Im Markenhintergrund? Zum richtigen Standort des CEO

Die  neuen CEOs haben Problem. Während die Vorstände alten Schlags ihren Unternehmens und Marken noch vorstanden, treten die CEOs unserer Tage hinter ihren Marken zurück. „Unternehmensführer werden ersetzt durch Unternehmensmarken.“  Na und, möchte man fragen, ist das nicht die logische Konsequenz? Die einstmals gültige symbolische Repräsentationsbeziehung zwischen Person und Marke bzw. Unternehmen wurde in eine Identifikationsbeziehung transformiert. Nach einschlägiger Auffassung soll der CEO nicht bloß die Kernbotschaften vermitteln („Sprachrohr-Modell“). Sehr viel umfassender soll er die Unternehmenswerte verkörpern („Personifikations-Modell“). Einige fordern gar zur Symbiose von Mann und Marke („Nutzengemeinschaft-Modell“) auf. Wen wundert es, wenn seit neuestem eine Art „Diener-Modell“ um sich greift. Vom Markenführer zum Markenschatten. Es scheint an der Zeit, das Ideal einer 100prozentigen Reziprozität von CEO und Marke zu hinterfragen. Steve Jobs, der charismatische Apple-Chef ist ein gutes Beispiel für eine 1:1-Repräsentation mit der von ihm aufgebauten Marke. Steve Jobs war  Apple und Apple war Steve Jobs. In welchem Ausmaß es seinem Nachfolger Tim Cook gelingt, Apples Markenidentität zu repräsentieren, ohne Steve Jobs zu sein, bleibt spannend.  Überraschend für viele, läuft es besser als gedacht, was bereits den Schluss nahelegt, dass die Übereinstimmung zwischen Marke und CEO keine absolute sein muss.

Authentisch ist, was als authentisch gelten soll

In der Regel ist marketinggetriebene Authentizität das Ergebnis radikaler Selektion. Cindy Crawford hat einmal gesagt: „Auch ich sehe, wenn ich morgens aufwache, nicht aus wie Cindy Crawford“. Aber schlauerweise enthält sie ihren Fans diese Bilder vor, würden sie doch an der Makellosigkeit der Marke „Cindy Crawford“ kratzen. Entsprechend dürfte die Authentizität eines Steve Jobs Teil der bewusst inszenierten Show gewesen sein. Unabhängig davon, ob ein CEO sich funktional eher als „Sprachrohr“,  „Verkörperung“, „Nutzbringer“ oder „Diener“ versteht, in jedem Fall werden CEO-Auftritte gemäß der jeweiligen Auffassung organisiert. Wenn nun die neue Generation der Unternehmenslenker hinter ihren Marken zurücktritt, verzichtet sie bei ihrer Ich-Inszenierung auf alles, was von der Unternehmensmarke ablenken könnte. Das klingt stringent, aber ist es auch schlau?

Der CEO und der Markenkontext

Laut Burson-Marsteller sind internationale Meinungsführer der Ansicht,  der CEO verantworte über 50 Prozent des Unternehmensimages.

Did you know that opinion leaders attribute more than 50% of a company’s image to the way they perceive the CEO? This is confirmed by numerous global – and also Swiss – CEO surveys.

Unstrittig ist, dass sich der gute Ruf eines CEOs effektiv auf den Börsenwert des Unternehmens auswirkt.  Doch was Analysten und andere Stakeholder vom CEO erwarten, ist dass er Werte schafft und erhält. Selbstverständlich muss er dazu die Marke verstehen, aber nicht hinter sie zurücktreten. Denn die Markenidentität gibt einen mitunter zu engen Rahmen vor. Schließlich soll der CEO das Unternehmen bzw. die Marke führen, nicht das Unternehmen bzw. die Marke den CEO. Am Beispiel eines großen Versandhauses kann man derzeit nachvollziehen, wo die Gefahren liegen können, wenn der CEO  zu 100 Prozent mit der Marke verschmilzt oder gar hinter die Markenidentität zurücktreten würde. Die Marke trifft nämlich per se keine Aussage über Beschäftigungsbedingungen, wozu auch? Ihre Kernwerte mögen „schnell, flexibel, günstig, unkompliziert, servicestark“ oder ähnliches sein. Aber es liegt an der Unternehmensführung dafür zu sorgen, dass diese Werte nicht auf Kosten anderer erzielt werden. Diese Fragen zu stellen, erfordert eine Metaperspektive einzunehmen, die Marke und ihre Perspektiven in ihrem Kontext zu sehen sowie die jeweiligen Rahmenbedingungen zu hinterfragen und zu gestalten. Genau dadurch ist der CEO aber gerade nicht 1:1 markenidentisch, sondern markenfördernd tätig. Wer fragt, führt bekanntlich. Und verlässt dadurch den Schatten der Marke.

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