen Austausch zwischen Marke und Konsumenten getroffen. Um weitergehende Interaktion zu ermöglichen, braucht es Geschichten, Episoden oder Mythen. Storytelling dient dazu, die Beziehung interessant und die Interaktion mit der Marke aufrecht zu erhalten. Freilich: der Inhalt muss sich um die Marke entwickeln, nicht über die Marke, letzteres wäre zu wenig ausbaufähig und relativ bald langweilig.

Coca Cola spricht von dynamischem Storytelling. Dieses integriert die Vervielfachung von Konsument-Produkt-Interaktionen in der „Brand-Experience“, auch wenn diese über Geschichten und deren Eigenleben in Teilen unkontrollierbar wird. Bis 2020 will der Konzern die Wende von der „Creative Excellence zu Content Excellence“ in seinem Marketing schaffen. Angenehme Nebeneffekte: höhere emotionale Bindung an die Produkt, stärkere Kontakte, bessere Ideen und wirkungsvolle Corporate Social Responsibility.

Das neue Paradigma beeinflusst auch den CEO-Elogen, die orientiert am Sender-Empfänger-Modell Marken- oder Produktbotschaften verkünden, sind eigentlich passé. Eigentlich. Denn natürlich findet man sie noch. Doch Auftritt und Kommunikation des CEO werden sich dem Beziehungs- und Storytelling-Paradigma nicht entziehen können. „Erzähl mir (d)eine Geschichte“ ist definitiv etwas anderes als „Verkauf mir (d)eine Brand!“.

Zwar gab es immer schon Themen, für die ein CEO ‚stand‘, die mit seiner Agenda verbunden wurden. Doch das allein reicht heute nicht mehr. Der CEO braucht Inhalte und Gesprächsanlässe, die interaktionsfähig sind. Welche Funktion der CEO via Storytelling ausübt, hängt vom eigenen Selbstverständnis und von den aufgegriffenen Geschichten ab. Je nachdem, ob ein CEO sich  als erster Kolumnist, als Chefredakteur, als Themen-Kurator oder Verleger der Themenwelt begreift, die er rund um die Marke schafft, seine Erzählung, seine Sicht der Dinge wirkt nach außen und innen. Nach außen, indem der Dialog, den seine Geschichten in Gang setzen, die Reputation von CEO und Unternehmen mehrt, nach innen, indem die Mitarbeiter die Storytelling-Kultur ihrerseits fortsetzen.

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