„Spieglein, Spieglein an der Wand… wer ist der beste Employer im Land?“

Stellen Sie sich ein x-beliebiges Unternehmen in Ihrer Region vor. Nehmen Sie 100 potentielle Bewerber. Fragen Sie diese, ob das betreffende Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist? Ziemlich sicher, dass  einige achselzuckend weitergehen würden, andere ihr Urteil irgendwie begründen könnten: Zum Beispiel weil sie wissen, wie das Unternehmen im Markt agiert, oder dass es profitabel ist, dass es etliche Sozialleistungen bietet, dass es eine interessante Firmengeschichte hat und so weiter.

Employer Branding – auf Deutsch Arbeitgebermarketing – reicht das nicht. Statt eines mehr oder weniger zufälligen Sammelsuriums soll ein konkretes und möglichst homogenes Vorstellungsbild vor dem inneren Auge der Befragten auftauchen. Eines, das identitätsstiftend wirkt. Darin enthalten: die Stärken, Werte, Leistungen oder Ziele des Unternehmens. Im Idealfall entstehen nur solche Eigenschaften, die unverwechselbar sind und es als guten Arbeitgeber charakterisieren.

Employer Branding soll dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten verschaffen und dafür sorgen, dass sich nur Bewerber bei ihm melden, die zur eigenen Unternehmenskultur passen. Oder, dass sich qualifizierte Fachkräfte abwerben lassen.  Klar kein Unternehmer möchte Blender oder Luschen einstellen, aber ehrlich, wohl jeder hat schon mal erlebt, dass jemand nicht hält, was er verspricht. Was dann folgt, ist bekannt. Kündigung, Abfindung, hohe Fluktuation alles unschöne Vorgänge, die Zeit-, Geld und andere Ressourcen kosten. Um dem vorzubeugen, investieren besonders große, allerdings längst auch kleine und mittelständische  Unternehmen in den Aufbau ihres eigenen Arbeitgeberprofils und arbeiten an sich als Arbeitgeber-Marke. (Schlecker leider nicht…)

Soweit der Plan. Doch der ist leichter gefasst als umgesetzt. Damit alle 100 der oben Befragten das gleiche Vorstellungsbild haben, fallen jede Menge Hausaufgaben im Fach Profilbildung an. Wie attraktiv bin ich eigentlich wirklich? Was kennzeichnet nur mich? Was kann ich besser als alle anderen? Warum sollte jemand bei mir arbeiten wollen? Meine Leistung buchen? Darauf gilt es ehrliche Antwort zu  geben. Wer möchte, dass die erwünschte Wahrnehmung seiner selbst Realität werden soll, hat‘s danach relativ leicht – er muss nur noch in der Realität genau so sein, wie er sein möchte. Kein Hexenwerk, keine Schönwetter-Botschaften, sondern konkreter Alltag! 100 Befragte sollen sagen, was sie von Ihnen wissen. Ein ambitioniertes Ziel. Daher geht in der Regel ein strategischer Profilbildungsprozess dem Employer Branding voraus. In ihm kommen Analysetechniken und Instrumente  zum Einsatz, die auch im Personal- oder Produktmarketing Anwendung finden. Und, wie überall im Arbeitsleben, naturlich auch die gerne genutzte Checkliste.

Über die Frage, wie das Profil eines Unternehmens (die Arbeitgeber-Marke) entsteht und wodurch dieses zu steuern ist, wird im Netz gepflegt debattiert. Grob unterteilt aus zwei Richtungen: Die eher wissenschaftlich-systemisch orientierten Employer Brander gehen davon aus, dass nur strategisch geordnete und gestuft implementierte Prozesse nachhaltig wirken. Das erwünschte Profil muss in einem Gesamtprozess erarbeitet, erzählt, eingebracht, erlebbar gemacht und auf vielen Wegen homogen kommuniziert werden. Klar, dass das einiges an Zeit und Geld kostet. (Dafür spart man danach richtig viel: Mediavolumen, Human Resources, Nerven…)

Die Pragmatiker dagegen sagen: das Profil des Unternehmens ist eh vorhanden, Werte werden entweder gelebt oder eben nicht und Wunsch-Profile, die nix mit der Realität zu tun haben, sind im Social Media Zeitalter sowieso nicht mehr vorgaukelbar. Transparenz schaffen  echte Mitarbeiter auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu.com und eben Mitarbeiter, die zu Markenbotschaftern oder –hassern werden.

Ich bin der Ansicht, die Wahrheit liegt in der Mitte. Der strategische Prozess hilft, aus den vorhandenen Facetten, die wirklich entscheidenden herauszufiltern und zu schärfen. Gleichzeitigt fördert ein strukturiertes Vorgehen die Aussicht auf Erfolg, weil man die einzelnen Schritte besser fokussieren und evaluieren kann. Hinzu kommt, dass eine rein auf Social-Media basierte Arbeitgeberprofilierung auch kritisch hinterfragt werden muss. Aus drei Gründen:

  1. Nachweislich einer Studie von Stepstone  aus dem Jahr 2011 ist die Nutzung von Social Media bei der Information über einen potentiellen Arbeitgeber noch gering. Bevorzugt werden glaubwürdige Quellen wie Zeitungen, Fach-Zeitschriften zu Rate gezogen (also eher Medien, die der klassischen Pressearbeit das Wort reden). So sieht das auch Walter VisuellePR.
  2. Social Media-Angebote wie Facebook leiden daran, dass aufgrund des Klarnamengebots kaum jemand, der noch auf der Gehaltsliste steht, öffentlich seine Kritik anbringen würde – und im Freundeskreis ist sie eben nicht für alle einsehbar.
  3. Anonymisierte Bewertungsportalen erlauben selten eine gesicherte Einschätzung zur Generalisierbarkeit. Handelt es sich um Einzelmeinungen, gilt das nur für diese Abteilung, von welchem Entscheiderlevel, über welche Projekte wird geurteilt. Einige Aussagen sind so pauschal, dass sie eher wenig glaubwürdig wirken:  „Die Manager bei xy sind doch alle xy“

Ich möchte die Relevanz nicht herunterspielen, schließlich ist jede ungehörte Kritik, die berechtigt ist, eine verpasste Feedbackchance für das Unternehmen, besser zu werden. Und es ist wichtig, darauf zu reagieren. Eine seriöse Profilierungsstrategie wird auf keinen Kommunikationsweg verzichten und die großen Social Media-Felder (Facebook, You tube, Flickr etc.) sicher nicht vernachlässigen.  Noch unterschätzt erscheint mir der Einsatz von Corporate Blogging – besonders da, wo  nicht nur die Presse-, sondern die Fachabteilungen, die Auszubildenden oder Trainees zu Wort kommen. Mit konkreten Gesichtern, Geschichten und Emotionen schaffen sie eine andere Wertigkeit als ein Pressetext und stehen zugleich anfassbar für konkrete Arbeitswirklichkeit. Arbeitgebermarketing im Spiegel der Mitarbeiter!

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